“其實(shí)，入境游現(xiàn)在還沒(méi)有完全恢復(fù)”。

7月2日，知酷文旅就入境游的話題參加攜程集團(tuán)董事長(zhǎng)梁建章的媒體群訪。梁建章的這句話，給入境游的“宣傳泡沫”潑了盆冷水。

是的，雖然我國(guó)大力推行了過(guò)境免簽、單方面免簽，雖然海外媒體平臺(tái)流行“China travel”；雖然各類媒體不斷渲染入境游數(shù)據(jù)的高增長(zhǎng)；雖然許多短視頻博主以夸張的情緒為入境游唱贊歌.....以至于中國(guó)許多普通網(wǎng)民的認(rèn)知，被這種“宣傳泡沫”所誤導(dǎo)。但真正清醒的人知道，我們的入境游還沒(méi)有完全恢復(fù)到2019年以前的水平。而且，2019年以前的入境游，也不算很高的水平。

“對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)而言，現(xiàn)在入境游還有很大的成長(zhǎng)空間。中國(guó)有世界上最好的基礎(chǔ)條件，中國(guó)的入境游也應(yīng)該占到GDP比較合理的比例，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到。以美國(guó)為例，美國(guó)入境旅游收入占GDP比重約為1%-2%，泰國(guó)超10%，多個(gè)東南亞國(guó)家在6%至8%之間，部分歐洲國(guó)家超5%，而中國(guó)當(dāng)前占比不足0.5%”，梁建章表示。

實(shí)話實(shí)說(shuō)就是，我國(guó)的入境游還處于需要“奮起直追”的階段，而不是已經(jīng)“贏麻了”。

“虛火”從何而來(lái)？

為什么中國(guó)的入境游還在奮起直追，但宣傳上似乎我們已經(jīng)贏麻了呢？

很大程度上，是由于媒體“運(yùn)動(dòng)式”的宣傳，為了給入境游營(yíng)造火熱氛圍，甚至誤讀入境游數(shù)據(jù)。官方披露的入境游數(shù)據(jù)，要么是外國(guó)人邊檢數(shù)據(jù)，要么是泛旅游數(shù)據(jù)，都是水分較大的數(shù)據(jù)。

邊檢數(shù)據(jù)，中國(guó)那么多陸地鄰國(guó)，有那么多邊境貿(mào)易區(qū)，外國(guó)邊民通關(guān)一次就“被旅游”一次，還有國(guó)際留學(xué)生、海外華人，以及劉亦菲這類美籍人士往返國(guó)內(nèi)外，都在不斷地給“入境游”刷數(shù)據(jù)。

一些城市公布的泛旅游數(shù)據(jù)，比邊檢數(shù)據(jù)靠譜，但依然無(wú)法區(qū)分來(lái)的是游客，還是來(lái)開(kāi)會(huì)的、做生意的。

當(dāng)然，來(lái)做生意的，也不能說(shuō)他不是游客，他多半會(huì)順道旅游一下，確實(shí)為入境游做了貢獻(xiàn)。但生意人順道旅游，就只是順道而已，不是被中國(guó)的美景和文化吸引過(guò)來(lái)的，哪天在中國(guó)的生意不好了就不來(lái)了。

例如，1-4月，北京接待的美國(guó)游客數(shù)量同比下降了14.3%，德國(guó)游客下降了2.4%，英國(guó)游客下降了0.4%。China travel在外網(wǎng)那么火，為什么美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)游客反而少了？不就是因?yàn)槊绹?guó)拉著盟友跟中國(guó)搞“脫鉤”，導(dǎo)致來(lái)往的生意人少了。

相反，1-4月，北京接待的俄羅斯游客同比暴增102%，越南游客暴增341%，印度尼西亞和馬來(lái)西亞游客暴增111%、116%。為什么呢？主要是俄羅斯以及東南亞國(guó)家和中國(guó)的貿(mào)易往來(lái)越來(lái)越緊密。

商務(wù)人群受經(jīng)貿(mào)關(guān)系影響大，且地域局限性很大，基本只集中在上海、北京等國(guó)際商貿(mào)都市，覆蓋不到中國(guó)各地的大好河山。

所以，靠商務(wù)客群來(lái)促進(jìn)入境游，不是長(zhǎng)久之計(jì)，中國(guó)的入境游要搞好，還是得靠中國(guó)的美景、文化、美食和旅游環(huán)境，來(lái)吸引真正的旅游客群。

