在“輕養(yǎng)生”刷屏，“預(yù)防大于治療”理念深入人心的當(dāng)下，消費(fèi)者逐漸明白真正的健康根植于天然的食物、日常的運(yùn)動(dòng)以及內(nèi)心的平和，而那些單靠功效升級(jí)、黑科技或?qū)＜冶硶?shū)的同質(zhì)化故事已難制造驚喜。與此同時(shí)，TA們不再滿足于被動(dòng)接受，而是帶著“我需要什么，如何實(shí)現(xiàn)，誰(shuí)更懂我”的思考，主動(dòng)篩選健康信息與品牌。

2025年，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）持續(xù)關(guān)注大健康的第五年，我們發(fā)現(xiàn)健康消費(fèi)的核心命題從“能治什么”升級(jí)為“如何生活得更好”，這一轉(zhuǎn)變也讓品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)從產(chǎn)品、科技競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)階至“能否把健康議題翻譯成生活議題”。于是，敘事主線從“賣健康”到“賣健康生活方式”，如何引發(fā)消費(fèi)者共鳴成為新的重點(diǎn)?；谶@一洞察，我們篩選出近一年大健康領(lǐng)域具有代表性的9個(gè)案例，通過(guò)拆解其敘事切口和價(jià)值表達(dá)，為越來(lái)越顯擁擠的大健康賽道提供可復(fù)用的新解法。

小眾痛點(diǎn)公共化

將個(gè)體疼痛轉(zhuǎn)化為公共健康議題

當(dāng)“健康”被無(wú)限細(xì)分，真正稀缺的不再是新功能，而是新視角——那些長(zhǎng)期被數(shù)據(jù)淹沒(méi)、被羞恥感包裹、被宏大敘事遮蔽的“沉默痛點(diǎn)”，品牌的價(jià)值也正在于撕開(kāi)這層幕布。

在下面兩個(gè)案例中，我們看到部分品牌正在通過(guò)具有人文關(guān)懷的社會(huì)化表達(dá)或者幽默的場(chǎng)景破圈，把少數(shù)人的難言之隱變成大多數(shù)人的“我也有過(guò)”，不僅完成了小眾痛點(diǎn)的健康知識(shí)普及，更重塑了自身作為健康解決方案提供者的社會(huì)角色。

usmile笑容加：拍一部孕期準(zhǔn)媽媽牙疼題材的紀(jì)錄片

主題：被牙疼困住的媽媽

核心動(dòng)作：

• 2025年在「320世界口腔健康日」，口腔健康品牌「usmile笑容加」（以下簡(jiǎn)稱usmile）與南方周末聯(lián)合，發(fā)布紀(jì)錄片《被牙疼困住的媽媽》

• 跨越9355公里，usmile團(tuán)隊(duì)探訪了烏魯木齊、銀川、杭州三地醫(yī)院，用鏡頭捕捉被牙疼折磨得痛苦不堪的準(zhǔn)媽媽，以及面對(duì)棘手病情深感無(wú)力的口腔醫(yī)生

價(jià)值點(diǎn)：

當(dāng)口腔品牌扎堆美白、正畸賽道，usmile卻另辟蹊徑，從“孕期牙疼”這一少數(shù)人的隱痛著手，用真實(shí)的數(shù)據(jù)和案例，講述70%準(zhǔn)媽媽們會(huì)遭遇到的卻不曾被看見(jiàn)和言說(shuō)的困境。

品牌把“小眾痛點(diǎn)”拍成紀(jì)錄片，把個(gè)體的口腔健康問(wèn)題，上升到公共健康與社會(huì)關(guān)懷的宏觀層面，使其更具有公共傳播的價(jià)值，也讓usmile的形象從口腔清潔設(shè)備的專業(yè)提供者，成為推動(dòng)口腔問(wèn)題預(yù)防的社會(huì)角色。同時(shí)，品牌通過(guò)口腔醫(yī)生的視角，既增加了品牌的專業(yè)性背書(shū)，也讓議題更加真實(shí)可信，深化和強(qiáng)調(diào)了品牌一直倡導(dǎo)的“預(yù)防大于治療”理念。

