最近刷朋友圈和訂閱號消息時，明顯感覺到一個變化：微信“小綠書”的內(nèi)容出現(xiàn)頻率越來越高了。

備注：這里的“小綠色”是民間對微信公眾號“圖片/文字”呈現(xiàn)形式的一種昵稱，并不是騰訊官方給的正式對外名稱。

比如我加星關(guān)注的“理想汽車”“8082Audio”“宏民”“鴻蒙智行”等微信公眾號，總喜歡發(fā)“小綠書”。

這種被認(rèn)為類似小紅書的圖文呈現(xiàn)形式，正以肉眼可見的速度滲透進(jìn)微信的社交場景里。

為了驗證這個發(fā)現(xiàn)，我做了一個小實驗。過去我習(xí)慣在公眾號發(fā)深度長文(通常2000-5000字)，為了推廣會轉(zhuǎn)發(fā)到幾個500人社群，閱讀量勉強能破三五千;但最近我嘗試用小綠書發(fā)布了兩篇更輕量化的生活分享，內(nèi)容是盒馬開進(jìn)天津和體驗小米YU7，配了6張實拍圖和幾段簡短文字，全程沒發(fā)紅包推廣。結(jié)果一天多時間閱讀量沖到5000，后續(xù)幾天甚至漲到1萬以上，互動評論比平時的長文多了好幾倍。

這個數(shù)據(jù)讓我意識到，用戶對輕量化、強視覺的內(nèi)容需求，遠(yuǎn)超預(yù)期。當(dāng)長圖文逐漸被貼上“沉重”“需要專注”的標(biāo)簽，當(dāng)短視頻陷入為拍而拍的信息冗余，小綠書的中間形態(tài)恰好填補了一個空白區(qū)。它既不像圖文那樣單調(diào)，又不像視頻那樣需要持續(xù)注意力，既保留了社交分享的溫度，又通過圖片+短文字的組合降低了閱讀門檻。

作為一個長期觀察內(nèi)容生態(tài)的從業(yè)者，忍不住思考，這個被微信悄悄推進(jìn)的新功能，會成為下一個爆款嗎?

01

小紅書式的模式驗證：

種草生態(tài)的可復(fù)制性

有朋友說，微信“小綠書”這段時間的出圈火爆，本質(zhì)上是對種草經(jīng)濟的復(fù)刻，是對小紅書成功模式的再應(yīng)用、再升級。小紅書用用戶生成內(nèi)容+標(biāo)簽化推薦的模式，證明了真實分享+場景化種草的用戶心智是可以規(guī)模化的。

而微信的入場，最大的優(yōu)勢就是站在巨人的肩膀上，用類似小紅書的模式再造一個不弱于小紅書的新內(nèi)容模式，未來可以實現(xiàn)巨大商業(yè)回報。

我倒是覺得，小綠書和小紅書還不完全是一類型的服務(wù)。小綠書是微信公眾號內(nèi)容生態(tài)的一個觸角延伸，給了創(chuàng)作者和用戶更多的可能，現(xiàn)在談商業(yè)化為時過早。

首先，微信擁有小紅書難以企及的社交關(guān)系鏈。小紅書的推薦依賴算法和興趣標(biāo)簽，而微信的內(nèi)容傳播天然依托好友關(guān)系、社群、朋友圈——一條優(yōu)質(zhì)的小綠書內(nèi)容，可能先被好友點贊，再被轉(zhuǎn)發(fā)到社群，最后通過朋友圈觸達(dá)更多潛在用戶。這種熟人背書+社交裂變的傳播鏈路，本身就是天然的流量放大器。

其次，微信的全域生態(tài)為小綠書提供了豐富的內(nèi)容土壤。公眾號的深度內(nèi)容、視頻號的短視頻、小程序的服務(wù)能力，都可以與小綠書形成聯(lián)動。比如，一個美妝博主可以在小綠書發(fā)產(chǎn)品體驗圖，掛載公眾號或者視頻的詳細(xì)測評文章鏈接，再引導(dǎo)下單購買。這種內(nèi)容-服務(wù)-交易的閉環(huán)，或許是“小綠書”未來長久發(fā)展的關(guān)鍵所在。

