這是深氪新消費第1874期分享：

永輝真能通過“胖改”，徹底扭轉(zhuǎn)頹勢嗎？

作者|朱末

來源|深氪新消費 [ID：xinshangye2016 ]

封面圖| Pixabay

“爆改”的風(fēng)，還是吹到了傳統(tǒng)商超身上。

自從胖東來成為中國頂流本土商超之后，胖東來和其創(chuàng)始人于東來就成為了中國商超行業(yè)的新神話，從江西連鎖超市品牌嘉百樂，到湖南龍頭超市步步高，胖東來的門徒們紛紛慕名而來。

在眾多門徒中，永輝超市無疑是最積極、也最賣力的那一個。永輝對胖東來的模仿，是從一年前開始的，以胖東來為師，永輝特別設(shè)立了專項小組，在鄭州、許昌的胖東來門店完成為期3個多月的胖東來學(xué)習(xí)模式，還編寫了胖東來學(xué)習(xí)手冊。

2024年6月，永輝超市“胖改”首店——鄭州信萬廣場店開店，該店恢復(fù)營業(yè)首日銷售額是調(diào)改前平均日銷的13.9倍，客流是調(diào)改前日均客流的5.3倍。

隨后開業(yè)的第二家、第三家胖東來調(diào)改店，銷售額和客流方面，都是喜訊頻出......今年6月13日，永輝胖東來模式調(diào)改完成全國100店；6月24日，永輝宣布，“每天開一家調(diào)改店”，預(yù)計在今年9月30日前，完成全國200店的調(diào)改目標(biāo)，到2026年，完成全部門店的調(diào)改。

轟轟烈烈的“調(diào)改”背后，永輝深陷困境已久。近年來，永輝超市面臨著連年虧損、負債率居高等棘手問題，據(jù)財報顯示，其總營收逐年下滑，扣非凈虧損累計高達90億元，與此同時，坪效也在大幅降低，迫使永輝超市不得不采取關(guān)閉部分門店的策略。

反觀胖東來，卻在這一低迷背景下實現(xiàn)了驚人增長。生存壓力迫在眉睫，可以說，永輝是帶著強烈的求生渴望才向胖東來求助的。

自從永輝超市對標(biāo)胖東來大刀闊斧進行調(diào)改以來，外界對于永輝的關(guān)注更甚從前。今年2025年第一季度，永輝超市交出了最新成績單：營業(yè)收入174.79億元，同比下降19.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.48億元，同比下降79.96%。

雖然永輝交出的這份答卷，還是沒有滿足大眾預(yù)期，但永輝表示，由于經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營模型轉(zhuǎn)型，公司優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)和采購模式，導(dǎo)致整體毛利率短期受到一定影響，而關(guān)閉數(shù)百家低效門店也致整體收入下滑。積極的信號是，經(jīng)調(diào)改的門店無論客流還是銷售額，都在大幅提升，調(diào)改路線會堅定的走下去。

問題是，永輝真能通過“胖改”，徹底扭轉(zhuǎn)頹勢嗎？

昔日對手變成盟友

永輝“拜師”胖東來

不管是從門店數(shù)量還是收入規(guī)模來看，胖東來和永輝超市，都不在一個Level上。

永輝從福建省會福州起家，成立于2000年，并于2010年上市，巔峰時期在全國擁有門店1440家，年營收近千億。作為中國“生鮮第一股”，永輝超市一度被視作中國最具前景的連鎖超市，至今仍有超800家門店。

而胖東來從河南三線城市許昌起家，成立于1995年，未曾上市，一共只有13家店，且所有店都開在河南兩個城市，即許昌和新鄉(xiāng)。

然而，當(dāng)永輝信心十足地殺入胖東來的根據(jù)地許昌，卻接連碰壁。2018年，永輝隨萬達進入許昌，這家3000平米的超市與胖東來時代廣場直線距離不到3公里。

永輝急迫地希望從胖東來那里搶回市場份額，一開始打低價，很多商品直接比胖東來便宜20%-30%，后來模仿胖東來的裝修風(fēng)格，但當(dāng)?shù)厝巳圆毁I賬，該店開業(yè)以來從未盈利。

永輝不光在許昌虧，在全國都虧，且不見好轉(zhuǎn)。而根據(jù)胖東來發(fā)布的最新營收數(shù)據(jù)（2025年第一季度），其集團整體銷售額達到62.78億元，凈利潤為3億元，這一營收數(shù)據(jù)已經(jīng)接近胖東來2022年的年銷售額（約70億元）。

