原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

這個(gè)夏天，帶上兩三百塊錢，你可以在優(yōu)衣庫(kù)置辦一整身行頭：T恤39元、背心39元、針織短褲79元、素色襪子10元、帆布包59元。

三年一輪回，2022年秋冬，優(yōu)衣庫(kù)提高了一些核心單品價(jià)格。如今，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)下調(diào)價(jià)格、增加促銷，想方設(shè)法打動(dòng)捂緊錢袋的消費(fèi)者。

大中華區(qū)曾經(jīng)是優(yōu)衣庫(kù)全球布局最成功的一步，但現(xiàn)在成為利潤(rùn)的拖累。

7月10日，優(yōu)衣庫(kù)品牌所有者迅銷集團(tuán)公布第三財(cái)季（截至2025年5月31日）經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：收入同比增長(zhǎng)7.7%至8,265億日元（404億元人民幣），凈利潤(rùn)同比下降9.7%至1,055億日元（51.6億元人民幣）。

優(yōu)衣庫(kù)在日本、北美、歐洲、東南亞等市場(chǎng)表現(xiàn)良好，但中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)需求不振，影響了整體凈利潤(rùn)。加之5月之前氣溫偏低，同店銷售額下滑，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙雙下降。

前三季度，以本地貨幣計(jì)算，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)市場(chǎng)收入同比下降約3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降約8%（以日元計(jì)算分別下降8.2%和11.5%）。

管理層估計(jì)，大中華區(qū)市場(chǎng)2025財(cái)年下半年及全年收入將下降，利潤(rùn)將收縮約10%，稱當(dāng)下為“結(jié)構(gòu)性改革過(guò)渡期”。

2025年1月，迅銷集團(tuán)CFO岡崎健在談及中國(guó)市場(chǎng)時(shí)曾透露，公司評(píng)估了每款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并將部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整至更合理水平；這導(dǎo)致銷售成本暫時(shí)上升，毛利率隨之下降。

當(dāng)時(shí)，價(jià)格調(diào)整受到歡迎，但尚未推動(dòng)優(yōu)衣庫(kù)整體銷售額增長(zhǎng)。CFO岡崎健表示，期望通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷力度，確保中國(guó)大陸市場(chǎng)顧客能夠感受到產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的合理性。

時(shí)隔半年，數(shù)據(jù)上看，此舉還未能幫助優(yōu)衣庫(kù)重振市場(chǎng)。

引擎失速

“如果無(wú)法增長(zhǎng)，就等于死亡?！?/p>

2001年，優(yōu)衣庫(kù)開啟全球旅程，在倫敦開設(shè)第一家海外門店。2003年，優(yōu)衣庫(kù)雄心勃勃地走向全球初期，創(chuàng)始人柳井正這樣說(shuō)過(guò)。到2018財(cái)年末，優(yōu)衣庫(kù)海外銷售額超過(guò)日本本土，大中華區(qū)市場(chǎng)是重要引擎。

2002年，優(yōu)衣庫(kù)在上海落地；到2021年，其中國(guó)市場(chǎng)門店規(guī)模已與日本本土規(guī)模相當(dāng)，成為公司的“現(xiàn)金奶?！?。同年，公司收入中25%來(lái)自大中華區(qū)，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的40%由大中華區(qū)貢獻(xiàn)。

疫情后的2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入增長(zhǎng)15.2%至6202億日元（304億元），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)25%至1043億日元（51億元），均創(chuàng)歷史新高。

但到了2024年，情況急轉(zhuǎn)直下，同店銷售額開始下降。管理層將中國(guó)大陸市場(chǎng)表現(xiàn)不佳歸因于50%外部因素，50%內(nèi)部因素，反思是否建立了適合每個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品組合。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有許多長(zhǎng)期合作的工廠，這里既是生產(chǎn)地也是消費(fèi)地，公司希望完善“一邊做衣服一邊賣衣服”，按氣候、生活方式、文化等劃分地區(qū)，創(chuàng)建符合每個(gè)地區(qū)特點(diǎn)的產(chǎn)品組合，控制庫(kù)存并加強(qiáng)營(yíng)銷。比如8月份，夏季商品在華南地區(qū)依舊暢銷，而秋冬商品在華北地區(qū)更暢銷。

