礦泉水這門生意，其實(shí)是一門距離和定價(jià)的博弈。

前段時(shí)間有個(gè)很離譜的新聞。

在第五屆消博會上，出現(xiàn)了一款名為「捷克弗羅明冰河紀(jì)水」的飲用水，750毫升裝，一瓶988元，頂?shù)蒙?00多瓶水中貴族了。

價(jià)格這么貴，自然是有說法。

這個(gè)水，號稱是取自捷克國寶級地下水資源保護(hù)區(qū)，而且水齡超過1.5萬年。水質(zhì)純凈而且非常稀缺。環(huán)球小姐大賽、迪拜七星級帆船酒店、卡塔爾航空頭等艙，都是指定用這個(gè)水的。

當(dāng)然，光是萬年老水這個(gè)噱頭肯定是不夠的，生產(chǎn)商還別出心裁地在瓶子里塞了三顆天然水晶，說這個(gè)水晶里含有多種對人體有益的礦物質(zhì)，長期飲用這些礦物質(zhì)能被人體吸收，有益健康。

我又去淘寶翻了一下，發(fā)現(xiàn)這個(gè)水還有不帶水晶的普通版。

如果是玻璃瓶，750毫升裝一瓶75塊。如果是塑料瓶還可以更便宜，2瓶1升裝的水只要69元。

想想看，只要69元，就能喝到萬年老水同款，988品質(zhì)，加量不加價(jià)。

在瓶裝水的百年歷史上，盡管像「捷克弗羅明冰河紀(jì)水」這么魔怔的玩家并不算多，但把平平無奇，毫無成本的H2O，賣出奢侈品的溢價(jià)，卻是所有做水人不約而同的夢想。

而其中最成功的，莫過于巴黎水和圣培露。

恰好，這兩家公司如今不僅都是雀巢旗下的同門兄弟，在通向奢侈之路上的商業(yè)刀法，也都有異曲同工之妙。

這期內(nèi)容，我想拿巴黎水和圣培露為案例，聊聊怎么點(diǎn)水成金，把普普通通的水賣成奢侈品。

01

奢侈品最重要的是什么？

是血統(tǒng)，但凡是個(gè)有點(diǎn)年紀(jì)的上古頂奢，都會和你講一大堆品牌血統(tǒng)，還有什么藍(lán)血品牌、紅血品牌這樣的說法。

之所以出現(xiàn)這個(gè)原因，因?yàn)樵谏莩奁窐I(yè)剛剛誕生的18世紀(jì)歐洲，他們主要服務(wù)的對象，都是王室貴族。

例如路易·威登本人，就是給貴族制作旅行箱的工匠。而愛馬仕的創(chuàng)始人蒂埃里·愛馬仕，則是一位在諾曼底制作馬具的匠人。

因此，如今奢侈品所營銷的血統(tǒng)，其實(shí)是他們所服務(wù)的王室貴族血統(tǒng)。他們所販賣的，也是「王室同款」的尊貴感。

這就屬于給主子當(dāng)了太久包衣，當(dāng)出幻覺來了，以為主子的血統(tǒng)潛移默化到自己體內(nèi)了。

不過這不是今天的關(guān)鍵話題，就不展開了。

既然如此，那么水的血統(tǒng)來自哪里呢？總不能發(fā)明個(gè)歐洲王室專用水吧？

你別說，還真有。

水的血統(tǒng)是產(chǎn)地決定的。

礦泉水講究一個(gè)名山出名水，水源存在一定的稀缺性。加上探礦開采是一個(gè)勘探難，周期長的事情，所以這些年，國內(nèi)礦泉水品牌都喜講水源地的故事，你說你是長白山泉水，那我就是昆侖山泉水，你在唐古拉山取水，我就在大理蒼山開礦。

配合水源地，拍個(gè)TVC，講述一下勘探師深入原始森林，探訪名山大川，徒步上百公里，最后在海拔上千米，溫度零下十幾度的地方，找到一處優(yōu)質(zhì)水源的故事。

但在講故事這塊，歐洲人才是大忽悠中的大忽悠。

巴黎水把自己的創(chuàng)始傳奇，一直往前推到了公元前218年的第二次布匿戰(zhàn)爭。

根據(jù)巴黎水官網(wǎng)的說法，當(dāng)時(shí)迦太基軍事指揮官漢尼拔率軍跨過比利牛斯山出征羅馬，途中路過如今法國南部的韋爾熱茲小鎮(zhèn)。

他們發(fā)現(xiàn)這里不僅有天然溫泉，而且泉水中還含有天然氣泡，喝起來有特別的口感，于是就在這里駐扎取水。

公元前58年，凱撒時(shí)代，羅馬人還在這里建立了浴場，于是形成了一個(gè)富有的溫泉城市，療養(yǎng)圣地。

到了19世紀(jì)，熱衷飲用氣泡水的拿破侖三世，還特地為韋爾熱茲的泉水頒發(fā)了認(rèn)證，授權(quán)當(dāng)?shù)厣倘丝梢匀∮锰烊蝗?，進(jìn)行瓶裝售賣，間接促成了后來巴黎水品牌的誕生。

