撰文 | 懂懂

編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

「 當(dāng)補(bǔ)貼制造的泡沫褪去，裸露出的才是真正的商業(yè)地基 」

7月7日，淘寶閃購宣布了一條7月5日的戰(zhàn)報(bào)，日訂單數(shù)超8000萬！而此前，7月5日夜間，美團(tuán)向核心本地商業(yè)內(nèi)部員工推送了一則戰(zhàn)報(bào)，截至當(dāng)日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單。

很有意思的一個(gè)現(xiàn)象：淘寶閃購破8000萬天下皆知，而美團(tuán)破1.2億似乎沒有激起大太的波瀾。

這其中有兩個(gè)原因：一是淘寶閃購對這一戰(zhàn)績的宣傳力度非常大，而美團(tuán)沒有鑼鼓喧天。二是淘寶閃購這一戰(zhàn)績確實(shí)驚人，平地起高樓，用戶很意外；而美團(tuán)破1.2億似乎只是正常的增長，用戶認(rèn)為這是合情合理的數(shù)據(jù)。

百億補(bǔ)貼，500億補(bǔ)貼，零元購，在這些補(bǔ)貼混戰(zhàn)中不斷被刷新的行業(yè)紀(jì)錄，美團(tuán)用一次突然的峰值沖刺，告訴外界當(dāng)前外賣大戰(zhàn)的真相——真正的戰(zhàn)爭從不發(fā)生在補(bǔ)貼的數(shù)字上，而在城市毛細(xì)血管般的履約網(wǎng)絡(luò)中。

數(shù)據(jù)之外：被奶茶稀釋的“外賣戰(zhàn)爭”

在補(bǔ)貼的刺激下，新參戰(zhàn)的企業(yè)不斷創(chuàng)新高。記憶最深的是京東外賣上線不到兩個(gè)月，就創(chuàng)下了2500萬的日訂單量。一直沉默的餓了么，在淘寶整合后突然發(fā)力，以淘寶閃購的新面孔創(chuàng)下了8000萬日訂單新紀(jì)錄。

行業(yè)狂歡的訂單數(shù)字，讓很多人誤以為外賣和電商一樣，沖單造節(jié)就能贏。

“1元咖啡”“0元奶茶”，直接刺激該品類單量暴增。在供給端，突然的爆單使得半小時(shí)出品被延長至1小時(shí)，甚至有的店鋪第二天還在制作前一天的訂單。在需求端，網(wǎng)上流傳著各種塞滿奶茶的冰箱照片，這仿佛是當(dāng)下用戶心態(tài)最真實(shí)的寫照：這羊毛不薅白不薅，薅了也不“甜”。

本輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)的很大一部分增量來自于奶茶，對訂單總量拉動(dòng)很大、占比也較高。

但奶茶咖啡不是外賣的基本盤，這類訂單客單價(jià)低、履約難度低、用戶黏性弱，用戶可以短期增長，但留存很難。

也正是因?yàn)橹滥滩璧臎_擊力沒有那么大，美團(tuán)其實(shí)在前一階段相當(dāng)克制。從京東外賣百億補(bǔ)貼，到淘寶閃購500億補(bǔ)貼，美團(tuán)并沒有急于出手。

戲劇性的一幕發(fā)生在7月5日。

據(jù)悉，淘寶閃購此前在內(nèi)部提出7月5日為沖單日，要達(dá)到9000萬或者1億單的目標(biāo)，爭取超過美團(tuán)。而美團(tuán)當(dāng)日也發(fā)起反擊，向用戶發(fā)放0元兌換券。補(bǔ)貼刺激之下，兩家都創(chuàng)下了各自的峰值紀(jì)錄。

淘寶閃購和餓了么突破了8000萬訂單峰值。而美團(tuán)今年6月以來，訂單已經(jīng)連續(xù)保持在9000萬單以上。在7月5日戰(zhàn)術(shù)性發(fā)力補(bǔ)貼，訂單一下子就沖高到1.2億。

在短時(shí)高并發(fā)的訂單下，美團(tuán)的履約網(wǎng)絡(luò)始終保持穩(wěn)定，除了App因流量峰值短暫異常外，商家供給、騎手履約、消費(fèi)者體驗(yàn)等環(huán)節(jié)并未像其他競爭對手般出現(xiàn)崩盤的情形。

你可以說這是美團(tuán)不得不做的一次反擊，也可以理解為是美團(tuán)在向業(yè)界顯示自己的底氣。

行業(yè)硝煙再起，數(shù)據(jù)高歌猛進(jìn)，但也要警惕其中的泡沫。

一方面，新平臺用補(bǔ)貼進(jìn)攻，制造高峰訂單競賽，但需要謹(jǐn)慎價(jià)格戰(zhàn)引來的用戶多是羊毛黨或者低價(jià)值用戶，在產(chǎn)業(yè)成熟期一味靠價(jià)格戰(zhàn)拉新，未必是有效的戰(zhàn)術(shù)。另一方面，補(bǔ)貼創(chuàng)造的峰值，需要穩(wěn)固的供需網(wǎng)絡(luò)支撐，如果供給端“接不住”、履約端“扛不住”、用戶端“留不住”，今天的峰值就有可能成為空中樓閣。

正如人民日報(bào)評論外賣大戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)無贏家，不在質(zhì)量和服務(wù)上下功夫，最終會(huì)讓位于競爭者。

攻防之間：卷體驗(yàn)的下半場開局???

