想象一下，如果把中國(guó)最為繁華的商圈封鎖6個(gè)半小時(shí)，將會(huì)引發(fā)怎樣的經(jīng)濟(jì)風(fēng)暴？損失與收益的天平又會(huì)如何傾斜？

在全球化時(shí)代，有一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象：中文已成為世界共通的語(yǔ)言，而馬拉松則成為全中國(guó)的共同運(yùn)動(dòng)。每到秋天，全國(guó)仿佛被馬拉松的熱情點(diǎn)燃，上百場(chǎng)賽事如雨后春筍般涌現(xiàn)。特別是雙十一前的那個(gè)雙休日，堪稱(chēng)“馬拉松之周”，全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)30場(chǎng)賽事同時(shí)開(kāi)跑，跑者們紛至沓來(lái)，只為在賽道上盡情揮灑汗水。

在這背后，“淘金”團(tuán)隊(duì)關(guān)注的卻是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——錢(qián)。大家好，我是除了帥沒(méi)有任何優(yōu)點(diǎn)的任天才。封鎖市中心道路，尤其是周末的核心商圈，無(wú)疑會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成巨大影響。于是，在再次踏入馬拉松經(jīng)濟(jì)的探討之旅前，這個(gè)永恒的話(huà)題始終與馬拉松賽事相伴相隨。

那么，錢(qián)究竟從哪里來(lái)，又流向何處？以2023年的上海馬拉松為例，南京西路被封鎖了6個(gè)半小時(shí)。若用2022年南京西路商圈的消費(fèi)品零售總額來(lái)計(jì)算，這場(chǎng)封鎖可能帶來(lái)的間接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000萬(wàn)。而且馬拉松賽事的顯性支出同樣不容小覷，安保、醫(yī)療人員、賽道布置、獎(jiǎng)金設(shè)置、媒體公關(guān)等，每一項(xiàng)都是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。據(jù)估算，國(guó)內(nèi)超一線(xiàn)城市舉辦一場(chǎng)馬拉松比賽，城市和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就可能面臨上億的虧損。

盡管面臨如此巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，馬拉松賽事卻依舊在全國(guó)范圍內(nèi)迅速蔓延。2023年，全國(guó)共舉辦了699場(chǎng)馬拉松賽事，吸引了605萬(wàn)人次參與，這個(gè)數(shù)字在接下來(lái)的一年里還會(huì)增加。以北馬為例，盡管報(bào)名人數(shù)高達(dá)18萬(wàn)，但最終只有三位選手有幸站在跑道上，即便如此，也未能阻擋馬拉松賽事的蓬勃發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)角度看，馬拉松賽事無(wú)疑是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。據(jù)田徑協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，馬拉松比賽在短短6年內(nèi)增長(zhǎng)了46倍，每年都有七八萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)注冊(cè)，其中128家賽事企業(yè)更是獲得了65億的融資。資本從不做虧本的買(mǎi)賣(mài)，這是理性人的共識(shí)。

那么城市舉辦馬拉松賽事的驅(qū)動(dòng)力究竟是什么呢？

在國(guó)外，馬拉松賽事的收入主要來(lái)源于版權(quán)、企業(yè)贊助以及門(mén)票和衍生品。但在中國(guó)，馬拉松賽事的版權(quán)大多歸地方政府所有，因此，贊助商和門(mén)票收入成為賽事利潤(rùn)的主要來(lái)源。國(guó)內(nèi)馬拉松的報(bào)名費(fèi)在100到200元之間，一二線(xiàn)城市平均有2到5萬(wàn)人參賽，門(mén)票收入看似微薄，但積少成多也是一筆可觀的收益。對(duì)于稍有體育產(chǎn)業(yè)了解的人來(lái)說(shuō)，門(mén)票只是小頭，真正的收益大頭還是贊助商。

這里不得不提到一個(gè)概念——“雙金”，指馬拉松賽事同時(shí)獲得中國(guó)田徑協(xié)會(huì)金牌賽事和國(guó)際田聯(lián)金標(biāo)賽事的認(rèn)證。在國(guó)內(nèi)，“雙金”幾乎成為馬拉松正規(guī)比賽影響力和商業(yè)價(jià)值的代名詞。北馬、上馬、廣馬等“雙金”賽事從不缺贊助商。以北馬為例，在2008年獲得“雙金”認(rèn)證后，吸引了金融、地產(chǎn)、汽車(chē)、餐飲等一眾企業(yè)贊助商的青睞，贊助費(fèi)也大幅增長(zhǎng)。千萬(wàn)級(jí)別的贊助規(guī)模對(duì)任何一場(chǎng)賽事來(lái)說(shuō)，都是一筆可觀的收入。

