“茶顏悅色要出海了，你知道嗎！快看公眾號(hào)！”同事興奮地向我分享這則消息，驚訝之余，小編更多的是驚喜。繼霸王茶姬、蜜雪冰城、瑞幸等等新茶飲品牌紛紛搶灘海外市場(chǎng)之后，來(lái)自長(zhǎng)沙的茶顏悅色，也終于邁出了屬于自己的關(guān)鍵一步。沒(méi)有選擇在洛杉磯、吉隆坡或是曼谷開(kāi)出一間精致的奶茶店，而是以一種更低調(diào)也更可控的路徑——先把零食和文創(chuàng)送出國(guó)門(mén)。

線上電商先試水，零食茶具文創(chuàng)打頭陣

7 月 9 日，茶顏悅色通過(guò)其官方微信公眾號(hào)發(fā)布了一則推文，官宣以線上電商的形式開(kāi)啟“出海之旅”，首站落子北美，并同步在 Shopify 獨(dú)立站、TikTok Shop、亞馬遜、沃爾瑪、Weee、亞米網(wǎng)（Yami）這六大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌自營(yíng)店鋪，于華盛頓時(shí)間 7 月 9 日零點(diǎn)之后陸續(xù)上線。

據(jù)推文介紹，茶顏悅色上線的第一批產(chǎn)品并不是奶茶，而是約 40 款在國(guó)內(nèi)比較受歡迎的，以零食、茶具、文創(chuàng)為主的零售商品，包括干脆面包丁、二貨碧根果、小桂氣脆脆條、魔芋爽、茶杯、香薰、帆布包等。

當(dāng)談及此次出海為何不是線下門(mén)店先行時(shí)，品牌給出的回答也十分坦率，“我們?cè)谧隹缇尺@塊，確實(shí)沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)。相比較國(guó)內(nèi)，海外開(kāi)線下門(mén)店對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)、供應(yīng)鏈的難度和要求遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，現(xiàn)階段我們還沒(méi)有能力一步到位?！边@種坦率背后既是清醒的自我認(rèn)知，也是一種對(duì)品牌長(zhǎng)線發(fā)展的審慎保護(hù)。

而在看到茶顏悅色首批“出?！鄙唐凡⒉话ɡ媳拘袝r(shí)，很多人或許也會(huì)有些疑惑。為什么出海卻沒(méi)帶“茶”？事實(shí)上，“不帶茶出海”并非不想，而是現(xiàn)階段還做不到。正如茶顏悅色在官方推文中坦言道：中美兩國(guó)在茶葉的檢測(cè)上有著較大的標(biāo)準(zhǔn)差異，另外，茶顏悅色合作的部分茶廠本身也并未規(guī)劃海外業(yè)務(wù)，無(wú)論是在資質(zhì)、包裝、流程上都不能“說(shuō)走就走”。于是，在這場(chǎng)出海行動(dòng)里，茶顏悅色選擇先把標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的零售產(chǎn)品推向北美。

相較于奶茶類(lèi)飲品，零食和周邊產(chǎn)品在供應(yīng)鏈、保質(zhì)期、運(yùn)輸及合規(guī)方面的難度更低、風(fēng)險(xiǎn)更小，更適合作為品牌的海外試水業(yè)務(wù)。而且，零食的口感、包裝、價(jià)格也更容易引發(fā)社交傳播，尤其受到年輕人喜愛(ài)。

從近幾年的業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，零食業(yè)務(wù)確實(shí)也已經(jīng)成為茶顏悅色的第二增長(zhǎng)曲線。不同于許多傳統(tǒng)零食品牌依賴(lài)外采市面上成品進(jìn)行售賣(mài)，茶顏悅色所有零食產(chǎn)品均為自主研發(fā)、自主設(shè)計(jì)口味與包裝，并融合進(jìn)茶顏?zhàn)陨淼奈幕缹W(xué)、口感特征與年輕人喜愛(ài)的趣味表達(dá)，在零食賽道中打造出了具有強(qiáng)烈品牌辨識(shí)度和口感優(yōu)勢(shì)的“茶顏系零食”。

像是“干脆面包丁”、“小桂氣脆脆條”、“黃油曲奇餅干”、“玉米?！钡鹊龋@些產(chǎn)品都廣受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，擁有良好的復(fù)購(gòu)表現(xiàn)。更重要的是，這些產(chǎn)品跳脫了傳統(tǒng)奶茶店的消費(fèi)場(chǎng)景，不僅可以在線下門(mén)店中作為聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，還能通過(guò)電商平臺(tái)走向更廣闊的市場(chǎng)，在跨地域流通中無(wú)形承載和放大了茶顏悅色在全國(guó)各地的品牌勢(shì)能，極大地提升了品牌的觸達(dá)效率和用戶黏性。

早在 2020 年，茶顏悅色便開(kāi)始將自主研發(fā)的零售產(chǎn)品搬上國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，最初是門(mén)店周邊的延伸產(chǎn)品，沒(méi)想到竟在電商平臺(tái)打開(kāi)了全新增長(zhǎng)空間，2024 年茶顏悅色零售電商年銷(xiāo)售額突破億元。

事實(shí)上，從品牌誕生至今，茶顏悅色的擴(kuò)張節(jié)奏一向不急不躁。與不少新茶飲品牌“高舉高打”的擴(kuò)張方式不同，茶顏悅色始終堅(jiān)持慢一點(diǎn)、穩(wěn)一點(diǎn)。截至目前，品牌已陸續(xù)在湖北、江蘇、重慶、四川等地落地門(mén)店，前幾天還剛剛進(jìn)駐了鎮(zhèn)江，包括旗下子品牌在內(nèi)，茶顏家族目前全國(guó)門(mén)店總數(shù)已突破千店。