憑借著極致的服務(wù)體驗、嚴格的質(zhì)量把控、以員工關(guān)懷為核心的經(jīng)營理念，胖東來靠著硬實力，把自己整成了超市界“天花板”，成為國內(nèi)各大商超們爭相學(xué)習(xí)效仿的對象，其中就包括被打得心服口服的永輝。

2024年5月，按捺不住的永輝集團董事長張軒松在和于東來線上多次交流后，親自帶隊飛到許昌，當(dāng)面求教。被永輝“誠意”打動的于東來，走訪鄭州的永輝超市后，專門開了一個閉門會議，決定幫永輝一把——調(diào)改永輝。

之后，永輝超市在鄭州、新鄉(xiāng)的調(diào)改試點門店客流和銷售額迎來大爆發(fā)，永輝鄭州信萬廣場店營業(yè)首日客流翻了5.3倍，日均銷售額翻了13.9倍。很快，“翻版胖東來”的永輝超市就開到了重慶、成都、西安、北京、天津等多個城市。

2024年10月19日，北京首家“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改門店對外恢復(fù)營業(yè)，第一天營業(yè)幾乎人滿為患，在商品品質(zhì)、顧客口碑、客流量、銷售額以及對周邊商圈的帶動效應(yīng)等方面都取得了顯著提升。

這讓永輝更加堅定了在全國范圍內(nèi)啟動“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改計劃。截至今年6月16日，全國已有103家永輝超市調(diào)改開業(yè)。

在胖東來的“指點”下，永輝的各大門店經(jīng)歷了一場場“斷舍離”。品牌引進從“大而全”轉(zhuǎn)向“精而美”；規(guī)劃布局上從“刻板印象”過渡到煙火氣與效率的平衡，規(guī)劃動線更合理；服務(wù)細節(jié)從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“人性化”，讓隱形關(guān)懷無處不在。

然而，“含胖量”不斷上升的永輝，并沒有表面看起來那么光鮮。

畫虎畫皮卻難畫骨

永輝達到質(zhì)變了嗎？

在永輝到底有沒有學(xué)到胖東來的“精髓”這件事上，外界褒貶不一。

如今，走進超市，能看到永輝調(diào)改店在裝修布局上的大改變，比如收銀區(qū)變大，布局寬敞明亮、橫平豎直，購物通道更加寬敞，貨架高度由原本的2米至2米4降低到1.6米，方便顧客輕松拿取商品。

功能分區(qū)也經(jīng)過了細致考量，烘焙區(qū)與熟食區(qū)分設(shè)，減少客流交叉；鮮食區(qū)面積擴大30%，高峰期排隊時間縮短一半；商品結(jié)構(gòu)做了徹底調(diào)整，商品結(jié)構(gòu)達到胖東來商品結(jié)構(gòu)的90％以上。

服務(wù)上更是處處“貼心”，在果切區(qū)、水果區(qū)、肉類區(qū)、冰凍區(qū)各處都能見到和胖東來如出一轍的人性化提醒——“果切4小時8折，6小時6折，8小時下架”，結(jié)賬處不僅設(shè)有公平秤，還提供免費冰袋。

一些門店還設(shè)有便民服務(wù)區(qū)，免費提供血壓儀、身高體重秤、微波爐、一次性餐具、直飲水、寵物寄存柜等，滿足顧客購物全過程的細節(jié)需求。

永輝的改變的確肉眼可見，但形式上做到不難，難的是真正立起來，就這方面來說，永輝還有很長的路要走。首當(dāng)其沖的是商品層面，不少爆品都屬于胖東來而非永輝，當(dāng)消費者涌入永輝只為搶購貼著胖東來標(biāo)簽的產(chǎn)品時，永輝在某種程度上就淪為了代銷商。

在員工層面，永輝的用人邏輯其實還是沒有達到質(zhì)變。盡管數(shù)據(jù)顯示，永輝員工平均薪資漲幅超20%，部分門店如永輝鄭州信萬廣場店的工資漲幅達80%，但值得注意的是，這一增長是建立在原本偏低的薪資基數(shù)之上的。

再看媒體報道的永輝超市上海浦江萬達店調(diào)改后的薪資水平來看，這家店的員工從今年3月1日開始漲工資，平均漲幅有20%，以前工資是4000元，現(xiàn)在接近5000元（這可是在上海），與胖東來在許昌這一四線城市所提供的超過5000元的最低基礎(chǔ)薪資相比，對比明顯。

而且，不少永輝員工稱，工資是漲了，但扣工資的由頭也變多了。調(diào)改后的永輝引入五色卡扣分制度，涵蓋從個人衛(wèi)生到工作環(huán)境多個方面，一旦違規(guī)就面臨罰款，少則幾百，多則幾千元。此外，工作強度也變大了，頻繁培訓(xùn)占用休息時間不說，還經(jīng)常義務(wù)加班。

