作者 | 金刀

編輯 | G3007

編者按：

物質(zhì)退居次位，精神共鳴、參與感與自我表達(dá)成為核心。

為什么60歲歌手成了00后精神偶像？近日58歲的人氣網(wǎng)紅歌手那藝娜首登《V Magazine》中文版七月刊封面，與林俊杰、蔡依林等老牌實(shí)力歌手同框引發(fā)網(wǎng)友熱議。

此前那藝娜曾因五月線下“假唱”風(fēng)波引發(fā)觀眾集體高喊“退票”，反而使得事業(yè)更加火爆。在短視頻平臺(tái)流傳出的視頻中顯示，“退票”已經(jīng)成為娜家軍（那藝娜粉絲自封的代號(hào)）的應(yīng)援口號(hào)。

7月5日，那藝娜石家莊巡演現(xiàn)場(chǎng)擠滿了觀眾，而且前來觀看的幾乎全是年輕人，場(chǎng)面堪比國(guó)際巨星。這場(chǎng)“土嗨風(fēng)”的背后，反映出了當(dāng)代年輕人宣泄情緒的集體狂歡，也預(yù)示著“第五消費(fèi)時(shí)代”已經(jīng)到來。

01

年輕人網(wǎng)絡(luò)狂歡與第五消費(fèi)時(shí)代的關(guān)聯(lián)

學(xué)者三浦展根據(jù)日本近代社會(huì)的消費(fèi)變化，將消費(fèi)劃分為五個(gè)時(shí)代，總結(jié)了從追求物質(zhì)的時(shí)代到回歸精神精神、從依賴集體到聚焦個(gè)體的消費(fèi)變革。第五消費(fèi)時(shí)代的根本特征，是消費(fèi)的核心追求不再是單純的物質(zhì)擁有，而是轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)“悅己消費(fèi)”與“自我實(shí)現(xiàn)”，消費(fèi)者更加注重精神的富足。

目前國(guó)內(nèi)也面臨著向第五消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)型。我們?cè)谥暗囊幌盗形恼轮性?jīng)重點(diǎn)介紹過關(guān)于悅己經(jīng)濟(jì)的內(nèi)容，包括谷子經(jīng)濟(jì)、LABUBU的爆火，“蘇超”聯(lián)賽出圈在內(nèi)的國(guó)內(nèi)多個(gè)熱點(diǎn)事件，其實(shí)都是悅己經(jīng)濟(jì)的一部分。

從事設(shè)計(jì)工作的小陳完全就看不上父輩們的消費(fèi)思路。

“家長(zhǎng)們?cè)诨ㄥX方面總是苦大仇深，似乎只要享樂就是過驕奢淫逸的生活，把我當(dāng)成了紂王之類的人物。”小陳告訴我們，他的父母是標(biāo)準(zhǔn)的70 后，趕上了中國(guó)房地產(chǎn)的浪潮，家里因?yàn)椴疬w和換房等原因，在本地積累了一定財(cái)富。從此他的父母就對(duì)持有房產(chǎn)存在近乎“變態(tài)”的執(zhí)念。

小陳本人職業(yè)追求不高，也沒有存錢的概念，基本上就是賺一筆然后通過各種形式花掉。他坦言的確父母在投資房產(chǎn)方面給了自己底氣，但因?yàn)楝F(xiàn)在房地產(chǎn)形勢(shì)不好，賬面上存在“虧損”，所以他的父母在消費(fèi)方面非常精打細(xì)算。

但小陳不同，他更喜歡在自己身上“投資”。比如前段時(shí)間Switch2出來，他就趕緊把剛買了沒幾年的Switch OLED換掉，盡管之前大部分時(shí)間都在吃灰；去年蘭州首次迎來了林俊杰、張杰等人的演唱會(huì)，他也是場(chǎng)場(chǎng)不落都去現(xiàn)場(chǎng)觀看；因?yàn)橄矚g龍珠，所以他買過十幾個(gè)萬代出的手辦，占領(lǐng)了家里的一層柜子……小陳告訴我們，他現(xiàn)在的消費(fèi)觀念是，像買房買車這種“冤種”行為的消費(fèi)他分幣不出，但如果是投資自己喜歡的東西他愿意傾其所有。

