礦泉水這門(mén)生意，其實(shí)是一門(mén)距離和定價(jià)的博弈。

前段時(shí)間有個(gè)很離譜的新聞。

在第五屆消博會(huì)上，出現(xiàn)了一款名為「捷克弗羅明冰河紀(jì)水」的飲用水，750毫升裝，一瓶988元，頂?shù)蒙?00多瓶水中貴族了。

價(jià)格這么貴，自然是有說(shuō)法。

這個(gè)水，號(hào)稱是取自捷克國(guó)寶級(jí)地下水資源保護(hù)區(qū)，而且水齡超過(guò)1.5萬(wàn)年。水質(zhì)純凈而且非常稀缺。環(huán)球小姐大賽、迪拜七星級(jí)帆船酒店、卡塔爾航空頭等艙，都是指定用這個(gè)水的。

當(dāng)然，光是萬(wàn)年老水這個(gè)噱頭肯定是不夠的，生產(chǎn)商還別出心裁地在瓶子里塞了三顆天然水晶，說(shuō)這個(gè)水晶里含有多種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，長(zhǎng)期飲用這些礦物質(zhì)能被人體吸收，有益健康。

我又去淘寶翻了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)水還有不帶水晶的普通版。

如果是玻璃瓶，750毫升裝一瓶75塊。如果是塑料瓶還可以更便宜，2瓶1升裝的水只要69元。

想想看，只要69元，就能喝到萬(wàn)年老水同款，988品質(zhì)，加量不加價(jià)。

在瓶裝水的百年歷史上，盡管像「捷克弗羅明冰河紀(jì)水」這么魔怔的玩家并不算多，但把平平無(wú)奇，毫無(wú)成本的H2O，賣(mài)出奢侈品的溢價(jià)，卻是所有做水人不約而同的夢(mèng)想。

而其中最成功的，莫過(guò)于巴黎水和圣培露。

恰好，這兩家公司如今不僅都是雀巢旗下的同門(mén)兄弟，在通向奢侈之路上的商業(yè)刀法，也都有異曲同工之妙。

這期內(nèi)容，我想拿巴黎水和圣培露為案例，聊聊怎么點(diǎn)水成金，把普普通通的水賣(mài)成奢侈品。

01

奢侈品最重要的是什么？

是血統(tǒng)，但凡是個(gè)有點(diǎn)年紀(jì)的上古頂奢，都會(huì)和你講一大堆品牌血統(tǒng)，還有什么藍(lán)血品牌、紅血品牌這樣的說(shuō)法。

之所以出現(xiàn)這個(gè)原因，因?yàn)樵谏莩奁窐I(yè)剛剛誕生的18世紀(jì)歐洲，他們主要服務(wù)的對(duì)象，都是王室貴族。

例如路易·威登本人，就是給貴族制作旅行箱的工匠。而愛(ài)馬仕的創(chuàng)始人蒂埃里·愛(ài)馬仕，則是一位在諾曼底制作馬具的匠人。

因此，如今奢侈品所營(yíng)銷(xiāo)的血統(tǒng)，其實(shí)是他們所服務(wù)的王室貴族血統(tǒng)。他們所販賣(mài)的，也是「王室同款」的尊貴感。

這就屬于給主子當(dāng)了太久包衣，當(dāng)出幻覺(jué)來(lái)了，以為主子的血統(tǒng)潛移默化到自己體內(nèi)了。

不過(guò)這不是今天的關(guān)鍵話題，就不展開(kāi)了。

既然如此，那么水的血統(tǒng)來(lái)自哪里呢？總不能發(fā)明個(gè)歐洲王室專(zhuān)用水吧？

你別說(shuō)，還真有。

水的血統(tǒng)是產(chǎn)地決定的。

礦泉水講究一個(gè)名山出名水，水源存在一定的稀缺性。加上探礦開(kāi)采是一個(gè)勘探難，周期長(zhǎng)的事情，所以這些年，國(guó)內(nèi)礦泉水品牌都喜講水源地的故事，你說(shuō)你是長(zhǎng)白山泉水，那我就是昆侖山泉水，你在唐古拉山取水，我就在大理蒼山開(kāi)礦。

