最近有一則新聞：根據(jù)日本研究機(jī)構(gòu)的推算，日本美容醫(yī)療行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為5940億日元，約合人民幣296億元。據(jù)悉，這一數(shù)值讓日本一舉超越韓國(guó)，成為新的“整容大國(guó)”。

事實(shí)上，日本的醫(yī)美行業(yè)爆發(fā)早就有跡可循。

2021年，日本醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為4860億日元，比上一年增長(zhǎng)120%。2022年后，需求持續(xù)增加，主要針對(duì)脫毛、肉毒桿菌注射、透明質(zhì)酸注射、祛斑、去角質(zhì)等治療，2023年達(dá)到5000多億日元，比上一年增長(zhǎng)108.8%。

統(tǒng)計(jì)顯示，2009年至2023年間，蓬勃發(fā)展的醫(yī)美醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大了2.39倍。

有意思的是，在龐大的市場(chǎng)需求中，男性消費(fèi)成為托舉行業(yè)的主要力量。日本某大型美容醫(yī)療企業(yè)公開表示，來(lái)美容醫(yī)療的男性客人數(shù)量是10年前的16倍，這一群體的加速增長(zhǎng)，讓日本最終把韓國(guó)從整容王座上擠了下來(lái)。

職場(chǎng)失意，顏值來(lái)湊？

日本男性為什么愛上醫(yī)美？很大程度上，與職場(chǎng)生存壓力脫不開干系。

26歲日本小哥Yuri，幾年來(lái)他先后砸上1600萬(wàn)（約人民幣78萬(wàn)），不僅把平平無(wú)奇的相貌變成花美男，還讓身高從158“暴增”到170。他在社交平臺(tái)上坦言：“這不僅改變了外表，也改變了內(nèi)心，可以擺脫自卑?！?/p>

擺脫自卑，重獲自信，一直都是醫(yī)美市場(chǎng)的重點(diǎn)“攻心”大法，也成了日本男性在職場(chǎng)上失意后的普遍選擇。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約70%的受訪男性表示，他們對(duì)自己的外表感到關(guān)心，43%的人考慮過某種形式的美容醫(yī)療。

2024年，日本應(yīng)屆生就業(yè)率達(dá)98.1%，創(chuàng)歷史新高。但這背后不可忽略的是2024年日本死亡人口達(dá)161萬(wàn)（歷史最高），而出生人口僅72萬(wàn)（124年來(lái)最低），一減一增，年度人口凈減少約89萬(wàn)人。

也就是說(shuō)，大量中老年群體被擠出職場(chǎng)，新一代的年輕人逐漸取而代之，為了留住自己的職位，只能通過醫(yī)美來(lái)增加自信與外表分?jǐn)?shù)。這一幕在日本不是初次發(fā)生，早在十年之前，日本職場(chǎng)男性就嘗試用外貌來(lái)抵消就業(yè)焦慮。

2014年，東京的湘南美容外科數(shù)據(jù)顯示，希望整容的男性每年都在增加，那一年約有14萬(wàn)名顧客，是上一年的1.4倍。也是在2014年，日本的就業(yè)環(huán)境岌岌可危，厚生勞動(dòng)省統(tǒng)計(jì)顯示，日本非正式雇傭比例在2003年達(dá)34.6%，比1984年增加一倍多，到了2014年更是攀升到40.5%。

甚至不少中老年男性主動(dòng)選擇醫(yī)美祛斑，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本有高達(dá)8成的60歲以上的男性還在職場(chǎng)，70歲以上男性也有5成繼續(xù)工作。

醫(yī)美的理由則是“想把嚴(yán)厲的表情變得柔和，給顧客留下好印象”、“希望在再就業(yè)時(shí)有優(yōu)勢(shì)”。這種情況尤其發(fā)生在銷售群體中，東京經(jīng)營(yíng)美容沙龍的TBC集團(tuán)介紹，還有人下決心接受脫毛手術(shù)去除胡須。

從1993年到2019年，男性正式員工終生收入從峰值時(shí)期的3.2億日元降至2.87億，整容風(fēng)潮的興起，或許是經(jīng)濟(jì)理性與市場(chǎng)環(huán)境共謀的顏值投資。時(shí)至今日，日本男性的職場(chǎng)生涯并沒有因?yàn)閺?fù)蘇的就業(yè)率而輕松多少，反而更添愁苦。