02

從那藝娜爆火看 “第五消費(fèi)時(shí)代” 的來臨

如果復(fù)盤一下那藝娜爆火的過程，更能清晰地看到年輕人在悅己經(jīng)濟(jì)方面投入的積極性。

那藝娜54歲時(shí)候首次接觸互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橄嗝灿悬c(diǎn)像國(guó)外血統(tǒng)，曾經(jīng)謊稱自己為俄羅斯人，并且在直播間里大喊愛中國(guó)，收獲了第一批喜歡看各種“老外愛中國(guó)”的老年粉絲。后面因?yàn)楸黄脚_(tái)打假后，曾經(jīng)消失過一段時(shí)間。如果按照目前網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)來說，這應(yīng)該算得上是“天崩開局”。

后二次復(fù)出，那藝娜因?yàn)閰⒓痈璩惐荣?，以及推出魔性土味歌曲《愛如火》后出圈，之后又有《恨如冰》《?jiān)強(qiáng)的笨女人》等多首歌曲登上熱榜。據(jù)了解，目前《愛如火》的版稅已經(jīng)高達(dá)1.4億元，超過了周杰倫《七里香》1.2億元的水平。

但很有意思的現(xiàn)象是，將近60歲的她所唱歌曲，并沒有成為同齡人中傳唱的神曲，也沒有作為新一代廣場(chǎng)舞的音樂，反而是借助短視頻平臺(tái)，在年輕人中大行其道。

更有意思的在于，當(dāng)所有人都以為只是在網(wǎng)絡(luò)上“玩?！薄ⅰ案愠橄蟆钡臅r(shí)候，那藝娜的線下巡演不僅開遍全國(guó)，甚至都出現(xiàn)了一票難求的情況，這令很多專業(yè)歌手都羨慕不已。

喜歡看短視頻的小趙，最近開車時(shí)候一直在單曲循環(huán)那藝娜的作品。他向我們透露，雖然平時(shí)他不太喜歡參與一些livehouse之類的活動(dòng)，因?yàn)楦杏X里面常年都是鬧哄哄的，與他喜歡安靜的人設(shè)不搭。

但是在短視頻平臺(tái)大量推送那藝娜巡演視頻后，小趙特別渴望參與到這種熱烈的氛圍中去。盡管平時(shí)大多數(shù)時(shí)間他都喜歡一個(gè)人獨(dú)來獨(dú)往，但其實(shí)內(nèi)心中他也希望能參與到一些感興趣的活動(dòng)中去。“感覺現(xiàn)場(chǎng)一幫人瘋狂地玩梗，又不需要進(jìn)行無意義的社交，也是一種不錯(cuò)的選擇。”

03

國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型：那藝娜與 “蘇超” 的共通密碼

我們通過觀察后發(fā)現(xiàn)，那藝娜的巡演之所以爆火，與“蘇超”有著一些相似之處。

首先是情緒價(jià)值得到滿足。與“蘇超”的業(yè)余比賽類似，那藝娜作為一個(gè)非專業(yè)級(jí)歌手，唱功一般，并且在之前某次巡演中因?yàn)槌簧先ァ短O果香》的高音，結(jié)果放成童聲版對(duì)口型遭到“假唱”質(zhì)疑。

然而根據(jù)全國(guó)巡演的情況來看，基本上每一場(chǎng)的氛圍都十分熱烈?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾齊聲大喊“退票”作為應(yīng)援，只要那藝娜開始唱愛如火，全場(chǎng)又齊聲合唱，整個(gè)銜接過程絲滑且毫無違和。并且主要有巡演現(xiàn)場(chǎng)的視頻，在短視頻平臺(tái)上基本上都能有不錯(cuò)的播放量和互動(dòng)。

其次是價(jià)格。與“蘇超”動(dòng)輒百元以內(nèi)甚至10元以內(nèi)的價(jià)格類似，那藝娜巡演的票價(jià)僅99元，這比市面上大多數(shù)演唱會(huì)、livehouse、音樂會(huì)都要便宜的多，非常符合時(shí)下流行的“消費(fèi)降級(jí)”趨勢(shì)。

