原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

7月10日，彭博社援引知情人消息稱，貝恩資本考慮出售其在加拿大鵝Canada Goose的部分或全部持股，正在與顧問合作，評估潛在買家的興趣。

加拿大鵝在2013年被貝恩收購，2017年上市，股價曾在2018年創(chuàng)下70美元紀錄。2022年以來，股價持續(xù)下滑，一度處于10美元以下；近期回升至14美元，市值約為13.6億美元。

股價的背后，是近年來公司面臨著奢侈品市場疲軟、批發(fā)訂單減少、競爭激烈等問題。公司在2023財年投資者日曾定下宏偉目標：2028財年收入達到30億加元，目前來看進度不佳，2025財年收入為13.484億加元。

2026新財年已從4月1日開始，但公司暫未提供任何財務指引，因為全球消費環(huán)境不確定，且距離冬季銷售旺季還有數(shù)月時間。

懸而未決的關(guān)稅也是原因之一，公司在加拿大運營著七家工廠，幾乎所有的羽絨服產(chǎn)品都在加拿大生產(chǎn)，在全球擁有74家門店，美國、中國、亞太地區(qū)是主要銷售市場。中國市場占比約為30%。

貝恩的出售討論仍處于早期階段，交易不一定會發(fā)生。

前世今生

加拿大鵝從御寒服飾躋身奢侈品行列，發(fā)生在最近20多年，是一樁經(jīng)典的營銷案例。

1957年，波蘭移民S am Tick在多倫多的一家倉庫里創(chuàng)立公司Metro Sportswear，生產(chǎn)工人階層的御寒服飾。80年代，人們在地球上最冷的地方穿著他們的大衣，抵御極寒低溫。

在南極考察站，這些大紅色羽絨服很顯眼。1982年，加拿大人穿著它登上過珠穆朗瑪峰，產(chǎn)品在專業(yè)領(lǐng)域樹立了口碑。

營銷上，公司數(shù)十年來堅持為在極寒地區(qū)工作的攝制組提供服裝贊助。2004年，加拿大鵝在《后天》等影片中亮相熒幕，許多明星也會在日常穿著加拿大鵝，極具辨識度的logo出現(xiàn)在各種街拍中，種草了普通人。

經(jīng)營的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2013年。那年波士頓嚴寒，私募股權(quán)投資公司貝恩資本的消費品負責人科頓發(fā)現(xiàn)，街上許多人都穿著楓葉加極地冰冠標志的大衣，他不知道那是什么品牌。碰巧，有加拿大投行聯(lián)系他，希望為一家多倫多的小型冬裝企業(yè)尋求資金，公司叫Canada Goose，想走出加拿大。

科頓才把產(chǎn)品和公司對上號，迅速飛去多倫多談判。本來創(chuàng)始人家族只想出售少部分股權(quán)，談判數(shù)月后，貝恩資本說服了對方，收購了70%的股份，創(chuàng)始人家族保留了少數(shù)股權(quán)。

貝恩資本加持下，加拿大鵝開始大舉擴張：第一家實體店2016年在多倫多開業(yè)，第二家落戶紐約，2018年進入中國。

2001年，創(chuàng)始人孫輩Dani Reiss（27歲）被任命為公司CEO，直至今日。當時公司年收入僅為200萬美元，他面臨著混亂的局面，產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移，同行生產(chǎn)線紛紛遷往亞洲。權(quán)衡之下，他堅持生產(chǎn)線繼續(xù)留在加拿大，至今本土生產(chǎn)占比仍達75%。

Dani Reiss那時有三種名片，一個頭銜空白，一個是營銷經(jīng)理，一個是國際銷售經(jīng)理，沒有一張印著CEO頭銜。

Reiss期望消費者會為精心制作的產(chǎn)品支付高價，但最初，出于利潤率考慮，他們在北美的零售商都猶豫不決。

幸運的是歐洲零售商做到了，消費者接納了它，將來自寒冷之地的羽絨服視為專業(yè)產(chǎn)品，沒有質(zhì)疑它的高定價，就像認可瑞士出產(chǎn)名表一樣、認可了加拿大的羽絨服。

Reiss有一次到歐洲出差，在一家精品店發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品被擺在了Prada外套和Gucci夾克之間，大喜，堅定了做精品服飾的想法。

慢慢地，加拿大鵝在歐洲的成功涓涓細流一樣傳回北美，北美零售商意識到可以將它作為奢侈品進行營銷，開始在高端百貨商店占據(jù)一席之地。逐漸地，品牌護城河形成，這意味著更自由的定價權(quán)，可以提高價格、減輕成本壓力。