你看，明明創(chuàng)立只有一百多年的品牌，非得把自己的歷史往上推個(gè)兩千多年。

這才叫會講故事嘛。

圣培露也差不多，產(chǎn)地圣佩萊格里諾也是一個(gè)有著700多年歷史的溫泉療養(yǎng)勝地，從13世紀(jì)開始，意大利的醫(yī)生就開始建議病人來這里療養(yǎng)，不僅泡溫泉，也可以飲用泉水治療疾病。號稱奇跡之水。

后來，這里成了歐洲貴族和富豪們的度假勝地，專供上流階層的賭場和大酒店也逐漸落成。

文藝復(fù)興時(shí)代，達(dá)芬奇也曾親自造訪這里，對水源進(jìn)行取樣化驗(yàn)，繪制了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土地貌，這里的傳奇色彩就更濃厚了。

所以說，大家也別整天嘲諷水中貴族拍的歐陸廣告，人家不過是搞了點(diǎn)拿來主義罷了。

產(chǎn)地故事，除了增加水源地的傳奇性之外，還可以強(qiáng)化「水質(zhì)」本身的賣點(diǎn)。

像圣培露，它就會告訴你，它的每一滴水，都是雨水和雪水落到地面后，經(jīng)過至少30年的石灰?guī)r和火山巖的自然過濾，充分溶解了大量礦物質(zhì)后，才成為地下泉水，千辛萬苦來到你的面前。

而巴黎水就更夸張了，它說自己家的水，源自1.2億年前在此處形成的火山，在地下釋放出二氧化碳后，與地下水結(jié)合，于是形成了天然的氣泡水。

但它們不會告訴你，為了保證水質(zhì)干凈，巴黎水取水后，會直接將水和氣體分離，完成凈化后再重新添加回去。

它們也不會告訴你，圣培露的泉水其實(shí)是不含氣的凈水，它的氣泡是從別處地?zé)崽锢锊杉嗳氲摹?/p>

按照咱們常規(guī)的認(rèn)知，這已經(jīng)算是深度加工了。

但人家就是能靠這套水源地的產(chǎn)地故事，讓你忘記這些有的沒的，只記住巴黎水中，水氣混合比例完美，與天然氣泡水別無二致，只記住圣培露所使用的二氧化碳來自天然來源，才能有標(biāo)志性的，細(xì)膩的，珍珠般的氣泡。

而這，就是礦泉水產(chǎn)地營銷的本質(zhì)，通過構(gòu)建一個(gè)引人入勝的「原產(chǎn)地故事」，為產(chǎn)品提供「稀缺性」和「獨(dú)特性」的價(jià)值支撐，將「工業(yè)品」升格為「自然造物」與「匠心之作」的結(jié)合體。

水源地有多重要呢，大家反過來想一想，如果一瓶水的水源地是恒河是吧，那你還敢買嗎？

02

但光是談水源地，還是不夠的。

頂尖的用料，只是通往奢侈品之路的一張門票。就像愛馬仕用的是頂尖的鱷魚皮，F(xiàn)ENDI使用頂尖的皮草，但這些用料，卻無法完整定義奢侈品的價(jià)值。

真正定義奢侈品價(jià)值的，是買它的人。

它的消費(fèi)者是什么階層，奢侈品就是什么階層。

水也是一樣，當(dāng)水有了「血統(tǒng)」，下一步就是為它找到與之匹配的「主人」，讓「喝水」這個(gè)行為本身，能夠區(qū)隔社會階層。

那么，怎樣去篩選喝水的人呢？

一部分選擇了重奢路線的品牌，選擇在渠道上做劃分。也就是把大量的產(chǎn)品賣給高端餐飲、高端酒吧、高端酒店。

在這件事上，圣培露是做得最徹底的。

它給自己的定位就是「佐餐水」。

在歐美，氣泡水品牌們已經(jīng)通過上百年的營銷和渠道投入，把自己和那些高端的米其林餐廳綁得死死的。

圣培露就常年贊助「餐飲界奧斯卡」之稱的美食獎(jiǎng)項(xiàng)「全球50家最佳餐廳」（the World’s 50 Best Restaurants），舉辦「圣培露世界青年廚師大賽」，深度介入歐洲頂級美食圈。

為了讓氣泡水配米其林大餐更加名正言順，品牌們還發(fā)明出了一整套話術(shù)。

例如它們會告訴你，氣泡水能激活味蕾，放大食物的美味。比起配酒，氣泡水才是真正老饕的選擇。

它們還會營銷一個(gè)非常冷門的參數(shù)，叫做TDS（水中可溶性總固體含量），簡單來說就是礦泉水里溶解了多少礦物質(zhì)。圣培露會告訴消費(fèi)者，數(shù)值越高，水體越豐腴，就更加適合配肉食。數(shù)值低一點(diǎn)的，水體輕盈柔軟，適合搭配爽口菜肴，或者用來調(diào)酒。