當(dāng)然，以張小龍的產(chǎn)品潔癖性格，也不會讓小綠色過早被商業(yè)化信息充斥。

02

中間形態(tài)的紅利：

為創(chuàng)作和閱讀兩端創(chuàng)造價值

當(dāng)前用戶的內(nèi)容消費需求，正處于圖文→視頻的過渡期，但又并非簡單的非此即彼。

我們得承認(rèn)，這些年用戶日均使用短視頻的時間確實持續(xù)增長，但對信息密度適中、視覺體驗舒適的內(nèi)容需求也在上升，這正是小紅書崛起的先決條件，也是小綠書的“中間形態(tài)”的機會所在。

對比純圖文內(nèi)容，小綠書的圖片+短文字組合更符合碎片化閱讀習(xí)慣。比如，刷朋友圈時隨手點開一張帶有簡單文案的美食圖，比讀一篇800字點評更易接受。對比短視頻，小綠書的信息獲取成本更低，不需忍受可能卡頓的加載，甚至可以快速滑動瀏覽多組內(nèi)容，找到自己感興趣的部分。

這種低門檻、高效率的特性，讓小綠書同時吸引了生產(chǎn)者和閱讀者兩端的用戶。

原本不擅長寫長文的輕量級創(chuàng)作者(比如微博頂流趙宏民)，他們可以通過拍照+簡單文案參與內(nèi)容生產(chǎn)。

對于厭倦了短視頻信息轟炸的用戶，他們在刷小綠書時更像在逛生活分享社區(qū)，心態(tài)更放松。

03

流量到留量：

能成為下一個爆款嗎？

微信做新功能向來謹(jǐn)慎，但小綠書的推進(jìn)速度卻很快。從我聽過這個模式到現(xiàn)在遍地開花，只用了不到半年時間。這背后不僅是種草經(jīng)濟的吸引力，更是微信對內(nèi)容生態(tài)完整性的戰(zhàn)略考量。

過去幾年，微信經(jīng)歷了公眾號打開率下滑、視頻號流量波動的挑戰(zhàn)。公眾號的問題在于深度內(nèi)容與碎片化時間的沖突，視頻號的問題則是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不足。而小綠書的出現(xiàn)，恰好填補了中輕度內(nèi)容的空白，它不需要用戶花20分鐘讀一篇文章，也不需要花3分鐘看一條視頻，只需要30秒刷幾張圖、讀兩句話，就能完成一次高效內(nèi)容消費。

更關(guān)鍵的是，小綠書的社交屬性天然契合微信的熟人社交基因。用戶在小綠書點贊、評論的內(nèi)容，很容易被好友看到并引發(fā)二次討論，這種基于信任關(guān)系的互動，比算法推薦的陌生人點贊更能建立用戶粘性。正如我在實驗中發(fā)現(xiàn)的，一篇被好友評論的小綠書內(nèi)容，后續(xù)閱讀量比普通內(nèi)容高出幾倍，這就是社交背書的魅力。

回到一開始的問題，小綠書會是下一個爆款嗎?

從目前的趨勢看，小綠書已經(jīng)具備了爆款的潛質(zhì)。它驗證了成熟模式的可行性，依托微信生態(tài)的流量優(yōu)勢，填補了用戶內(nèi)容消費的空白區(qū)，還通過社交屬性建立了差異化競爭力。

但能否真正成為視頻號或者小程序這樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品，還需要看微信接下來的運營策略，比如是否開放更多創(chuàng)作工具(如模板、貼紙，現(xiàn)在的小綠書甚至不可以排版)、是否優(yōu)化推薦算法(讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，目前已經(jīng)開始實行)、是否打通商業(yè)變現(xiàn)鏈路(比如商品櫥窗、本地服務(wù)入口，暫時偏保守)。

畢竟，在這個信息爆炸的時代，用戶需要的從來不是假裝深度的內(nèi)容，而是更舒服的閱讀體驗。