“不出省，但出國。”

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|楊 林

編|饒 言

出海，一直都是企業(yè)放不下的版圖，新式茶飲亦不例外。

近日，網(wǎng)紅新式茶飲茶顏悅色宣布出海，以電商形式進(jìn)軍北美市場，主要出售零食、茶具及文創(chuàng)周邊品類。

一直以來，茶顏悅色以“出走半生，仍在長沙”的品牌形象出現(xiàn)在市場面前，而這次突然官宣出海，讓網(wǎng)友直接調(diào)侃，“沒出省，倒先出國”、“還沒坐上高鐵，就要坐飛機(jī)了”；還有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，連茶顏悅色都要“跟隨大眾”了。

近年來，隨著中國新茶飲市場進(jìn)入存量競爭階段，頭部品牌紛紛將目光投向海外，試圖在更廣闊的市場中尋找第二增長曲線。

在此之前，CoCo都可、快樂檸檬、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌也相繼出海，有的高調(diào)進(jìn)軍歐美，有的深耕東南亞，有的則嘗試中東市場。

盡管出海策略各有不同，面臨的挑戰(zhàn)也各不相同，但毫無疑問的是，在國內(nèi)增長乏力的新式茶飲，已經(jīng)將全球作為新一輪競爭的大市場，并揚(yáng)起了出征的風(fēng)帆。

-01-新茶飲紛紛出海

新式茶飲出海，從來不是新故事，不過，除了開店，還有一些新的整活。

7月9日，茶顏悅色宣布，正式以純零售電商形式進(jìn)軍北美市場。據(jù)了解，茶顏悅色已在Shopify自建獨(dú)立站，并登陸亞馬遜、TikTok Shop、沃爾瑪?shù)入娚唐脚_(tái)，上線40余款產(chǎn)品，覆蓋零食、茶具及文創(chuàng)周邊品類。

令人意外的是，作為茶飲品牌，本次茶顏悅色出海并未聚焦茶葉和現(xiàn)制奶茶產(chǎn)品。據(jù)官方解釋，主要源于兩大障礙：國內(nèi)外茶葉檢測標(biāo)準(zhǔn)差異，以及部分合作茶葉廠商尚無出海計(jì)劃。

實(shí)際上，相比茶飲品牌的其他“兄弟們”，茶顏悅色的出海，顯得晚了好幾個(gè)節(jié)奏。

圖：茶顏悅色官宣出海

來源：茶顏悅色官方小紅書 《聽筒Tech》截圖

公開資料顯示，作為古早出海品牌，CoCo都可早在2011年就開始出海，并和快樂檸檬成為第一批出海的新茶飲企業(yè)。此前，CoCo都可最早的出海聚焦點(diǎn)在美國，截至目前已經(jīng)延伸到歐洲、大洋洲和非洲等，在海外有超3000家門店。

快樂檸檬則將店陸續(xù)開到了首爾、紐約、波士頓、倫敦等歐美城市。公開的數(shù)據(jù)顯示，截止目前，快樂檸檬在全球擁有門店2000多家。

一定程度上，新茶飲的第二批出海潮，發(fā)生在2018年前后，且集中將東南亞當(dāng)成第一站。

彼時(shí)，新茶飲巨頭蜜雪冰城和喜茶，都將目光放向海外。而蜜雪冰城方面，憑借極致的性價(jià)比，和國內(nèi)一樣，在海外戰(zhàn)績同樣卓越。

據(jù)里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城在越南，有超1300家門店；而在印尼，門店達(dá)到了2600家門店。

相比蜜雪冰城的快速開店，喜茶的出海相對(duì)慢一些。2018年，喜茶才在新加坡開設(shè)首店。一直到2023年，喜茶開啟出海高端化策略，進(jìn)軍倫敦和紐約等地。打著“東方茶飲”概念，霸王茶姬在2022年進(jìn)入馬來西亞，并隨后拓展了泰國、新加坡市場。

另據(jù)媒體報(bào)道，茶飲出海，因需盡快在當(dāng)?shù)卣业椒€(wěn)定的第三方供應(yīng)鏈，以此來保證所制作的飲品保持新鮮的風(fēng)味和口感，這就決定了多數(shù)水果原產(chǎn)地的東南亞，成為茶飲出海第一目的地。畢竟，對(duì)比一些遠(yuǎn)離水果原產(chǎn)地的日韓等地區(qū)，成本壓力就要翻倍好幾倍。

隨著國內(nèi)市場競爭越演越烈，2023年，新茶飲集體又迎來了新一輪出海。

彼時(shí)，甜啦啦宣布在印尼開店6家，開始東南亞滲透計(jì)劃；茶百道首店落戶韓國首爾，同時(shí)透露將向海外市場進(jìn)發(fā)；而到了年底，奈雪的茶也宣布重新進(jìn)入東南亞，并在泰國開店。

另據(jù)市場報(bào)道，很多前往東南亞的消費(fèi)者反應(yīng)，以新加坡為例，幾站區(qū)域里就包含了瑞幸咖啡、霸王茶姬、蜜雪冰城和喜茶，給人一種“出國了，但也沒完全出”的錯(cuò)覺。