從門(mén)店本地化運(yùn)營(yíng)到線上零售渠道的拓展，再到如今試水海外市場(chǎng)，茶顏悅色始終在按自己的節(jié)奏前行。此次“電商先行”的出海方式，也是延續(xù)了這一貫的風(fēng)格。

與此同時(shí)，茶顏悅色同步在 Facebook、TikTok、Instagram、YouTube 等主流海外社交平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)，全面開(kāi)啟海外內(nèi)容陣地的建設(shè)。

7 月 8 日，品牌正式發(fā)布了海外店鋪上線的預(yù)告信息，向全球消費(fèi)者發(fā)出首輪見(jiàn)面邀請(qǐng)，并推出了首月 15% 的折扣優(yōu)惠活動(dòng)，不僅降低了嘗試門(mén)檻，也為品牌積累首批用戶評(píng)價(jià)和打造口碑傳播做好了準(zhǔn)備。

有市場(chǎng)、有粉絲、有能力，時(shí)機(jī)到了

之所以選擇在此時(shí)出海，也并非茶顏悅色的一時(shí)興起，而是基于真實(shí)市場(chǎng)信號(hào)與持續(xù)積累后的判斷。

近年來(lái)，茶顏悅色不斷在社交平臺(tái)上收到來(lái)自網(wǎng)友的“熱情呼喚”：“啥時(shí)候在我們樓下開(kāi)一家茶顏悅色？”“在巴西喝到了茶顏?！薄澳銈兪遣皇窃谔﹪?guó)開(kāi)店了？”“什么時(shí)候來(lái)美國(guó)開(kāi)店吶？”甚至還有一些在美國(guó)的用戶，在線上購(gòu)物平臺(tái)買(mǎi)到了茶顏悅色的零食并拍了開(kāi)箱視頻。令人哭笑不得的是，還有不少消費(fèi)者曬出在國(guó)外“偶遇”茶顏悅色門(mén)店的照片，品牌也及時(shí)澄清目前海外所有門(mén)店均非茶顏悅色官方開(kāi)設(shè)。而全球多家“山寨茶顏”門(mén)店的出現(xiàn)，在某種程度上也倒逼茶顏悅色主動(dòng)加快了出海節(jié)奏，以維護(hù)品牌形象。

當(dāng)然，能夠邁出“出海”這一步，茶顏悅色在國(guó)內(nèi)積累的零售實(shí)力與供應(yīng)鏈能力，也為這場(chǎng)出海行動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 5 月，茶顏悅色在天貓旗艦店、京東自營(yíng)、抖音等多個(gè)主流電商平臺(tái)已累計(jì)吸粉超過(guò) 227.2 萬(wàn)，多年來(lái)的線上電商實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為如今的跨境電商打下了運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。

此外，茶顏悅色自建的研發(fā)生產(chǎn)基地一期也已于 2025 年初投產(chǎn)，為零售產(chǎn)品的自主研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、穩(wěn)定供貨提供了關(guān)鍵保障。截至 2025 年 5 月，品牌已自主設(shè)計(jì)并上線 SKU 超 500 款，覆蓋 茶葉、茶粉、零食、茶具、文具、生活用品等多個(gè)品類(lèi)。從產(chǎn)品矩陣的多樣性，到包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格化再到研發(fā)體系的迭代能力，茶顏悅色已經(jīng)具備打造完整自有產(chǎn)品生態(tài)的硬實(shí)力，能夠更有底氣地面對(duì)海外消費(fèi)者。

從“長(zhǎng)沙味”到“世界味”，茶顏悅色正在出海路上

茶顏悅色的品牌故事里，總是帶著一股文藝氣息與慢生活的節(jié)奏。在這波浩浩蕩蕩的茶飲出海浪潮中，茶顏悅色依舊沒(méi)有選擇快跑，而是以“線上零售+自有產(chǎn)品”為起點(diǎn)，邁出了自己的第一步，用一種更為穩(wěn)妥的路徑嘗試與全球消費(fèi)者建立起第一層連接。這種模式既能有效測(cè)試市場(chǎng)接受度，又能在探索中積累跨境運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為未來(lái)可能的線下拓店做數(shù)據(jù)鋪墊與風(fēng)控準(zhǔn)備。

從文藝的江南女子 LOGO、古風(fēng)的包裝，到各位“小主”們熟悉的奶茶、零食和文創(chuàng)，茶顏悅色始終堅(jiān)持中國(guó)風(fēng)的品牌美學(xué)，塑造出獨(dú)特的文化辨識(shí)度；而從國(guó)內(nèi)電商的深耕，到上線海外品牌自營(yíng)店鋪，再到海外社媒矩陣的同步搭建，每一步都體現(xiàn)了茶顏悅色對(duì)品牌調(diào)性的堅(jiān)守以及對(duì)長(zhǎng)期主義路線的堅(jiān)持。

站在新茶飲品牌的出海風(fēng)口之上，茶顏悅色的每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)受到莫大的關(guān)注，未來(lái)是否會(huì)在異國(guó)街頭看到掛著“紅色江南女子”招牌的門(mén)店？我們還需耐心等待。但可以確定的是，茶顏悅色已經(jīng)向著海外出發(fā)，下一個(gè)故事會(huì)寫(xiě)在哪里，又將以怎樣的形式展開(kāi)，我們不妨也拭目以待。