這一次的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，與互聯(lián)網(wǎng)史上的O2O大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)等不同，那些戰(zhàn)役都是在市場初期，格局未定，以培養(yǎng)用戶習(xí)慣、爭奪用戶心智、確立市場地位為目的價(jià)格補(bǔ)貼。這一次外賣大戰(zhàn)則是在市場格局明確后的一次攻防戰(zhàn)，有點(diǎn)像外賣的加時(shí)賽。

先是京東發(fā)起突襲，后來淘寶趁亂攪局，初看起來京東、淘寶是攻方，美團(tuán)是守方。

但攻守不斷易勢，京東從年初到現(xiàn)在補(bǔ)貼近半年，沖刺到2500萬峰值。這之后阿里從背后殺入，掀起另一波補(bǔ)貼大戰(zhàn)，電商老對手又在外賣戰(zhàn)場相逢，變成了混戰(zhàn)。

兩方最大的差別在于兩點(diǎn)：一是履約體系的完善度，二是用戶心智。這兩點(diǎn)對于美團(tuán)、餓了么而言，都占有優(yōu)勢，而京東則是邊打仗、邊建設(shè)、邊完善。

在用戶冰箱被奶茶塞滿之后，用戶的需求很快將從0元薅奶茶向30元的熱飯升級——在用戶真實(shí)需求下提供最好的體驗(yàn)，才是下半場的核心。當(dāng)補(bǔ)貼熱情消退，“超時(shí)率”“客訴響應(yīng)”等體驗(yàn)指標(biāo)將成為用戶留存關(guān)鍵。用餐場景下，用戶對履約穩(wěn)定性極度敏感。

京東、淘寶的進(jìn)攻是延用電商邏輯，以補(bǔ)貼換峰值，以峰值換轉(zhuǎn)化用戶同時(shí)建立用戶心智，以轉(zhuǎn)化和用戶心智換市占率。這個(gè)玩法的本質(zhì)是用流量思維造峰值，這也是電商企業(yè)非常擅長的。但即時(shí)零售是本地生意，更多的是靠穩(wěn)定的履約能力，卷服務(wù)、卷體驗(yàn)。

所謂履約，就是端到端的穩(wěn)定供給能力?；谘a(bǔ)貼短期上量，后端產(chǎn)能不充足的很容易卡餐，這一點(diǎn)在京東補(bǔ)貼剛開始的時(shí)候最為明顯，京東態(tài)度非常好，給超時(shí)用戶免單，但用戶叫外賣的本質(zhì)是在需要的時(shí)間吃上熱呼呼的飯，免單只能緩解用戶的怨氣，并不能提升用戶的體驗(yàn)。補(bǔ)貼總有退潮的一天，那時(shí)候用戶必然會(huì)選擇履約更穩(wěn)定的平臺。

當(dāng)需求集中爆發(fā)，在30分鐘內(nèi)以較低成本履約，這個(gè)門檻非常高。而美團(tuán)基于過往的供給、履約網(wǎng)絡(luò)，在同樣訂單密度下成本更低、體驗(yàn)也更穩(wěn)定。淘寶次之，畢竟有這么多年餓了么打下的基礎(chǔ)。京東需要解決的問題更多，從上次宣布2500萬的數(shù)據(jù)之后已經(jīng)1個(gè)月沒有再創(chuàng)峰谷，再上高峰就意味著更高的資金、人力投入。

外賣加時(shí)賽，如果用戰(zhàn)爭的位勢來比喻，美團(tuán)在山頂，淘寶從半山腰向上攻，而京東則是在山腳往上沖。由下向上進(jìn)攻時(shí)，注定要付出數(shù)倍的力量。

所以，本質(zhì)上不看今天誰燒錢創(chuàng)造了什么樣的峰值，而是燒錢能真正燒出好的體驗(yàn)來，也就是更完善的本地供給和履約網(wǎng)絡(luò)，才能真正搶奪用戶心智，進(jìn)而把流量沉淀為有價(jià)值的用戶。

外賣戰(zhàn)爭進(jìn)入加時(shí)賽：不是靠補(bǔ)貼買流量，而是憑體驗(yàn)定江山。電商的流量邏輯在外賣行業(yè)水土不服，這才是“攻方”最大的挑戰(zhàn)。

但還有一個(gè)未知變數(shù)，就是競爭的升維。劉強(qiáng)東6月份接受媒體采訪時(shí)表示：要跑出一個(gè)跟美團(tuán)完全不一樣的模式。所以，京東、淘寶的發(fā)力，更像是將遠(yuǎn)場電商與近場零售協(xié)同，目標(biāo)是更大的即時(shí)零售市場，這相對于外賣是一個(gè)擴(kuò)容的新戰(zhàn)場。但這一戰(zhàn)場同樣比拼本地供給和履約效率，而不是純粹的花錢買流量。

終局推演：從補(bǔ)貼戰(zhàn)到巷戰(zhàn)

???