入境游如何奮起直追？

吸引真正的旅游客群，難在什么地方？入境游如何奮起直追？梁建章也給出了一系列務(wù)實(shí)的建議。

梁建章表示，“一個(gè)主要瓶頸就是中國(guó)入境游宣傳還是比較弱?，F(xiàn)在有些外國(guó)網(wǎng)紅在中國(guó)旅游以后，在社交媒體有很多積極的傳播，但是扭轉(zhuǎn)外國(guó)對(duì)中國(guó)的刻板印象還需要一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程快的話，可能需要五年、十年，這需要大力地對(duì)外國(guó)人進(jìn)行教育投入”。

東南亞國(guó)家是入境游重要的客源國(guó)，梁建章建議，“對(duì)于東南亞國(guó)家，需要各地跳出‘中國(guó)作為單一目的地’的思維，突出自身獨(dú)特性，無(wú)論是奇山秀水、網(wǎng)紅地標(biāo)，還是特色美食、夜生活、演藝項(xiàng)目，或是雪山滑雪等體育資源，都應(yīng)納入全球宣傳，通過(guò)多點(diǎn)開(kāi)花、多地爆發(fā)的方式吸引游客高頻次到訪。這類客群對(duì)短線行程接受度高，一個(gè)周末或小長(zhǎng)假就能安排出行，高頻次、多目的地的推廣模式尤為重要，這也是我們持續(xù)推進(jìn)的方向。

針對(duì)歐美客群，他們到訪后通常停留10天甚至兩周，傾向于跨城市游覽，因此需要設(shè)計(jì)長(zhǎng)線產(chǎn)品串聯(lián)各地精華，滿足高效游覽需求。此外，商務(wù)旅游與國(guó)際會(huì)議的結(jié)合是重要抓手，疫情前這部分占比可觀，但目前恢復(fù)較慢，需逐步恢復(fù)國(guó)際航班運(yùn)力，支持國(guó)際會(huì)議重返中國(guó)，并在簽證便利化、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等方面持續(xù)優(yōu)化。

梁建章還建議，邀請(qǐng)明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖參與中國(guó)旅游，是提升中國(guó)旅游國(guó)際形象的高效路徑，他們自帶的粉絲基礎(chǔ)，能讓中國(guó)之行的體驗(yàn)分享快速觸達(dá)目標(biāo)群體。目前攜程已在推進(jìn)超過(guò)1000位首次來(lái)華的意見(jiàn)領(lǐng)袖參與并真正來(lái)到中國(guó)，來(lái)源覆蓋全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、多種多樣的垂類領(lǐng)域，如美食、生活方式、原創(chuàng)劇情、攝影記錄等，真正激活國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)旅游的向往。

利用中國(guó)的旅游APP在海外的影響力，給海外用戶“種草”，也是值得重視的方式。這需要本土旅游企業(yè)積極擴(kuò)大海外服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和國(guó)際客群滲透率。在這方面，目前攜程旗下Trip.com已經(jīng)在東亞、東南亞實(shí)現(xiàn)了很高的滲透率，這些國(guó)家的游客來(lái)中國(guó)旅游，可以使用Trip.com一站式訂高鐵、訂酒店、訂門票、打車等，甚至可以使用Trip.com進(jìn)行翻譯服務(wù)。在入境游領(lǐng)域，攜程也通過(guò)技術(shù)手段解決了諸多實(shí)際問(wèn)題，比如借助多元AI技術(shù)優(yōu)化服務(wù)流程，像將數(shù)百萬(wàn)酒店房型精準(zhǔn)翻譯成26種語(yǔ)言，方便各國(guó)游客挑選合適的中國(guó)酒店。

“入境游的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的直觀體現(xiàn)，它不僅反映國(guó)家基礎(chǔ)建設(shè)包括旅游專項(xiàng)設(shè)施的完善程度，更是經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化軟實(shí)力的綜合折射?！?，梁建章說(shuō)。

作為國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合指標(biāo)，也意味著發(fā)展入境游，不能急于求成，這里面有一系列細(xì)致入微的工作需要完善和改進(jìn)。中國(guó)的入境游還處在需要奮起直追的階段，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，需要理智而清醒的態(tài)度，而不是“運(yùn)動(dòng)式”的宣傳，助長(zhǎng)入境游的“宣傳虛火”。

作者｜知酷君

編輯｜小知知

設(shè)計(jì)｜Joe