配合水源地，拍個(gè)TVC，講述一下勘探師深入原始森林，探訪名山大川，徒步上百公里，最后在海拔上千米，溫度零下十幾度的地方，找到一處優(yōu)質(zhì)水源的故事。

但在講故事這塊，歐洲人才是大忽悠中的大忽悠。

巴黎水把自己的創(chuàng)始傳奇，一直往前推到了公元前218年的第二次布匿戰(zhàn)爭(zhēng)。

根據(jù)巴黎水官網(wǎng)的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)迦太基軍事指揮官漢尼拔率軍跨過(guò)比利牛斯山出征羅馬，途中路過(guò)如今法國(guó)南部的韋爾熱茲小鎮(zhèn)。

他們發(fā)現(xiàn)這里不僅有天然溫泉，而且泉水中還含有天然氣泡，喝起來(lái)有特別的口感，于是就在這里駐扎取水。

公元前58年，凱撒時(shí)代，羅馬人還在這里建立了浴場(chǎng)，于是形成了一個(gè)富有的溫泉城市，療養(yǎng)圣地。

到了19世紀(jì)，熱衷飲用氣泡水的拿破侖三世，還特地為韋爾熱茲的泉水頒發(fā)了認(rèn)證，授權(quán)當(dāng)?shù)厣倘丝梢匀∮锰烊蝗?，進(jìn)行瓶裝售賣(mài)，間接促成了后來(lái)巴黎水品牌的誕生。

你看，明明創(chuàng)立只有一百多年的品牌，非得把自己的歷史往上推個(gè)兩千多年。

這才叫會(huì)講故事嘛。

圣培露也差不多，產(chǎn)地圣佩萊格里諾也是一個(gè)有著700多年歷史的溫泉療養(yǎng)勝地，從13世紀(jì)開(kāi)始，意大利的醫(yī)生就開(kāi)始建議病人來(lái)這里療養(yǎng)，不僅泡溫泉，也可以飲用泉水治療疾病。號(hào)稱奇跡之水。

后來(lái)，這里成了歐洲貴族和富豪們的度假勝地，專(zhuān)供上流階層的賭場(chǎng)和大酒店也逐漸落成。

文藝復(fù)興時(shí)代，達(dá)芬奇也曾親自造訪這里，對(duì)水源進(jìn)行取樣化驗(yàn)，繪制了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土地貌，這里的傳奇色彩就更濃厚了。

所以說(shuō)，大家也別整天嘲諷水中貴族拍的歐陸廣告，人家不過(guò)是搞了點(diǎn)拿來(lái)主義罷了。

產(chǎn)地故事，除了增加水源地的傳奇性之外，還可以強(qiáng)化「水質(zhì)」本身的賣(mài)點(diǎn)。

像圣培露，它就會(huì)告訴你，它的每一滴水，都是雨水和雪水落到地面后，經(jīng)過(guò)至少30年的石灰?guī)r和火山巖的自然過(guò)濾，充分溶解了大量礦物質(zhì)后，才成為地下泉水，千辛萬(wàn)苦來(lái)到你的面前。

而巴黎水就更夸張了，它說(shuō)自己家的水，源自1.2億年前在此處形成的火山，在地下釋放出二氧化碳后，與地下水結(jié)合，于是形成了天然的氣泡水。

但它們不會(huì)告訴你，為了保證水質(zhì)干凈，巴黎水取水后，會(huì)直接將水和氣體分離，完成凈化后再重新添加回去。

它們也不會(huì)告訴你，圣培露的泉水其實(shí)是不含氣的凈水，它的氣泡是從別處地?zé)崽锢锊杉嗳氲摹?/p>

按照咱們常規(guī)的認(rèn)知，這已經(jīng)算是深度加工了。

但人家就是能靠這套水源地的產(chǎn)地故事，讓你忘記這些有的沒(méi)的，只記住巴黎水中，水氣混合比例完美，與天然氣泡水別無(wú)二致，只記住圣培露所使用的二氧化碳來(lái)自天然來(lái)源，才能有標(biāo)志性的，細(xì)膩的，珍珠般的氣泡。