胖東來之所以能夠贏得多方認同，正是得益于其對員工關(guān)懷和福利的重視。今年4月舉辦的2025中國超市周活動現(xiàn)場，永輝負責(zé)調(diào)改的高管發(fā)言時被于東來打斷，質(zhì)疑永輝月賺200萬為何不漲工資，提出“給員工多發(fā)獎金，比說什么都好?！?/p>

會上，于東來甚至現(xiàn)場公布數(shù)據(jù)，2025年1月至2月，胖東來員工交完社保后的工資為9886元。

這么一比較就能發(fā)現(xiàn)，調(diào)改后的永輝超市，跟胖東來還有著很大的差距。

調(diào)改背后現(xiàn)金吃緊

永輝走至十字路口

更何況，調(diào)改、閉店的成本，遠比想象中高得多。

據(jù)《商業(yè)觀察家》報道，胖改一家門店平均需要800萬元，而門店改造時間約在20-50天左右，閉店期間也需要支付相應(yīng)的成本。按照永輝全年調(diào)改數(shù)量200家的計劃來看，改造成本或超16億元。

更具挑戰(zhàn)的是，截止2024年三季度，永輝超市總負債達391.02億元，資產(chǎn)負債率高達87.14%，同期公司賬上貨幣資金和交易性金融資產(chǎn)合計為84.37億元，短期內(nèi)永輝超市的償債壓力較大。加上永輝調(diào)改門店引進了不少胖東來的產(chǎn)品，一旦賬期到期，又會有一筆大的現(xiàn)金支出。

且永輝儲備現(xiàn)金僅剩36.86億元，同比驟降44.66%，是自2018年以來現(xiàn)金流下滑幅度最大的一年。若照這個速度虧損下去，永輝的現(xiàn)金已經(jīng)沒法支撐太久，形勢十分嚴峻。

除了調(diào)改，永輝試圖通過延長營業(yè)時間來增加收入。今年2月11日，永輝開始試點24小時配送服務(wù)，將收貨地址定位在24小時配送試點倉覆蓋區(qū)域內(nèi)，永輝生活A(yù)PP、美團、餓了么等平臺的下單頁面都會顯示全天24小時可配送。

但細算下來，夜間配送的成本可能比白天還更高。以美團為例，夜間配送價格為5元，夜間至少需要支付1000元的騎手費用，且永輝的倉庫還需要員工運營分揀，根據(jù)永輝發(fā)布的職位信息，每小時工資為18元，若每個倉庫配備2名員工，工作8小時，則一晚至少需要支付288元的人工費用，再扣除倉庫運營成本等其他費用后，利潤可能所剩無幾。

此外，隨著名創(chuàng)優(yōu)品成為永輝第一大股東，永輝創(chuàng)始人張氏兄弟的話語權(quán)正在逐漸減弱。盡管名創(chuàng)優(yōu)品表示“名創(chuàng)優(yōu)品不會控制董事會，不會成為實控人，未來也不會并表”，但這并不代表名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富在董事會沒有話語權(quán)，或者他會放棄這件事。

在今年3月17日的永輝股東大會上，葉國富就新成立了改革領(lǐng)導(dǎo)小組，對供應(yīng)鏈進行大變革，推行“裸價直采”。這種模式通過砍掉中間商，直接與生產(chǎn)商合作以降低采購成本，并以此提供更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品給消費者，有助于提高永輝的市場競爭力，

然而，這種模式轉(zhuǎn)變也帶來了與供應(yīng)商關(guān)系的重新調(diào)整、成本控制以及運營效率的挑戰(zhàn)，同時也需應(yīng)對市場環(huán)境中的不確定性和競爭壓力。事實上，“裸價直采”策略因為觸及經(jīng)銷商利益，此前部分區(qū)域代理商還曾聯(lián)合抵制，永輝身上的壓力可想而知。

如今的永輝，既要與現(xiàn)金流倒計時賽跑，又要在在“胖東來基因”與“永輝本體”之間盡快找到平衡，還要在高層變動中盡量保持經(jīng)營策略的穩(wěn)定，哪一項都是難度滿滿。

站在刀尖的永輝，到底是逆勢翻身還是云端跌落，時間自會給出答案。

*本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.壹覽商業(yè)《四年虧損百億，永輝已到生死時刻？》

2.創(chuàng)業(yè)最前線《“胖改”去中間商，永輝換血自救》

3.21世紀(jì)經(jīng)濟報道《巨頭爆雷：4年虧超90億，1年關(guān)店232家！胖東來是永輝的解藥嗎？》

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