在“輕養(yǎng)生”刷屏，“預(yù)防大于治療”理念深入人心的當下，消費者逐漸明白真正的健康根植于天然的食物、日常的運動以及內(nèi)心的平和，而那些單靠功效升級、黑科技或?qū)＜冶硶耐|(zhì)化故事已難制造驚喜。與此同時，TA們不再滿足于被動接受，而是帶著“我需要什么，如何實現(xiàn)，誰更懂我”的思考，主動篩選健康信息與品牌。

2025年，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）持續(xù)關(guān)注大健康的第五年，我們發(fā)現(xiàn)健康消費的核心命題從“能治什么”升級為“如何生活得更好”，這一轉(zhuǎn)變也讓品牌競爭的焦點從產(chǎn)品、科技競爭進階至“能否把健康議題翻譯成生活議題”。于是，敘事主線從“賣健康”到“賣健康生活方式”，如何引發(fā)消費者共鳴成為新的重點?；谶@一洞察，我們篩選出近一年大健康領(lǐng)域具有代表性的9個案例，通過拆解其敘事切口和價值表達，為越來越顯擁擠的大健康賽道提供可復(fù)用的新解法。

小眾痛點公共化

將個體疼痛轉(zhuǎn)化為公共健康議題

當“健康”被無限細分，真正稀缺的不再是新功能，而是新視角——那些長期被數(shù)據(jù)淹沒、被羞恥感包裹、被宏大敘事遮蔽的“沉默痛點”，品牌的價值也正在于撕開這層幕布。

在下面兩個案例中，我們看到部分品牌正在通過具有人文關(guān)懷的社會化表達或者幽默的場景破圈，把少數(shù)人的難言之隱變成大多數(shù)人的“我也有過”，不僅完成了小眾痛點的健康知識普及，更重塑了自身作為健康解決方案提供者的社會角色。

usmile笑容加：拍一部孕期準媽媽牙疼題材的紀錄片

主題：被牙疼困住的媽媽

核心動作：

• 2025年在「320世界口腔健康日」，口腔健康品牌「usmile笑容加」（以下簡稱usmile）與南方周末聯(lián)合，發(fā)布紀錄片《被牙疼困住的媽媽》

• 跨越9355公里，usmile團隊探訪了烏魯木齊、銀川、杭州三地醫(yī)院，用鏡頭捕捉被牙疼折磨得痛苦不堪的準媽媽，以及面對棘手病情深感無力的口腔醫(yī)生

價值點：

當口腔品牌扎堆美白、正畸賽道，usmile卻另辟蹊徑，從“孕期牙疼”這一少數(shù)人的隱痛著手，用真實的數(shù)據(jù)和案例，講述70%準媽媽們會遭遇到的卻不曾被看見和言說的困境。

品牌把“小眾痛點”拍成紀錄片，把個體的口腔健康問題，上升到公共健康與社會關(guān)懷的宏觀層面，使其更具有公共傳播的價值，也讓usmile的形象從口腔清潔設(shè)備的專業(yè)提供者，成為推動口腔問題預(yù)防的社會角色。同時，品牌通過口腔醫(yī)生的視角，既增加了品牌的專業(yè)性背書，也讓議題更加真實可信，深化和強調(diào)了品牌一直倡導(dǎo)的“預(yù)防大于治療”理念。

圖片來源：usmile笑容加

馬應(yīng)龍：濕廁紙的破圈之路

主題：解決菊部問題，派出廁所好搭紙

核心動作：

• 與豐巢洗護跨界聯(lián)手，借由豐巢洗護到家保潔服務(wù)，進駐家庭使用場景

• 以智能派樣機作為近場渠道，深入寫字樓+社區(qū)場景引導(dǎo)白領(lǐng)&家庭人群領(lǐng)取濕廁紙福利，進行近場互動

價值點：

通過在寫字樓、社區(qū)場景進行產(chǎn)品投放和品牌營銷，塑造“不痛也用馬應(yīng)龍濕廁紙”的產(chǎn)品形象，將產(chǎn)品從“痛點人群”帶到“大眾剛需”，完成小眾痛點的破圈。且聯(lián)合豐巢洗護，也有利于強化清潔護理心智。