再者是出圈。同樣與“蘇超”類似，娜家軍們可以參與到“玩?！钡脑掝}中，并且官方（那藝娜的經(jīng)濟(jì)公司）也會(huì)主動(dòng)“造?！?，比如故意將“巡演”打成“巡如演”等，以及那藝娜主動(dòng)報(bào)班學(xué)唱歌等等，非常具有在互聯(lián)網(wǎng)上二次傳播的話題型。

綜合來看就非常直觀。對(duì)于年輕人來說，僅需要花99元，就可以參與到互聯(lián)網(wǎng)熱梗當(dāng)中去，并且現(xiàn)場(chǎng)氛圍體驗(yàn)感很強(qiáng)，且具備在社交媒體傳播的效果，這樣的巡演大火也在情理之中。

04

消費(fèi)時(shí)代的劃分及核心特征

在談?wù)撍械脑掝}之前，我們必須首先要了解第五消費(fèi)時(shí)代。

根據(jù)三浦展《第五消費(fèi)時(shí)代》一書的內(nèi)容來看，第五消費(fèi)時(shí)代成因包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、人口結(jié)構(gòu)特征出現(xiàn)老齡化、家庭結(jié)構(gòu)變?yōu)閱紊碇鲗?dǎo)等。從以上角度來看，目前我國(guó)也處在了類似的階段：因全球經(jīng)濟(jì)不確定及經(jīng)濟(jì)周期帶來的增速放緩，人口老齡化，單身群體超2億人等，已經(jīng)為第五消費(fèi)時(shí)代帶來建立了溫床。

從社會(huì)的角度來看，日本在經(jīng)歷了前期經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)過后，人們的需求逐漸從早期的物質(zhì)匱乏、環(huán)境污染，演變?yōu)榈谖逑M(fèi)時(shí)代所面臨的超老齡化、社會(huì)孤立與精神內(nèi)耗等深層問題。這正好與我國(guó)現(xiàn)階段“社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”的國(guó)情相吻合，即更多地追求精神層面的生活。

在理解了以上的背景之后，我們回頭來看一些社會(huì)現(xiàn)象就會(huì)更加清晰。

第五消費(fèi)時(shí)代的顯著特點(diǎn)是，消費(fèi)偏好完成了從“擁有”到“體驗(yàn)”的進(jìn)化，同時(shí)消費(fèi)者更加注重“自我”的表達(dá)。第五消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者不再追求物質(zhì)攀比，而是轉(zhuǎn)向“悅己消費(fèi)”，注重生活品質(zhì)與內(nèi)心滿足。但要注意的是，第五消費(fèi)時(shí)代也是建立在前四個(gè)消費(fèi)時(shí)代基礎(chǔ)上的，因此不能草率地說只要能得到內(nèi)心滿足，消費(fèi)就可以粗制濫造，反而是對(duì)生產(chǎn)者有了更好的要求：在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，還要滿足消費(fèi)者的精神內(nèi)在滿足。

在這個(gè)前提下，我們?cè)倏碙ABUBU的全球爆火，就會(huì)感覺到是“情理之中”。泡泡瑪特自建的供應(yīng)鏈體系能夠滿足產(chǎn)品的品質(zhì)保證，同時(shí)設(shè)計(jì)出來的IP如LABUBU、Molly等又能夠?yàn)橄M(fèi)者提供足夠的情緒價(jià)值，正是順應(yīng)了第五消費(fèi)時(shí)代的特征，關(guān)注自我情緒。

05

驅(qū)動(dòng)第五消費(fèi)時(shí)代的三大核心力量與啟示

再進(jìn)一步看，第五消費(fèi)時(shí)代的核心驅(qū)動(dòng)力主要是三點(diǎn)：普遍的孤獨(dú)感、人口結(jié)構(gòu)變化、以及現(xiàn)實(shí)與虛擬世界共存。

