對(duì)話嘉賓：武漢精臣智慧標(biāo)識(shí)科技有限公司（NIIMBOT 精臣）亞馬遜板塊負(fù)責(zé)人 杜靜

對(duì)話背景：精臣成立于 2012 年，以國內(nèi)外品牌傳統(tǒng)打印機(jī)的銷售代理起家；基于對(duì)便攜需求的判斷，精臣于 2014 年組建硬件研發(fā)團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)重心從代理轉(zhuǎn)向自主研發(fā)、推出自主品牌；自 2015 年推出首款自研產(chǎn)品 JC-114 后，陸續(xù)打造了 To B、To C 的多系列硬件、軟件及耗材產(chǎn)品；2020 年入駐亞馬遜，正式布局海外線上業(yè)務(wù)。

精臣發(fā)展和部分產(chǎn)品推出時(shí)間線。旗下標(biāo)簽打印機(jī)包含 B、D、M、K 等多系列 21 個(gè)產(chǎn)品|據(jù)精臣官網(wǎng)整理

此前我們也曾接觸過標(biāo)簽打印機(jī)這個(gè)品類，了解到標(biāo)簽打印機(jī)的技術(shù)門檻熱敏打印技術(shù)并不是很高；在 2019 年，熱敏標(biāo)簽打印機(jī)的出海廠商在亞馬遜做出爆款產(chǎn)品。

然而，據(jù)官方資料顯示，2020 年才入駐亞馬遜的精臣，GMV 從月均人民幣不足百萬躍升至千萬級(jí)，年增長率維持在 36%-100% 區(qū)間，目前亞馬遜年?duì)I收已達(dá)到人民幣億級(jí)水平；精臣全集團(tuán)營收則自 2017 年以來，連續(xù) 7 年增長率超 20%，產(chǎn)品累計(jì)出口超 160 個(gè)國家及地區(qū)服務(wù)全球 1300 萬用戶。

在這樣一個(gè)同行直言“進(jìn)入門檻低”的行業(yè)中，精臣如何構(gòu)建起自己的核心優(yōu)勢？作為海外線上業(yè)務(wù)的“后來者”，又如何做到數(shù)年的高增長？帶著這些疑問我們與精臣亞馬遜板塊的負(fù)責(zé)人杜靜展開了對(duì)話，白鯨出海稍作整理。

同質(zhì)化賽道，細(xì)節(jié)產(chǎn)生差異

白鯨出海：從代理商到生產(chǎn)商的過程中，精臣對(duì)標(biāo)簽打印這個(gè)賽道的觀察是什么？

杜靜：我們最開始是做傳統(tǒng)打印機(jī)的銷售代理，但逐漸意識(shí)到傳統(tǒng)打印機(jī)操作比較復(fù)雜，需要連接 PC 端、下載驅(qū)動(dòng)，而且傳統(tǒng)打印機(jī)體積比較大，售價(jià)又高。并且在不斷接觸客戶和不同產(chǎn)品的過程中，發(fā)現(xiàn)海外市場其實(shí)是被一些本土品牌壟斷的。后來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們覺得便攜及智能化需求一定是未來的增長趨勢，基于這樣的判斷，2015 年開始公司自主研發(fā)做標(biāo)簽打印機(jī)品牌。

2018 年推出 B3S 便攜智能打印機(jī)產(chǎn)品，為大尺寸商用產(chǎn)品|圖源精臣官網(wǎng)

白鯨出海：你們?nèi)绾瓮诰蚝Ｍ庥脩魧?duì)標(biāo)簽打印的需求？

杜靜：我們雖然 2020 年才正式做海外線上業(yè)務(wù)，但在此之前一直在關(guān)注海外市場，并且我們通過 B 端的線下業(yè)務(wù)積累了一定的行業(yè)口碑，早期從代理商和零售渠道也可以收集一些用戶需求。

