7月，美團(tuán)、阿里餓了么、京東圍繞即時(shí)零售市場(chǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。從6月26日開(kāi)始，美團(tuán)和阿里餓了么的“優(yōu)惠券”力度開(kāi)始逐漸增大，7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布將在12個(gè)月內(nèi)補(bǔ)貼消費(fèi)者和商家500億元，7月5日美團(tuán)開(kāi)始反擊，補(bǔ)貼大戰(zhàn)驟然升級(jí)。兩平臺(tái)各種無(wú)門檻大額優(yōu)惠券令人目不暇接，茶飲、外賣幾乎免費(fèi)，掀起線下門店消費(fèi)者排隊(duì)消費(fèi)熱潮。

與此同時(shí)，資本市場(chǎng)卻是另一番景象。7月8日，美團(tuán)盤中一度跌幅超4%，阿里巴巴的跌幅也超2%；股民們開(kāi)玩笑的自嘲：沒(méi)想到這次補(bǔ)貼大戰(zhàn)，竟然是股民買單。據(jù)悉，在過(guò)去一周內(nèi)，美團(tuán)市值蒸發(fā)超730億港元，阿里巴巴市值也累計(jì)蒸發(fā)超1800億港元。補(bǔ)貼大戰(zhàn)打的越狠，股票跌的越兇，但兩者似乎都沒(méi)有止戰(zhàn)之意。

一場(chǎng)史無(wú)前例的補(bǔ)貼混戰(zhàn)

7月5日，是最瘋狂的一天。阿里與美團(tuán)幾乎同一時(shí)間大手筆釋放“優(yōu)惠券”，“滿25減21”“滿18減18”“滿16減16”“滿25減20”，幾乎等同免單的價(jià)格迅速刷屏網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)消費(fèi)者“零元購(gòu)”狂歡。

社交媒體上，很多網(wǎng)友炫耀戰(zhàn)果：“2塊錢喝到瑞幸，7塊錢吃到麥當(dāng)勞早餐”“炎炎夏日，零元奶茶比空調(diào)還解暑”，一時(shí)之間，外賣平臺(tái)變成全民“羊毛樂(lè)園”。

美團(tuán)和阿里公布的官方數(shù)據(jù)也印證了這場(chǎng)補(bǔ)貼的火爆程度：淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布，當(dāng)天訂單總數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，活躍用戶突破2億。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)晚22:54，日訂單量突破1.2億，其中外賣訂單超1億單。

換言之，僅7月5日一天，兩大平臺(tái)訂單量就突破2億單，打破所有紀(jì)錄。

但從目前戰(zhàn)果來(lái)看，阿里并未達(dá)成目標(biāo)。消息稱阿里7月5日的“沖單日”目標(biāo)是外賣單量超越美團(tuán)，沖擊9000萬(wàn)單甚至1億單。然而在美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)圍剿下，阿里仍未達(dá)到預(yù)期。

值得注意的是，此前高舉高打進(jìn)入外賣行業(yè)的京東，在上個(gè)周末似乎略顯安靜。只是在次周中默默更新了自家黑板報(bào)，號(hào)稱在品質(zhì)外賣領(lǐng)域成為行業(yè)第一。行業(yè)人士透露，淘寶閃購(gòu)周末單日補(bǔ)貼10億沖到8000萬(wàn)單，已超過(guò)京東四倍。

蔣凡誓死一搏，京東如何應(yīng)戰(zhàn)？

阿里的這次出手，不只是外賣“拼單”那么簡(jiǎn)單。

去年11月，阿里CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布成立電商事業(yè)群，由蔣凡出任CEO，全面整合淘寶天貓、國(guó)際業(yè)務(wù)、1688、閑魚等業(yè)務(wù)。4月30日，阿里再度調(diào)整，宣布將淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，同時(shí)聯(lián)合餓了么投入超百億補(bǔ)貼，正式加入即時(shí)零售戰(zhàn)局。

緊接著6月23日，吳泳銘再放大招，宣布餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，蔣凡統(tǒng)管外賣、旅游、電商三大業(yè)務(wù)，成為阿里核心消費(fèi)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵人物。

