《即時零售傳》第

144集，作者老張，專注即時零售方向

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7月12日 美團(tuán)官宣即時零售訂單當(dāng)日突破1.5億單，平均34分鐘送達(dá)，再創(chuàng)新紀(jì)錄。

阿里和美團(tuán)的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)變成營銷心智大戰(zhàn)，美團(tuán)的1.5億單，包含不少自提訂單和免單贈送。

美團(tuán)投入巨資的目的是要搶占“美團(tuán)外賣第一，阿里無法超越”的用戶心智認(rèn)知，這是美團(tuán)精心構(gòu)建的第一條防線。

其實美團(tuán)已經(jīng)圍繞外賣業(yè)務(wù)，布下了層層遞進(jìn)的三條防線，阿里外賣要真正追上美團(tuán)，需要逐個突破這三條防線：

1、單量規(guī)模-補(bǔ)貼退潮后的基本盤

2、履單效率-決定用戶粘性的生命線

3、服務(wù)矩陣-構(gòu)建生態(tài)壁壘的護(hù)城河

阿里外賣要撼動美團(tuán)外賣，需要逐步擊穿這三條防線，如果阿里外賣只是追平了單量規(guī)模，沒有打破第二和第三防線，那么從長遠(yuǎn)看，市場份額流失的風(fēng)險依然巨大，為什么這么說了？我們層層分解。

第一條防線：單量規(guī)模-心智城墻

單量規(guī)模是補(bǔ)貼停止后，日常的單量規(guī)模，是留存的用戶數(shù)，是用戶心智的量化表現(xiàn)。

大戰(zhàn)前的格局：外賣大戰(zhàn)開始之前，每日穩(wěn)定單量估計在1億單左右，其中美團(tuán)大概每日7000萬單，餓了么每日2500萬單。

大戰(zhàn)后的預(yù)測：雖然美團(tuán)單天超過1.5億單，市場總單量遠(yuǎn)超2億單，但是補(bǔ)貼停止后，單量會大幅下降，考慮到大戰(zhàn)前每日只有1億單的總單量規(guī)模，大戰(zhàn)后，預(yù)計留存1.3億單的總單量規(guī)模。

如果阿里外賣能追上美團(tuán)，那么外賣大戰(zhàn)后，可能是美團(tuán)外賣和阿里外賣各6000萬單的單量規(guī)模。

阿里的心智戰(zhàn)和美團(tuán)反制：

老張認(rèn)為，阿里想復(fù)制當(dāng)年對eBay的經(jīng)典戰(zhàn)斗，多年前淘寶落后于eBay，為了超過eBay，淘寶重點增加上架商品數(shù)量，當(dāng)商品數(shù)量超過eBay時，各種渠道宣傳淘寶已經(jīng)成為中國最大的購物網(wǎng)站，之后逐步占領(lǐng)了網(wǎng)購的心智。

老張推測，上周六，阿里本來想復(fù)制當(dāng)年的戰(zhàn)斗，但美團(tuán)的情報和反應(yīng)速度令人吃驚。

美團(tuán)的情報和商業(yè)分析部門一直是行業(yè)領(lǐng)先，而且在上周六，美團(tuán)是下午16點才開始放量沖單的，送出大量的奶茶，因此推測美團(tuán)能實時獲得阿里外賣的數(shù)據(jù)，是根據(jù)這個數(shù)據(jù)才做出了沖單的決定。

美團(tuán)的積極迎戰(zhàn)雖然捍衛(wèi)了心智，也炒熱了市場，讓更多人注意到外賣大戰(zhàn)，讓更多用戶參與外賣大戰(zhàn)，這有利于淘寶閃購沖單爬坡。

消費(fèi)者只要重復(fù)購物6次后，就會習(xí)慣新平臺，所以理論上分析，只要阿里投入足夠資源，是有機(jī)會在單量規(guī)模方面追上美團(tuán)的。

但是即使單量方面追上美團(tuán)，還有第二，和第三條防線等著阿里。

第二條防線：履單效率--用戶粘性的護(hù)城河

美團(tuán)外賣補(bǔ)下的第二條防線是履單效率，履單效率是平均每個外賣訂單的配送成本，這是平臺能否盈利，能否在同等條件下提供更好服務(wù)的關(guān)鍵。

之前美團(tuán)外賣每單有1-1.5元的利潤，而阿里收購餓了么后，餓了么所在的本地生活體系已經(jīng)虧損近千億，這說明兩者在履單效率上差距很大。

如果外賣大戰(zhàn)結(jié)束后，阿里外賣追上了美團(tuán)，兩者都能維持6000萬單每日的單量。

6000萬單，如果平均每個用戶每月復(fù)購4次，等于需要4.5億用戶，估計外賣總用戶數(shù)在6到7億，這說明未來大量用戶是美團(tuán)、阿里雙平臺用戶。

未來有更多用戶習(xí)慣外賣消費(fèi)時比較阿里和美團(tuán)的價格和服務(wù)，那么此時，履單效率就成為能否留住用戶的關(guān)鍵。

單量規(guī)模是履單效率的關(guān)鍵，因為單量規(guī)模大，訂單密度才大，訂單密度大，平均每單的取貨和配送距離才短，才能降低每單的成本。

不僅是單規(guī)模，算法規(guī)則，派單邏輯，騎手管理等都會影響率單效率，這些方面美團(tuán)外賣經(jīng)過多年的積累和錘煉，比阿里外賣具備優(yōu)勢。

