保持好奇心，死磕真問題

戛納創(chuàng)意節(jié)

聊一聊AI時(shí)代的廣告業(yè)，交朋友加V：efangfeng

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6月27日，戛納國際創(chuàng)意節(jié)宣布撤銷本屆“創(chuàng)意數(shù)據(jù)全場大獎(jiǎng)”的獲獎(jiǎng)作品——來自巴西DM9廣告公司的《家電換新 高效支付》。

這支作品原本被視為“技術(shù)與社會(huì)價(jià)值結(jié)合”的典范，旨在讓巴西低收入家庭用節(jié)能省下的電費(fèi)免息分期支付新家電費(fèi)用。

故事動(dòng)人，現(xiàn)實(shí)卻是徹頭徹尾的偽造。

事后調(diào)查顯示，該項(xiàng)目視頻中大量使用AI合成內(nèi)容，包括虛構(gòu)的CNN新聞片段、TED演講畫面和用戶好評。

當(dāng)時(shí)，這個(gè)新聞在廣告行業(yè)里掀起了不小的波瀾。

我當(dāng)時(shí)看完這個(gè)新聞第一感覺是：有點(diǎn)震驚，但并不意外?？傆X得這事早晚會(huì)發(fā)生。

有人說這是戛納創(chuàng)意節(jié)“恥辱時(shí)刻”；也有人覺得不過就是一次報(bào)獎(jiǎng)作弊，只不過套上了一個(gè)AI的外衣，才顯得更敏感罷了。甚至還有人調(diào)侃：飛機(jī)稿時(shí)代的老問題，如今被AI放大了而已。

事到如今，事情已經(jīng)發(fā)生20天了。行業(yè)的情緒來得快也去得快，該聲討的聲討了，該評論的也評論了。

前幾天，戛納創(chuàng)意節(jié)又發(fā)了一個(gè)正式公告，要推出推出全球誠信標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容大致是：從2026年開始，所有國際創(chuàng)意節(jié)的參賽作品都將接受新的問責(zé)措施和誠信標(biāo)準(zhǔn)的約束，獎(jiǎng)成立的誠信委員會(huì)對案例進(jìn)行審查，該委員會(huì)由法律、道德和中立的行業(yè)專家組成。

看到這個(gè)公告，我開始認(rèn)真回頭看這起事件本身，也重新思考一件事——

這件事情發(fā)生的源頭是什么？行業(yè)還需要戛納嗎？

02

這并不是對戛納創(chuàng)意節(jié)整體能力的批評。

坦白說，今年整個(gè)創(chuàng)意節(jié)活動(dòng)在內(nèi)容策劃上可以說是相當(dāng)積極主動(dòng)。AI不是活動(dòng)的噱頭，而是貫穿在幾乎所有核心板塊中的主線話題。

你能看到很多平臺(tái)和品牌都帶著明確立場來參與，比如Meta強(qiáng)調(diào)“合規(guī)與表達(dá)的平衡”，Google講的是如何用AI優(yōu)化短視頻創(chuàng)意產(chǎn)出，TikTok直接切入“AI輔助創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)”的效率議題，小紅書也完成了戛納首秀。

整個(gè)大會(huì)的內(nèi)容，其實(shí)比我想象中更先鋒、也更務(wù)實(shí)：不僅關(guān)注工具層面的革新，更開始討論AI介入后，我們的表達(dá)、創(chuàng)意倫理、消費(fèi)者信任，是否還能成立。

這些思考是鮮活的，也是非常有必要的。

但越是這樣，我越覺得，戛納的內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)節(jié)奏完全不同的部分：

一個(gè)是面向未來、鼓勵(lì)真實(shí)對話和技術(shù)討論的創(chuàng)意節(jié)；

另一個(gè)，是仍然運(yùn)行在舊結(jié)構(gòu)里的創(chuàng)意獎(jiǎng)。

對戛納來說，創(chuàng)意節(jié)是一回事，創(chuàng)意獎(jiǎng)是另外一回事，可以不用混為一談。

今天，我想細(xì)細(xì)地把這件事捋一捋，不是為了下結(jié)論，而是想把這個(gè)問題擺在臺(tái)面上——

我們所謂的創(chuàng)意獎(jiǎng)，究竟評的是什么？又憑什么評？

這才是我真正關(guān)心的。

因?yàn)槲椰F(xiàn)在越來越認(rèn)為，或許，戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)還沒真正準(zhǔn)備好迎接AI。

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今天討論戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)，也許還得倒回去看看它的“前世今生”。

Cannes Lions其實(shí)最早并不是一個(gè)廣告行業(yè)自己孵化出來的獎(jiǎng)項(xiàng)，而是“借殼”于電影節(jié)的評審系統(tǒng)。