圖片來(lái)源：usmile笑容加

馬應(yīng)龍：濕廁紙的破圈之路

主題：解決菊部問(wèn)題，派出廁所好搭紙

核心動(dòng)作：

• 與豐巢洗護(hù)跨界聯(lián)手，借由豐巢洗護(hù)到家保潔服務(wù)，進(jìn)駐家庭使用場(chǎng)景

• 以智能派樣機(jī)作為近場(chǎng)渠道，深入寫(xiě)字樓+社區(qū)場(chǎng)景引導(dǎo)白領(lǐng)&家庭人群領(lǐng)取濕廁紙福利，進(jìn)行近場(chǎng)互動(dòng)

價(jià)值點(diǎn)：

通過(guò)在寫(xiě)字樓、社區(qū)場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品投放和品牌營(yíng)銷，塑造“不痛也用馬應(yīng)龍濕廁紙”的產(chǎn)品形象，將產(chǎn)品從“痛點(diǎn)人群”帶到“大眾剛需”，完成小眾痛點(diǎn)的破圈。且聯(lián)合豐巢洗護(hù)，也有利于強(qiáng)化清潔護(hù)理心智。

縱觀馬應(yīng)龍濕廁紙近幾年的營(yíng)銷打法，馬應(yīng)龍一開(kāi)始就找到精準(zhǔn)人群，為有痔人群?jiǎn)伍_(kāi)產(chǎn)品線，較早占領(lǐng)了相應(yīng)使用場(chǎng)景的心智。此后，馬應(yīng)龍瞄準(zhǔn)“肛腸健康”這一垂直賽道，通過(guò)合作火鍋品牌、與武漢知名旅游老街曇華林共創(chuàng)“P大點(diǎn)事兒研究所”等一系列打法，將原本難以啟齒的品類做成社交貨幣，將“羞恥感”轉(zhuǎn)化為“幽默感”，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

圖片來(lái)源：馬應(yīng)龍公眾號(hào)

以專業(yè)形象重塑權(quán)威信任

C位給“專業(yè)人士說(shuō)”而非“品牌說(shuō)”

當(dāng)下，消費(fèi)者面對(duì)日益復(fù)雜的健康選擇，對(duì)專業(yè)指導(dǎo)的渴求正超越對(duì)品牌宣傳的依賴。具有靈敏嗅覺(jué)的企業(yè)已不再試圖用品牌聲量淹沒(méi)市場(chǎng)，而是通過(guò)搭建平臺(tái)，讓行業(yè)中的關(guān)鍵專業(yè)人士走向前臺(tái)，傳遞正確健康知識(shí)的同時(shí)構(gòu)建兼具權(quán)威與溫度的信任生態(tài)，從而收獲更深厚的品牌認(rèn)同。

拜耳健康消費(fèi)品：以駐店藥師為支點(diǎn)

提升大眾自我保健意識(shí)

主題：“健康第一步”行動(dòng)之我身邊的駐店藥師

核心動(dòng)作：

• 攜手國(guó)際自我保健基金會(huì)和中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)，共同發(fā)起“‘健康第一步’行動(dòng)之走近身邊的駐店藥師”倡議

• 共建科普直播，號(hào)召大眾用好藥師資源

• 傳播內(nèi)容深度融合科普與創(chuàng)意形式，多維度觸達(dá)目標(biāo)受眾

價(jià)值點(diǎn)：

在“健康防線前移”與“信息過(guò)載”并存的當(dāng)下，拜耳健康消費(fèi)品以“健康第一步”為傳播切口，將原本隱身于柜臺(tái)后的73萬(wàn)駐店藥師*推至聚光燈下，攜手國(guó)際自我保健基金會(huì)與中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)共建直播圓桌、共創(chuàng)科普內(nèi)容，推動(dòng)藥師角色轉(zhuǎn)型的行業(yè)認(rèn)知升級(jí)——他們不僅是藥品的提供者，更是健康知識(shí)的傳播者和醫(yī)療資源的有效補(bǔ)充。這些龐大的院外專業(yè)力量，處在主動(dòng)健康及基層藥事服務(wù)鏈條的最前端，是大眾加強(qiáng)自我保健的重要渠道。