所以，對于阿里外賣而言，沖單量的同時，還要抓履單效率，只有履單效率追上美團(tuán)，才能真正穩(wěn)住用戶，才能避免在競爭中掉隊，履單效率是守住江山的生命線。

第三條防線服務(wù)矩陣-構(gòu)建生態(tài)壁壘的護(hù)城河

什么是服務(wù)矩陣：是美團(tuán)基于外賣業(yè)務(wù)，布下了上下游資源，構(gòu)建的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

服務(wù)矩陣能滿足用戶更細(xì)分，更深層次的需求，能強(qiáng)化美團(tuán)對商家端，供給端的掌控力和數(shù)據(jù)洞察力，從而形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)和競爭壁壘。

阿里外賣如果要與美團(tuán)平起平坐，也要在這些領(lǐng)域構(gòu)建足夠強(qiáng)大的競爭力：

極致低價體系--拼好飯：昨日美團(tuán)拼好飯超過3500萬單，拼好飯是把低價做到極致，是圍繞低價建立了全套體系，包含和商家的關(guān)系，配送邏輯，用戶關(guān)系等，拼好飯牢牢抓住了敏感性用戶和特定場景消費(fèi)；

體驗升級--浣熊食堂：浣熊食堂是外賣集合店，具備跨店點餐、明廚亮灶、統(tǒng)一管理、供應(yīng)鏈透明等特點，騎手每次能取更多訂單，能降低履單成本，給用戶更豐富，更透明，更高效的選擇；

即時零售王者--小象超市：美團(tuán)官宣小象超市會進(jìn)入所有一二線城市，目前已經(jīng)有1000個前置倉，單倉近萬SKU，能滿足消費(fèi)者90%日常購物需求；

螞蟻雄兵--閃電倉：美團(tuán)有3萬多家閃電倉，預(yù)計在27年超過10萬家，閃電倉已經(jīng)跑出小柴購、優(yōu)購哆、惠宜選等知名品牌，吸引大量外賣用戶使用美團(tuán)閃購；

掌控供應(yīng)鏈--快驢：快驢是美團(tuán)推出的一站式餐飲供應(yīng)鏈平臺，已經(jīng)布局百萬級商家，針對廣大餐飲商戶，為商戶提供一站式進(jìn)貨服務(wù)，強(qiáng)化了對餐飲商戶的掌控力；

數(shù)字化系統(tǒng)--牽牛花：美團(tuán)牽�；ㄏ到y(tǒng)是數(shù)字化中臺SAAS系統(tǒng)，大量的商家在使用牽�；ㄏ到y(tǒng)，牽�；ㄏ到y(tǒng)能同時接入餓了么，京東到家，美團(tuán)可以用牽�；ㄏ到y(tǒng)掌握更多行業(yè)數(shù)據(jù)；

自有品牌--松鼠便利：松鼠便利是美團(tuán)旗下的自有閃電倉品牌，為閃電倉提供貨源，線上運(yùn)營等更全的服務(wù)，已經(jīng)進(jìn)入多個城市；

聚合配送--麥芽田&青云：麥芽田是為外賣平臺自配送商戶提供訂單全鏈路的SaaS 平臺，美團(tuán)已經(jīng)收購麥芽田，而且美團(tuán)還有青云平臺，能掌握更全的外賣數(shù)據(jù)，提升了美團(tuán)對外賣數(shù)據(jù)洞察的掌控力；

商家抓手--本地團(tuán)購：美團(tuán)是團(tuán)購業(yè)務(wù)起步的，美團(tuán)是最大的本地團(tuán)購平臺，團(tuán)購是商家的重要服務(wù)，團(tuán)購業(yè)務(wù)能幫助美團(tuán)加強(qiáng)與商家的關(guān)系；

垂類品牌--羞嗨：美團(tuán)推出成人閃電倉自有品牌嗨羞，整合美團(tuán)專送資源，能解決成人無人閃電倉揀貨難題。

以上列舉了美團(tuán)龐大生態(tài)的部分服務(wù)矩陣，他們并非單獨存在，而是相互關(guān)聯(lián)，相互協(xié)同。

它們圍繞外賣業(yè)務(wù)，結(jié)合美團(tuán)數(shù)據(jù)分析和商業(yè)分析部門，能發(fā)揮出整合生態(tài)競爭力。

相對而言，阿里要在單量規(guī)模追上美團(tuán)相對容易，但是要在履單效率方面追上，不僅僅是投入金錢，更要重視組織和機(jī)制體系，要修煉和內(nèi)功。

而要在生態(tài)協(xié)同方面追上美團(tuán)，那么就需要更長的時間，和更優(yōu)秀的戰(zhàn)略組織和節(jié)奏把控能力。

阿里最大的優(yōu)勢是把外賣業(yè)務(wù)看成電商的引流器，可以忍受外賣業(yè)務(wù)更多和更長期的虧損，但最終能否把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成外賣業(yè)務(wù)競爭力，能否修煉好內(nèi)功，我們拭目以待。

總結(jié)

本文分析美團(tuán)對阿里外賣布下的三條防線。

本文是《即時零售傳》第144集，老張專注即時零售方向，歡迎交流。

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