文丨酒眼觀酒團隊

今年的確是白酒發(fā)展的小年，業(yè)績下滑、價格回落、動銷滯緩、客觀影響……加上行業(yè)的深度調(diào)整，諸多因素阻礙了白酒行業(yè)的發(fā)展，這是不爭的事實。

但是，以頭部名酒為骨架，以中小酒企為血肉，以百萬酒商為靈魂的中國白酒，并未在泥濘中懈怠，仍在困境中奮發(fā)圖強。

實力酒企頻頻推出新品，開拓新的邊際和市場；名酒企業(yè)強化研發(fā)，尋找新的消費鏈接點，開發(fā)新的消費需求；不少廠商開始尋求跨界合作，進一步打開市場。

那么，動作頻頻、“奇技”頻出的白酒行業(yè)，到底是福、是禍呢？我們來仔細審視一下今年上半年白酒企業(yè)最主要的幾項舉措。

01、各大酒企新品頻發(fā)、拓展非優(yōu)勢價位，開辟新邊際、新市場

或許是感受到來自市場、業(yè)績等方面的壓力，白酒企業(yè)今年產(chǎn)品層面的打造格外賣力。尤其是在新品打造層面，各個層面的酒企都有自己的動作。

作為“白酒一哥”，又是“世界蒸餾酒第一品牌”，總體量逼近2000億大關(guān)的茅臺，仍然不斷在產(chǎn)品端努力，欲持續(xù)強化自己的產(chǎn)品矩陣，不斷提升其產(chǎn)品力。

實際上，“白酒一哥”還是個“新品狂魔”，開年至今已經(jīng)對外發(fā)布了貴州茅臺酒、茅臺醬香酒、茅臺集團其他產(chǎn)品等多個系列、20幾款產(chǎn)品。

其中，貴州茅臺酒系列包括“蛇茅”、“笙樂飛天”、1L裝貴州茅臺酒、700ml/750ml貴州茅臺酒（走進系列）、100ml貴州茅臺酒禮盒系列新品；

茅臺醬香系列酒方面，茅臺醬香生肖酒（乙巳蛇年）、茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）2.0版本、1.935L茅臺1935、375ml茅臺1935、2025賴茅“曲詠”新品375ml等新品也噴薄而出，茅臺繼續(xù)強化非強勢價格帶的產(chǎn)品力量。

其他產(chǎn)品方面，UMEET藍莓氣泡酒、悠蜜新品、創(chuàng)意雞尾酒、茅臺端午禮盒等也陸續(xù)進入市場，全方位拓展產(chǎn)品和市場邊際，進一步向酒類經(jīng)營的多元化方向發(fā)展。

也有業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺之所以在上半年推出如此多新品，一是受業(yè)績壓力影響（超大體量下增長目標9%），二是主線產(chǎn)品提升空間有限，需要新品來分解、稀釋部分壓力。

五糧液方面今年上半年也推出了多個系列、20余款新品。

高端五糧液方面，推出了五糧液·月滿人圓紀念酒（定價3999元）、飲用版一帆風順、五糧液·老酒，近期，五糧液又針對中考、高考學子推出了“五糧液祝君金榜題名”，繼續(xù)開發(fā)細分市場的消費需求。

同時，五糧液還推出了8款國際版五糧液新品，使這些產(chǎn)品的包裝設計與酒體風味本地化，以契合不同市場的需求，如“一帶一路”專供產(chǎn)品線覆蓋29國，推動國內(nèi)國際雙線戰(zhàn)略落地，東南亞市場年輕用戶復購率提升47%。

此外，五糧液還在高端推出了代際系列的度數(shù)補充產(chǎn)品，完善了代際系列39度—68度全度數(shù)覆蓋，推動中度酒消費提檔升級，搶占800—1500元價格帶。

今年上半年，五糧液的新品策略，以場景細分、文化升維、技術(shù)賦能為核心，不僅完善了全價格帶與消費人群的覆蓋，更通過“禮文化”重構(gòu)品牌價值邏輯，為行業(yè)提供了從“香型競爭”轉(zhuǎn)向“生態(tài)競爭”的范本。