京東、淘寶勢在必得，美團(tuán)霸氣防守，拼多多在旁虎視眈眈。這一場補(bǔ)貼戰(zhàn)注定將是一場千億級別的消耗戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)給行業(yè)帶來兩大變化：

從外賣來講，相當(dāng)于阿里和京東、美團(tuán)共同花費(fèi)了1000億更大范圍內(nèi)激活了這個(gè)市場，用戶消費(fèi)習(xí)慣的再教育，基礎(chǔ)設(shè)施的再構(gòu)建，無疑都會(huì)將行業(yè)推向一個(gè)新高度，外賣的天花板被再次捅破。比如美團(tuán)去年9000萬單的峰值在今年已經(jīng)成為常態(tài)，而且還可以輕輕松松創(chuàng)下1.2億的新峰值，可見用戶需求的潛力還大有可“挖”。

從即時(shí)零售來講，各大廠商的巨資投入，對于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)、全新消費(fèi)習(xí)慣的形成是非常好的市場教育，同時(shí)這么多平臺一起發(fā)力，也更有利于端到端能力的建設(shè)?？梢哉f是外賣的加時(shí)賽上，來自不同領(lǐng)域的巨頭正在借助各自的優(yōu)勢能力共同打開更大的即時(shí)零售新市場。至于即時(shí)零售給電商導(dǎo)流，看似合理細(xì)想?yún)s很難，目前還無法證明是否行得通。

如果看終局，無論是外賣還是即時(shí)零售，本質(zhì)是要撮合三方：供給、履約、用戶，三方只有處于均衡態(tài)，才能給用戶帶來最佳體驗(yàn)。即時(shí)零售的本地邏輯與電商流量邏輯不同，供給和履約都在本地線下，這是一場巷戰(zhàn)，是深入到毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)爭。

淘寶和京東作為電商，有著豐富的商品資源，但即時(shí)零售與全國統(tǒng)一大平臺的電商模式不同。電商是標(biāo)品+全國生意，而即時(shí)零售是非標(biāo)品+本地化的生意，商品供給需要在線下一家家招商，騎手運(yùn)力需要逐步建設(shè)，消費(fèi)者體驗(yàn)也需要逐漸爬坡。還有很重要的一點(diǎn)就是運(yùn)營的能力，如何高效低成本履約，讓“消費(fèi)+供給+履約”這張網(wǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，這些僅靠百億當(dāng)量的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，很難畢功于一役。

從三家來看，各有優(yōu)劣勢。美團(tuán)在餐飲的供給上已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，需要快速提升就是更豐富的商品供給。淘寶閃送需要進(jìn)一步補(bǔ)齊餐飲供給，商品也需要按照半小時(shí)商圈重新構(gòu)建。而京東的擔(dān)子最重，一切基建都需要重新鋪設(shè)。

為什么懂懂要說這是外賣的加時(shí)賽？因?yàn)楸举|(zhì)上，無論是餐飲外賣還是即時(shí)零售，最終競爭的核心都是“消費(fèi)+供給+履約”這張網(wǎng)絡(luò)的比拼，包括消費(fèi)端的體驗(yàn)優(yōu)勢、履約端的穩(wěn)定性、供給網(wǎng)絡(luò)的豐富度等等。

從這個(gè)角度來看，美團(tuán)的基本盤最穩(wěn)定，率先完成了“消費(fèi)-供給-履約”三角閉環(huán)的深度耦合：在消費(fèi)端，高頻外賣養(yǎng)成用戶習(xí)慣，“30分鐘送達(dá)”心智牢不可破；在供給端：百萬本地商戶形成生態(tài)，餐食類供給密度碾壓對手；履約端：騎手調(diào)度算法歷經(jīng)億級訂單錘煉，穩(wěn)定性經(jīng)得起瞬時(shí)壓力測試。

門店和騎手分布在大街小巷，強(qiáng)大的運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)編好。這些共同構(gòu)成了美團(tuán)多年積累的核心競爭力——確定性體驗(yàn)。這直接決定了補(bǔ)貼退潮后用戶的選擇。沖單是容易的，留住用戶是最難的。攻城是容易的，守城是最難的。

【結(jié)束語】

當(dāng)奶茶的甜蜜泡沫破滅后，消費(fèi)者會(huì)用腳投票。外賣戰(zhàn)爭的終局從不取決于誰喊得最響，而取決于：誰能用30元熱飯而非0元奶茶留住用戶；誰能以分鐘而非小時(shí)丈量履約承諾；誰在補(bǔ)貼狂歡中默默織就一張吞食萬億零售的巨網(wǎng)。

冷眼旁觀 麻辣點(diǎn)評 深入分析

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