記者丨寧曉敏

實(shí)習(xí)生丨陳欣

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

如果家里有小孩，或多或少都用過Babycare旗下產(chǎn)品，成立11年的Babycare一度是新消費(fèi)領(lǐng)域的明星企業(yè)，憑借高顏值、多類目備受寶媽青睞，發(fā)展迅速，巔峰時(shí)期估值超過250億。

不過，Babycare這幾年的發(fā)展似乎較前些年稍顯落后，一是整體母嬰人群大幅下滑，而母嬰市場涌出了眾多品牌使得競爭加劇，二是Babycare的代工模式讓其質(zhì)量備受爭議，近期又有媒體曝出Babycare的紙尿褲再現(xiàn)黑色異物，讓消費(fèi)者質(zhì)疑其品控，三是Babycare以營銷驅(qū)動(dòng)為主要方式的做法屢屢翻車。

狂奔之后，Babycare要面對(duì)的取舍還有很多。

紙尿褲出現(xiàn)黑色尖狀異物，Babycare的質(zhì)量問題待解

近期Babycare的質(zhì)量受到質(zhì)疑，據(jù)都市報(bào)報(bào)道，7月3日，王女士在給女兒更換紙尿褲時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)其中裹著一個(gè)黑色尖狀異物。該異物約一個(gè)指節(jié)長，質(zhì)地堅(jiān)硬，牢牢嵌在紙尿褲內(nèi)，用力拽也拽不掉，這讓王女士對(duì)孩子的健康狀況憂心不已。

發(fā)現(xiàn)問題后，王女士找到售賣紙尿褲的優(yōu)家寶貝鄭州鑫苑新城店。母嬰店方面回應(yīng)稱，店內(nèi)商品均為正規(guī)渠道進(jìn)貨，并已將情況反饋給廠家。

7月4日，經(jīng)視直播記者聯(lián)系品牌方了解最新進(jìn)展。Babycare客服工作人員介紹，品牌方對(duì)此次事件高度重視。據(jù)其透露，該品牌紙尿褲生產(chǎn)車間配備了精度達(dá)0.5平方毫米的視覺檢測系統(tǒng)，可自動(dòng)識(shí)別并剔除含超規(guī)格異物的產(chǎn)品。目前，品牌方已排除異物在開袋后進(jìn)入的可能性，且派出包含品控人員的專項(xiàng)調(diào)查小組趕赴鄭州，計(jì)劃陪同王女士將產(chǎn)品送至第三方實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行成分檢測，以查明異物來源。

盡管該事件目前尚無定論，但多年來Babycare的質(zhì)量還是出現(xiàn)了不少問題。

根據(jù)南方都市報(bào)2024年1月報(bào)道，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布了包括嬰幼兒背帶等13類產(chǎn)品的監(jiān)督抽查情況，Babycare的Free減壓背帶被檢出纖維含量不合格。同年，Babycare嬰童床笠面料因PH值不符合國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)要求被市場監(jiān)管局通報(bào)并作出行政處罰。

更早之前，2018年11月，Babycare中國總代理上海藍(lán)縷實(shí)業(yè)有限公司因生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國家標(biāo)準(zhǔn)的兒童餐椅被處罰。處罰結(jié)果顯示，上海市市場監(jiān)督管理部門責(zé)令該公司停止生產(chǎn)不符合標(biāo)準(zhǔn)兒童餐椅，并對(duì)其處以違法生產(chǎn)產(chǎn)品貨值等額罰款33萬元，沒收違法所得1.63萬元，合計(jì)罰沒34.6萬元。

2020年，因推車存安全隱患，上海藍(lán)縷實(shí)業(yè)有限公司按照《消費(fèi)品召回管理暫行規(guī)定》的要求，向國家市場監(jiān)督管理總局報(bào)告了召回計(jì)劃，將自即日起，召回2018年7月至2019年12月期間生產(chǎn)的部分Babycare牌8770型便攜式兒童推車，涉及數(shù)量為10500件。

本次召回范圍內(nèi)的Babycare牌8770型兒童推車，由于在促銷過程中贈(zèng)送的遮陽棚會(huì)影響此款推車的穩(wěn)定性，極端情況下，存在推車傾倒的風(fēng)險(xiǎn)，給兒童帶來不可預(yù)見的傷害。

上海藍(lán)縷實(shí)業(yè)有限公司的法定代表人李闊，也是Babycare的品牌創(chuàng)始人。查詢發(fā)現(xiàn)，目前上海藍(lán)縷實(shí)業(yè)有限公司已經(jīng)注銷。

在今年央視3·15晚會(huì)上，山東梁山希希紙制品有限公司被曝光長期從事衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲殘次品翻新業(yè)務(wù)，涉及Babycare、麥酷酷、自由點(diǎn)、嫚熙等十余個(gè)知名品牌。盡管Babycare當(dāng)晚便澄清涉事產(chǎn)品可能是仿冒產(chǎn)品，但這一事件仍對(duì)Babycare的品牌造成一定打擊，也再次將Babycare此前備受爭議的代工模式的安全性暴露在大眾面前。