汾酒方面，大眾消費方面推出了專攻婚宴、壽宴等喜慶場景的“喜相汾”，同時推出了定價在百元內(nèi)的醇柔老白汾，及42度、45度、53度等多個度數(shù)的老白汾新品，意在加上老白汾的百億進程，進一步打入年輕消費人群，強化汾酒在大眾市場的影響力。

次高端方面，汾酒推出了介于青花20（300—500元）和青花26（600元+）之間的53度青花25汾河版，以完善青花系列的產(chǎn)品矩陣，做實次高端核心價位。

高端方面，新版青花30預計將在7月上市，主攻600—1000元價格帶，與青花26形成“商務新高端組合拳”，而封壇老白汾也在醞釀中。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，汾酒今年通過“四輪驅(qū)動”產(chǎn)品策略（玻汾控量、老白汾放量、青花汾攻堅、文化賦能），去實現(xiàn)全國化2.0升級、年輕化破壁和文化溢價的變現(xiàn)三大突破。

除茅五汾外，瀘州老窖、劍南春、洋河等也推出了各自的新品。瀘州老窖推出了“高粱文化”系列、“寶石窖”系列，養(yǎng)生酒公司推出了名釀·春茶酒館特調(diào)、“百調(diào)+N”全品系創(chuàng)新，文創(chuàng)方面推出了國窖1573·品味隔壁、瀘州老窖·姐妹兄弟酒以及《三體》聯(lián)名酒等。

洋河推出了第七代海之藍、洋河大曲高線光瓶酒、夢6+升級版及三款封壇酒新品，劍南春也推出了劍南春·鎏金紀，全面擴充自己的產(chǎn)品矩陣。

白酒戰(zhàn)略專家、觀峰智業(yè)集團首席戰(zhàn)略顧問楊永華指出，新品的推出，是酒企拓寬價格、市場邊際的重要舉措，幾乎是酒企每年都要做的必修課。通過新品的推出、培育，酒企不斷尋求新的增長點，新的人脈、資源、渠道，也是一項特別考驗酒企綜合實力的工作。

另有華東大商張總為此表示擔憂。他指出，2024年、2025年都是白酒發(fā)展的小年，渠道、終端都是以消化庫存、促進動銷、提升價格為核心，但這些工作在酒商層面收效甚微。在這種大背景下，酒企還在大面積地上新品，顯然是不合時宜的，對渠道、終端，甚至是基層的營銷人員，也是一種傷害。

“過度使用、消耗資源，其實就是在透支自己的企業(yè)生命。這個階段，（酒企）更應該關(guān)注渠道、市場和價格的健康，新品不是不能上，但不能這樣大面積地上。（這樣做）不僅市場不能有效消化，渠道也會被掏空、被壓死。行業(yè)、市場環(huán)境好的時候，才是新品的最佳培育期。”張總認為。

02、名酒掀起“度數(shù)革命”，欲以超低度打開新市場、新消費人群

五糧液領(lǐng)頭，瀘州老窖跟進，汾酒加碼……低度化正在成為名酒企業(yè)拓展新消費人群的一個主流選擇。

綜合五糧液股東大會等近期多個權(quán)威消息顯示，時隔20年，五糧液即將重新推出29度五糧液產(chǎn)品。目前，五糧液已精心調(diào)制出三種不同口味的酒樣，并已開始向行業(yè)進行小范圍的市場調(diào)研。

有業(yè)內(nèi)專家分析，鑒于低度酒的釀造難度以及五糧液自身的價格體系，29度五糧液可能會被定位在500元以上的價格帶，從而與39度產(chǎn)品形成銜接。雖然這算不上是新創(chuàng)舉，但也是在困境中尋求新的突破。

在得知老對手五糧液即將推出29度五糧液新品，濃香鼻祖瀘州老窖也在謀劃低度、超低度產(chǎn)品的上市。據(jù)了解，嘗到38度國窖1573發(fā)展甜頭的瀘州老窖，已經(jīng)完成了對28度國窖1573的研發(fā)，預計今年將被推上市場。