在這一公益項(xiàng)目中，拜耳健康消費(fèi)品通過(guò)權(quán)威“大咖”背書(shū)駐店藥師，將“駐店藥師價(jià)值”與大眾日常生活場(chǎng)景深度綁定，讓專業(yè)科普內(nèi)容既具可信度，又有親和力；同時(shí)，通過(guò)提升駐店藥師的公眾形象和服務(wù)能力，既增強(qiáng)了公眾對(duì)駐店藥師的信任感和好感度，也為企業(yè)品牌和產(chǎn)品帶來(lái)了積極的溢出效應(yīng)。

（*根據(jù)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局執(zhí)業(yè)藥師資格認(rèn)證中心的數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，我國(guó)累計(jì)在注冊(cè)有效期內(nèi)的執(zhí)業(yè)藥師80多萬(wàn)人，其中注冊(cè)在藥品零售企業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師接近73萬(wàn)名，占注冊(cè)總數(shù)的九成。）

尋找情緒共鳴

把“功能”投射進(jìn)“情緒價(jià)值”

隨著健康信息爆炸、功能賣點(diǎn)趨同，消費(fèi)者渴望的不再是“被教育”，而是“被理解”。在以下幾個(gè)案例中，我們看到品牌運(yùn)用文化、藝術(shù)、真實(shí)故事為載體，在用戶的情感共振中傳遞品牌理念，跑出差異化路線。

百草味：借傳統(tǒng)文化喚醒集體記憶

打造“年味+健康”的品牌心智

主題：年年有味 百草味

核心動(dòng)作：

• 以“非遺”為切入點(diǎn)，通過(guò)高質(zhì)感TVC大片演繹潮汕英歌舞、河南打鐵花等非遺年俗

• 聯(lián)動(dòng)抖音KOL、門店布置、直播間等全渠道深度融入非遺元素

• 堅(jiān)果禮盒實(shí)現(xiàn)100%全堅(jiān)果升級(jí)，搭配非遺視覺(jué)、文創(chuàng)聯(lián)名等形式，強(qiáng)化文化與健康的雙重價(jià)值

價(jià)值點(diǎn)：

在“年味越來(lái)越淡”的聲音下，百草味精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者的情感失落，在2025年春節(jié)營(yíng)銷中以非遺連接傳統(tǒng)與當(dāng)代，以英歌舞、打鐵花等非遺元素重構(gòu)春節(jié)儀式感。在具體營(yíng)銷打法上，百草味運(yùn)用TVC大片營(yíng)造視覺(jué)震撼，聯(lián)動(dòng)抖音KOL、線下門店、直播間等全渠道融入非遺元素，打造全場(chǎng)景年味體驗(yàn)，讓“百草味=年味”的品牌心智進(jìn)一步沉淀，形成更具穿透力的價(jià)值表達(dá)；與此同時(shí)，百草味堅(jiān)果禮盒采用100%純堅(jiān)果，高蛋白和膳食纖維滿足全家各年齡層的健康期待，讓“送百草味”不只是傳遞年味，更是遞上一份安心與關(guān)懷，不斷強(qiáng)化“健康年禮”的產(chǎn)品心智。

Soul App：以詩(shī)歌療愈為媒介

構(gòu)建年輕群體的心理健康庇護(hù)所

主題：心理醫(yī)詩(shī)

核心動(dòng)作：

• 線上開(kāi)設(shè)連續(xù)七晚「情緒療愈派對(duì)」，邀請(qǐng)精神科醫(yī)師、心理咨詢師及脫口秀演員圍繞“原生家庭”“親密關(guān)系”等議題開(kāi)展輕量化討論

• 線下共創(chuàng)「心理醫(yī)詩(shī)」治愈詩(shī)歌展，以余秀華詩(shī)歌裝置強(qiáng)化情緒共鳴

價(jià)值點(diǎn)：

心理健康本是一個(gè)略顯沉重和敏感的話題，而Soul以線下策展為鏈接，把余秀華的詩(shī)裝進(jìn)上海魯迅公園的綠意與裝置，通過(guò)詩(shī)歌、藝術(shù)等柔軟形式化解心理議題的“污名化”，吸引年輕人主動(dòng)參與；此外，將專業(yè)心理咨詢轉(zhuǎn)化為“群聊派對(duì)”“詩(shī)歌藥方”等低門檻解決方案，契合Z世代“輕療愈”需求。這種既看見(jiàn)當(dāng)下年輕人的情緒困境，也用“有效社交”為困境提出解決方案的策略，讓公益不再是品牌外延，而是產(chǎn)品內(nèi)核。