組織整合背后，是阿里在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上的背水一戰(zhàn)。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布未來(lái)12個(gè)月發(fā)放500億元補(bǔ)貼，通過(guò)大額紅包、免單卡、免傭減傭等方式，意圖迅速拉攏用戶、擴(kuò)張市場(chǎng)。

蔣凡早在5月財(cái)報(bào)會(huì)上就明確提出：短期重點(diǎn)就是“把淘寶用戶變成即時(shí)零售用戶”。

外賣之外，阿里500億的野心相較京東的百億補(bǔ)貼顯然更大。率先掀起這場(chǎng)戰(zhàn)役的京東后續(xù)會(huì)如何應(yīng)戰(zhàn)也是這場(chǎng)混戰(zhàn)的看點(diǎn)之一。

燒錢模式恐持續(xù)，股民哭暈

接下來(lái)，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)停嗎？幾乎不可能。

高盛最新測(cè)算顯示，僅6月一個(gè)季度，美團(tuán)、阿里、京東三巨頭的補(bǔ)貼投入就高達(dá)250億元。分析師普遍預(yù)期，這場(chǎng)大戰(zhàn)將至少持續(xù)到2025年9月，屆時(shí)投資額將達(dá)到巔峰，最快也要到2025年底市場(chǎng)才可能“冷靜”。

相較以往，這一輪外賣大戰(zhàn)“含金量”更高。有商家透露，幾個(gè)月前紅包普遍是“15元減13元”，商家需承擔(dān)3.5元、平臺(tái)補(bǔ)貼9.5元。而如今，紅包金額已翻倍，達(dá)到“25元減21元”“16元減16元”，且商家僅需承擔(dān)6元，大頭幾乎都由平臺(tái)兜底。

簡(jiǎn)單說(shuō)，燒錢規(guī)模越來(lái)越大，商家獲利也更明顯，平臺(tái)損失則更慘烈。

高盛研報(bào)甚至模擬了三種可能：

情景一：美團(tuán)守住領(lǐng)先地位，繼續(xù)獨(dú)霸外賣。

情景二：阿里與美團(tuán)形成雙寡頭格局，市場(chǎng)勢(shì)均力敵。

情景三：京東加入戰(zhàn)局，形成“三足鼎立”的碎片化市場(chǎng)。

但目前情況明明白白：賠錢最多、被“割韭菜”的還是股東。

茶飲股暴漲，成資本市場(chǎng)新寵

當(dāng)外賣巨頭“拼刺刀”，奶茶股卻笑納紅利。

7月8日，茶百道盤中大漲15%，古茗漲超13%，奈雪的茶漲超10%，蜜雪冰城母公司盤中漲幅也高達(dá)7%。市場(chǎng)早有共識(shí)：外賣大戰(zhàn)最直接的受益者，就是這些高頻復(fù)購(gòu)、客單價(jià)適中的飲品商家。

某種意義上，奶茶股成為補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的“最大贏家”。消費(fèi)者爽，奶茶商家賺，資本市場(chǎng)捧，只有平臺(tái)和股民“受苦”。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是殺敵利刃還是無(wú)盡深淵？

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的集體焦慮。

阿里焦慮的是失去的本地生活市場(chǎng)份額，必須靠餓了么與淘寶閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)反擊。美團(tuán)焦慮的是守不住外賣的最后護(hù)城河，必須“壓死”阿里。

然而，真贏家并不是平臺(tái)，而是短期獲利的消費(fèi)者、奶茶股，以及薅羊毛的社交狂歡。資本市場(chǎng)已用股價(jià)表明態(tài)度：這場(chǎng)瘋狂燒錢換市場(chǎng)的游戲，最終會(huì)有人買單，而這個(gè)人，大概率還是股東。

眼下，戰(zhàn)爭(zhēng)才剛開(kāi)打，燒錢會(huì)持續(xù)多久，誰(shuí)會(huì)率先認(rèn)輸，都還是未知數(shù)。但可以肯定的是，不管巨頭們?nèi)绾螤?zhēng)奪，消費(fèi)者至少在這個(gè)夏天賺到了。

可等羊毛薅完，補(bǔ)貼停了，生活還會(huì)像現(xiàn)在這么“甜”嗎？