具體的需求挖掘方面，一方面是我們的線上銷售會(huì)有直接的數(shù)據(jù)沉淀，買家評(píng)論是很直觀的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)本來宣傳的場景，和海外用戶的實(shí)際使用場景之間的差異點(diǎn)。另一方面是我們有專門的用戶研究團(tuán)隊(duì)，會(huì)定期做用戶回訪，軟、硬件方面的都有針對(duì)性的用戶場景及趨勢研究；另外就是本土市場調(diào)研，團(tuán)隊(duì)會(huì)專門去本地參觀，感受海外用戶在日常生活中可能用到標(biāo)簽的場景。

白鯨出海：剛提到“宣傳和用戶實(shí)際使用場景存在差異”，有沒有出現(xiàn)你們最初沒預(yù)料到的高頻場景？

杜靜：有的。比如最初我們宣傳的時(shí)候會(huì)做一些冰箱里標(biāo)簽的使用場景，但海外和國內(nèi)的宣傳策略是一樣的，我們并沒有突出這個(gè)場景。

但當(dāng)時(shí)沒有預(yù)料到的是，因?yàn)楹芏嗪Ｍ庥脩糇〉秒x市區(qū)較遠(yuǎn)，而且超市很多超大包裝的產(chǎn)品，他們需要做食品分裝、標(biāo)注生產(chǎn)日期，這個(gè)場景下對(duì)標(biāo)簽需求是很大的。

白鯨出海：針對(duì)國內(nèi)和海外不同的應(yīng)用場景，你們還有其他有意思的發(fā)現(xiàn)嗎？有沒有什么能反哺產(chǎn)品升級(jí)的點(diǎn)？

杜靜：差異其實(shí)挺多的。比方說宣傳方面，我再舉一個(gè)標(biāo)簽紙的例子，在國內(nèi)，我們?nèi)バ麄鳂?biāo)簽紙，會(huì)說它是尺寸多少乘多少，比如 12×40、15×30，但到海外，可能轉(zhuǎn)換了數(shù)字單位之后，理解依然比較麻煩，那我們就會(huì)在宣傳時(shí)調(diào)整成小語種長字符可以換多少行來形容尺寸，這樣對(duì)海外用戶來說會(huì)更直觀。

反哺產(chǎn)品方面，把產(chǎn)品的功能落地到具體的場景會(huì)發(fā)現(xiàn)很多可以優(yōu)化的地方。像剛說的冰箱場景，早期的標(biāo)簽產(chǎn)品在溫差較大或潮濕環(huán)境下可能出現(xiàn)打印字跡褪色者粘性變差的問題，所以我們會(huì)根據(jù)這個(gè)觀察去對(duì)耗材做升級(jí)，比如給標(biāo)簽紙?jiān)黾痈材ぁ：Ｍ庥脩糇〈蠓孔�、打理庭院的話，�?huì)產(chǎn)生盆栽標(biāo)簽的需求，這對(duì)標(biāo)簽的耐光性、耐熱性要求又是不一樣的。另外就是洗碗機(jī)、餐盤之類經(jīng)常沾水的場景，我們也都會(huì)結(jié)合用戶的實(shí)際反饋，根據(jù)環(huán)境溫度、濕度等，去做產(chǎn)品優(yōu)化。

白鯨出海：目前海外業(yè)務(wù)的占比如何？

杜靜：就我負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)而言，目前精臣海外線上的純 C 端大概是占公司整體營收的 20% 左右。整體分布而言，亞馬遜的企業(yè)購占線上 GMV 的 10% 左右，我不太清楚 To B 具體數(shù)據(jù)，但目前精臣海外的 B 端應(yīng)該是超過 C 端，這也是我們 C 端在努力的一個(gè)方向。

精臣銷售市場全球布局；資料顯示 NIIMBOT已入駐亞馬遜美國、加拿大、墨西哥、歐洲、日本、中東、新加坡、澳洲站點(diǎn)。|圖源精臣

白鯨出海：面對(duì) B 端消費(fèi)者，在營銷上主要有哪些動(dòng)作？

杜靜：我們在上產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)對(duì) B 端用戶設(shè)計(jì)批量的價(jià)格折扣。平臺(tái)也會(huì)提供折扣建議、品牌洞察，以及針對(duì)企業(yè)購用戶設(shè)置不同的套餐和 SKU 綁定，像精臣的耗材產(chǎn)品比較多，所以可能會(huì)有很多模式。