從約1000家東證Prime上市企業(yè)的2025財(cái)年預(yù)期得出，2025財(cái)年（2025年4月-2026年3月）日本上市企業(yè)的合計(jì)凈利潤(rùn)同比下滑7%，這將是日本上市企業(yè)6年來(lái)首次利潤(rùn)同比下滑。

其中，汽車、鋼鐵、海運(yùn)等支柱產(chǎn)業(yè)無(wú)一幸免。

先看汽車，在已公布業(yè)績(jī)預(yù)期的4家主要汽車企業(yè)中，利潤(rùn)降幅最大的本田將下滑70%，預(yù)計(jì)日本汽車行業(yè)的利潤(rùn)將減少約1.1萬(wàn)億日元（約合人民幣551億元）。其次，鋼鐵行業(yè)的利潤(rùn)將減少27%，非制造業(yè)的利潤(rùn)將下降7%，海運(yùn)行業(yè)、電力企業(yè)的利潤(rùn)也將減少。

不可否認(rèn)，這些行業(yè)往往多數(shù)以男性為主。

種種跡象顯示，日本男性整容潮，是經(jīng)濟(jì)下行中，個(gè)體試圖通過外貌資本重分配社會(huì)資源的無(wú)奈策略，而這一策略正撐起日本的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)。

日本真能成為下一個(gè)“韓國(guó)”嗎？

這兩年，日本醫(yī)美文化盛行，日本整形協(xié)會(huì)2024年報(bào)告顯示，東京單城每年整形消費(fèi)高達(dá)3000億日元。包括坂本舞菜、有村藍(lán)里、越野矢素子一眾藝人在節(jié)目里坦然承認(rèn)曾經(jīng)做過醫(yī)美手術(shù)。

在Instagram上擁有97萬(wàn)粉絲的日本人氣網(wǎng)紅平瀨愛里也大方分享過自己的醫(yī)美經(jīng)歷。

據(jù)悉，某日本女性雜志的讀者調(diào)查顯示，整形人數(shù)是讀者數(shù)量的67%，其中公開宣布自己整形的人數(shù)占51%。大張旗鼓地宣傳醫(yī)美文化，或許是真的想成為下一個(gè)韓國(guó)，特別是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下。

1988年漢城奧運(yùn)會(huì)之后，韓國(guó)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入發(fā)展加速期，并將美容業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行運(yùn)作。2015年韓國(guó)更對(duì)醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展給出了明確的計(jì)劃：到2020年吸引100萬(wàn)外國(guó)醫(yī)療游客、醫(yī)療觀光收入達(dá)到30億美元以上。

如今，韓國(guó)用醫(yī)美帶動(dòng)旅游，促進(jìn)消費(fèi)的閉環(huán)計(jì)劃似乎真的實(shí)現(xiàn)了。

以我國(guó)為例，小紅書上“韓國(guó)輕醫(yī)美”、“醫(yī)美特種兵”的筆記里，分享去韓國(guó)旅游并醫(yī)美的年輕人數(shù)不勝數(shù)。抖音上“周末去韓國(guó)do臉”、“體驗(yàn)韓國(guó)土特產(chǎn)”的話題熱度居高不下。

數(shù)據(jù)顯示，2024年求美者“出?！钡谋壤蠓仙?，其中去韓國(guó)的最多。韓國(guó)一則報(bào)道顯示，2023年上半年，外國(guó)消費(fèi)者的醫(yī)療支出總額為2500億韓元，其中，整形外科占比最高達(dá)793億韓元。

眼看韓國(guó)醫(yī)美旅游蒸蒸日上，日本多少有些羨慕。

一方面，本國(guó)的旅游熱情早已丟失。日本觀光廳進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，從2023年12月到2024年8月，日本人在國(guó)內(nèi)旅游并住宿的人數(shù)一直低于去年同期，唯一超過去年同期的月份是今年4月，但也僅僅增長(zhǎng)了0.3％。