縱觀馬應(yīng)龍濕廁紙近幾年的營銷打法，馬應(yīng)龍一開始就找到精準人群，為有痔人群單開產(chǎn)品線，較早占領(lǐng)了相應(yīng)使用場景的心智。此后，馬應(yīng)龍瞄準“肛腸健康”這一垂直賽道，通過合作火鍋品牌、與武漢知名旅游老街曇華林共創(chuàng)“P大點事兒研究所”等一系列打法，將原本難以啟齒的品類做成社交貨幣，將“羞恥感”轉(zhuǎn)化為“幽默感”，實現(xiàn)人群破圈。

圖片來源：馬應(yīng)龍公眾號

以專業(yè)形象重塑權(quán)威信任

C位給“專業(yè)人士說”而非“品牌說”

當下，消費者面對日益復(fù)雜的健康選擇，對專業(yè)指導(dǎo)的渴求正超越對品牌宣傳的依賴。具有靈敏嗅覺的企業(yè)已不再試圖用品牌聲量淹沒市場，而是通過搭建平臺，讓行業(yè)中的關(guān)鍵專業(yè)人士走向前臺，傳遞正確健康知識的同時構(gòu)建兼具權(quán)威與溫度的信任生態(tài)，從而收獲更深厚的品牌認同。

拜耳健康消費品：以駐店藥師為支點

提升大眾自我保健意識

主題：“健康第一步”行動之我身邊的駐店藥師

核心動作：

• 攜手國際自我保健基金會和中國非處方藥物協(xié)會，共同發(fā)起“‘健康第一步’行動之走近身邊的駐店藥師”倡議

• 共建科普直播，號召大眾用好藥師資源

• 傳播內(nèi)容深度融合科普與創(chuàng)意形式，多維度觸達目標受眾

價值點：

在“健康防線前移”與“信息過載”并存的當下，拜耳健康消費品以“健康第一步”為傳播切口，將原本隱身于柜臺后的73萬駐店藥師*推至聚光燈下，攜手國際自我保健基金會與中國非處方藥物協(xié)會共建直播圓桌、共創(chuàng)科普內(nèi)容，推動藥師角色轉(zhuǎn)型的行業(yè)認知升級——他們不僅是藥品的提供者，更是健康知識的傳播者和醫(yī)療資源的有效補充。這些龐大的院外專業(yè)力量，處在主動健康及基層藥事服務(wù)鏈條的最前端，是大眾加強自我保健的重要渠道。

在這一公益項目中，拜耳健康消費品通過權(quán)威“大咖”背書駐店藥師，將“駐店藥師價值”與大眾日常生活場景深度綁定，讓專業(yè)科普內(nèi)容既具可信度，又有親和力；同時，通過提升駐店藥師的公眾形象和服務(wù)能力，既增強了公眾對駐店藥師的信任感和好感度，也為企業(yè)品牌和產(chǎn)品帶來了積極的溢出效應(yīng)。

（*根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局執(zhí)業(yè)藥師資格認證中心的數(shù)據(jù)，截至2024年5月底，我國累計在注冊有效期內(nèi)的執(zhí)業(yè)藥師80多萬人，其中注冊在藥品零售企業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師接近73萬名，占注冊總數(shù)的九成。）

尋找情緒共鳴

把“功能”投射進“情緒價值”

隨著健康信息爆炸、功能賣點趨同，消費者渴望的不再是“被教育”，而是“被理解”。在以下幾個案例中，我們看到品牌運用文化、藝術(shù)、真實故事為載體，在用戶的情感共振中傳遞品牌理念，跑出差異化路線。

百草味：借傳統(tǒng)文化喚醒集體記憶

打造“年味+健康”的品牌心智

主題：年年有味 百草味

核心動作：

• 以“非遺”為切入點，通過高質(zhì)感TVC大片演繹潮汕英歌舞、河南打鐵花等非遺年俗

• 聯(lián)動抖音KOL、門店布置、直播間等全渠道深度融入非遺元素

• 堅果禮盒實現(xiàn)100%全堅果升級，搭配非遺視覺、文創(chuàng)聯(lián)名等形式，強化文化與健康的雙重價值

價值點：

在“年味越來越淡”的聲音下，百草味精準抓住消費者的情感失落，在2025年春節(jié)營銷中以非遺連接傳統(tǒng)與當代，以英歌舞、打鐵花等非遺元素重構(gòu)春節(jié)儀式感。在具體營銷打法上，百草味運用TVC大片營造視覺震撼，聯(lián)動抖音KOL、線下門店、直播間等全渠道融入非遺元素，打造全場景年味體驗，讓“百草味=年味”的品牌心智進一步沉淀，形成更具穿透力的價值表達；與此同時，百草味堅果禮盒采用100%純堅果，高蛋白和膳食纖維滿足全家各年齡層的健康期待，讓“送百草味”不只是傳遞年味，更是遞上一份安心與關(guān)懷，不斷強化“健康年禮”的產(chǎn)品心智。