圖片來(lái)源：Soul App

lululemon：老年人當(dāng)主角

運(yùn)動(dòng)讓人生更生動(dòng)

主題：活出生動(dòng)

核心動(dòng)作：

• 邀請(qǐng)78歲的健身達(dá)人、作家 Joan MacDonald 生動(dòng)演繹“活出生動(dòng)”的創(chuàng)意主張

• 推出一系列全新訓(xùn)練裝備，包括為「她」創(chuàng)新的 Glow Up 系列、升級(jí)迭代的 chargefeel 3 綜合跑訓(xùn)鞋，經(jīng)典煥新的 Wunder Train 系列，以及深受男士喜愛(ài)的 Zeroed In 系列等

價(jià)值點(diǎn)：

在“活出生動(dòng)”的第一篇章，品牌講述了健身達(dá)人Joan用健身改變?nèi)松墓适拢阂蛏钍苈约膊±_，70 歲那年她在女兒幫助下改變了生活方式，開(kāi)始專注于健康飲食和規(guī)律運(yùn)動(dòng)，如今 78 歲的她能舉起 60 公斤的重量，她用自己的生動(dòng)激勵(lì)了數(shù)百萬(wàn)粉絲一起開(kāi)啟健康生動(dòng)的生活方式。

lululemon摒棄了刻板的瘦身審美，也沒(méi)有把科技面料、支撐度等硬核參數(shù)作為第一溝通語(yǔ)言，而是用真實(shí)人物故事替代明星代言，傳遞“活出生動(dòng)，永遠(yuǎn)都不算晚”的理念。就像TVC中的一句：“78歲的她可以舉起135磅，那么36歲的我也應(yīng)該把屁股從沙發(fā)上抬起來(lái)”，這也是lululemon在觀眾心中種下的錨點(diǎn)。

圖片來(lái)源：lululemon

超越單品競(jìng)爭(zhēng)

從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向健康生態(tài)的構(gòu)建

隨著消費(fèi)者健康認(rèn)知變得更加立體和多維，品牌也開(kāi)始想的更遠(yuǎn)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再取決于功效，而是伴隨消費(fèi)者的全生命周期，滲透進(jìn)居民的日常生活。我們注意到一些品牌有意識(shí)地將產(chǎn)品賣點(diǎn)和生活場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)，為消費(fèi)者提供從產(chǎn)品到標(biāo)準(zhǔn)再到社群的生態(tài)系統(tǒng)，編織成一張長(zhǎng)期的健康價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

自然堂：以高原越野的極限場(chǎng)景

驗(yàn)證戶外護(hù)膚的專業(yè)產(chǎn)品力

主題：越野越自然

核心動(dòng)作：

• 總冠名喜馬拉雅極限越野跑，首創(chuàng)“山野無(wú)痕”原則

• 自然堂男士冰川露作為“官方唯一指定護(hù)膚產(chǎn)品”進(jìn)駐補(bǔ)給站與醫(yī)療點(diǎn)

• 創(chuàng)新推出“賽事-圈層-直播”三維協(xié)同營(yíng)銷模式，貫通用戶從種草到購(gòu)買的全鏈路閉環(huán)

價(jià)值點(diǎn)：

當(dāng)體育營(yíng)銷從流量博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值深挖，自然堂提供了生動(dòng)的范例：它拋開(kāi)“贊助=廣告”的舊套路，把一場(chǎng)高海拔越野賽升級(jí)為“極限實(shí)驗(yàn)室”。

在這里，產(chǎn)品經(jīng)受真實(shí)環(huán)境考驗(yàn)，選手在風(fēng)沙與烈日中體驗(yàn)功效；賽事的“山野無(wú)痕”規(guī)則既保障了賽道的生態(tài)完整性，也成為自然堂“取之自然，回饋?zhàn)匀弧杯h(huán)保主張的直觀注解。品牌不再只是功能提供者，而成為健康生態(tài)的共建者——把產(chǎn)品測(cè)試、用戶教育、環(huán)保敘事三者整合，借國(guó)際賽事完成從功能到價(jià)值的躍遷。