同時，讓人更加驚奇的是，瀘州老窖已經(jīng)在對16度、6度國窖1573進行產(chǎn)品測試，這將真正打破白酒行業(yè)的度數(shù)下限，把度數(shù)推進到個位數(shù)。無論此舉未來成敗與否，都將成為具有劃時代意義的事件，瀘州老窖要將低度策略進行到底。

有消息顯示，洋河也將在8、9月份集中上市果酒、露酒和低度潮飲；而川酒“六朵金花”之一的水井坊，下一步也將聚焦38%vol以下產(chǎn)品開發(fā)，推進低度化戰(zhàn)略。

低度酒并非這幾年的概念，上世紀70年代中期，國家從節(jié)約糧食等因素的角度出發(fā)，提出發(fā)展低度酒的號召。比如張弓酒廠在1974年首創(chuàng)38%vol低度白酒；與此同時，五糧液在華羅庚教授“統(tǒng)籌法”和“優(yōu)選法”的指導下，在1978年成功開發(fā)出39%vol產(chǎn)品。

在市場和消費的驅(qū)動下，行業(yè)內(nèi)形成了當前以38%vol、39%vol、42%vol等較為主流的低度白酒產(chǎn)品的度數(shù)。數(shù)據(jù)顯示，目前40%vol以下白酒約占總量36%，40%vol～50%vol占50%，而50%vol以上的高度白酒約占14%。

低度化目前的確是名酒發(fā)展的一個重要趨勢，這是酒企在新形勢下契合年輕消費人群的必要做法，也是以名酒為首的白酒企業(yè)“不躺平”的一個重要表現(xiàn)。

但是，一窩蜂式地去追低度化這一趨勢，是否有點操之過急？

業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品研究機構(gòu)四川源坤教育科技就指出：低度不是良藥，理解才是出路，過度低度化會失去白酒的本真而非親民。

源坤科技分析表示，白酒真正的問題，在于風味價值難被理解、飲用文化斷層、消費場景缺失、傳播語言脫離現(xiàn)代語境等更深層原因。而過度低度化，可能導致“風味快餐化”，這與白酒自然釀造、時間沉淀、工藝精湛的本質(zhì)背道而馳。

源坤科技認為，過于低度化的更深層危機在于模糊白酒的邊界，白酒不再是白酒。白酒的未來，絕不能僅由“度數(shù)”定義，低度化有其必要，但不應走向極端，更無法替代產(chǎn)品與文化的真正革新。

“這種看似‘熱鬧’的低度繁榮，實則是一種危險的集體浮躁�！�

知名白酒營銷專家、北京圣雄品牌營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武也指出，當前白酒企業(yè)一窩蜂地去搞低度化，有五大悖論：

其一，低度化背離成癮性食品的本質(zhì)邏輯；

其二，“低度=健康”的認知謬誤，低度化加劇酒體復雜性負擔；

其三，年輕化戰(zhàn)略下的“左右互搏”，有場景割裂與文化斷代風險；

其四，歷史長河中的低度品牌“淘汰定律”，高端化與低度化的天然排斥，技術(shù)壁壘與時間復利的雙重絞殺；

其五，短期狂歡下的長期主義失守，低度數(shù)據(jù)繁榮背后隱藏著庫存危機，背離白酒的“時間價值”本質(zhì)。

關(guān)于即將到來的白酒低度化浪潮，來自酒商層面的反饋也是褒貶不一。長沙酒商王總表示：“為適應市場的變化，酒企推出低度化產(chǎn)品，方向上是正確的，目前的市場層面確實需要提升低度產(chǎn)品的比重。但是，是否需要一下子推出這么低度產(chǎn)品，還需要最終的市場檢驗�！�

來自合肥的李總則直言，低度酒優(yōu)勢劣勢同等明顯，低度酒利口、易消費，在消費量上還可以再上一個臺階；但是，低度酒不易保存、價值感低、口感“寡淡”等缺陷也十分明顯，這些問題都需要時間去攻克，現(xiàn)在便一窩蜂地上低度、超低度產(chǎn)品，有點病急亂投醫(yī)之嫌。

