奶酪已經(jīng)從“舶來品”慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)家庭的“日常營(yíng)養(yǎng)品”，這條賽道也成為乳業(yè)升級(jí)的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

作為中國(guó)的“奶酪第一股”，妙可藍(lán)多曾憑借大單品“奶酪棒”以及卡通IP“汪汪隊(duì)立大功”合作迅速打入兒童市場(chǎng)。2025年第一季度，妙可藍(lán)多凈利潤(rùn)同比暴增114.88%，達(dá)到8239.67萬元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。這一成績(jī)?cè)谌橹破沸袠I(yè)整體增速放緩的背景下顯得尤為亮眼。而它占據(jù)中國(guó)奶酪市場(chǎng)超35%份額，又面臨哪些戰(zhàn)略突破和挑戰(zhàn)？

業(yè)績(jī)亮眼，增長(zhǎng)關(guān)鍵動(dòng)因

2024年對(duì)中國(guó)奶酪行業(yè)而言是充滿挑戰(zhàn)的一年，行業(yè)整體規(guī)模受消費(fèi)疲軟影響出現(xiàn)下滑。然而妙可藍(lán)多逆勢(shì)交出了營(yíng)收48.44億元、奶酪業(yè)務(wù)收入37.57億元的成績(jī)單。其利潤(rùn)表現(xiàn)尤為亮眼，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比暴增89.16%至1.14億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~更是大幅增長(zhǎng)101.28%至5.31億元。進(jìn)入2025年，這種增長(zhǎng)勢(shì)頭變得更為迅猛。

妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)翻倍增長(zhǎng)并非偶然，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是首要?jiǎng)恿Α?/p>

2024年，其奶酪業(yè)務(wù)收入達(dá)37.57億元，同比增長(zhǎng)6.92%，占總營(yíng)收比重從74.5%提升至80.1%，而低毛利率的貿(mào)易業(yè)務(wù)則收縮34.97%。到了2025年第一季度，奶酪業(yè)務(wù)收入占比提升至84%，達(dá)10.29億元，成為驅(qū)動(dòng)妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。

細(xì)看之下，其與蒙牛奶酪業(yè)務(wù)的整合成為關(guān)鍵加速器。2022年7月，妙可藍(lán)多以4.5億元收購(gòu)蒙牛奶酪，將其并入財(cái)務(wù)報(bào)表。蒙牛奶酪業(yè)務(wù)主要包括蒙牛奶酪及“愛氏晨曦”奶制品品牌，這次收購(gòu)為妙可藍(lán)多打開了成人奶酪市場(chǎng)。

與蒙牛整合后，妙可藍(lán)多形成“妙可藍(lán)多+愛氏晨曦”雙品牌矩陣，經(jīng)銷商數(shù)量增至8046個(gè)。妙可藍(lán)多也首次在餐飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域獲得話語權(quán)。一位參與整合的項(xiàng)目經(jīng)理透露：“蒙牛原有的3000家餐飲客戶資源，讓我們一周內(nèi)敲開了三家國(guó)際連鎖品牌的大門?！?/p>

此后，妙可藍(lán)多在家庭奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以提升。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組，妙可藍(lán)多在 2024 年實(shí)現(xiàn)了 37% 的市場(chǎng)占有率，處于行業(yè)第一，超越法國(guó)Savencia 集團(tuán)旗下在中國(guó)銷售超過30年的品牌“百吉?！薄?/p>

另一方面，餐飲工業(yè)奶酪系列收入大增14.03%至13.13億元，即食營(yíng)養(yǎng)系列（以兒童奶酪棒為主）增長(zhǎng)3.19%，家庭餐桌系列增長(zhǎng)4.92%。B端業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張不僅抵消了C端增長(zhǎng)放緩的壓力，更通過規(guī)模化采購(gòu)降低原料成本。

綜合來看，妙可藍(lán)多已從依賴單一爆品轉(zhuǎn)向全品類協(xié)同的韌性結(jié)構(gòu)，為后續(xù)增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略突破，從兒童零食到全產(chǎn)業(yè)鏈布局

從戰(zhàn)略層面來看，我們觀察到，面對(duì)兒童奶酪增長(zhǎng)放緩、行業(yè)滲透率承壓的局面，妙可藍(lán)多展開了轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)品端，兒童市場(chǎng)仍是妙可藍(lán)多的基本盤。在奶酪棒大單品之外，公司推出“成長(zhǎng)酪乳”等高蛋白產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)8-14歲青少年的健康需求，推動(dòng)即食營(yíng)養(yǎng)系列恢復(fù)正增長(zhǎng)。

