繼京東高調(diào)入局后，淘寶和美團(tuán)用補(bǔ)貼開啟外賣新一輪競爭

文｜李瑩

編輯 |劉以秦

7月5日，美團(tuán)和淘寶閃購兩大外賣行業(yè)頭部平臺都各自刷新了外賣訂單紀(jì)錄。

據(jù)公司對外披露的數(shù)據(jù)，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單突破1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。同一天，淘寶閃購的訂單數(shù)超過8000萬，其中非餐飲訂單超過1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

再加之此前京東宣稱外賣2500萬的日單量，外賣平臺最新日單量超過2億單。

多位外賣騎手告訴我們，7月5日他們都遭遇了“爆單”，訂單太多導(dǎo)致頻繁卡單，有騎手單日的收入較往常翻了幾倍。美團(tuán)App甚至一度系統(tǒng)崩潰。

2024年，外賣行業(yè)整體日單量在1億單左右（美團(tuán)7000多萬單，餓了么2000多萬單）。但是近半年來，隨著京東外賣的入局、餓了么和淘寶閃購的聯(lián)合，以及即時(shí)零售玩家和品類的不斷豐富，外賣市場的邊界被不斷地外擴(kuò)。一輪又一輪的補(bǔ)貼過后，單量的水位如今被拉升至2億單。

4月11日，京東外賣率先開啟補(bǔ)貼競爭，上線百億補(bǔ)貼活動，在一個(gè)多月的時(shí)間里將日單量做到了2500萬。4月30日，餓了么聯(lián)合淘寶閃購加入了戰(zhàn)局。餓了么面向淘寶閃購做了全面開放，用戶可以在淘寶閃購上點(diǎn)到原本餓了么的外賣。在轉(zhuǎn)移用戶入口的同時(shí)，餓了么也上線“超百億補(bǔ)貼”，與京東開啟對抗。7月2日，淘寶閃購開啟第二階段的補(bǔ)貼，500億元規(guī)模的補(bǔ)貼將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家。

這個(gè)過程中，美團(tuán)雖未直接上線固定數(shù)額的補(bǔ)貼活動，但前期也通過調(diào)整會員體系、開啟“618活動”“神券膨脹”等形式予以消費(fèi)者補(bǔ)貼。7月5日，美團(tuán)空降了“0元購”的活動，在網(wǎng)傳的淘寶閃購“沖單日”做了一波訂單沖刺，也將自身的外賣峰值提升到1.2億單。

在本就是外賣高峰的夏季，淘寶閃購的500億元補(bǔ)貼對上美團(tuán)的“0元購”，這場外賣大戰(zhàn)的“戰(zhàn)火”依舊燒得旺盛。

補(bǔ)貼，還是補(bǔ)貼

一張張的訂單小票連成長串從打印機(jī)中不斷地吐出、滑落，茶百道的店員們也無暇顧及，只能任由訂單在地上堆積。柜臺前，還擠滿了等待出單的顧客，準(zhǔn)備領(lǐng)取他們“0元購”的茶飲。

7月5日，周六，美團(tuán)突然上線“0元購”活動。從大概下午開始，“0元購”活動的外賣紅包券通過美團(tuán)App彈窗及一些優(yōu)惠券鏈接的形式進(jìn)入到大量用戶的視野。用戶領(lǐng)取后，可以免費(fèi)獲得奶茶、漢堡等商品，外賣配送的話需要達(dá)到一定額度并支付配送費(fèi)，到店自取則完全免費(fèi)。

一時(shí)間，“0元購”的消息在互聯(lián)網(wǎng)上不脛而走。經(jīng)歷了數(shù)月外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的消費(fèi)者，已經(jīng)有了對補(bǔ)貼活動的敏感嗅覺。有些人快速奔向線下門店，0元自??；有些人線上下單，即便不能完全免費(fèi)，湊夠起送價(jià)也能喝上比平時(shí)便宜得多的奶茶。參與活動的茶百道、蜜雪冰城、古茗等品牌的門店忙得熱火朝天，騎手們也往來于奶茶店間為顧客“搶”單。

“要喝自己點(diǎn)的那杯，要等幾個(gè)小時(shí)，不如讓騎手給隨便搶一杯，反正0元購嘛。”在成都跑外賣的餓了么騎手小潘告訴我們，周六的“爆單”來得突然，“別說我們了，商家都不知道?！毙∨嘶貞浾f，那天晚上，幾乎所有奶茶店都擠滿了騎手。

一位西安的美團(tuán)騎手稱，他周六接到茶飲訂單時(shí)都在盡可能地往外轉(zhuǎn)，“都卡‘死’了（指卡餐情況嚴(yán)重）”，實(shí)在轉(zhuǎn)不出去的，他就只能向系統(tǒng)上報(bào)商家出餐慢，上報(bào)兩次就可以無責(zé)取消配送訂單。一天只有三次無責(zé)取消訂單的機(jī)會，他全用在奶茶訂單上了。

免單活動帶來了訂單的快速增長，甚至一度讓美團(tuán)App系統(tǒng)崩掉。7月5日晚8點(diǎn)左右，美團(tuán)外賣官方微博回應(yīng)稱：7月5日下午6點(diǎn)前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)，美團(tuán)App小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)了短時(shí)服務(wù)異常，現(xiàn)已全面恢復(fù)。

