原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

7月10日，彭博社援引知情人消息稱(chēng)，貝恩資本考慮出售其在加拿大鵝Canada Goose的部分或全部持股，正在與顧問(wèn)合作，評(píng)估潛在買(mǎi)家的興趣。

加拿大鵝在2013年被貝恩收購(gòu)，2017年上市，股價(jià)曾在2018年創(chuàng)下70美元紀(jì)錄。2022年以來(lái)，股價(jià)持續(xù)下滑，一度處于10美元以下；近期回升至14美元，市值約為13.6億美元。

股價(jià)的背后，是近年來(lái)公司面臨著奢侈品市場(chǎng)疲軟、批發(fā)訂單減少、競(jìng)爭(zhēng)激烈等問(wèn)題。公司在2023財(cái)年投資者日曾定下宏偉目標(biāo)：2028財(cái)年收入達(dá)到30億加元，目前來(lái)看進(jìn)度不佳，2025財(cái)年收入為13.484億加元。

2026新財(cái)年已從4月1日開(kāi)始，但公司暫未提供任何財(cái)務(wù)指引，因?yàn)槿蛳M(fèi)環(huán)境不確定，且距離冬季銷(xiāo)售旺季還有數(shù)月時(shí)間。

懸而未決的關(guān)稅也是原因之一，公司在加拿大運(yùn)營(yíng)著七家工廠，幾乎所有的羽絨服產(chǎn)品都在加拿大生產(chǎn)，在全球擁有74家門(mén)店，美國(guó)、中國(guó)、亞太地區(qū)是主要銷(xiāo)售市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)占比約為30%。

貝恩的出售討論仍處于早期階段，交易不一定會(huì)發(fā)生。

前世今生

加拿大鵝從御寒服飾躋身奢侈品行列，發(fā)生在最近20多年，是一樁經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。

1957年，波蘭移民S am Tick在多倫多的一家倉(cāng)庫(kù)里創(chuàng)立公司Metro Sportswear，生產(chǎn)工人階層的御寒服飾。80年代，人們?cè)诘厍蛏献罾涞牡胤酱┲麄兊拇笠�，抵御極寒低溫。

在南極考察站，這些大紅色羽絨服很顯眼。1982年，加拿大人穿著它登上過(guò)珠穆朗瑪峰，產(chǎn)品在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域樹(shù)立了口碑。

營(yíng)銷(xiāo)上，公司數(shù)十年來(lái)堅(jiān)持為在極寒地區(qū)工作的攝制組提供服裝贊助。2004年，加拿大鵝在《后天》等影片中亮相熒幕，許多明星也會(huì)在日常穿著加拿大鵝，極具辨識(shí)度的logo出現(xiàn)在各種街拍中，種草了普通人。

經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。那年波士頓嚴(yán)寒，私募股權(quán)投資公司貝恩資本的消費(fèi)品負(fù)責(zé)人科頓發(fā)現(xiàn)，街上許多人都穿著楓葉加極地冰冠標(biāo)志的大衣，他不知道那是什么品牌。碰巧，有加拿大投行聯(lián)系他，希望為一家多倫多的小型冬裝企業(yè)尋求資金，公司叫Canada Goose，想走出加拿大。

科頓才把產(chǎn)品和公司對(duì)上號(hào)，迅速飛去多倫多談判。本來(lái)創(chuàng)始人家族只想出售少部分股權(quán)，談判數(shù)月后，貝恩資本說(shuō)服了對(duì)方，收購(gòu)了70%的股份，創(chuàng)始人家族保留了少數(shù)股權(quán)。

貝恩資本加持下，加拿大鵝開(kāi)始大舉擴(kuò)張：第一家實(shí)體店2016年在多倫多開(kāi)業(yè)，第二家落戶紐約，2018年進(jìn)入中國(guó)。

2001年，創(chuàng)始人孫輩Dani Reiss（27歲）被任命為公司CEO，直至今日。當(dāng)時(shí)公司年收入僅為200萬(wàn)美元，他面臨著混亂的局面，產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移，同行生產(chǎn)線紛紛遷往亞洲。權(quán)衡之下，他堅(jiān)持生產(chǎn)線繼續(xù)留在加拿大，至今本土生產(chǎn)占比仍達(dá)75%。

Dani Reiss那時(shí)有三種名片，一個(gè)頭銜空白，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，一個(gè)是國(guó)際銷(xiāo)售經(jīng)理，沒(méi)有一張印著CEO頭銜。

Reiss期望消費(fèi)者會(huì)為精心制作的產(chǎn)品支付高價(jià)，但最初，出于利潤(rùn)率考慮，他們?cè)诒泵赖牧闶凵潭吉q豫不決。

幸運(yùn)的是歐洲零售商做到了，消費(fèi)者接納了它，將來(lái)自寒冷之地的羽絨服視為專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，沒(méi)有質(zhì)疑它的高定價(jià)，就像認(rèn)可瑞士出產(chǎn)名表一樣、認(rèn)可了加拿大的羽絨服。

Reiss有一次到歐洲出差，在一家精品店發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品被擺在了Prada外套和Gucci夾克之間，大喜，堅(jiān)定了做精品服飾的想法。

慢慢地，加拿大鵝在歐洲的成功涓涓細(xì)流一樣傳回北美，北美零售商意識(shí)到可以將它作為奢侈品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始在高端百貨商店占據(jù)一席之地。逐漸地，品牌護(hù)城河形成，這意味著更自由的定價(jià)權(quán)，可以提高價(jià)格、減輕成本壓力。