而圣培露就是TDS比較高的那一類，因此最適合搭配牛排這種硬菜。

對這些品牌來說，高檔餐廳不止是一個(gè)銷售渠道，更重要的是，它是一個(gè)區(qū)隔階層的渠道。幾十元一瓶的水，普通人咬咬牙也不是買不起。但當(dāng)這瓶水跟著人均四位數(shù)的大餐一起擺上桌，那可就不是我等能隨意染指的了。

還是我前面說的那句話，真正定義奢侈品價(jià)值的，是買它的人。

因此，想要把平平無奇的水賣成奢侈品，重點(diǎn)不是賣給有錢人，而是不賣給我們這種沒錢的人。

奢侈品牌知道，階層營銷的核心，就是把產(chǎn)品塑造成精神圖騰，植入到人們向往的生活場景中。那些普通的消費(fèi)者，會自己支付溢價(jià)，為了換取一種「理想自我」的投射和通往某個(gè)社會圈層的「門票」。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，有一類商品被稱為凡勃倫商品。

和普通商品不一樣在于，普通商品如果提升價(jià)格，那么銷量就一定會下降。但凡勃倫商品則恰恰相反。越貴，市場需求越強(qiáng)。因?yàn)樗u的，就是階層區(qū)分，是將凡勃倫商品的消費(fèi)者，和那些買不起的普通人區(qū)隔開來的方式。

價(jià)格越貴，階層區(qū)分能力越強(qiáng)，消費(fèi)者反而更喜歡。

03

說了這么多奢侈品水的營銷刀法，最后也要聊聊這個(gè)行業(yè)的無奈。

礦泉水這門生意，其實(shí)是一門距離和定價(jià)的博弈。

在瓶裝水行業(yè)里，有一條「500公里運(yùn)輸半徑」的理論。水的單價(jià)非常低，定價(jià)2元的水，銷售地只要離生產(chǎn)地超過500公里，運(yùn)輸成本就會過高，壓根賺不到錢。

如果你想搞一處水源供全球，提高價(jià)格就在所難免。像是恒大冰泉用長白山水，價(jià)格就要達(dá)到4塊錢，像是昆侖山和西藏5100，從青藏高原上面運(yùn)水下來，就只能定到5元以上的價(jià)格。

這個(gè)事情不止在國內(nèi)，其實(shí)在海外也是一樣。

像「奧巴馬的最愛」，「王思聰煮飯專用水」斐濟(jì)水，就是運(yùn)輸成本之王。

因?yàn)槭菎u國，每一瓶斐濟(jì)水都要經(jīng)過將近8000公里的運(yùn)輸，通過輪船和卡車，才能運(yùn)抵它最重要的消費(fèi)市場——美國。而在此之前，生產(chǎn)瓶裝水的塑料，還需要經(jīng)由集裝箱被運(yùn)到斐濟(jì)才行。

而這趟遙遠(yuǎn)的旅程所產(chǎn)生的運(yùn)輸成本，會占到整瓶水成本的一半。

同理，像圣培露、巴黎水，每年源源不斷向全球輸出數(shù)億甚至十億瓶水，這些水也只能從同一個(gè)產(chǎn)地輸出。即使有了便捷廉價(jià)的現(xiàn)代物流體系，有了集裝箱這樣的革命性運(yùn)輸技術(shù)，一處水源供全球，注定了這些水不可能像娃哈哈冰露一樣，做到極限低價(jià)。

既然如此，如果還想要尋求一種極致的商業(yè)模式，成就一個(gè)商業(yè)帝國，這些品牌就只有一條路：向奢侈品轉(zhuǎn)化。

所以在商業(yè)世界，路徑和戰(zhàn)略的選擇，往往受制于品類的天賦。

就像養(yǎng)雞的周轉(zhuǎn)率就是沒有養(yǎng)鴨子高，就像做火鍋的就是比做炒菜的更容易標(biāo)準(zhǔn)化連鎖化。

我們看到一家企業(yè)，一個(gè)品牌的戰(zhàn)略，有多少是自由意志，有多少是無奈之舉。

很多事情，從創(chuàng)業(yè)之初就已經(jīng)注定了。

參考資料：

Bottled Water: A Symbol of U.S. Commerce, Culture

The New Story of Eau: Businessman Bruce Nevins Persuades America to Order 'perrier, Please'

Perrier, the Snob's Drink, Soon to Come in Six‐Packs

巴黎水是怎么流行起來的？——界面新聞

氣泡水里裝著中國的階層畫像——略大參考

巴黎水在中國：高端水戰(zhàn)場中的法式浪漫——FBIF食品飲料創(chuàng)新

10 Things You Didn't Know About San Pellegrino

How Bottled Water Insanely built its Domination to rule the World in 2034

CEO鐘愛圣培露、思聰煮飯用斐濟(jì)，高端水鄙視鏈怎么來的？——消費(fèi)新推官

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