那一晚，美團(tuán)在內(nèi)網(wǎng)接連發(fā)布了兩次日訂單量峰值戰(zhàn)報(bào)。第一次是在20時(shí)45分，數(shù)據(jù)顯示即時(shí)零售日訂單突破了1億。第二次的戰(zhàn)報(bào)提到，截至22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。

兩個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。美團(tuán)還表示，考慮到周末夜宵時(shí)段仍然是外賣高峰期，這一數(shù)據(jù)仍在增長中。

不過，針對“0元購”活動詳情及合作具體事宜，我們詢問了美團(tuán)、茶百道，二者均未回應(yīng)。據(jù)接近美團(tuán)的人士介紹，往年暑期開始的階段就是外賣平臺沖單量的重要節(jié)點(diǎn)，此舉可能不具備很強(qiáng)的針對性。

另一邊，淘寶閃購也因?yàn)樾乱惠喲a(bǔ)貼的上線成為外賣訂單的又一大主流。

4月30日時(shí)，淘寶閃購便啟動了“超百億補(bǔ)貼”的計(jì)劃，7月2日又將補(bǔ)貼規(guī)模明確至今年內(nèi)累計(jì)補(bǔ)貼500億元。在補(bǔ)貼的帶動下，兩個(gè)多月來，其訂單量從5月5日的1000萬單，到5月底的4000萬，再到6月底的6000萬，如今在7月5日突破了8000萬單。

淘寶閃購的補(bǔ)貼兩個(gè)月來始終以較均衡和穩(wěn)定的形式發(fā)放給用戶，用戶每日打開淘寶閃購入口就會跳出優(yōu)惠券彈窗，可直接領(lǐng)取。其間，淘寶閃購和餓了么還配套推出了奶茶免單卡等活動。

競爭繼續(xù)

補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期市場擴(kuò)張時(shí)一種慣用的手段。對于外賣行業(yè)來說，大部分用戶是價(jià)格敏感型，哪家便宜就點(diǎn)哪家，補(bǔ)貼能迅速培養(yǎng)用戶的點(diǎn)單習(xí)慣。

美團(tuán)、餓了么早期搶占市場時(shí)，也沒少使用補(bǔ)貼的舉措。有美團(tuán)和餓了么人士告訴我們，兩家平臺都曾為市場競爭付出過超千億元的代價(jià)。但是，在京東入局之前，美團(tuán)和餓了么兩家瓜分市場的格局已經(jīng)穩(wěn)固，已經(jīng)多年不見如此激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)了。

不過，在如今電商增速放緩、增量見頂?shù)拇媪渴袌龈偁幁h(huán)境下，高頻的外賣被視為吸引用戶和流量的有效手段。

京東CEO（首席執(zhí)行官）許冉和阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡都曾對外賣業(yè)務(wù)寄予的期望毫不諱言：提升用戶活躍度，帶動其他業(yè)務(wù)協(xié)同增長。

“京東之所以虧錢也要打（外賣戰(zhàn)），就是要吸引用戶點(diǎn)開京東，一旦過程中用戶被其他商品吸引并下單，那它的目的就實(shí)現(xiàn)了。”即時(shí)零售專家劉彬曾向我們表示。

6月17日京東的分享會上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東表示投入很大成本做京東外賣是劃算的。他提到來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40%的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

但外賣用戶的注意力也是有限的。對于平臺來說，抓住外賣用戶的心智是第一位的，也是補(bǔ)貼競爭想要實(shí)現(xiàn)的主要目標(biāo)。

從近年來的市場份額來看，美團(tuán)是此前被更多用戶習(xí)慣了的外賣平臺，它已經(jīng)用十余年的時(shí)間完成了市場和用戶教育。所以單就外賣競爭來看，美團(tuán)是“守城者”，后入局的京東和整裝再出發(fā)的淘寶閃購需要挑戰(zhàn)美團(tuán)的市場地位。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，在6月的最后一天，阿里確立發(fā)起淘寶閃購的百日增長計(jì)劃，命名為“淮海戰(zhàn)役”，在每個(gè)周六沖單。7月5日是“淮海戰(zhàn)役”的第一個(gè)沖單日，內(nèi)部預(yù)期單量站上7000萬單。

為應(yīng)對淘寶閃購的沖擊，美團(tuán)在多個(gè)城市監(jiān)測餓了么的配送情況。當(dāng)天下午，美團(tuán)區(qū)域運(yùn)營人員接到被告知要放開限制，全力補(bǔ)貼、竭盡所能跟進(jìn)淘寶閃購的補(bǔ)貼戰(zhàn)，沖高單量。

一位接近餓了么的人士稱，美團(tuán)周六的免單活動并沒有對淘寶閃購的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)造成影響。

同時(shí)，為了保證運(yùn)力，餓了么還相應(yīng)提高了騎手的配送單價(jià)?！澳翘欤?月5日）晚上大廳單子確實(shí)太多了，單價(jià)也很高，很不正常。”小潘表示，一般晚上的配送單價(jià)不可能和中午一樣。當(dāng)天晚上，蜂鳥平臺上三公里內(nèi)訂單的配送費(fèi)可以給到10元-15元。平常，小潘一天只能跑200多元，7月5日那天，他掙了500元左右。小潘說，那天有不少騎手的收入突破了1000元。

李瑩

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