即時(shí)零售迅速崛起，并被越來(lái)越多的平臺(tái)與資本視為電商之后的新風(fēng)口，有觀點(diǎn)甚至稱之為“互聯(lián)網(wǎng)最后的一塊蛋糕”。但這塊蛋糕究竟有多大？是增量市場(chǎng)的新拓展，還是存量資源的再切分？
我們今天來(lái)聊一聊。

所謂“即時(shí)零售”，是指借助平臺(tái)算法與本地供應(yīng)鏈協(xié)同，實(shí)現(xiàn)商品在消費(fèi)者下單后30分鐘至1小時(shí)內(nèi)送達(dá)的零售形態(tài)。

這個(gè)概念最早源于外賣(mài)平臺(tái)的“閃購(gòu)”業(yè)務(wù)或者是“跑腿業(yè)務(wù)”，現(xiàn)在則涵蓋了生鮮、日用品、藥品、3C配件、寵物用品等多個(gè)品類(lèi)。

區(qū)別于傳統(tǒng)電商依靠“低價(jià)+便捷+品類(lèi)豐富”驅(qū)動(dòng)，但不太注重消費(fèi)場(chǎng)景的邏輯，即時(shí)零售的價(jià)值核心在于“時(shí)間（更加便捷）與消費(fèi)場(chǎng)景”：它抓住了Z世代、職場(chǎng)群體和下沉市場(chǎng)中大量用戶“即時(shí)決策、即時(shí)滿足”的情緒需求，成為一種高度場(chǎng)景化、情緒化的消費(fèi)方式。

關(guān)于即時(shí)零售的市場(chǎng)屬性，業(yè)界有兩種截然不同的觀點(diǎn)。

一種認(rèn)為它是電商體系的“增量空間”，另一種則認(rèn)為它只是原有零售渠道的“存量再分配”。

但如果從供需兩側(cè)的動(dòng)態(tài)變化來(lái)看，更準(zhǔn)確的說(shuō)法是：即時(shí)零售是“增量+存量整合”的復(fù)合型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

說(shuō)“即時(shí)零售”帶有“增量屬性”，是因?yàn)樗粌H僅是線下場(chǎng)景向線上場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化，與此同時(shí)，即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)了時(shí)間價(jià)值的貨幣化。

即時(shí)零售并非簡(jiǎn)單壓縮電商配送時(shí)間，而是將“時(shí)間成本”直接貨幣化。

什么意思？

其實(shí)跟“傳統(tǒng)電商”崛起的階段有點(diǎn)類(lèi)似。在沒(méi)有傳統(tǒng)電商的時(shí)代，買(mǎi)東西“耗時(shí)耗力耗心”，猶豫一下，忍一下，購(gòu)買(mǎi)欲望就過(guò)去了。

但電商帶來(lái)的便捷性和物質(zhì)的極大豐富，讓這種“猶豫期”縮短，這使得以往無(wú)法轉(zhuǎn)化的“猶豫消費(fèi)”變?yōu)橛唵危瑤?lái)了真實(shí)的新增需求。

“即時(shí)零售”也是一樣的道理。

從某種程度上，“即時(shí)零售”通過(guò)“時(shí)間價(jià)值的貨幣化”實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)場(chǎng)景的激活”，使得許多原本“可有可無(wú)”的消費(fèi)場(chǎng)景（如日用品囤貨、應(yīng)急藥品、節(jié)日鮮花）實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化，使消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生裂變，從而擴(kuò)大了整體消費(fèi)規(guī)模。

“即時(shí)零售”的“存量屬性”，就更容易理解了。

即時(shí)零售本來(lái)就是線下向線上的轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于渠道再構(gòu)，并且嚴(yán)重依賴現(xiàn)有商超、便利店與藥房等本地供給網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)重塑其貨架、訂單、履約方式，是對(duì)傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)設(shè)施的再整合。

對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商而言，也基本上不存在“新用戶”的爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是對(duì)自己旗下外賣(mài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商等內(nèi)部老流量體系的重構(gòu)。

所以說(shuō)是“存量重分配”也沒(méi)什么錯(cuò)。

之所以有觀點(diǎn)稱即時(shí)零售為“互聯(lián)網(wǎng)最后的蛋糕”，關(guān)鍵在于即時(shí)零售具備兩大特征：

一是尚未完全滲透的大規(guī)模潛在市場(chǎng)；

二是高度依賴平臺(tái)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

根據(jù)艾瑞咨詢，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)已達(dá)6,500億元，預(yù)計(jì)2030年規(guī)模將突破2萬(wàn)億元。即便在一線城市，滲透率也僅為整體零售的8%-10%，看起來(lái)發(fā)展空間巨大。