而這，就是礦泉水產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)引人入勝的「原產(chǎn)地故事」，為產(chǎn)品提供「稀缺性」和「獨(dú)特性」的價(jià)值支撐，將「工業(yè)品」升格為「自然造物」與「匠心之作」的結(jié)合體。

水源地有多重要呢，大家反過(guò)來(lái)想一想，如果一瓶水的水源地是恒河是吧，那你還敢買(mǎi)嗎？

02

但光是談水源地，還是不夠的。

頂尖的用料，只是通往奢侈品之路的一張門(mén)票。就像愛(ài)馬仕用的是頂尖的鱷魚(yú)皮，F(xiàn)ENDI使用頂尖的皮草，但這些用料，卻無(wú)法完整定義奢侈品的價(jià)值。

真正定義奢侈品價(jià)值的，是買(mǎi)它的人。

它的消費(fèi)者是什么階層，奢侈品就是什么階層。

水也是一樣，當(dāng)水有了「血統(tǒng)」，下一步就是為它找到與之匹配的「主人」，讓「喝水」這個(gè)行為本身，能夠區(qū)隔社會(huì)階層。

那么，怎樣去篩選喝水的人呢？

一部分選擇了重奢路線的品牌，選擇在渠道上做劃分。也就是把大量的產(chǎn)品賣(mài)給高端餐飲、高端酒吧、高端酒店。

在這件事上，圣培露是做得最徹底的。

它給自己的定位就是「佐餐水」。

在歐美，氣泡水品牌們已經(jīng)通過(guò)上百年的營(yíng)銷(xiāo)和渠道投入，把自己和那些高端的米其林餐廳綁得死死的。

圣培露就常年贊助「餐飲界奧斯卡」之稱的美食獎(jiǎng)項(xiàng)「全球50家最佳餐廳」（the World’s 50 Best Restaurants），舉辦「圣培露世界青年廚師大賽」，深度介入歐洲頂級(jí)美食圈。

為了讓氣泡水配米其林大餐更加名正言順，品牌們還發(fā)明出了一整套話術(shù)。

例如它們會(huì)告訴你，氣泡水能激活味蕾，放大食物的美味。比起配酒，氣泡水才是真正老饕的選擇。

它們還會(huì)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)非常冷門(mén)的參數(shù)，叫做TDS（水中可溶性總固體含量），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是礦泉水里溶解了多少礦物質(zhì)。圣培露會(huì)告訴消費(fèi)者，數(shù)值越高，水體越豐腴，就更加適合配肉食。數(shù)值低一點(diǎn)的，水體輕盈柔軟，適合搭配爽口菜肴，或者用來(lái)調(diào)酒。

而圣培露就是TDS比較高的那一類(lèi)，因此最適合搭配牛排這種硬菜。

對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，高檔餐廳不止是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更重要的是，它是一個(gè)區(qū)隔階層的渠道。幾十元一瓶的水，普通人咬咬牙也不是買(mǎi)不起。但當(dāng)這瓶水跟著人均四位數(shù)的大餐一起擺上桌，那可就不是我等能隨意染指的了。

還是我前面說(shuō)的那句話，真正定義奢侈品價(jià)值的，是買(mǎi)它的人。

因此，想要把平平無(wú)奇的水賣(mài)成奢侈品，重點(diǎn)不是賣(mài)給有錢(qián)人，而是不賣(mài)給我們這種沒(méi)錢(qián)的人。

奢侈品牌知道，階層營(yíng)銷(xiāo)的核心，就是把產(chǎn)品塑造成精神圖騰，植入到人們向往的生活場(chǎng)景中。那些普通的消費(fèi)者，會(huì)自己支付溢價(jià)，為了換取一種「理想自我」的投射和通往某個(gè)社會(huì)圈層的「門(mén)票」。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有一類(lèi)商品被稱為凡勃倫商品。