Soul App：以詩歌療愈為媒介

構(gòu)建年輕群體的心理健康庇護所

主題：心理醫(yī)詩

核心動作：

• 線上開設(shè)連續(xù)七晚「情緒療愈派對」，邀請精神科醫(yī)師、心理咨詢師及脫口秀演員圍繞“原生家庭”“親密關(guān)系”等議題開展輕量化討論

• 線下共創(chuàng)「心理醫(yī)詩」治愈詩歌展，以余秀華詩歌裝置強化情緒共鳴

價值點：

心理健康本是一個略顯沉重和敏感的話題，而Soul以線下策展為鏈接，把余秀華的詩裝進上海魯迅公園的綠意與裝置，通過詩歌、藝術(shù)等柔軟形式化解心理議題的“污名化”，吸引年輕人主動參與；此外，將專業(yè)心理咨詢轉(zhuǎn)化為“群聊派對”“詩歌藥方”等低門檻解決方案，契合Z世代“輕療愈”需求。這種既看見當下年輕人的情緒困境，也用“有效社交”為困境提出解決方案的策略，讓公益不再是品牌外延，而是產(chǎn)品內(nèi)核。

圖片來源：Soul App

lululemon：老年人當主角

運動讓人生更生動

主題：活出生動

核心動作：

• 邀請78歲的健身達人、作家 Joan MacDonald 生動演繹“活出生動”的創(chuàng)意主張

• 推出一系列全新訓(xùn)練裝備，包括為「她」創(chuàng)新的 Glow Up 系列、升級迭代的 chargefeel 3 綜合跑訓(xùn)鞋，經(jīng)典煥新的 Wunder Train 系列，以及深受男士喜愛的 Zeroed In 系列等

價值點：

在“活出生動”的第一篇章，品牌講述了健身達人Joan用健身改變?nèi)松墓适拢阂蛏钍苈约膊±_，70 歲那年她在女兒幫助下改變了生活方式，開始專注于健康飲食和規(guī)律運動，如今 78 歲的她能舉起 60 公斤的重量，她用自己的生動激勵了數(shù)百萬粉絲一起開啟健康生動的生活方式。

lululemon摒棄了刻板的瘦身審美，也沒有把科技面料、支撐度等硬核參數(shù)作為第一溝通語言，而是用真實人物故事替代明星代言，傳遞“活出生動，永遠都不算晚”的理念。就像TVC中的一句：“78歲的她可以舉起135磅，那么36歲的我也應(yīng)該把屁股從沙發(fā)上抬起來”，這也是lululemon在觀眾心中種下的錨點。

圖片來源：lululemon

超越單品競爭

從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向健康生態(tài)的構(gòu)建

隨著消費者健康認知變得更加立體和多維，品牌也開始想的更遠，未來的競爭不再取決于功效，而是伴隨消費者的全生命周期，滲透進居民的日常生活。我們注意到一些品牌有意識地將產(chǎn)品賣點和生活場景進行串聯(lián)，為消費者提供從產(chǎn)品到標準再到社群的生態(tài)系統(tǒng)，編織成一張長期的健康價值網(wǎng)絡(luò)。

自然堂：以高原越野的極限場景

驗證戶外護膚的專業(yè)產(chǎn)品力

主題：越野越自然

核心動作：

• 總冠名喜馬拉雅極限越野跑，首創(chuàng)“山野無痕”原則

• 自然堂男士冰川露作為“官方唯一指定護膚產(chǎn)品”進駐補給站與醫(yī)療點

• 創(chuàng)新推出“賽事-圈層-直播”三維協(xié)同營銷模式，貫通用戶從種草到購買的全鏈路閉環(huán)

價值點：

當體育營銷從流量博弈轉(zhuǎn)向價值深挖，自然堂提供了生動的范例：它拋開“贊助=廣告”的舊套路，把一場高海拔越野賽升級為“極限實驗室”。

在這里，產(chǎn)品經(jīng)受真實環(huán)境考驗，選手在風(fēng)沙與烈日中體驗功效；賽事的“山野無痕”規(guī)則既保障了賽道的生態(tài)完整性，也成為自然堂“取之自然，回饋自然”環(huán)保主張的直觀注解。品牌不再只是功能提供者，而成為健康生態(tài)的共建者——把產(chǎn)品測試、用戶教育、環(huán)保敘事三者整合，借國際賽事完成從功能到價值的躍遷。