當(dāng)然，新式茶飲品牌，由于人均消費(fèi)水平較高，也在不斷布局歐美和日韓市場。但在一些茶飲人士看來，歐美和日韓市場仍需要教育，且最終比拼的是“看誰的供應(yīng)鏈最能堅(jiān)持”。

-02-誰是新一代茶飲出海之王？

在過去一段時(shí)間里，中國成長出了一大批新茶飲品牌，如蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、茶百道、霸王別姬、古茗等。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國各類奶茶的消費(fèi)量匯總正式突破了百億大關(guān)；到了2023年，中國有50萬家奶茶店。

隨之而來的，茶飲賽道迎來瘋狂的內(nèi)卷，一二線城市門店密度接近飽和，頭部品牌在一二線市場的份額爭奪已進(jìn)入“貼身肉搏”階段，通過價(jià)格戰(zhàn)、聯(lián)名營銷等手段比拼，內(nèi)耗嚴(yán)重。

此前，艾媒咨詢表示，新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭奪份額的“跑馬圈地”階段過渡至注重精細(xì)化運(yùn)營的存量競爭新階段，市場空間趨于相對(duì)飽和狀態(tài)，行業(yè)內(nèi)卷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出。

國內(nèi)市場趨于飽和，競爭內(nèi)耗嚴(yán)重，高端品牌在下沉市場難以滲透，出海，自然成了新茶飲們尋找新增量的必然選擇。

當(dāng)然，國際市場的機(jī)會(huì)，也讓新式茶飲品牌們躍躍欲試。

比如，東南亞、歐美等地區(qū)的茶飲市場仍處于早期階段，尤其是東南亞華人基數(shù)大、茶文化接受度高，消費(fèi)習(xí)慣很容易培養(yǎng)。

在歐美市場，新式茶飲可定位為“高端亞洲飲品”，售價(jià)遠(yuǎn)超國內(nèi)（如喜茶倫敦店一杯均價(jià)超6英鎊），存在高溢價(jià)空間。

一定程度上，茶飲企業(yè)供應(yīng)鏈的日益成熟，也讓品牌增加了出海的信心。

如蜜雪冰城在越南建立原料中央工廠，利用供應(yīng)鏈的本地優(yōu)勢(shì)降低成本；同時(shí)，和國內(nèi)類似，通過輕資產(chǎn)的加盟模式快速鋪店擴(kuò)張；而在口味本土化方面，也推出了東南亞特色的椰奶、榴蓮等口味。

此前，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就這樣分析，“隨著新茶飲頭部企業(yè)綜合實(shí)力的不斷上升，出海是檢驗(yàn)其供應(yīng)鏈完整度建設(shè)的一個(gè)好契機(jī)?！?/p>

圖：蜜雪冰城在泰國門店

來源：小紅書

不過，盡管出海成為新茶飲品牌的必然選擇，甚至還有茶飲表示，“對(duì)比咖啡市場，新式茶飲，完全可以再出一個(gè)咖啡級(jí)的全球品牌”，但欲在海外跟咖啡市場競爭，依然需打上一個(gè)問號(hào)。

蜜雪冰城方面，也面臨非華人群體對(duì)“中國茶”認(rèn)知有限，市場教育成本高，競爭對(duì)手地位穩(wěn)固的挑戰(zhàn)。

而對(duì)于喜茶，這種定位“高端”的出海企業(yè)來說，歐美的人力、租金成本都很高，單店盈利能力待驗(yàn)證；且消費(fèi)習(xí)慣不同，歐美市場咖啡文化強(qiáng)勢(shì)，茶飲接受度仍需培養(yǎng)。

另外，即便進(jìn)軍日韓，日韓當(dāng)?shù)乇旧淼牟栾嬈放凭褪謴?qiáng)勢(shì)，喜茶等如果沒有明顯的特色，則很難形成持續(xù)的購買效益。

更不必說，出海較晚的霸王茶姬，僅僅依靠講“國風(fēng)”故事和在包裝上“模仿”大牌，也不可能撐起其跟咖啡市場pk的野心。當(dāng)然，茶顏悅色方面，也面臨供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、國際國內(nèi)不同的檢測風(fēng)險(xiǎn)的問題。

尤其是，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，茶顏悅色依賴文化IP擴(kuò)張，本來就不是一件能快速起效的事，而僅僅依靠售賣零售和周邊，想在海外市場獲得第二增長曲線，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到其出海的目標(biāo)。

實(shí)際上，從整體來看，中國茶飲品牌的出海仍處于早期階段，蜜雪冰城、喜茶、茶顏悅色等雖然各自選擇了不同的路徑，但共同面臨本土化、供應(yīng)鏈和政策的挑戰(zhàn)。

未來，誰能平衡標(biāo)準(zhǔn)化與本地化，并持續(xù)打造品牌差異化，才最有可能在全球市場復(fù)制國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，成為新一代全球茶飲之王。

（頭圖來源于茶顏悅色官方微博。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）