代工和營銷曾是業(yè)績暴增武器，也是隱患

Babycare成立于2014年，創(chuàng)始人李闊是一位80后，大學(xué)主修的專業(yè)是工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師出身的他，上了一年班后就決定自己創(chuàng)辦品牌。發(fā)展初期，Babycare一直標(biāo)榜自己是“美國品牌”，由于經(jīng)不起大眾的深扒，加上“國貨風(fēng)潮”興起，Babycare便轉(zhuǎn)身成為國貨品牌，并起了一個(gè)中文名字“白貝殼”。

Babycare的發(fā)展非常迅猛，系列產(chǎn)品覆蓋包括母嬰用品、輔食、童裝、早教、女性用品、個(gè)護(hù)等在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域，核心覆蓋1至6歲育兒周期，解決從女性懷孕到孩子6個(gè)月的吃穿住用行的需求，公開資料顯示，該品牌2020年GMV就突破50億元，復(fù)合年增長率超過100％。

Babycare的快速發(fā)展主要依托兩點(diǎn)，代工和營銷。針對(duì)一條產(chǎn)品線，Babycare通常只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、提出制作要求、明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，具體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)則由代工廠按照要求進(jìn)行生產(chǎn)。

例如，有報(bào)道指出，Babycare爆品紙尿褲的生產(chǎn)企業(yè)名稱為杭州豪悅護(hù)理用品股份有限公司。除紙尿褲外，Babycare的休閑玩具由利幼實(shí)業(yè)有限公司代工、濕巾的代工生產(chǎn)商為杭州優(yōu)全護(hù)理用品科技股份有限公司等。

代工模式讓Babycare能夠省去大量自建工廠和加工所帶來的繁瑣程序，縮短新品上線周期，也省去了自建工廠的巨大資本成本，因此Babycare的品類拓展非常迅速，新品研發(fā)快，幾乎覆蓋母嬰領(lǐng)域方方面面，在快速搶占市場方面占領(lǐng)先機(jī)。

但代工模式所帶來的弊病也是顯而易見的，將研發(fā)、制造、銷售這一全流程的重要環(huán)節(jié)制造交給別人，讓Babycare的產(chǎn)品質(zhì)量和品控都出現(xiàn)了較大的問題。這對(duì)于母嬰這樣一個(gè)最需要產(chǎn)品信任的行業(yè)，Babycare多年來的質(zhì)量問題受到消費(fèi)者質(zhì)疑。

黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)Babycare就有不少消費(fèi)者投訴，其中包括“一次性浴巾有死蟲、浴巾連在一起”、“購買的牙膠斷裂被寶寶吞了”、“Babycare光合星球的寶寶泡面里面的肉餅發(fā)霉”、“Babycare的濕巾發(fā)現(xiàn)大片霉點(diǎn)”等。

近年來，Babycare針對(duì)暢銷產(chǎn)品，也并非沒有自建工廠，有宣傳資料提到，為了打造一款“無漆床”、生產(chǎn)一款沒有線頭的背帶產(chǎn)品，由于現(xiàn)有供應(yīng)鏈難以達(dá)到這個(gè)要求，所以Babycare自建了第一家工廠，通過自身的努力來達(dá)到最初對(duì)產(chǎn)品的設(shè)想。

Babycare能夠快速發(fā)展，還有一大特點(diǎn)就是營銷驅(qū)動(dòng)，李闊不僅懂設(shè)計(jì)，還是個(gè)營銷高手，Babycare的營銷非常善于捕捉80后、90后等爸媽的痛點(diǎn)，在小紅書達(dá)人種草等方面的營銷手段至今依然被眾多品牌學(xué)習(xí)借鑒。

過度營銷反而引起“翻車”。2025年母親節(jié)，Babycare發(fā)起特別策劃“不只為媽媽設(shè)計(jì)”，其宣傳文案“所有母嬰品牌，都應(yīng)該叫父母嬰品牌”，試圖以“共同育兒”概念破圈，卻因刻意弱化母親角色引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，評(píng)論區(qū)充斥“把母親節(jié)過成父親節(jié)”“忽視母親生理付出”等批評(píng)。2023年母親節(jié)推出的“爸爸哺乳神器”，被質(zhì)疑用噱頭掩蓋男性育兒參與度不足的現(xiàn)實(shí)問題。

Babycare一直希望通過資本市場實(shí)現(xiàn)升級(jí)。2023年9月，Babycare與中金公司簽署輔導(dǎo)協(xié)議，啟動(dòng)A股IPO。截至2025年初，中金公司的輔導(dǎo)工作已完成5期，但Babycare的上市之路仍遙遙無期。

Babycare成立至今完成了兩輪融資，累計(jì)融資規(guī)模約10億元，投資方包括紅杉中國、鼎暉投資、華興新經(jīng)濟(jì)基金等。2024年底，鼎暉投資、華興新經(jīng)濟(jì)基金等已退出。