另外一方面，“觀光立國(guó)”一直都是日本填補(bǔ)其國(guó)內(nèi)消費(fèi)力萎靡不振的主要手段之一，2010到2015年間，日本入境旅游收入復(fù)合增速近 30%。我國(guó)旅游愛好者也很給面子，今年五一，中國(guó)出境游最熱的目的地里日本高居榜首。

但日本真的能復(fù)制韓國(guó)的“醫(yī)美——旅游——消費(fèi)”的模式嗎？其實(shí)未必。

韓國(guó)醫(yī)美之所以發(fā)達(dá)，除了發(fā)展較早外，充分的競(jìng)爭(zhēng)早已形成良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)鏈隨之成熟。本土一大批醫(yī)美企業(yè)有生產(chǎn)肉毒素的Medytox、Daewoong Pharmaceutical（大熊制藥）、主打玻尿酸的Humedix。

CLSA 數(shù)據(jù)顯示，早在2019 年，韓國(guó)肉毒素市場(chǎng)主流廠家就有 6 家。這直接提高了韓國(guó)醫(yī)美的性價(jià)比，也成了我國(guó)求美者跨國(guó)醫(yī)美的主要?jiǎng)恿Α?/p>

據(jù)悉，韓國(guó)不少上游材料的價(jià)格占有中國(guó)的三分之一，比如喬雅登在韓國(guó)賣2000元，到中國(guó)變1萬(wàn)，保妥適價(jià)格差出四倍，艾塑菲在香港的價(jià)格是2700多，在北京的價(jià)格能有2萬(wàn)多一支。

其次，多年發(fā)展讓韓國(guó)的醫(yī)美行業(yè)在監(jiān)管方面日益成熟。

公開資料顯示，韓國(guó)整形外科醫(yī)師需通過基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)、?？婆嘤?xùn)、臨床考核三級(jí)認(rèn)證，培訓(xùn)周期至少7年，違規(guī)者最高可處3年監(jiān)禁。技術(shù)分級(jí)管理上，將整形項(xiàng)目分為4級(jí)，其中抽脂等3級(jí)以上項(xiàng)目必須由?？漆t(yī)生操作，2024年事故率控制在0.07%。

對(duì)比之下，其他地區(qū)在醫(yī)美監(jiān)管方面一直是行業(yè)最不可忽視的“軟肋”。

日本雖成為新的整容大國(guó)，但微博上有篇文章指出，日本至今醫(yī)美監(jiān)管力度不足，日本整形外科學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年雙眼皮手術(shù)并發(fā)癥報(bào)告達(dá)1,723例，較2015年增長(zhǎng)312%，其中68%由非?？漆t(yī)生操作導(dǎo)致。

想要吃到醫(yī)美紅利，短時(shí)間里，日本醫(yī)美產(chǎn)業(yè)還需要努力。

資本還相信醫(yī)美賽道嗎？

當(dāng)前，全球醫(yī)美行業(yè)表現(xiàn)不俗，甚至帶動(dòng)頭部美妝公司往醫(yī)美賽道轉(zhuǎn)型。

據(jù)悉，歐萊雅集團(tuán)將旗下活性健康化妝品部更名為皮膚科學(xué)美容部；2024年3月，修麗可鉑研膠原針上市；2024年8月，收購(gòu)全球知名的注射美容公司高德美10%股份；2024年底，投資國(guó)內(nèi)高端醫(yī)療美容連鎖機(jī)構(gòu)顏術(shù)醫(yī)美。

無(wú)獨(dú)有偶，2024年11月底，雅詩(shī)蘭黛推出“倩碧CX二類醫(yī)療器械”系列產(chǎn)品；資生堂集團(tuán)即將推出其首個(gè)醫(yī)療美容品牌-RQ PYOLOGY律曜。

國(guó)貨品牌也不例外。截至目前為止，至本在上海開設(shè)“澄穆醫(yī)療美容診所”；上美股份、谷雨、丸美生物、百雀羚等均帶來(lái)醫(yī)美業(yè)務(wù)新進(jìn)展，包括設(shè)立生物科技公司、合作研發(fā)，以及獲批或上市醫(yī)美相關(guān)新產(chǎn)品等。