另外，妙可藍(lán)多也在全力突破“兒童奶酪”的單一標(biāo)簽。2025年5月，深色調(diào)現(xiàn)實(shí)主義包裝的“牛肉+再制奶酪”草原風(fēng)味零食進(jìn)駐山姆會(huì)員店，標(biāo)志著正式進(jìn)軍成人休閑市場(chǎng)。

隨后推出的奶酪小三角、奶酪酥酥（哪吒IP款）等新品，將產(chǎn)品拓展到健康零食場(chǎng)景。其中奶酪小三角蛋白質(zhì)含量達(dá)8.6g/100g，手撕奶酪鈣含量高達(dá)598mg/100g，精準(zhǔn)對(duì)接新生代消費(fèi)者對(duì)高蛋白、高鈣食品的需求。

90后消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)乳制品。有行業(yè)專家表示，“他們需要更具創(chuàng)新性、功能性的零食解決方案?！?/p>

在渠道端，妙可藍(lán)多在陸續(xù)進(jìn)入新興零售勢(shì)能渠道，大力開發(fā)烘焙、零食量販、母嬰、會(huì)員店等勢(shì)能渠道。據(jù)管理層透露，2025年一季度，奶酪小丸子在好想來零食量販渠道市場(chǎng)反饋較好，奶酪小三角在線上渠道銷售也不錯(cuò)。目前，部分新品表現(xiàn)超過公司預(yù)期。

更值得關(guān)注的是B端餐飲的深度綁定。為喜茶定制芝士奶蓋、為必勝客研發(fā)麻辣香鍋披薩專用奶酪，甚至將奶酪融入中式點(diǎn)心如“芝士櫻花酥”，妙可藍(lán)多正將奶酪從中西式餐飲的配角轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新主角。

當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)奶酪品牌在 B端市場(chǎng)有很大的機(jī)會(huì)。B端餐飲渠道的專業(yè)乳品有場(chǎng)景有客戶，且目前仍處于行業(yè)發(fā)展的初期。

妙可藍(lán)多行政總裁蒯玉龍也表示，“C端我們以再制奶酪為主，原制只有少量，這意味著在B端還有很大的空間?！?/p>

供應(yīng)鏈自主化成其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基石。

比如位于吉林的原制奶酪工廠將于2026年投產(chǎn)，承擔(dān)馬斯卡彭、布里等高端產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。蒯玉龍透露，“2022年以來，我們?cè)颇汤耶a(chǎn)能已提升200%，其中馬斯卡彭產(chǎn)品在專業(yè)餐飲渠道的滲透率躍居行業(yè)前三?！?/p>

這種國(guó)產(chǎn)化替代帶來顯著的成本優(yōu)化，更為重要的是，這也標(biāo)志著中國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)開始突破“進(jìn)口依賴”。

妙可藍(lán)多生產(chǎn)車間

在品牌建設(shè)上，妙可藍(lán)多投入5200萬元簽約蒙牛集團(tuán)IP資源（包括哪吒、環(huán)球影城等），持續(xù)強(qiáng)化“妙可藍(lán)多=奶酪”的品牌認(rèn)知。這筆戰(zhàn)略投資迅速轉(zhuǎn)化為品牌勢(shì)能。比如奶酪小三角在抖音平臺(tái)相關(guān)話題播放量突破2億次，哪吒聯(lián)名款奶酪酥酥在上市首周售出20萬箱，這些都是勢(shì)能成績(jī)的表現(xiàn)。

品牌定位也正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。從早期兒童零食到年輕化全場(chǎng)景。

比如妙可藍(lán)多的營(yíng)銷活動(dòng)開始聚焦新消費(fèi)場(chǎng)景，比如在B站推出“健身黨奶酪蛋白棒挑戰(zhàn)賽”，與小紅書合作“辦公室能量補(bǔ)給站”話題，聯(lián)合米其林餐廳開發(fā)奶酪中餐菜譜等，有效拓展了年輕用戶群體。

行業(yè)角逐，紅海中的增長(zhǎng)路徑在哪？

站在市場(chǎng)角度來看，我國(guó)奶酪行業(yè)仍處于高速發(fā)展期。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年零售規(guī)模將突破300億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在20%以上。

從市場(chǎng)空間看，滲透率提升仍是主旋律。對(duì)標(biāo)全球，我國(guó)的奶酪消費(fèi)量仍較低，具有較大的發(fā)展?jié)摿ΑW睿數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)奶酪人均消費(fèi)量?jī)H0.2千克，而新加坡為1.6千克、日本為1.8千克，更遠(yuǎn)低于法國(guó)（16.4kg）、美國(guó)（11.1kg）等成熟市場(chǎng)。冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施的完善和健康意識(shí)的提升，正在加速這一進(jìn)程。