但精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)暫時(shí)未能扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)。2024財(cái)年前三季度，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入為5225億日元，在集團(tuán)總收入中占比22.1%；2025財(cái)年前三季度，收入降至5105億日元，占比下滑至19.5%，這是近年來(lái)首次下滑至20%以下。

2020-2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入占比在22.2%-25%。

相比之下，第三位的韓國(guó)東南亞印度澳洲市場(chǎng)，收入從4045億日元增至4692億日元，占比從17.1%升至17.9%，已接近大中華區(qū)份額。

模式變革

截至2025年5月底，優(yōu)衣庫(kù)在全球有2546家門店（含特許經(jīng)營(yíng)門店），其中1023家在大中華區(qū)；大陸市場(chǎng)917家，超過(guò)了日本本土的801家。

2025年前5個(gè)月，大陸市場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)門店數(shù)凈減少9家。2021-2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在華門店分別凈增66家、64家、35家。

柳井正早前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有野心，2021年11月，優(yōu)衣庫(kù)北京三里屯門店升級(jí)為全球旗艦店后，他曾希望中國(guó)門店數(shù)從當(dāng)時(shí)的850家增長(zhǎng)至3000家。

如今，市場(chǎng)變化促使優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整開店策略，關(guān)注重點(diǎn)從數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力，CFO岡崎健強(qiáng)調(diào)，要在內(nèi)地的各主要城市開設(shè)區(qū)域旗艦店；更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是大中華區(qū)的每家店銷售收入提高到與日本相同的水平。

針對(duì)近期大中華區(qū)市場(chǎng)未達(dá)預(yù)期的表現(xiàn)，7月10日，公司方面表示，由于整體服裝需求低迷，6月份銷售額仍出現(xiàn)下滑，預(yù)計(jì)第四季度收入和利潤(rùn)也將萎縮。

一直有分析認(rèn)為，“平替產(chǎn)品”搶走了優(yōu)衣庫(kù)的生意。柳井正早前在業(yè)績(jī)會(huì)上被問(wèn)到過(guò)，中國(guó)本土品牌和產(chǎn)品的興起是否給優(yōu)衣庫(kù)帶來(lái)很大壓力？

他先是表達(dá)對(duì)中國(guó)生產(chǎn)制造商的肯定，稱多年來(lái)優(yōu)衣庫(kù)大量產(chǎn)品在中國(guó)生產(chǎn)，在許多制造商還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)時(shí)合作就開始了，雙方一起研究用料與紡織。

柳井正希望優(yōu)衣庫(kù)和中國(guó)本土品牌共存，誰(shuí)也不能獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)；優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)在于可以和藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、美術(shù)館、博物館合作，出品更有代表性的產(chǎn)品，將信息承載在服飾產(chǎn)品上，形成差異化。

當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)正在中國(guó)市場(chǎng)推進(jìn)業(yè)務(wù)重組，這包括推行區(qū)域性響應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、規(guī)劃、訂單控制、市場(chǎng)營(yíng)銷和其他職能進(jìn)行系統(tǒng)變革。

管理層的目標(biāo)是2026財(cái)年表現(xiàn)能優(yōu)于2025財(cái)年；2027財(cái)年建立與現(xiàn)在完全不同的發(fā)展方式。

在結(jié)構(gòu)性改革的過(guò)渡期，公司已看到一些成效：由于建立了根據(jù)最新銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行頻繁生產(chǎn)調(diào)整的框架，5月底庫(kù)存有所下降，第三季度折扣率有所提高。

針對(duì)月銷售額較低的門店，公司采取了“拆建結(jié)合”政策，使門店平均月銷售額增長(zhǎng)了1.5倍。新開業(yè)的優(yōu)衣庫(kù)成都店是西南地區(qū)首家全球旗艦店，銷售額在中國(guó)大陸市場(chǎng)排名第五。

2024年7月，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧曾表示，將翻新上海、廣州等地旗艦店；并在重慶、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大的城市開設(shè)旗艦店。

7月10日，迅銷集團(tuán)維持了2025財(cái)年業(yè)績(jī)展望：收入3.40萬(wàn)億日元、凈利潤(rùn)4,100億日元，分別約合1,665億元、201億元人民幣。

涌流商業(yè)