如今，購買鮮花已成為賦予日常生活儀式感、平復(fù)情緒的方式，用鮮花、綠植裝點(diǎn)家居、辦公環(huán)境，成為松弛、時(shí)尚的符號(hào)。

曾經(jīng)，鮮花零售深深依賴于特定的場(chǎng)景。它們或是巧妙地占據(jù)醫(yī)院、寫字樓的黃金位置，或是捕捉著情人節(jié)、母親節(jié)等節(jié)日消費(fèi)熱點(diǎn)，出沒在晚高峰的地鐵口。

那時(shí)候，鮮花是一種社交工具，買花更多是為了“悅他人”；如今，對(duì)于追求生活儀式感的年輕人而言，隨手買花是為了“悅自己”，現(xiàn)在的它們更多地被視為一種自我鼓勵(lì)和放松的方式。

在忙碌的生活間隙，選擇一束鮮花，不僅能夠?yàn)榭臻g增添一抹亮色，還能在忙碌之余帶來一份心靈的慰藉。不為出席任何特殊場(chǎng)合，也不為紀(jì)念任何事件，就像購買日用品一樣，將它擺放在工位、家里的花瓶里，靜待它們的盛開與凋零。

受悅己型消費(fèi)影響，鮮花市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)花卉協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2024年，中國(guó)鮮花市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到約2200億元。

一枝九塊九，打破價(jià)格壁壘

如今，超市已成為線下零售的重要渠道之一。

在北京世貿(mào)天階的盒馬鮮生店內(nèi)，“盒馬花園”已是一片斑斕的花海，絕絕紫、幸運(yùn)星、翠果……這些由愛好者與盒馬共同命名的稀有色繡球盡情地綻放著。

一枝常規(guī)系列的繡球9.9元，直徑超過25厘米的大海藍(lán)15.9元/枝，一束產(chǎn)自云南的迷你繡球19.9元，沒有昂貴包裝和設(shè)計(jì)服務(wù)，消費(fèi)者“買花如買菜”。這也讓曾經(jīng)市場(chǎng)價(jià)常在30-50元/枝，多出現(xiàn)在婚慶、節(jié)慶等特殊場(chǎng)合的繡球，在這里成了“平價(jià)網(wǎng)紅花”。

消費(fèi)者欣悅告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，不同于往年，今年盒馬的繡球花徑更大、造型更獨(dú)特，價(jià)格還較去年便宜了一點(diǎn)。

長(zhǎng)達(dá)7-10天的花期及親民價(jià)格，使其成功“破圈”。盒馬數(shù)據(jù)顯示，自2021年繡球被引進(jìn)，已經(jīng)連續(xù)四年成為其購率最高的花卉，一個(gè)夏天就能賣出超過200萬枝。

除價(jià)格外，在眾多鮮花品類中，繡球這一品類能成功“擊中”消費(fèi)者，也得益于其獨(dú)特的文化基因。繡球在中國(guó)傳統(tǒng)文化中根基頗深，自古以來便是姻緣喜事的象征，其飽滿形態(tài)天然代表著團(tuán)圓美滿，更傳承著忠貞不渝之意，這一文化認(rèn)同延續(xù)至今。

同時(shí)，其花形完全具備“單打獨(dú)斗”的實(shí)力——無需搭配其他花材，單枝成景。

盒馬也通過分析數(shù)據(jù)和反饋發(fā)現(xiàn)，用戶在選購繡球時(shí)最關(guān)注的三個(gè)因素是：偏愛純凈的顏色、偏愛創(chuàng)意造型以及大花徑。

經(jīng)過四年的不斷篩選，淘汰表現(xiàn)不佳品種，今年，盒馬即將新增品種包括被稱為“花界皇后”的“太陽神殿”系列；全球最佳花卉之一的荷蘭“花邊”系列；以及《千與千尋》電影同款日系純凈品種“天空藍(lán)”和直徑可達(dá)35cm的超大“大海藍(lán)”等。

以需定產(chǎn)，數(shù)字化重構(gòu)供應(yīng)鏈

能以更受歡迎的形態(tài)、親民的價(jià)格進(jìn)入超市，背后是整個(gè)鮮花供應(yīng)鏈被數(shù)字化重構(gòu)。

任富坤扎根云南鮮花產(chǎn)業(yè)近30年，經(jīng)營(yíng)著一家專注于培育高品質(zhì)繡球花的企業(yè)。2019年以前，他種的繡球幾乎都流向婚慶公司。那時(shí)的繡球既是“小眾款”，也是“貴價(jià)貨”，只有婚禮扎花墻、新娘捧花時(shí)，才會(huì)為這份儀式感買單。

同期，盒馬進(jìn)入鮮花零售，上線盒馬花園，負(fù)責(zé)人履言告訴《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，我們核心客群與鮮花消費(fèi)者畫像的高度重合——這群追求品質(zhì)生活、青睞新鮮體驗(yàn)的都市人群，與鮮花產(chǎn)品求新、求好、求不同的特質(zhì)天然契合。這種消費(fèi)理念的匹配，讓鮮花業(yè)務(wù)成為盒馬生態(tài)的延伸。

