快消行業(yè)的業(yè)務(wù)員正站在歷史變革的十字路口。

隨著數(shù)字化浪潮席卷、渠道碎片化加劇、消費(fèi)者需求升級(jí)等，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式正在被徹底重塑。曾經(jīng)被譽(yù)為“鐵飯碗”的快消業(yè)務(wù)崗位，如今面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

業(yè)務(wù)員崗位的歷史演變

從“黃金時(shí)代”到轉(zhuǎn)型陣痛

回望中國(guó)快消行業(yè)發(fā)展歷程，業(yè)務(wù)員角色經(jīng)歷了顯著的階段性變化。

上世紀(jì)90年代至2010年前后，這一階段堪稱是快消業(yè)務(wù)員的“黃金時(shí)代”。彼時(shí)，業(yè)務(wù)員主要承擔(dān)“線路拜訪”工作，按照固定周期走訪轄區(qū)內(nèi)的零售終端，完成訂單收集、貨架整理、促銷執(zhí)行等基礎(chǔ)工作。并且當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)半徑有限，渠道也相對(duì)集中，主要以傳統(tǒng)雜貨店、中小超市為主。

大約到了2010-2018年間，業(yè)務(wù)員工作開始出現(xiàn)專業(yè)化分工。隨著現(xiàn)代渠道（大賣場(chǎng)、連鎖超市）崛起，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)分化為傳統(tǒng)渠道業(yè)務(wù)員和現(xiàn)代渠道業(yè)務(wù)員。前者繼續(xù)服務(wù)分散的小店，后者則專注于KA（Key Account）客戶管理。

這階段對(duì)業(yè)務(wù)員的專業(yè)能力要求顯著提高，需要掌握談判技巧、促銷規(guī)劃、數(shù)據(jù)分析等復(fù)合技能，工資水平雖有所提升，但考核指標(biāo)也更加多元化和精細(xì)化。值得注意的是，這時(shí)期快消企業(yè)開始大規(guī)模擴(kuò)張業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，部分龍頭企業(yè)業(yè)務(wù)員規(guī)模突破萬人，人海戰(zhàn)術(shù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

2018年至今，業(yè)務(wù)員崗位進(jìn)入轉(zhuǎn)型陣痛期。三個(gè)顯著變化重塑了這一職業(yè)：一是數(shù)字化工具普及，傳統(tǒng)拜訪模式被智能巡店系統(tǒng)替代；二是渠道極度碎片化，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新渠道崛起；三是企業(yè)降本增效壓力加大，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)持續(xù)優(yōu)化。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年間，主要快消企業(yè)業(yè)務(wù)員平均人數(shù)得到不小的縮減，而人均效能指標(biāo)（如單業(yè)務(wù)員產(chǎn)出、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率等）要求則相對(duì)提高。與此同時(shí)，90后從業(yè)者占比也在上升，新一代業(yè)務(wù)員對(duì)工作價(jià)值感和成長(zhǎng)空間的訴求，與傳統(tǒng)高壓管理模式產(chǎn)生明顯沖突。

業(yè)務(wù)員職能重心的遷移同樣值得關(guān)注。從早期以“訂單獲取”為核心，逐步轉(zhuǎn)向“終端服務(wù)”（2010年左右），當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型銷售”。

某國(guó)際飲料巨頭的內(nèi)部調(diào)研顯示，2024年其業(yè)務(wù)員工作時(shí)間分配中，數(shù)據(jù)分析占比達(dá)到30%左右。這一情況反映出，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷已不再是業(yè)務(wù)員的核心價(jià)值，數(shù)據(jù)解讀能力和解決方案提供能力正成為關(guān)鍵勝任力。

崗位價(jià)值的演變背后，是快消行業(yè)從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)”的深層轉(zhuǎn)變。當(dāng)消費(fèi)者可以通過無數(shù)觸點(diǎn)直接購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，業(yè)務(wù)員作為“渠道守門人”的傳統(tǒng)角色必然面臨重構(gòu)。

業(yè)務(wù)員怎么就越來越難干了？

快消業(yè)務(wù)員當(dāng)下遭遇的困境是多維度的，既有外部市場(chǎng)環(huán)境的劇變，也有企業(yè)內(nèi)部管理的調(diào)整，更包括職業(yè)發(fā)展本身的局限。

最明顯的莫過于渠道碎片化帶來的覆蓋難題。雖說如今中國(guó)快消品零售渠道數(shù)量在增長(zhǎng)，但在這其中，傳統(tǒng)雜貨店占比卻在下降，而與此同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、直播電商、社群營(yíng)銷等新興渠道則如雨后春筍般飛速增長(zhǎng)。

某休閑食品企業(yè)的業(yè)務(wù)員坦言：“現(xiàn)在要維護(hù)的渠道類型從過去的3-4種增加到10余種，每個(gè)渠道的運(yùn)營(yíng)規(guī)則、結(jié)算方式、促銷節(jié)奏都不同，工作量至少翻了一番�！�

與渠道變化相伴的是數(shù)字化工具的普及壓力。目前，大多數(shù)快消企業(yè)已部署智能巡店系統(tǒng)，要求業(yè)務(wù)員實(shí)時(shí)上傳門店照片、庫(kù)存數(shù)據(jù)、競(jìng)品信息等。

某啤酒品牌業(yè)務(wù)員表示：“每天要花2-3小時(shí)在各種APP上填報(bào)數(shù)據(jù)，連貨架拍照都有AI自動(dòng)識(shí)別排面占比，稍有不達(dá)標(biāo)就會(huì)被系統(tǒng)預(yù)警�！边@種數(shù)字化監(jiān)控在提升管理效率的同時(shí)，也大幅增加了業(yè)務(wù)員的執(zhí)行負(fù)擔(dān)。更嚴(yán)峻的是，不少40歲以上業(yè)務(wù)員表示難以適應(yīng)這些新技術(shù)工具，無奈面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