它的起點(diǎn)可以追溯到1954年，最初的創(chuàng)意節(jié)由歐洲幾家電影廣告公司發(fā)起。他們當(dāng)時(shí)就覺得——我們在電影院里放的這些廣告短片，明明也有創(chuàng)意、有剪輯、有表達(dá)，為什么就不能像電影那樣拿個(gè)獎(jiǎng)？

于是第一屆Cannes Lions，用的就是“電影節(jié)評審”的那一套審美邏輯：你交一條片子，我們評它的情緒、節(jié)奏、構(gòu)圖、聲音、社會(huì)意義……這個(gè)體系后來被沿用了幾十年。

也就是說，廣告行業(yè)最初是借用“電影作為藝術(shù)”的那一整套評判體系，來給自己包裝“創(chuàng)意性”這件事的。

而這背后其實(shí)就產(chǎn)生了一個(gè)邏輯錯(cuò)位：

電影可以由專業(yè)評審裁定優(yōu)劣，而廣告的好壞由評審說了算嗎？

電影是視覺藝術(shù)，有人也稱為是第七藝術(shù)。電影也依賴票房，但電影好壞維度不只是票房。

它靠的是作者表達(dá)、審美完成度、敘事結(jié)構(gòu)、文化態(tài)度，是一種精神產(chǎn)品。它的價(jià)值不一定是“有沒有人買票”，而是“有沒有打動(dòng)人心”“有沒有創(chuàng)新語言”。

但廣告不是啊。

廣告的本質(zhì)是商業(yè)工具，是品牌拿來影響用戶、推動(dòng)認(rèn)知、轉(zhuǎn)化購買的工具。它可能有藝術(shù)的形式，但歸根到底，它服務(wù)的是“生意”而不是“表達(dá)”。

廣告的價(jià)值在于它有沒有真正觸達(dá)某個(gè)群體、改變某個(gè)行為、帶動(dòng)某種銷售或觀念轉(zhuǎn)變。

這就決定了，不能只拿電影節(jié)那一套的審美邏輯來評創(chuàng)意。

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可惜，過去幾十年，我們的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，一直沉迷于扮演“第八藝術(shù)”的角色，把廣告創(chuàng)意往“像電影”“像短片”“像劇作”的方向去包裝，去鼓勵(lì)。

盡管戛納廣告獎(jiǎng)很多年前就在評審標(biāo)準(zhǔn)上做改革，商業(yè)效果、媒介整合、用戶互動(dòng)的比重越來越高，技術(shù)和數(shù)據(jù)維度也逐漸進(jìn)入打分體系，但整個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)評審機(jī)制依然難以擺脫對“視聽故事”的路徑依賴。

最終誰能贏，往往還是取決于你有沒有講出一個(gè)足夠打動(dòng)評委、又拍得夠精致的故事，而不是你在真實(shí)市場中解決了什么問題、推動(dòng)了什么轉(zhuǎn)化，或者——像巴西DM9的案例那樣，干脆連故事本身都不是真的。

而支撐這一切評選判斷的，是誰？是評委。

我們很少真正去問一句：評委是誰？他們評的，到底是什么？

在電影節(jié)里，評委是導(dǎo)演、編劇、演員、制片人、電影史學(xué)者……哪怕我們不認(rèn)同結(jié)果，至少可以承認(rèn)：他們是在用一套“內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)”來評“內(nèi)部作品”。這是一個(gè)自洽的閉環(huán)。

所以電影節(jié)評獎(jiǎng)，哪怕有爭議，從根兒上看也立得住。

但廣告評獎(jiǎng)的評委，是4A機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意總監(jiān)、代理公司高層、制作公司老板，或者前幾年剛得過獎(jiǎng)的創(chuàng)意人。

他們大多數(shù)看到的，其實(shí)只是那支“最終剪出來的案例片”。對項(xiàng)目背后的客戶博弈、數(shù)據(jù)達(dá)成、渠道策略、媒體配置，他們并不了解，也沒時(shí)間了解，更沒有機(jī)制去追問。

如果廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是商業(yè)，為什么要找評委？他們評不了商業(yè)結(jié)果，也評不了生意增長。

戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)的這個(gè)評委制度，似乎不足以承擔(dān)起“為整個(gè)行業(yè)樹立標(biāo)桿”的功能了。

所以我越來越覺得，傳統(tǒng)的評委制度把廣告這個(gè)本該面向現(xiàn)實(shí)的東西，困在了一種“自我感動(dòng)”的評價(jià)里。

04

說到這里可以看出，AI不是問題的源頭，它只是揭出了行業(yè)里一個(gè)早就存在的問題。

AI之所以能騙過戛納，不只是因?yàn)榧夹g(shù)太新、太強(qiáng)，而是因?yàn)樵u獎(jiǎng)機(jī)制早已把重心從“創(chuàng)意本身”轉(zhuǎn)移到了“誰更擅長把一個(gè)創(chuàng)意包裝成一支看起來像創(chuàng)意的CaseVideo"。