圖片來(lái)源：SMG發(fā)布公眾號(hào)

喜茶：一杯茶的可持續(xù)健康主義

主題：品牌健康升級(jí)

核心動(dòng)作：

• 喜茶聯(lián)合全球頂流健身博主帕梅拉推出“輕負(fù)擔(dān)推薦”系列產(chǎn)品

• 發(fā)布以“四真七零”為基礎(chǔ)的《新茶飲現(xiàn)制茶飲》企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被稱為業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的健康茶飲標(biāo)準(zhǔn)

• 上線咖啡因“紅綠燈”分級(jí)標(biāo)識(shí)和飲用時(shí)間指引

價(jià)值點(diǎn)：

從代言到新品到健康指標(biāo)披露常態(tài)化到聯(lián)合人民網(wǎng)提出行業(yè)倡議，喜茶的品牌健康升級(jí)更像是一套系統(tǒng)性的組合拳，在傳播效果和行業(yè)創(chuàng)新層面具有破局代表性。用戶側(cè)，通過(guò)帕梅拉聯(lián)名把健身場(chǎng)景與茶飲消費(fèi)綁定，讓“健康”不再是犧牲口感的自律，而是可得的悅己獎(jiǎng)勵(lì)；在行業(yè)側(cè)，通過(guò)透明營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽+發(fā)起新茶飲健康倡議，提升整個(gè)品類的健康準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。這使得喜茶得以跳出“0糖0脂”的概念內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)一杯茶的“可持續(xù)健康”。

圖片來(lái)源：HEYTEA喜茶

小紅書(shū)：重構(gòu)健康生活的日?；磉_(dá)

主題：在小紅書(shū)輕養(yǎng)生

核心動(dòng)作：

• 站內(nèi)發(fā)起“在小紅書(shū)輕養(yǎng)生”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享輕食補(bǔ)、輕動(dòng)作等養(yǎng)生妙招，并給與流量扶持

• 聯(lián)合品牌、中醫(yī)醫(yī)院、專家醫(yī)生等向公眾科普健康知識(shí)，幫助用戶建立健康的生活習(xí)慣

價(jià)值點(diǎn)：

小紅書(shū)把“養(yǎng)生”拆成可一鍵復(fù)制的輕量級(jí)動(dòng)作，如“3分鐘頸椎操”“五紅湯一周打卡”等，直擊年輕人“想健康又怕麻煩”痛點(diǎn)；同時(shí)以真實(shí)用戶筆記+醫(yī)生背書(shū)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，既保證信息權(quán)威性，又維持社區(qū)溫度。在這一過(guò)程中，小紅書(shū)通過(guò)整合養(yǎng)生實(shí)操指南、發(fā)布打卡任務(wù)、品牌試用激勵(lì)等方式，把健康內(nèi)容延伸至消費(fèi)者的健康行為，從而占領(lǐng)年輕人 “健康決策第一站”的心智。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@健康薯

結(jié)語(yǔ)

從上述案例中，我們看到當(dāng)前大健康的營(yíng)銷敘事，正從小眾痛點(diǎn)、權(quán)威信任、情緒場(chǎng)景和生態(tài)價(jià)值中著手，共同點(diǎn)在把“消費(fèi)者”還原成“具體的人”，把痛點(diǎn)拍成故事，把產(chǎn)品嵌入文化語(yǔ)境，把專業(yè)知識(shí)翻譯成日常語(yǔ)言。這也體現(xiàn)出大健康營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)向，未來(lái)營(yíng)銷的終局不在于讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的某個(gè)功能或者科技運(yùn)用，而是幫助消費(fèi)者更好地理解自己的身體與情緒，讓消費(fèi)者對(duì)生活產(chǎn)生更多的掌控感和體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者相信“你懂我”。

關(guān)于第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)與媒體型智庫(kù)，致力于洞察消費(fèi)行業(yè)前瞻性趨勢(shì)，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長(zhǎng)及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫(kù)，圍繞新消費(fèi)、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營(yíng)銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透?jìng)骷捌迫Α?/p>

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)集團(tuán)，隸屬于上海廣播電視臺(tái)（SMG），是第一財(cái)經(jīng)旗下數(shù)字增長(zhǎng)服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。