考核指標(biāo)的日益復(fù)雜化則是另一大挑戰(zhàn)。與十多年前相比，現(xiàn)代業(yè)務(wù)員的KPI從簡(jiǎn)單的銷售額、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，擴(kuò)展到包含新品鋪市率、生動(dòng)化得分、庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)、客戶滿意度等十余項(xiàng)指標(biāo)。這種多維度考核雖然更科學(xué)，但也導(dǎo)致業(yè)務(wù)員精力分散，平均每項(xiàng)指標(biāo)投入時(shí)間不足，形成“樣樣都做，樣樣不精”的困境。

從職業(yè)發(fā)展角度看，成長(zhǎng)空間難尋成為普遍痛點(diǎn)�？煜髽I(yè)通常設(shè)置“業(yè)務(wù)員——業(yè)務(wù)主任——區(qū)域經(jīng)理”的線性晉升路徑，但管理層崗位有限，多數(shù)業(yè)務(wù)員晉升機(jī)會(huì)有限，從事多年仍在一線，難以進(jìn)入中高層。

行業(yè)調(diào)研顯示，僅有少數(shù)業(yè)務(wù)員能在5年內(nèi)晉升至管理崗位，其余大部分要么長(zhǎng)期停滯，要么被迫轉(zhuǎn)行。更矛盾的是，優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員往往被“鎖定”在一線，因?yàn)樘鎿Q他們的成本太高，結(jié)果反而失去了晉升機(jī)會(huì)。這種職業(yè)發(fā)展瓶頸不僅影響業(yè)務(wù)員的工作積極性，也使得企業(yè)在吸引和留住人才方面面臨挑戰(zhàn)。

另外，職業(yè)認(rèn)同感降低構(gòu)成深層危機(jī)。曾經(jīng)，快消業(yè)務(wù)員是體面且收入頗為不錯(cuò)的一種職業(yè)，如今卻被外賣騎手、網(wǎng)約車司機(jī)等新興職業(yè)分流了大量人才。一位從業(yè)15年的業(yè)務(wù)主管感慨：“現(xiàn)在和新業(yè)務(wù)員談奉獻(xiàn)、談拼搏，他們反問你‘為什么不去送外賣？收入更高，時(shí)間更自由’。”

人難用、事難辦、貨難賣、錢難賺。這些挑戰(zhàn)交織在一起，形成了業(yè)務(wù)員“越來越難干”的普遍認(rèn)知。

快消業(yè)務(wù)員的價(jià)值重塑

業(yè)務(wù)員崗位面臨的挑戰(zhàn)并非孤立現(xiàn)象，而是快消行業(yè)整體變革的縮影。

但值得注意的是，這些變革并非全然對(duì)業(yè)務(wù)員構(gòu)成不利與挑戰(zhàn)，從積極角度來看——數(shù)字化工具解放了重復(fù)性工作，讓業(yè)務(wù)員可以聚焦高價(jià)值活動(dòng)；渠道集中化降低了網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的物理難度；供應(yīng)鏈優(yōu)化減少了緊急訂單處理壓力。

理解這些變革的雙向影響，才能避免陷入“技術(shù)取代人力”的片面認(rèn)知，而是看到人機(jī)協(xié)同的新可能性。

眼下，快消行業(yè)正在經(jīng)歷從“規(guī)模擴(kuò)張”向“質(zhì)量效益”的轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型必然伴隨組織結(jié)構(gòu)和人才需求的調(diào)整。對(duì)業(yè)務(wù)員而言，認(rèn)清這些不可逆的趨勢(shì)，比抱怨環(huán)境變化更為重要，雖說如今業(yè)務(wù)員越來越“難干”了，但至少?gòu)哪壳皝砜�，快消行業(yè)業(yè)務(wù)員崗位不會(huì)消失，只不過其價(jià)值內(nèi)涵將發(fā)生根本性改變。

比如，人機(jī)協(xié)同將成為主流工作模式。智能系統(tǒng)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)處理、預(yù)測(cè)分析、流程監(jiān)控等重復(fù)性工作，而業(yè)務(wù)員則專注于關(guān)系維護(hù)、創(chuàng)意解決方案、異常處理等需要人類特質(zhì)的部分。

此外，業(yè)務(wù)員的區(qū)域深耕價(jià)值將重新凸顯。隨著全國(guó)性渠道商崛起，總部直供模式占比提升，單純的產(chǎn)品推銷型業(yè)務(wù)員確實(shí)面臨淘汰。但另一方面，區(qū)域市場(chǎng)的差異性、本地化營(yíng)銷的需求、社區(qū)關(guān)系的建立，這些都需要在地化的專業(yè)人才。

總而言之，快消業(yè)務(wù)員正經(jīng)歷從"執(zhí)行者"到"經(jīng)營(yíng)者"的蛻變，這個(gè)過程雖然伴隨陣痛，但最終將提升整個(gè)崗位的專業(yè)地位和社會(huì)認(rèn)可度。那些能夠擁抱變化、持續(xù)學(xué)習(xí)的從業(yè)者，不僅能夠度過轉(zhuǎn)型期，還將在行業(yè)新格局中獲得更廣闊的發(fā)展空間。業(yè)務(wù)的本質(zhì)從未改變——?jiǎng)?chuàng)造客戶價(jià)值，只是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式正在發(fā)生深刻變革。