另外一方面是平臺(tái)廣告。亞馬遜本身會(huì)注重企業(yè)購的引流，之前是需要專門開企業(yè)購廣告，現(xiàn)在后臺(tái)普通廣告里也增加了企業(yè)購的廣告位，我們在發(fā)現(xiàn)新功能的第一時(shí)間就去做了補(bǔ)充。

后入局者，更需要專注

白鯨出海：據(jù)其他標(biāo)簽打印機(jī)出海品牌的分享，我們了解到海外巨頭壟斷了全球近九成的打印機(jī)市場；而對(duì)于標(biāo)簽打印機(jī)而言，技術(shù)門檻又比較低，這些情況和您們的觀察一致嗎？

杜靜：從大類上來看基本是這樣的。但聚焦到標(biāo)簽打印機(jī)具體的細(xì)分方向來看，其實(shí)有桌面、熱敏、熱轉(zhuǎn)印等等不同的類型，在不同市場也有區(qū)別。比如在日本，精臣的熱敏產(chǎn)品在日本市場份額超過 50%，所以不同的市場根據(jù)進(jìn)入的賣家及其體量，也會(huì)有波動(dòng)變化，這不是絕對(duì)的。

技術(shù)方面，熱敏的門檻確實(shí)稍微低一些，但熱轉(zhuǎn)印還是有一定門檻的，主要是對(duì)色帶還有打印紙的要求比較高，并且機(jī)器研發(fā)成本也會(huì)更高。像我們精臣早期深耕熱敏賽道，現(xiàn)在更多精力放在熱轉(zhuǎn)印上。包括從行業(yè)內(nèi)部來看，良性競爭都是逐漸向高技術(shù)轉(zhuǎn)變，從 203 DPI 到現(xiàn)在的 300 DPI 就是在打印精度上的升級(jí)（DPI ，Dots Per Inch，每英寸的點(diǎn)數(shù)，數(shù)字越大 每英寸打印出來的小點(diǎn)越多，圖像越清楚、細(xì)節(jié)越豐富），熱轉(zhuǎn)印也會(huì)是行業(yè)的發(fā)展趨勢。

白鯨出海：出海品牌普遍認(rèn)為日本并不是一個(gè)好進(jìn)入的市場，精臣是如何取得熱敏印產(chǎn)品在日本市場占比超 50% 的成績？

杜靜：主要是產(chǎn)品上會(huì)針對(duì)日本市場有所創(chuàng)新，比如定制的機(jī)器顏色，軟件端的功能豐富，以及差異化的營銷策略和更加本土化的賣點(diǎn)呈現(xiàn)。

在 Amazon.jp 搜索“熱敏標(biāo)簽打印機(jī)”，精臣相關(guān)產(chǎn)品展示|圖源亞馬遜日本站

白鯨出海：了解到精臣在歐美、亞洲、中東多個(gè)市場均設(shè)有銷售渠道，海外不同市場之間差異大嗎？

杜靜：不同市場的消費(fèi)習(xí)慣和文化差異還是挺大的。

歐洲用戶會(huì)比較注重產(chǎn)品的實(shí)用性和售后服務(wù)的反應(yīng)速度，賣點(diǎn)宣傳上我們會(huì)從突出產(chǎn)品性能、參數(shù)，轉(zhuǎn)變成場景化的宣傳形式，比如歐洲會(huì)有很多工具房 DIY 的場景。

日本市場的用戶就會(huì)更關(guān)注性價(jià)比，我們在進(jìn)入日本市場的時(shí)候，從產(chǎn)品布局和店鋪規(guī)劃都是主推 D 系列的入門產(chǎn)品，B 系列產(chǎn)品就會(huì)稍后再推。

再比如中東市場，在宗教文化上會(huì)有一些限制，所以我們會(huì)對(duì) App 里的模板素材做更新、刪減，會(huì)更注重合規(guī)問題。

白鯨出海：資料顯示，精臣自 2020 年以來，GMV 的同比增長率維持在較高區(qū)間，目前亞馬遜年?duì)I收過億。是否方便分享下你們認(rèn)為這幾年高速增長背后的主要幾個(gè)原因？