加拿大鵝和老對手Moncler的發(fā)展軌跡有相似之處，都誕生于50年代，一個在加拿大，一個在法國（現(xiàn)在總部在意大利）；都是在2000年之后被現(xiàn)任股東收入囊中，開啟了從小眾功能服飾向奢侈品的教科書級轉(zhuǎn)變。

兩者也有著相似的增長框架，核心是增加直接銷售DTC比例（通過自有門店和電商），在地理上擴張（特別是在亞洲和中國），擴大產(chǎn)品范圍，除了羽絨服，產(chǎn)品還延伸到其他服飾、配飾、鞋靴，將銷售時段從秋冬季拉長至全年。

從歐洲到亞洲

加拿大鵝正式進入中國市場是在2018年，不同于其他市場與分銷商合作模式，加拿大鵝在中國依靠直接銷售DTC模式。曾經(jīng)的多倫多小冬裝廠把1000多美元的羽絨服賣給了這里的中產(chǎn)階層。2018財年，公司收入為5.91億加元。

在暢銷的2021年秋冬季，分析師會議上，CEO Dani Reiss夸贊中國市場DTC業(yè)務強勁，“我們在每個地區(qū)都呈上升趨勢并表現(xiàn)良好，中國市場DTC成績出眾，與上年相比增長了86%。”

CEO Dani Reiss認為，在中國與其他奢侈品牌相比，加拿大鵝處于起步階段，未來大有可為，迫切想深化中國及亞太地區(qū)業(yè)務。

2021年，加拿大鵝鞋靴上市，定價4500-7000元，羊毛長襪定價在500-1000元。管理層不斷拓展品類，除了靴子，還有眼鏡、行李箱、家居品……從高級御寒服飾品牌到奢侈品生活方式品牌轉(zhuǎn)變。

2023年2月，加拿大鵝在多倫多舉辦投資者日活動、宣布下一步規(guī)劃：隨著類別和覆蓋地域范圍擴大，公司預計到2028財年銷售規(guī)模增加一倍以上，增至30億加元（約合22.3億美元、152億元）。

但競爭環(huán)境變幻莫測，一方面，加拿大鵝在羽絨服領(lǐng)域面對的競爭越來越激烈，不僅有Moncler、始祖鳥等高端品牌，向下，還要與The North Face等運動戶外品牌競爭。宏觀環(huán)境不景氣時，一部分中產(chǎn)捂緊錢包。2023財年，加拿大鵝收入僅增長了2.6%。

另一方面，盡管直接銷售DTC渠道實現(xiàn)了增長，但批發(fā)渠道降速過快。如果公司無法再次刺激批發(fā)需求，整體銷售有萎縮風險。

2025年全年，加拿大鵝收入為13.484億加元，按固定匯率計算下降1.1%。而2024財年，公司收入增長了9%。分渠道來看，DTC收入全年增長2.6%，批發(fā)收入下降18%。

這一年DTC同店銷售額，北美增長4%，歐洲中東和非洲地區(qū)下降7%，亞太地區(qū)下降10%。大中華區(qū)和英國的客流量因消費情緒低迷而放緩。2025財年第四季度（2025年1月-3月），大中華區(qū)收入為1.386億加元，同比增速回落到7.9%（固定匯率基礎(chǔ)上4.5%），與四年前86%的增速相差甚遠。

2025財年全年，公司調(diào)整后息稅前利潤EBIT為1.714億加元，稍低于2024財年的1.718億加元，也低于管理層的規(guī)劃。好消息是全年毛利率達到69.9%，比上一財年高110個基點。

發(fā)展降速過程中，管理層頻繁更迭。2021年，加拿大鵝挖來了Paul Cadman擔任亞太地區(qū)總裁，他有30多年奢侈品管理經(jīng)驗，曾供職于菲拉格慕、寶格麗、雅詩蘭黛；2023年離開。

2022年，來自登喜路的高管李子厚被任命為中國區(qū)總裁；2024年2月，來自沛納海的高管程騰寬接替了他；2025年6月，來自Zara的謝霖上任。

掌管全球銷售的高層也換人了。2025年1月，前Stella McCartney首席營銷官Judit Bankus加入公司、擔任銷售高級副總裁。她籌劃進行價格調(diào)整，對新品進行“更具戰(zhàn)略性的定價”。同時，公司把2026財年的資本部署重點放在巴黎和米蘭，預計那里能長期保持高回報率。

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