除此之外，相比傳統(tǒng)電商依靠商家驅(qū)動(dòng)的C2C生態(tài)，即時(shí)零售更像是一個(gè)“平臺(tái)+履約基礎(chǔ)設(shè)施”雙重主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)。

在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里面，配送體系基本上依賴于自建團(tuán)隊(duì)（非第三方物流），平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)更高，商業(yè)模式也更簡(jiǎn)單、清晰。

但是，商業(yè)模式簡(jiǎn)單清晰，并不意味著這個(gè)商業(yè)模式能跑通、能賺錢(qián)。

關(guān)于即時(shí)零售的商業(yè)模式，我之前就分析過(guò)：目前被驗(yàn)證的即時(shí)零售品類(lèi)還是以生鮮、酒水、醫(yī)藥、鮮花等為主，是因?yàn)檫@些品類(lèi)有一個(gè)共同特征：

要么是時(shí)效性極高（如買(mǎi)藥），要么是消費(fèi)場(chǎng)景特殊或情緒驅(qū)動(dòng)（如鮮花、酒水），適合“快送快用”的使用邏輯。

但大多數(shù)零售商品——如3C產(chǎn)品、服飾、日用品等——既不是高頻消費(fèi)，也不存在明顯的即時(shí)需求。

因此，用戶對(duì)配送時(shí)效并不敏感，而一旦配送價(jià)格上浮，用于覆蓋物流成本，用戶支付意愿就會(huì)下滑。

這是即時(shí)零售作為“增值服務(wù)”模式的核心悖論：

• 如果提價(jià)以覆蓋成本，轉(zhuǎn)化率下降；
• 如果不提價(jià)，利潤(rùn)難以為繼。

從商業(yè)實(shí)質(zhì)上看，即時(shí)零售作為一個(gè)“高成本、低頻次、需求分散”的新場(chǎng)景，難以像外賣(mài)那樣形成高效、高黏性的消費(fèi)生態(tài)。

因此，說(shuō)“即時(shí)零售”是“互聯(lián)網(wǎng)最后的蛋糕”，或許是“互聯(lián)網(wǎng)廠商”臆想出來(lái)的，或者是在“失去了增量市場(chǎng)”的背景下，講給“資本”聽(tīng)的。

當(dāng)然，“即時(shí)零售”的資本敘事已經(jīng)樹(shù)立，即便盈利模式存在很多瑕疵，任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不敢不下注。

如果商業(yè)模式?jīng)]跑通，那么大家都接受失敗，換一種敘事體系接著忽悠就行；萬(wàn)一商業(yè)模式跑通了，而自己卻“錯(cuò)失了商機(jī)”，那無(wú)論如何都是不能接受的。

所以，“即時(shí)零售”被架上高臺(tái)，成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭(zhēng)搶的“最后一塊蛋糕”。

當(dāng)前即時(shí)零售的市場(chǎng)格局基本形成“美團(tuán)、京東、阿里”三強(qiáng)主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)：

美團(tuán)依靠本地配送體系切入閃購(gòu)場(chǎng)景，建立自營(yíng)倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)從外賣(mài)到萬(wàn)物的遷移，是效率最高的一家。

京東則依靠自建供應(yīng)鏈體系強(qiáng)化“小時(shí)購(gòu)”+“全渠道協(xié)同”，在3C、藥品、高價(jià)值商品等領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。

阿里雖有餓了么與淘鮮達(dá)，但長(zhǎng)期面臨生態(tài)協(xié)同困難，近年正在化組織整合，也推出了淘寶閃購(gòu)。

從目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，即時(shí)零售的終極競(jìng)爭(zhēng)，不在于誰(shuí)能更快送貨，而在于誰(shuí)能建立一個(gè)“低成本、高密度、高標(biāo)準(zhǔn)”的本地即時(shí)供給網(wǎng)絡(luò)。

我們看看這幾個(gè)詞：“低成本、高密度、高標(biāo)準(zhǔn)”。

感覺(jué)沒(méi)有一個(gè)詞是“即時(shí)零售”的消費(fèi)場(chǎng)景下能辦到的，但巨頭們已經(jīng)蜂擁而至。

還能怎么辦呢？先打一場(chǎng)再說(shuō)唄。