加拿大鵝和老對(duì)手Moncler的發(fā)展軌跡有相似之處，都誕生于50年代，一個(gè)在加拿大，一個(gè)在法國(guó)（現(xiàn)在總部在意大利）；都是在2000年之后被現(xiàn)任股東收入囊中，開(kāi)啟了從小眾功能服飾向奢侈品的教科書(shū)級(jí)轉(zhuǎn)變。

兩者也有著相似的增長(zhǎng)框架，核心是增加直接銷(xiāo)售DTC比例（通過(guò)自有門(mén)店和電商），在地理上擴(kuò)張（特別是在亞洲和中國(guó)），擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，除了羽絨服，產(chǎn)品還延伸到其他服飾、配飾、鞋靴，將銷(xiāo)售時(shí)段從秋冬季拉長(zhǎng)至全年。

從歐洲到亞洲

加拿大鵝正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在2018年，不同于其他市場(chǎng)與分銷(xiāo)商合作模式，加拿大鵝在中國(guó)依靠直接銷(xiāo)售DTC模式。曾經(jīng)的多倫多小冬裝廠把1000多美元的羽絨服賣(mài)給了這里的中產(chǎn)階層。2018財(cái)年，公司收入為5.91億加元。

在暢銷(xiāo)的2021年秋冬季，分析師會(huì)議上，CEO Dani Reiss夸贊中國(guó)市場(chǎng)DTC業(yè)務(wù)強(qiáng)勁，“我們?cè)诿總�(gè)地區(qū)都呈上升趨勢(shì)并表現(xiàn)良好，中國(guó)市場(chǎng)DTC成績(jī)出眾，與上年相比增長(zhǎng)了86%�！�

CEO Dani Reiss認(rèn)為，在中國(guó)與其他奢侈品牌相比，加拿大鵝處于起步階段，未來(lái)大有可為，迫切想深化中國(guó)及亞太地區(qū)業(yè)務(wù)。

2021年，加拿大鵝鞋靴上市，定價(jià)4500-7000元，羊毛長(zhǎng)襪定價(jià)在500-1000元。管理層不斷拓展品類(lèi)，除了靴子，還有眼鏡、行李箱、家居品……從高級(jí)御寒服飾品牌到奢侈品生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

2023年2月，加拿大鵝在多倫多舉辦投資者日活動(dòng)、宣布下一步規(guī)劃：隨著類(lèi)別和覆蓋地域范圍擴(kuò)大，公司預(yù)計(jì)到2028財(cái)年銷(xiāo)售規(guī)模增加一倍以上，增至30億加元（約合22.3億美元、152億元）。

但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變幻莫測(cè)，一方面，加拿大鵝在羽絨服領(lǐng)域面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不僅有Moncler、始祖鳥(niǎo)等高端品牌，向下，還要與The North Face等運(yùn)動(dòng)戶外品牌競(jìng)爭(zhēng)。宏觀環(huán)境不景氣時(shí)，一部分中產(chǎn)捂緊錢(qián)包。2023財(cái)年，加拿大鵝收入僅增長(zhǎng)了2.6%。

另一方面，盡管直接銷(xiāo)售DTC渠道實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但批發(fā)渠道降速過(guò)快。如果公司無(wú)法再次刺激批發(fā)需求，整體銷(xiāo)售有萎縮風(fēng)險(xiǎn)。

2025年全年，加拿大鵝收入為13.484億加元，按固定匯率計(jì)算下降1.1%。而2024財(cái)年，公司收入增長(zhǎng)了9%。分渠道來(lái)看，DTC收入全年增長(zhǎng)2.6%，批發(fā)收入下降18%。

這一年DTC同店銷(xiāo)售額，北美增長(zhǎng)4%，歐洲中東和非洲地區(qū)下降7%，亞太地區(qū)下降10%。大中華區(qū)和英國(guó)的客流量因消費(fèi)情緒低迷而放緩。2025財(cái)年第四季度（2025年1月-3月），大中華區(qū)收入為1.386億加元，同比增速回落到7.9%（固定匯率基礎(chǔ)上4.5%），與四年前86%的增速相差甚遠(yuǎn)。

2025財(cái)年全年，公司調(diào)整后息稅前利潤(rùn)EBIT為1.714億加元，稍低于2024財(cái)年的1.718億加元，也低于管理層的規(guī)劃。好消息是全年毛利率達(dá)到69.9%，比上一財(cái)年高110個(gè)基點(diǎn)。

發(fā)展降速過(guò)程中，管理層頻繁更迭。2021年，加拿大鵝挖來(lái)了Paul Cadman擔(dān)任亞太地區(qū)總裁，他有30多年奢侈品管理經(jīng)驗(yàn)，曾供職于菲拉格慕、寶格麗、雅詩(shī)蘭黛；2023年離開(kāi)。

2022年，來(lái)自登喜路的高管李子厚被任命為中國(guó)區(qū)總裁；2024年2月，來(lái)自沛納海的高管程騰寬接替了他；2025年6月，來(lái)自Zara的謝霖上任。

掌管全球銷(xiāo)售的高層也換人了。2025年1月，前Stella McCartney首席營(yíng)銷(xiāo)官Judit Bankus加入公司、擔(dān)任銷(xiāo)售高級(jí)副總裁。她籌劃進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，對(duì)新品進(jìn)行“更具戰(zhàn)略性的定價(jià)”。同時(shí)，公司把2026財(cái)年的資本部署重點(diǎn)放在巴黎和米蘭，預(yù)計(jì)那里能長(zhǎng)期保持高回報(bào)率。

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