圖片來源：SMG發(fā)布公眾號

喜茶：一杯茶的可持續(xù)健康主義

主題：品牌健康升級

核心動作：

• 喜茶聯(lián)合全球頂流健身博主帕梅拉推出“輕負擔(dān)推薦”系列產(chǎn)品

• 發(fā)布以“四真七零”為基礎(chǔ)的《新茶飲現(xiàn)制茶飲》企業(yè)標準，被稱為業(yè)內(nèi)最嚴格的健康茶飲標準

• 上線咖啡因“紅綠燈”分級標識和飲用時間指引

價值點：

從代言到新品到健康指標披露常態(tài)化到聯(lián)合人民網(wǎng)提出行業(yè)倡議，喜茶的品牌健康升級更像是一套系統(tǒng)性的組合拳，在傳播效果和行業(yè)創(chuàng)新層面具有破局代表性。用戶側(cè)，通過帕梅拉聯(lián)名把健身場景與茶飲消費綁定，讓“健康”不再是犧牲口感的自律，而是可得的悅己獎勵；在行業(yè)側(cè)，通過透明營養(yǎng)標簽+發(fā)起新茶飲健康倡議，提升整個品類的健康準入標準。這使得喜茶得以跳出“0糖0脂”的概念內(nèi)卷，實現(xiàn)一杯茶的“可持續(xù)健康”。

圖片來源：HEYTEA喜茶

小紅書：重構(gòu)健康生活的日?；磉_

主題：在小紅書輕養(yǎng)生

核心動作：

• 站內(nèi)發(fā)起“在小紅書輕養(yǎng)生”活動，鼓勵用戶分享輕食補、輕動作等養(yǎng)生妙招，并給與流量扶持

• 聯(lián)合品牌、中醫(yī)醫(yī)院、專家醫(yī)生等向公眾科普健康知識，幫助用戶建立健康的生活習(xí)慣

價值點：

小紅書把“養(yǎng)生”拆成可一鍵復(fù)制的輕量級動作，如“3分鐘頸椎操”“五紅湯一周打卡”等，直擊年輕人“想健康又怕麻煩”痛點；同時以真實用戶筆記+醫(yī)生背書的高質(zhì)量內(nèi)容，既保證信息權(quán)威性，又維持社區(qū)溫度。在這一過程中，小紅書通過整合養(yǎng)生實操指南、發(fā)布打卡任務(wù)、品牌試用激勵等方式，把健康內(nèi)容延伸至消費者的健康行為，從而占領(lǐng)年輕人 “健康決策第一站”的心智。

圖片來源：小紅書@健康薯

結(jié)語

從上述案例中，我們看到當前大健康的營銷敘事，正從小眾痛點、權(quán)威信任、情緒場景和生態(tài)價值中著手，共同點在把“消費者”還原成“具體的人”，把痛點拍成故事，把產(chǎn)品嵌入文化語境，把專業(yè)知識翻譯成日常語言。這也體現(xiàn)出大健康營銷理念的轉(zhuǎn)向，未來營銷的終局不在于讓消費者記住產(chǎn)品的某個功能或者科技運用，而是幫助消費者更好地理解自己的身體與情緒，讓消費者對生活產(chǎn)生更多的掌控感和體驗感，讓消費者相信“你懂我”。

關(guān)于第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 是國內(nèi)領(lǐng)先的消費產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)與媒體型智庫，致力于洞察消費行業(yè)前瞻性趨勢，尋找行業(yè)新銳賽道，助力品牌影響力的可持續(xù)增長及企業(yè)決策效率的提升。CBNData立足多元的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫，圍繞新消費、新圈層、新方法三大研究方向，面向品牌企業(yè)輸出行業(yè)研究、商業(yè)咨詢、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)工具、營銷傳播等產(chǎn)品及服務(wù)，多維助力品牌影響力的搭建、透傳及破圈。

CBNData所屬母公司應(yīng)帆科技是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字增長服務(wù)集團，隸屬于上海廣播電視臺（SMG），是第一財經(jīng)旗下數(shù)字增長服務(wù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陣地。