然而，馬拉松賽事最大的收益并非在此，而在于其帶來(lái)的城市營(yíng)銷(xiāo)推廣效應(yīng)。“跑完一場(chǎng)馬拉松，愛(ài)上一座城”，此言不虛。如今全國(guó)范圍內(nèi)的馬拉松賽事數(shù)量接近千場(chǎng)，雖然并非每場(chǎng)賽事都能獲得“雙金”認(rèn)證和大規(guī)模贊助，但政府會(huì)出面補(bǔ)貼部分賽事。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，政府補(bǔ)貼無(wú)疑是一筆正向營(yíng)收；而對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，舉辦馬拉松賽事也并非完全賠本。

以2024年的武漢馬拉松為例，其直接和間接收益達(dá)到了7.8億，綜合城市效益更是高達(dá)16億，增長(zhǎng)率在百分之三四十左右。廈門(mén)馬拉松舉辦了20年，直接參賽人數(shù)超過(guò)80萬(wàn)人次，為當(dāng)?shù)貛?lái)了巨大的游客經(jīng)濟(jì)規(guī)模。大部分跑馬者并不單純?yōu)榕懿蕉鴣?lái)，他們更看重賽事帶來(lái)的城市體驗(yàn)和文化氛圍。所以，對(duì)于城市而言，馬拉松賽事本質(zhì)上是一個(gè)文旅產(chǎn)品。通過(guò)一場(chǎng)低門(mén)檻的體育活動(dòng)吸引人群來(lái)到城市，再通過(guò)交通、住宿、餐飲、旅游等環(huán)節(jié)拉動(dòng)消費(fèi)，形成一場(chǎng)真正的大眾狂歡。

當(dāng)然，有人認(rèn)為有政府介入的賽事不算完全市場(chǎng)化運(yùn)作的閉環(huán)。但無(wú)論如何，馬拉松賽事的擴(kuò)張浪潮已勢(shì)不可擋，這與近年來(lái)淄博燒烤的火爆有著異曲同工之妙，它們都是將流量賽事包裝成品效合一的廣告，讓城市得到充分的媒體曝光。

在過(guò)去30年的基建熱潮中，中國(guó)城市逐漸趨于同質(zhì)化，步行街、奶茶店、古鎮(zhèn)、古街等景點(diǎn)千篇一律，市民和游客早已審美疲勞。因此，新常態(tài)下的中國(guó)城市都在思考如何從生產(chǎn)型城市向服務(wù)型城市轉(zhuǎn)變，而馬拉松賽事正是這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中的重要推手，它不僅能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，還能提升城市的知名度和美譽(yù)度。

對(duì)于跑者來(lái)說(shuō)，參加一場(chǎng)馬拉松賽事不僅是身體上的挑戰(zhàn)，更是精神上的洗禮。他們?cè)谫惖郎蠐]灑汗水，挑戰(zhàn)自我、超越極限。而對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，舉辦一場(chǎng)馬拉松賽事是展示自我、提升形象的絕佳機(jī)會(huì)。

此外，馬拉松賽事的火爆還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，跑步裝備產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，智能手表、競(jìng)速背心、空頂帽、壓縮褲、能量膠、太陽(yáng)鏡、專(zhuān)業(yè)跑鞋等裝備，成為跑者們的必備之選。這些裝備不僅能提高跑者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，還能彰顯他們的個(gè)性和品味，因此，越來(lái)越多的跑者愿意在這些裝備上投入更多金錢(qián)和時(shí)間。

而對(duì)于高學(xué)歷、高收入、高職位的“三高”跑馬人來(lái)說(shuō)，參加馬拉松賽事更是一種投資健康、節(jié)省未來(lái)醫(yī)保的明智之舉。他們深知健康的重要性，所以愿意花費(fèi)更多金錢(qián)和時(shí)間來(lái)保持身體健康，馬拉松賽事恰好為他們提供了展示自我、挑戰(zhàn)自我的平臺(tái)。

馬拉松賽事已成為一種不可忽視的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。它既能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、提升城市知名度和美譽(yù)度，又能促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、滿(mǎn)足跑者個(gè)性化需求。因此，我們有理由相信，在未來(lái)，馬拉松賽事將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，成為中國(guó)城市的一張亮麗名片。

城市競(jìng)相攬入這一公共文化盛事，雕琢專(zhuān)屬的文化符號(hào)。正如淄博因燒烤揚(yáng)名，哈爾濱以冰雪為特色，西安以漢服為傲，如今馬拉松賽事正崛起為城市的新名片。地方政府親力親為、精心策劃，舉辦馬拉松賽事，經(jīng)濟(jì)效益只是冰山一角，流量激增、文化弘揚(yáng)與社會(huì)福祉才是深遠(yuǎn)考量。即便賬面微虧，但品牌溢價(jià)與社會(huì)效益的疊加，足以讓城市馬拉松賽事如火如荼、綿延不絕。