和普通商品不一樣在于，普通商品如果提升價(jià)格，那么銷(xiāo)量就一定會(huì)下降。但凡勃倫商品則恰恰相反。越貴，市場(chǎng)需求越強(qiáng)。因?yàn)樗u(mài)的，就是階層區(qū)分，是將凡勃倫商品的消費(fèi)者，和那些買(mǎi)不起的普通人區(qū)隔開(kāi)來(lái)的方式。

價(jià)格越貴，階層區(qū)分能力越強(qiáng)，消費(fèi)者反而更喜歡。

03

說(shuō)了這么多奢侈品水的營(yíng)銷(xiāo)刀法，最后也要聊聊這個(gè)行業(yè)的無(wú)奈。

礦泉水這門(mén)生意，其實(shí)是一門(mén)距離和定價(jià)的博弈。

在瓶裝水行業(yè)里，有一條「500公里運(yùn)輸半徑」的理論。水的單價(jià)非常低，定價(jià)2元的水，銷(xiāo)售地只要離生產(chǎn)地超過(guò)500公里，運(yùn)輸成本就會(huì)過(guò)高，壓根賺不到錢(qián)。

如果你想搞一處水源供全球，提高價(jià)格就在所難免。像是恒大冰泉用長(zhǎng)白山水，價(jià)格就要達(dá)到4塊錢(qián)，像是昆侖山和西藏5100，從青藏高原上面運(yùn)水下來(lái)，就只能定到5元以上的價(jià)格。

這個(gè)事情不止在國(guó)內(nèi)，其實(shí)在海外也是一樣。

像「奧巴馬的最?lèi)?ài)」，「王思聰煮飯專(zhuān)用水」斐濟(jì)水，就是運(yùn)輸成本之王。

因?yàn)槭菎u國(guó)，每一瓶斐濟(jì)水都要經(jīng)過(guò)將近8000公里的運(yùn)輸，通過(guò)輪船和卡車(chē)，才能運(yùn)抵它最重要的消費(fèi)市場(chǎng)——美國(guó)。而在此之前，生產(chǎn)瓶裝水的塑料，還需要經(jīng)由集裝箱被運(yùn)到斐濟(jì)才行。

而這趟遙遠(yuǎn)的旅程所產(chǎn)生的運(yùn)輸成本，會(huì)占到整瓶水成本的一半。

同理，像圣培露、巴黎水，每年源源不斷向全球輸出數(shù)億甚至十億瓶水，這些水也只能從同一個(gè)產(chǎn)地輸出。即使有了便捷廉價(jià)的現(xiàn)代物流體系，有了集裝箱這樣的革命性運(yùn)輸技術(shù)，一處水源供全球，注定了這些水不可能像娃哈哈冰露一樣，做到極限低價(jià)。

既然如此，如果還想要尋求一種極致的商業(yè)模式，成就一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，這些品牌就只有一條路：向奢侈品轉(zhuǎn)化。

所以在商業(yè)世界，路徑和戰(zhàn)略的選擇，往往受制于品類(lèi)的天賦。

就像養(yǎng)雞的周轉(zhuǎn)率就是沒(méi)有養(yǎng)鴨子高，就像做火鍋的就是比做炒菜的更容易標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化。

我們看到一家企業(yè)，一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，有多少是自由意志，有多少是無(wú)奈之舉。

很多事情，從創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)注定了。

參考資料：

Bottled Water: A Symbol of U.S. Commerce, Culture

The New Story of Eau: Businessman Bruce Nevins Persuades America to Order 'perrier, Please'

Perrier, the Snob's Drink, Soon to Come in Six‐Packs

巴黎水是怎么流行起來(lái)的？——界面新聞

氣泡水里裝著中國(guó)的階層畫(huà)像——略大參考

巴黎水在中國(guó)：高端水戰(zhàn)場(chǎng)中的法式浪漫——FBIF食品飲料創(chuàng)新

10 Things You Didn't Know About San Pellegrino

How Bottled Water Insanely built its Domination to rule the World in 2034

CEO鐘愛(ài)圣培露、思聰煮飯用斐濟(jì)，高端水鄙視鏈怎么來(lái)的？——消費(fèi)新推官

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