杜靜：有這個(gè)增長率，最本質(zhì)還是因?yàn)閷Ｗ�。一是我們最開始就只專注于美國這個(gè)大體量市場，沒有想一上去就鋪得很開。先在主要市場達(dá)到垂直類目第一的位置，然后才擴(kuò)展到歐洲，再到其他的小站點(diǎn)。（亞馬遜是精臣目前最重要的消費(fèi)渠道，占海外電商總體營收 75% 以上）

二是要專注于用戶，探究他們的真實(shí)需求，像剛剛提到過的，通過用戶反饋、團(tuán)隊(duì)調(diào)研去升級(jí)產(chǎn)品、豐富應(yīng)用場景，同時(shí)我們也會(huì)優(yōu)化鏈接和營銷策略。比如之前經(jīng)典款的 D110 和 D11 深受用戶喜愛，征集用戶建議，對(duì)經(jīng)典款升級(jí)，做了更符合當(dāng)下用戶需求的迭代款 D110-M 和 D11-H。保留經(jīng)典元素，又更符合當(dāng)下潮流。

白鯨出海：具體是在哪方面做了升級(jí)呢？

杜靜：這 2 款產(chǎn)品用一個(gè)共同的功能升級(jí)，就是首張自動(dòng)回紙，這也是我們從用戶那邊觀察到的一個(gè)點(diǎn)。原來的產(chǎn)品初次使用的時(shí)候，首張標(biāo)簽紙會(huì)露出一點(diǎn)以便用戶扯出來，實(shí)際打印其實(shí)從第二張才開始，那首張其實(shí)就相當(dāng)于浪費(fèi)掉了。受國外用戶反饋，滿足更高效更環(huán)保的用戶訴求，我們投入大約 10 人團(tuán)隊(duì)耗時(shí) 4 個(gè)月增加自動(dòng)回紙校準(zhǔn)功能，從第一張就能實(shí)際打印。

白鯨出海：很多中國品牌出海面臨“缺少品牌信任感”的問題，您們是否遇到過類似問題？如果有，您們在海外是如何做品牌建設(shè)和用戶教育的？

杜靜：有的。有些海外客戶會(huì)有地域歧視，他們覺得這個(gè)是中國制造，是中國不知名的品牌等等。對(duì)于這種情況，我們這幾年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)下來，一是要打造一個(gè)能夠讓消費(fèi)者看到的品牌體系，讓他們能多方位、多渠道了解品牌。比如我們在海外主要社媒平臺(tái)上都開設(shè)了官方賬號(hào)，也在積極合作，包括紅人聯(lián)動(dòng)、跨品牌合作、策劃活動(dòng)吸引頭部網(wǎng)紅和粉絲。二是要降低用戶的試錯(cuò)門檻，像有些標(biāo)簽打印機(jī)可能單賣機(jī)器，用戶需要額外購買耗材，我們在海外售賣的時(shí)候會(huì)附贈(zèng)一卷標(biāo)簽紙，盡量讓用戶拿到手就能用，這也是我們?yōu)槭裁匆喕?App 的原因，小細(xì)節(jié)其實(shí)對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化是很有用的。

白鯨出海：精臣在海外有設(shè)立本土團(tuán)隊(duì)、倉儲(chǔ)或售后服務(wù)中心嗎？如何應(yīng)對(duì)海外用戶的退貨和客服挑戰(zhàn)？

杜靜：目前沒有專門設(shè)立海外本土團(tuán)隊(duì)，更多的是遠(yuǎn)程支持。

至于退貨和客服，我們有專門的品牌售后團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后會(huì)收到我們的關(guān)懷郵件，里面有售后郵箱和官方社媒賬號(hào)信息。包括我們的社媒賬號(hào)也積累了很多粉絲，有任何疑問都可以直接聯(lián)系我們。退貨方面，其實(shí)精臣的退貨率是低于行業(yè)平均水平的，所以這一塊問題暫時(shí)不大。

精臣官網(wǎng)及官方 Instagram 賬號(hào)，粉絲 12.3 萬|圖源 NIIMBOT 官網(wǎng)、Instagram

賣標(biāo)簽打印機(jī)，不能只賣標(biāo)簽打印機(jī)