彼時(shí)，當(dāng)采購團(tuán)隊(duì)來到云南，昆明斗南花卉市場(chǎng)繡球的批發(fā)價(jià)每枝10到20元，直徑多為25厘米以下，甚至很難采購到一枝大花徑的繡球。

同年，盒馬與任富坤等供應(yīng)商達(dá)成合作，重構(gòu)供應(yīng)鏈，建立起從鮮花基地到消費(fèi)者的無縫銜接，通過冷鏈運(yùn)輸保障、數(shù)字化反饋推動(dòng)繡球花的魅力直線上升。

履言介紹，“盒馬最看重的是優(yōu)質(zhì)源頭產(chǎn)區(qū)，所以在2021年下決心做繡球這個(gè)品類的時(shí)候，瞄準(zhǔn)了任富坤的基地。繡球最重要的就是研發(fā)能力和種源能力，他打動(dòng)我的不只是產(chǎn)能大，更重要的是十幾年只做一件事，就是種繡球?！?/p>

繡球花價(jià)格受季節(jié)和市場(chǎng)波動(dòng)影響大。盒馬的訂單農(nóng)業(yè)模式提前鎖定價(jià)格，保障基地銷量，同時(shí)通過與任富坤這類擁有優(yōu)質(zhì)基地的商戶深度合作，穩(wěn)定了整個(gè)繡球市場(chǎng)的價(jià)格。

與盒馬建立穩(wěn)定合作后，任富坤的繡球花銷量逐年上升，因而決定在玉溪建立新基地。新基地占地160畝，總投入近2000萬，擁有反季節(jié)出花的能力，可以使繡球花做到全年供給。

“最初，我們也提出，盒馬不能基地種什么就買什么，而是要幫助用戶發(fā)掘到更多新奇、好看的花卉，我們選擇的合作伙伴必須有創(chuàng)新能力和自主研發(fā)能力。所以從2021年到現(xiàn)在我們與基地共創(chuàng)，已經(jīng)有了9個(gè)系列，都是迭代過、經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的?！甭难蕴寡浴?/p>

這種讓農(nóng)戶“以需定產(chǎn)”的模式，大幅降低了種植端的風(fēng)險(xiǎn)和盲目性。履言稱，“我們的訂單農(nóng)業(yè)模式結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，既能準(zhǔn)確預(yù)判繡球花市場(chǎng)需求，避免產(chǎn)能浪費(fèi)，又能確保供應(yīng)穩(wěn)定，有效降低庫存風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

針對(duì)供應(yīng)鏈管理，履言表示，“盒馬不僅在冷鏈運(yùn)輸中實(shí)現(xiàn)了溫度、濕度的智能化控制，還在生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)引入了自動(dòng)化設(shè)備，比如保水棉的自動(dòng)化處理。同時(shí)，訂貨流程也通過系統(tǒng)自動(dòng)測(cè)算，大大提高了常規(guī)品的精準(zhǔn)度。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的穩(wěn)定，盒馬不斷加大數(shù)字化和智能化投入，這也是阿里巴巴的核心優(yōu)勢(shì)之一，有助于進(jìn)一步穩(wěn)定和優(yōu)化價(jià)格。”

以花養(yǎng)老，精準(zhǔn)助農(nóng)

盒馬村的建立也極大改善了周邊村民尤其是中老年女性的生活狀況。

曾經(jīng)在玉溪盒馬村一帶，50歲以上農(nóng)民占到80%以上，以前靠天吃飯，如今年收入翻倍。

自從盒馬村項(xiàng)目落地后，企業(yè)優(yōu)先招錄本地村民，絕大多數(shù)員工年齡在50歲以上，這份工作不僅為他們提供了有保障的收入來源——平均月收入提升了50%以上，表現(xiàn)優(yōu)秀者還有節(jié)日福利和工齡獎(jiǎng)勵(lì)等，明顯提升了其經(jīng)濟(jì)狀況。

任富坤介紹，村民還將土地承包給企業(yè)，獲得了穩(wěn)定的租金收入，相比過去自種蔬菜、收入波動(dòng)大的狀況，如今的收益更加可靠。工作之余，村民還能利用棚外的空地種植蔬菜，相互交換或帶回家食用，既節(jié)約了生活成本，也增進(jìn)了鄰里關(guān)系，提升了生活質(zhì)量。

對(duì)于當(dāng)?shù)氐男⌒汀吧簟被ㄞr(nóng)是否還有生存空間，履言坦言，“小型花卉種植由于空間有限，發(fā)展上遇到了一定的瓶頸。不過，不同的業(yè)務(wù)有各自適合的成長(zhǎng)路徑，就像如今盒馬已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化賣菜，但傳統(tǒng)菜市場(chǎng)和路邊攤?cè)匀荒軌蛲ㄟ^他們商品的特色和口碑，吸引到周邊社區(qū)的忠實(shí)用戶。每種渠道都有適配的市場(chǎng)環(huán)境和生存方式，最終的成交額也與其所處的市場(chǎng)土壤密切相關(guān)。”