03、跨界合作紛至沓來，廠商合力尋找新方向、新模式、新場景

強化跨界合作，也是白酒行業(yè)尋求突破的一個重要方向，今年尤為活躍�！毒蒲塾^酒》整理了上半年白酒行業(yè)跨界合作的主要舉措，如下：

跨界合作在白酒行業(yè)也非新鮮事，但在行業(yè)低迷的當下，卻是酒企主動出擊的重要表現(xiàn)。從當前的情況看，五糧液、瀘州老窖、洋河等核心酒企加大跨界合作力度，具備多重戰(zhàn)略意義：

一方面，想方設法破解年輕消費斷層難題。有數(shù)據(jù)顯示，當前只有38.6%的年輕人選擇白酒，遠低于啤酒、果酒。白酒企業(yè)通過跨界冰淇淋、快閃藝術(shù)等降低嘗試門檻，培養(yǎng)潛在客群，進而鞏固和提升消費人群的規(guī)模、質(zhì)量。

另一方面，是酒企應對行業(yè)存量競爭的有效嘗試。白酒產(chǎn)量連續(xù)7年下降，頭部品牌需開辟增量市場。威士忌、低度酒等新品類增速顯著（2025年預計3850萬升），成為新增長點，強化跨界合作，推出跨界產(chǎn)品，有利于酒企消化產(chǎn)能，提升綜合競爭力。

第三，重塑、提升品牌在消費端的價值認知。瀘州老窖微短劇《酒城奇遇記》播放量破億，以輕量化內(nèi)容傳遞品牌內(nèi)涵；皇溝酒業(yè)冠名《王陽明》舞劇，將白酒與儒家文化結(jié)合，提升品牌精神內(nèi)涵等案例，說明跨界合作正在推動白酒從“傳統(tǒng)應酬符號”轉(zhuǎn)向“時尚生活方式”，這是白酒產(chǎn)業(yè)、白酒企業(yè)成長的一個重要標準。

有資深業(yè)內(nèi)人士指出：2025年，白酒跨界已從“營銷噱頭”升級為“戰(zhàn)略標配”，其本質(zhì)是通過“場景破圈+文化增值+技術(shù)賦能”來重構(gòu)行業(yè)的人、貨、場關(guān)系。未來競爭關(guān)鍵，在于能否將跨界流量轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)“水庫”。唯有持續(xù)深耕場景適配與文化共鳴，方能穿越周期，真正贏得年輕與全球市場。

成都酒商劉總表示，跨界營銷的核心，是通過資源整合及充分利用，去實現(xiàn)品牌的極致曝光，從而助推銷售端的動銷，對渠道、終端都有好處，對價格體系的維護也有促進作用。

“作為酒商，我們是很高興看到上游酒廠作出這些動作的，這也是對我們的支持，希望能夠堅持下去，并擴大范圍�！�

總的來說，今年上半年這幾個月里，白酒行業(yè)的主流企業(yè)并沒躺平，他們在想方設法突破困境、解決問題，帶領(lǐng)行業(yè)尋找向上發(fā)展的辦法。雖然，目前效果還不甚明顯，但也說明了白酒企業(yè)在主觀上并沒松懈，主流企業(yè)的擔當仍在。

“（今年）白酒行業(yè)壓力陡增，各條戰(zhàn)線神經(jīng)都繃得很緊，6月一過上市公司還將面臨中報壓力，今年的白酒確實面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但是，經(jīng)歷過半個世紀市場化洗禮的白酒人，是足夠堅韌的，他們始終以‘不服輸’的姿態(tài)在奮力拼搏。困難沒有將他們擊倒，被擊倒的必將是困難，我們對白酒的未來已經(jīng)充滿信心�！庇匈Y深業(yè)內(nèi)人士表示。

福兮，禍之所倚；禍兮，福之所伏。由于時間太短，白酒行業(yè)以上的舉措，我們目前還無法從辯證法的角度曲獲得答案。但是，我們認為酒企、酒商努力去改變現(xiàn)狀的做法是值得肯定的。

在白酒的現(xiàn)代化、市場化進程中，競爭十分激烈，“無為而治”根本不可取，必須通過不斷拼搏、奮斗，才可能在你死我活的斗爭中獲得突破。

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