至少在這個夏天，超級星期六將持續(xù)，至少在未來兩年，外賣大戰(zhàn)還會繼續(xù)。

全文共 3971 字，閱讀大約需要 11 分鐘

作者 | 羅立璇 賈陽

萬眾期待的“瘋狂星期六”，終于正式降臨了。在經(jīng)歷了上周毫無預警的，平臺歷史性大規(guī)模補貼以后，門店、騎手，甚至連消費者，都嚴陣以待。

有網(wǎng)友調(diào)侃說，“周五不要吃飯，因為‘瘋狂星期六’要來了。”

周六一早，#外賣大戰(zhàn)##美團免單##免費奶茶##騎士送免單#等都陸續(xù)沖上熱搜。

但很快，大家發(fā)現(xiàn)，并沒有唾手可得的免費奶茶，甚至很多門店都沒有爆單，已經(jīng)進入到了有序安排訂單的程序。一名瑞幸店員吐槽，“不是說爆單嗎，我怎么還在閑著？”

這場補貼難道就這么結束了？我們還想多吃一段時間的便宜飯呢！

補貼開始退行？

核心原因是，本周六的補貼，美團和淘寶閃購都開始變得克制，不像上周這么瘋狂。

美團保持了和平日一樣的補貼力度，100-30元、48-18元、38-15元等。而淘寶閃購打的則是每天都有38-18.8元（比美團多8毛），周六加贈188元大券包。

美團（左）有連續(xù)下單贏紅包，淘寶閃購（右）則是周六188元券包

這和上周六（7月5日）截然不同。

美團和淘寶都堪稱瘋狂。淘寶閃購滿25-24元，美團滿48-28元、滿30-20元的折扣是一個接一個送。在這一天，美團單日零售訂單突破歷史紀錄——達到1.2億單，其中餐飲訂單則超過1億單。

或許隨后監(jiān)管部門頻繁傳遞的“反內(nèi)卷”信號相關；也或許是，上周過于美好的“大水漫灌”模式，在美團和淘寶同時開始補貼后，反而變成了對商家的價格內(nèi)卷。淘寶沒有實現(xiàn)自己的“大躍進”，反倒讓美團完成了歷史單量的突破。

補貼顯然不會結束，但現(xiàn)在，兩家開始有策略地采取“滴灌式補貼”。

上周六傍晚才開始的奶茶、咖啡“0元購”，在美團，這周末變成了到店取0元購，把想要優(yōu)惠的消費者人群引導到了線下。

而淘寶閃購則把這些紅包限定為早午晚三餐和下午茶、夜宵等使用時間，促進消費者在不同時間段來消費，養(yǎng)成用淘寶點外賣的用戶習慣。

兩家的娛樂性的、盲盒式的補貼策略，其實也是開始限制條件，靈活控制補貼的規(guī)模。

比如淘寶閃購的“騎士送免單”，就是每日隨機開騎手姓氏，當天配送訂單騎手中有相同姓氏，就有機會搶到18元免單卡。

而美團則是開始隨機免單，被選中的消費者會被免單20元金額，打入美團錢包留待下次消費。

可以說，上周六的情況可能就是最近外賣平臺的最大負荷了。一些商家向晚點透露，連他們主要的聚合配送發(fā)單平臺，麥芽田和青云，在發(fā)單時都比往常要等待得更久。商家結算也出現(xiàn)了類似的問題。

這是因為這兩個平臺的服務器過載，造成了大量履約延遲，拖慢了所有平臺的沖單速度。

這就好像以前的雙11一樣，上周六就是整個外賣系統(tǒng)能承受的最大單量極限了。超出這個極限，必然會帶來大量的履約延遲，影響消費者的服務體驗。

但至少，上周六的補貼已經(jīng)把消費者的注意力充分調(diào)動起來，讓大家不但會下單點外賣，還會下單點一切。兩家合力，完成了一場史詩級別的拉新活動。

而且，補貼使用得當，是非常有效的。

比如瑞幸，在不斷調(diào)整供應鏈，控制咖啡豆、椰汁等核心原材料的生產(chǎn)以后，瑞幸實際上將自己的成本縮減到了面對補貼戰(zhàn)也有充分余裕的程度。

其次則是，瑞幸也在用一種消費者難以察覺的方式悄悄漲價。它會調(diào)整“面價”，也會每周都調(diào)整9.9元專區(qū)里面的具體商品。

但是，瑞幸天天打折的概念，已經(jīng)深入人心，很少有人會反復比價，但消費習慣卻已經(jīng)形成。

這是不是就和現(xiàn)在的美團、淘寶閃購很像？

他們也一樣可以讓商家調(diào)整面價、更換每周“0元購”的商家名單，比如把飲料打折主力從庫迪換成蜜雪冰城，并且隨機調(diào)整打折數(shù)字。

究竟還會打多久？

但海量補貼始終是海量補貼，淘寶的500億，美團也毫不畏懼的加碼投入，都說明了競爭已經(jīng)白熱化。

但我們必須來問一問，他們到底在圖什么？是否實現(xiàn)了戰(zhàn)略目的？然后才能弄清楚，補貼戰(zhàn)還會打多久。

從宏觀上看，餐飲在中國社會零售中的占比是逐年提升的，在疫情干擾的2020-2023年后，2024年餐飲占比重新回到了11.4%的位置。

這種本地化的、供給分散的、高頻的消費，越來越成為零售業(yè)態(tài)中的“流量”擔當。一些城市商業(yè)中心近幾年的改造中，餐飲的比例也急劇擴大。

那么，以往不干餐飲的平臺，也就不得不考慮增加一個新的流量入口了。

從行業(yè)中觀層面看，這就是零售業(yè)的潮流變化，也是渠道的歷史性遷徙，必須加入。曾經(jīng)的線下業(yè)態(tài)上翻電商、貨架向內(nèi)容電商遷移