再如低溫奶酪作為核心細(xì)分賽道，在家庭消費(fèi)場(chǎng)景中滲透率快速提升，2025 年低溫奶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破 700 億元，其中低溫奶酪棒憑借兒童零食屬性貢獻(xiàn)超 40% 增量。

然而這片藍(lán)海正吸引越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者，行業(yè)格局面臨重塑。

從競(jìng)爭(zhēng)格局看，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。目前國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)形成妙可藍(lán)多、百吉福、伊利三足鼎立之勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來勢(shì)洶洶。蒙牛借助哪吒IP推出兒童奶酪新品，2025年一季度銷售額預(yù)估達(dá)8-10億元。伊利則重點(diǎn)布局母嬰渠道，在三四線城市實(shí)施“奶酪進(jìn)社區(qū)”計(jì)劃。

國(guó)際品牌也在加速布局，比如法國(guó)貝勒集團(tuán)旗下Kiri品牌搶占成人高端市場(chǎng)，百吉福啟動(dòng)品牌煥新戰(zhàn)略，簽約當(dāng)紅明星重塑品牌形象，恒天然安佳等則在餐飲渠道構(gòu)筑壁壘。

一位經(jīng)銷商描述，“現(xiàn)在各品牌業(yè)務(wù)代表搶貨架像打仗，特別是高端超市的冷柜位置，幾乎每周都要重新談判?！?/p>

新勢(shì)力仍在涌入。2025年君樂寶投資酪神世家，區(qū)域性乳企如三元、光明加速布局。

但行業(yè)已告別野蠻生長(zhǎng)期，奶酪企業(yè)數(shù)量從鼎盛期50余家縮減過半，代工小品牌因成本高、創(chuàng)新慢被淘汰。

一位行業(yè)分析師指出，“奶酪行業(yè)已進(jìn)入創(chuàng)新決戰(zhàn)期，破解場(chǎng)景單一化是關(guān)鍵。”

面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)，頭部企業(yè)正積極開辟第二增長(zhǎng)曲線。我們發(fā)現(xiàn)，妙可藍(lán)多已啟動(dòng)寵物奶酪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人招聘，計(jì)劃開發(fā)功能型寵物零食。伊利則強(qiáng)化低溫奶酪布局，蒙牛加大餐飲渠道投入。

而在創(chuàng)新前沿，“奶酪進(jìn)中餐”成為行業(yè)共識(shí)。

從西貝莜面村的奶酪烤餅到喜茶的芝士奶蓋，奶酪在中式餐飲場(chǎng)景的應(yīng)用日益廣泛?！斑@不僅是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，”蒯玉龍強(qiáng)調(diào)，“更是整個(gè)行業(yè)未來增長(zhǎng)的重要引擎?！?/p>

「零售商業(yè)評(píng)論「認(rèn)為，妙可藍(lán)多的突圍之路揭示了新消費(fèi)時(shí)代的三大法則。其一，單點(diǎn)突破必須轉(zhuǎn)向生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，從依賴奶酪棒到構(gòu)建全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣。其二，供應(yīng)鏈自主可控成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，原制奶酪工廠投產(chǎn)將改變行業(yè)規(guī)則。其三，文化融合是破圈關(guān)鍵，讓西方奶酪真正融入中國(guó)人的餐桌文化。

奶酪行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是供應(yīng)鏈效率與場(chǎng)景創(chuàng)新能力的雙重比拼。

妙可藍(lán)多能否持續(xù)領(lǐng)跑，取決于這幾個(gè)關(guān)鍵因素。首先，原制奶酪工廠投產(chǎn)后的成本控制能力將決定企業(yè)護(hù)城河深度。

其次，繼續(xù)優(yōu)化和深耕多元渠道。從線上到線下，從C端到B端，從專業(yè)領(lǐng)域到家庭消費(fèi)，提升與優(yōu)質(zhì)渠道的合作水平，并不斷開創(chuàng)新渠道。比如與山姆、盒馬、胖東來等渠道進(jìn)行深度綁定，定制零售奶酪大單品。

最后，應(yīng)對(duì)蒙牛、伊利的貼身競(jìng)爭(zhēng)，妙可藍(lán)多需要更強(qiáng)的差異化能力。應(yīng)保持產(chǎn)品創(chuàng)新，在兒童零食、成人休閑、B端餐飲、家庭餐桌四個(gè)維度構(gòu)建全方位的奶酪產(chǎn)品體系。

在供應(yīng)鏈自主化、產(chǎn)品場(chǎng)景化、消費(fèi)多元化的三大趨勢(shì)下，誰能在創(chuàng)新與效率之下取得優(yōu)勢(shì)，誰就將成為這場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)的最大贏家。