白鯨出海：你們怎么定義自己和“標(biāo)簽打印機(jī)”呢？又是基于什么考慮打造了配套 App？

杜靜：其實(shí)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)這個(gè)賽道，不僅僅是賣標(biāo)簽打印機(jī)而已，所以我們給自己的定義是給客戶提供當(dāng)下場景的解決方案�；谟脩魧�(shí)時(shí)看到的東西，產(chǎn)生的想法，立即給出一個(gè)可以記錄留痕的對(duì)應(yīng)方案。

像老式的手持打標(biāo)機(jī)需要手動(dòng)一格一格地卡；而桌面式的打印機(jī)型號(hào)較大，需要連接電腦，這些傳統(tǒng)打印機(jī)從使用方式和便攜程度上來看，打印場景都非常局限。所以我們想做一個(gè)極簡、便攜的，盡量滿足用戶日常高頻的使用場景的同時(shí)，又能做到操作簡單，標(biāo)簽這種小尺寸的形式相對(duì)來說是最優(yōu)解。想要讓它便攜是需要軟件和硬件聯(lián)動(dòng)的，再結(jié)合智能手機(jī)、藍(lán)牙技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展，我們在 2017 年推出了自己的 App。

白鯨出海：公司的硬件很多、用戶群體多樣，功能上，如何在“小白友好”和“專業(yè)”之間做平衡？

杜靜：在“小白”和“專業(yè)”上的平衡的話，我們最開始只做了“精臣云打印”一款，App 支持表格上傳、批量打印，還有很多針對(duì)不同行業(yè)的模板，對(duì)商業(yè)用戶或者小型個(gè)體戶來說是比較合適的。但在大量的用戶反饋以及用戶需求調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn) App 對(duì)一些 C 端用戶來說，使用沒有那么簡便，尤其一些海外用戶，有時(shí)候如果需要看教學(xué)視頻，這樣的話，他們可能已經(jīng)退貨退款了。

所以我們在“精臣云打印”的基礎(chǔ)上衍生出了“臣小印”，可以理解為“小白友好”款，UI 是極簡設(shè)計(jì)，功能上也做了簡化，會(huì)提供很多打印模板，也支持用戶自定義模板，到手就能打出第一張標(biāo)簽。相當(dāng)于我們在功能上做了 B、C 端的區(qū)分。

白鯨出海：就我們理解而言，軟件主要是用來滿足用戶的個(gè)性化打印需求，維持用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，你們還做了哪些來服務(wù)這些需求呢？

杜靜：像剛剛說的定制模板，現(xiàn)在 2 個(gè) App 都支持用戶的個(gè)性化設(shè)置，我們也會(huì)在社媒上分享一些模板。然后“臣小印”上這個(gè)功能會(huì)被放大一些，App 支持上傳本地模板，以后接著用，不登錄也能保存最近一次的打印模板。另外，在 App 上用戶也可以相互分享自制模板，帶有社交性質(zhì)，海外用戶的分享意愿非常高。另一個(gè)就是通過 App 可以直接到精臣的官方商城，也可以直達(dá)海外自營渠道，上面有我們所有社媒賬號(hào)，賬號(hào)上有非常豐富的示例，教你怎么操作、如何和不同設(shè)備聯(lián)動(dòng)、怎么 DIY，包括 App 的線上客服服務(wù)。

白鯨出海：從以 To C 為主的 D 系列到 To B 的 B、M、K 系列，您們的產(chǎn)品發(fā)展有何變化？在功能上做取舍的邏輯是什么？

杜靜：我們做產(chǎn)品剛開始其實(shí)會(huì)面臨“卷低價(jià)”的問題，做品牌都會(huì)需要有一個(gè)入門的引流款，像 D1 這些面向 C 端用戶為主的爆款產(chǎn)品可以理解為出于這樣的考量打造的。而產(chǎn)品系列的拓展其實(shí)是基于適配場景在做變化。像 D 系列和 B 系列，最本質(zhì)的差別其實(shí)不是 To C 還是 To B，而是是打印場景的不同，服務(wù)功能不同，這也是我們區(qū)分不同系列產(chǎn)品的分類標(biāo)準(zhǔn)。D 系列主打的半寸，最大寬度是 15mm，適合條形標(biāo)簽打印。但有些客戶想做開關(guān)貼，有的是雙排開關(guān)，寬度較大，或者需要幾個(gè)貼在一起，那可能就需要我們 B 系列的產(chǎn)品，它是 2+寸的（2 寸寬度約 50mm），在兼容半寸的基礎(chǔ)上覆蓋面會(huì)更廣，能適應(yīng)的場景也更多。