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形態(tài)、社會(huì)意識(shí)等變化，目前越來越多的年輕人選擇晚婚晚育甚至不婚不育，原本社會(huì)以家庭為主要組成單位的結(jié)構(gòu)被打散，未來社會(huì)將會(huì)出現(xiàn)越來越多以一人為組成單位的微型家庭。而根據(jù)馬斯洛需求五層次，第三層中人是有愛和歸屬的需求，同時(shí)又因?yàn)樯鐣?huì)形態(tài)的變化缺少這部分，因此將不可避免地存在孤獨(dú)感。

同時(shí)也基于以上的原因，人口結(jié)構(gòu)會(huì)加速向“一人家庭”轉(zhuǎn)變，這種人口結(jié)構(gòu)將會(huì)更加催生“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”和“一人經(jīng)濟(jì)”。

在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展時(shí)期后，其實(shí)越來越多的人開始重視情感連接，社會(huì)體現(xiàn)出“再人格化、再生活化”特征；但同時(shí)人工智能的蓬勃發(fā)展，又提供與外界新的連接途徑，推動(dòng)社會(huì)的“去人格化、去生活化”。兩者將在未來達(dá)到某種平衡。

在以上三點(diǎn)的推動(dòng)下，目前日本已經(jīng)形成了以下幾點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)：

• 脫離消費(fèi)型消費(fèi)（中古、復(fù)古風(fēng)等）：如購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠的二手商品、獲取免費(fèi)物品、修復(fù)損壞物品以及自行出售物品，而不是一味追求新品；

• 興趣型消費(fèi)：推崇活動(dòng)：人們積極支持和宣傳喜愛的偶像、演員、運(yùn)動(dòng)員、動(dòng)漫角色甚至毛絨玩具等；

• 美容健康消費(fèi)：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的就業(yè)環(huán)境中，人們?cè)絹碓较嘈殴ぷ髂芰εc外貌之間存在正相關(guān)的關(guān)系；

• 應(yīng)援消費(fèi)：指粉絲為支持自己喜愛的藝人或團(tuán)體而進(jìn)行的消費(fèi)行為，始于日本的體育比賽中的“應(yīng)援團(tuán)”；

對(duì)應(yīng)到我國(guó)來看，以上幾點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)也非常明顯。

目前在脫離型消費(fèi)領(lǐng)域，閑魚、58轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、瓜子二手車等已經(jīng)形成一定氣候，并且以閑魚為代表的C2C售賣平臺(tái)，能夠不斷創(chuàng)造新的熱點(diǎn)。

• 興趣型消費(fèi)領(lǐng)域，目前大家能感知到的包括熱門歌手演唱會(huì)一票難求，線下脫口秀爆火，各類漫展谷子經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及盲盒手辦的火爆等。

• 美容健康消費(fèi)，包括醫(yī)美、健身等形態(tài)已經(jīng)不再是新鮮的話題，并且已經(jīng)下沉到了縣城的市場(chǎng)。

• 應(yīng)援消費(fèi)，如tfboys十周年，幾家粉絲高舉應(yīng)援物料并且相互開展攻防戰(zhàn)，以及為喜愛的愛豆，游戲人物慶生等，均屬于應(yīng)援消費(fèi)。

基于以上的原因，未來資本市場(chǎng)選擇和理解消費(fèi)公司標(biāo)的，也許就有了全新的理解。

結(jié) 語(yǔ)

那藝娜、蘇超的爆火，正是第五消費(fèi)時(shí)代的生動(dòng)注腳。當(dāng)年輕人為99元的狂歡買單，為興趣與情緒價(jià)值奔赴，我們看到消費(fèi)邏輯已徹底重構(gòu)。物質(zhì)退居次位，精神共鳴、參與感與自我表達(dá)成為核心。面對(duì)這一趨勢(shì)，商家需跳出傳統(tǒng)思維，在品質(zhì)基礎(chǔ)上深耕情緒連接與社交屬性。讀懂這場(chǎng)消費(fèi)變革，方能在新時(shí)代浪潮中找準(zhǔn)坐標(biāo)，與年輕一代同頻共振。