美妝大廠著急布局醫(yī)美賽道的原因大致有兩點(diǎn)：

其一，全球醫(yī)美經(jīng)濟(jì)已是不可小覷，除了中、日、韓為首的亞洲市場(chǎng)外，歐美地區(qū)的醫(yī)美熱度也逐漸升高。根據(jù)美國(guó)整形外科醫(yī)生協(xié)會(huì)（ASPS）數(shù)據(jù)，早在2022年，美國(guó)醫(yī)美手術(shù)量就突破了2514萬(wàn)例。

其二，相比于成效顯著的醫(yī)美，日常向的護(hù)膚賽道在這幾年開始遇冷。

數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2025財(cái)年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司單季度虧損約43億元；全球市場(chǎng)上，日本資生堂集團(tuán)上半年凈利潤(rùn)同比下降 99.9%。

2025年一季度，全球美妝企業(yè)的日子都不太平，它們紛紛把希望寄托在醫(yī)美上。但就在一眾美妝大廠緊鑼密鼓地向醫(yī)美行業(yè)靠攏時(shí)，資本對(duì)這一賽道的信心其實(shí)并不是很強(qiáng)。

國(guó)內(nèi)這邊，醫(yī)美板塊動(dòng)態(tài)PE已從2021年峰值80倍回落至2024年25倍，新氧股價(jià)與市值巔峰時(shí)期相比，縮水約94.9%。放眼全球，資本流向醫(yī)美賽道的速度越來(lái)越慢，2023年全球投融資事件中，國(guó)內(nèi)外醫(yī)美相關(guān)領(lǐng)域的投融資只有17起。

到2024全年，降為16起，這其中，還有一部分是歐萊雅、貝泰妮等國(guó)內(nèi)外美妝頭部企業(yè)自己的參與。

資本為什么不再看好熱鬧的醫(yī)美賽道？首先，又卷又累是這一行業(yè)的常態(tài)。去年，僅我國(guó)的各類醫(yī)美材料就爭(zhēng)相上市。

國(guó)家藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，透明質(zhì)酸共計(jì)687個(gè)，其中2024年新獲批的達(dá)311個(gè)，占比45.27%；重組膠原蛋白共計(jì)753個(gè)，其中2024新獲批達(dá)485個(gè)，占比64.41%；強(qiáng)脈沖光”共計(jì)145個(gè)，2024年新獲批43個(gè)，占比29.66%……

其次，盡管當(dāng)前行業(yè)客流量有所增長(zhǎng)，但平均客單價(jià)自2021年的6800元降至2023年的4200元。有統(tǒng)計(jì)顯示，2024年下半年，醫(yī)美消費(fèi)總額與客單價(jià)分別遭遇了9.7%和30.9%的同比下滑。

大批醫(yī)美機(jī)構(gòu)、原材料企業(yè)面臨業(yè)績(jī)壓力。

瑞麗醫(yī)美2024年虧損達(dá)5921萬(wàn)元，且已連續(xù)四年虧損；新三板上市的華韓股份，旗下?lián)碛?0家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，卻預(yù)計(jì)2024年凈利潤(rùn)同比大幅下滑62%至74%；而通過重大資產(chǎn)重組轉(zhuǎn)型醫(yī)美的ST美谷，2024年度預(yù)計(jì)虧損3.2億元至4.5億元。

華熙生物、愛美客和昊海生科也是慘淡經(jīng)營(yíng)。2024年，華熙生物實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.11億元，同比減少8.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.42億元，同比減少19.51%。

愛美客的業(yè)績(jī)雖仍營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙增，但增速卻出現(xiàn)了較大幅度的下滑，其中營(yíng)收增速?gòu)?023年的47.99%下降至2024年的5.45%；歸母凈利潤(rùn)增速?gòu)?023年的47.08%下降至2024年的5.33%。

2024年上半年，昊海生科玻尿酸產(chǎn)品收入為4.17億元，同比增長(zhǎng)51.30%。對(duì)比同期，2023年上半年公司玻尿酸產(chǎn)品增速高達(dá)114.35%。

醫(yī)美消費(fèi)兼具“可選消費(fèi)”與“醫(yī)療屬性”雙重特征，當(dāng)日本男性“整容”被迫從一種消費(fèi)選擇淪為生存手段，全球越來(lái)越多的人陷入顏值陷阱，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)似乎也沒有成為最后的贏家。

“顏值即正義”的秩序下，這是最殘忍的一幕。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。