白鯨出海：精臣認(rèn)為自己的核心優(yōu)勢是什么？

杜靜：精臣的核心優(yōu)勢還是在于打造生態(tài)，想做的是硬件、軟件和服務(wù)一體。像之前說的，我們不僅僅是賣一個(gè)產(chǎn)品而已，更多的是通過標(biāo)簽打印機(jī)這個(gè)硬件去觸達(dá)消費(fèi)者，再通過豐富多樣的耗材標(biāo)簽功能和軟件服務(wù)提供不同的解決方案，然后根據(jù)不同渠道的用戶數(shù)據(jù)回流反哺整個(gè)生態(tài)，形成整個(gè)鏈路閉環(huán)。這樣我們就不是單一地用某一款產(chǎn)品去競爭，而是用能提升效率的解決方案去競爭。

白鯨出海：我們注意到精臣今年將加大國內(nèi)外市場拓展和新品研發(fā)，每年將 10% 以上的營收投入到生產(chǎn)研發(fā)，是否方便透露研發(fā)重點(diǎn)是會(huì)放在標(biāo)簽打印機(jī)產(chǎn)品、耗材，還是軟件開發(fā)上？

杜靜：這 3 個(gè)方面都會(huì)有研發(fā)投入，但目前沒有明確某一個(gè)類別。因?yàn)闃?biāo)簽打印機(jī)的產(chǎn)品研發(fā)周期比較長，我們會(huì)根據(jù)后面產(chǎn)品發(fā)展情況做調(diào)整，看對(duì)硬件、耗材還是軟件有更高的要求，可能不同階段側(cè)重不同。

白鯨出海：那品牌整體在未來的側(cè)重方向上有何考慮？

杜靜：精臣未來硬件發(fā)展的重心還是會(huì)放在熱轉(zhuǎn)印商用上。

市場布局上，我們國內(nèi)確實(shí)相對(duì)比較成熟，也做到了行業(yè)領(lǐng)先。海外的話，目前我們只是在亞馬遜上取得了相對(duì)可觀的成績，亞馬遜我們也有幾個(gè)沒有做的站點(diǎn)，后續(xù)會(huì)發(fā)展中東、巴西這些新興市場。我們近年也開始布局其他海外電商平臺(tái)，目前還有很大的提升空間。因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)品牌出海是多方面的，未來應(yīng)該還是多方面布局的。

白鯨出海：精臣是否考慮過未來拓展到其他與“物的管理”相關(guān)的智能硬件或服務(wù)領(lǐng)域？

杜靜：在其他領(lǐng)域，我們國內(nèi)有做電子價(jià)簽類的產(chǎn)品，但目前海外方面沒有相關(guān)規(guī)劃，我們還是想先把標(biāo)簽打印機(jī)產(chǎn)品做好，未來可能還是先重點(diǎn)發(fā)展 B 端領(lǐng)域。

白鯨出海：精臣如何看待當(dāng)前標(biāo)簽打印機(jī)行業(yè)的競爭格局及未來發(fā)展趨勢？

杜靜：競爭格局的話，我們已經(jīng)從最開始的卷低價(jià)入門款，到現(xiàn)在卷核心參數(shù)，更高的精度、更快的打印速度，以及更長的續(xù)航時(shí)間，包括熱轉(zhuǎn)印產(chǎn)品的競爭加劇，都意味著這個(gè)行業(yè)越來越成熟。所以我們的判斷是標(biāo)簽打印機(jī)這個(gè)品類的競爭會(huì)越來越趨向技術(shù)化，未來一定是需要技術(shù)去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)的。