進(jìn)一步講，評委時(shí)間有限，不可能去調(diào)查campaign真的上線了嗎？投放幾天？實(shí)際結(jié)果怎么樣？能被快速觀看、統(tǒng)一理解、集中評分的方式，只有一個(gè)：案例片。

你只要看過幾條戛納的獲獎(jiǎng)案例片，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們幾乎都遵循著一套高度格式化的劇本結(jié)構(gòu)：

開頭一句話拋出一個(gè)社會(huì)問題，比如浪費(fèi)、水資源、數(shù)字鴻溝、老齡化； 接著切入一個(gè)“看似不起眼”的品牌或技術(shù)； 然后一個(gè)出人意料的創(chuàng)意“瞬間改變了什么”； 最后是一段煽情的用戶反饋、媒體擴(kuò)散、KPI曲線、社會(huì)影響； 三分鐘，淚點(diǎn)、笑點(diǎn)、觀點(diǎn)點(diǎn)到為止，音樂響起，字幕滾動(dòng)。

過去要做一支像樣的報(bào)獎(jiǎng)casevedio，需要?jiǎng)佑靡粋€(gè)團(tuán)隊(duì)。攝影、剪輯、調(diào)色、文案、配音……成本其實(shí)不低。

我自己早年在一個(gè)大廠市場部工作，曾親歷過一次為戛納準(zhǔn)備報(bào)獎(jiǎng)的項(xiàng)目——光是案例片的拍攝與剪輯，就花了將近25萬元，這還是友情價(jià)。僅僅是為了那三分鐘。

從那時(shí)起我就開始反思：我們到底在做什么？在呈現(xiàn)我們做了什么創(chuàng)意，還是在構(gòu)造一個(gè)“像創(chuàng)意”的劇本？

今天回頭看，這個(gè)疑問越來越現(xiàn)實(shí)。

在廣告獎(jiǎng)項(xiàng)里，案例片確實(shí)有些反客為主了，你的創(chuàng)意做得再扎實(shí)，品牌再滿意，如果不能包裝成一支三分鐘里情節(jié)起伏、鏡頭有戲、音樂走心的案例包裝片，那很可能連入圍都沒機(jī)會(huì)。

05

說這么多，我并不是認(rèn)為我們不需要戛納，不需要廣告獎(jiǎng)了。

對創(chuàng)意行業(yè)來說，獎(jiǎng)項(xiàng)曾經(jīng)是非常重要的一種激勵(lì)機(jī)制。它能記錄那些打破舊范式的創(chuàng)意，獎(jiǎng)勵(lì)那些在品牌束縛下仍然敢想敢做的團(tuán)隊(duì)。

甚至對很多年輕從業(yè)者來說，是一個(gè)“創(chuàng)意職業(yè)生涯”的起點(diǎn)或者轉(zhuǎn)折點(diǎn)。很多人真正決定留在這個(gè)行業(yè)，就是因?yàn)槟骋荒昕吹侥骋粭l作品得獎(jiǎng)，才覺得“廣告還能這么做”。

但這一切的前提是——這個(gè)獎(jiǎng)，是在獎(jiǎng)勵(lì)真創(chuàng)意，是獎(jiǎng)勵(lì)真的發(fā)生過、真的被看見過、真的改變了什么的創(chuàng)意。

我現(xiàn)在越來越覺得，如果廣告獎(jiǎng)還想繼續(xù)存在，就得從評審機(jī)制上動(dòng)刀子。不是做一點(diǎn)“誠信聲明”就能過關(guān)的，而是從根上重新審視：我們評什么，怎么評，誰來評。

在AI已經(jīng)可以一鍵生成“像樣”的劇本結(jié)構(gòu)、鏡頭語言、旁白情緒的今天，我們真的還需要一群評委，坐在酒店會(huì)議室里，對著一支精剪過的三分鐘案例片打分嗎？他們真的能評出“好廣告”嗎？

這個(gè)問題，聽上去有點(diǎn)尖銳，但我覺得有必要攤開說。

因?yàn)閺V告不是電影，它不能只靠“講得好”來立足。它必須落地，要進(jìn)市場、被看見、被記住、被轉(zhuǎn)化。它的存在，不能僅靠創(chuàng)意人之間的自我感動(dòng)來成立。

如果獎(jiǎng)項(xiàng)機(jī)制繼續(xù)堅(jiān)持用那套“看起來很感人”“敘事邏輯完整”“剪輯高級(jí)”的標(biāo)準(zhǔn)來評選，廣告獎(jiǎng)就會(huì)變成“講得好比做得好重要”，那這個(gè)體系遲早會(huì)崩。

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