作者：趙雨潤（“商業(yè)潤點”商業(yè)分析專欄主理人/投資人/企業(yè)家教練/港大營銷學(xué)客座講師）

走進任何一座城市的繁華商圈，你都會發(fā)現(xiàn)一個獨特的消費組合：年輕人在潮玩店門口排著長隊等待Labubu新品發(fā)售，隔壁蜜雪冰城揮舞著小雪人旗幟的店員高聲招攬顧客，而不遠處老廟黃金櫥窗里璀璨的黃金飾品則吸引著另一群消費者駐足。

Labubu、蜜雪冰城、老廟黃金——這三個看似分屬不同領(lǐng)域、目標(biāo)人群迥異的品牌，卻共同構(gòu)成了當(dāng)下中國新消費版圖中引人矚目的“三巨頭”現(xiàn)象。

它們不僅各自占據(jù)了潮玩、平價茶飲與黃金珠寶市場的頭部位置，更在激烈的商業(yè)競爭中成功俘獲了消費者的心智。一個玩具盲盒、一杯廉價奶茶、一件傳統(tǒng)金飾，何以能激起如此巨大的消費熱情？

這背后，折射出中國消費文化的深層變遷與符號消費的悄然崛起。這個看似雜糅的組合，實則共享著同一套文化吸引力密碼。

Labubu：亞文化符號與情感投射的集合體

Labubu的成功首先是視覺符號與身份認同的勝利。

這個由香港藝術(shù)家王信明（Kenny Wong）創(chuàng)作的精靈古怪形象，長著尖耳朵、獠牙和夸張大眼睛，以其鮮明的視覺符號瞬間抓住了年輕群體的注意力。

不同于傳統(tǒng)玩具的甜美溫和，Labubu的形象融合了暗黑童話元素與萌系特質(zhì)，形成獨特的“怪萌”美學(xué)視覺符號，精準擊中了Z世代群體對差異化表達的渴望。這種視覺符號的差異化成為了其身份認同的核心標(biāo)簽。

泡泡瑪特將Labubu置于盲盒機制中，創(chuàng)造出一種極具符號消費特性的收集儀式。

消費者購買的不僅是實體玩具，更是一次拆盲盒的驚喜體驗與潛在隱藏款的社交貨幣價值。隱藏款Labubu在二手市場上的價格往往飆升數(shù)十倍，使其成為圈層內(nèi)公認的價值符號與社交資本。

泡泡瑪特2024年財報數(shù)據(jù)顯示，會員復(fù)購率高達58.7%，這一數(shù)字生動詮釋了符號式消費帶來的用戶粘性。

更深一層看，Labubu提供了情感投射的容器。

在社交媒體上，用戶為不同款式的Labubu賦予豐富人格特征與生活場景，創(chuàng)造出龐大的二創(chuàng)敘事體系——“戰(zhàn)斗天使”Spooky、“貪吃鬼”Tycoco等昵稱深入人心。這種集體創(chuàng)作將冰冷的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有陪伴意義的符號化情感載體，滿足了都市年輕人對個性化陪伴與情感寄托的需求。

在B站和小紅書等平臺，相關(guān)二創(chuàng)視頻與筆記播放量累計已突破十億次，符號的意義在被使用者不斷賦予和重構(gòu)中得以強化。

蜜雪冰城：日常場景中的親民符號與社交黏合劑

蜜雪冰城的崛起，則是另一種符號的勝利——它成功地將“平價優(yōu)質(zhì)”的樸素價值主張塑造成強大的品牌符號。

其品牌標(biāo)識中揮舞冰淇淋權(quán)杖的小雪人形象，以及“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲旋律，共同編織成一個極具辨識度和傳播力的品牌符號系統(tǒng)。

這個符號傳遞的核心信息異常清晰：高性價比。

均價6-8元的飲品，擊穿了現(xiàn)制茶飲市場的價格底線，讓“甜蜜”變得觸手可及，成為普通大眾日常生活中的高頻消費品。

蜜雪冰城巧妙地扮演了“社交黏合劑”的角色符號。無論是學(xué)生課后結(jié)伴購買，還是打工人在通勤路上順手帶走一杯，蜜雪冰城門店已成為日常社交發(fā)生的微型場域。

其高度標(biāo)準化的產(chǎn)品與服務(wù)（全國超過36，000家門店），確保了消費者在任何地方都能獲得一致的符號體驗與心理預(yù)期——熟悉的小雪人標(biāo)識代表著一種穩(wěn)定的安全感。

2025年第一季度數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門店日均杯量仍維持在500杯以上高位，這種強大的符號號召力可見一斑。

在更深層次上，蜜雪冰城把握住了現(xiàn)制飲品“日?；傂杌钡姆栂M趨勢。

它不再僅僅是一種飲品選擇，更嵌入成為普通人日常生活節(jié)奏中的習(xí)慣性符號節(jié)點——晨起的咖啡、午后的果茶、周末的冰淇淋，成為無需過多決策的便捷生活方式符號。蜜雪冰城通過符號構(gòu)建了消費者日常生活的節(jié)奏節(jié)點。

老廟黃金：傳統(tǒng)信仰符號的當(dāng)代演繹與價值承諾

老廟黃金的魅力，則根植于其成功地將傳統(tǒng)文化中的“黃金”符號進行現(xiàn)代化激活與重構(gòu)。黃金在中國文化中，自古就是財富、吉祥、庇佑的終極象征符號。

老廟黃金充分利用了這一文化基因，其品牌名稱中的“廟”字，天然帶有深厚的歷史底蘊與“祈福開運”的傳統(tǒng)信仰聯(lián)想符號，如“古法金”、“廟護金”等系列產(chǎn)品命名，不斷強化了這一文化符號聯(lián)想。

老廟黃金賦予黃金飾品更強的符號敘事能力。從婚嫁必備的“三金五金”（象征永恒承諾），到本命年轉(zhuǎn)運生肖飾品（如龍年龍牌），再到新生兒長命鎖（承載家族祝福），每一件金飾都被加載了超越材質(zhì)本身的情感意義與生命儀式符號，成為人生重要時刻的見證物與情感載體。

2024年，老廟黃金生肖系列產(chǎn)品在年輕消費者中的銷量同比激增45%，表明傳統(tǒng)符號正在新一代消費者中煥發(fā)新生，“買金”成為一種價值傳遞的符號行為。

面對年輕消費者，老廟黃金積極推動產(chǎn)品符號革新。

一方面，在工藝上引入更時尚精致的“古法金”、“琺瑯彩”、“5G黃金”等技術(shù)符號，提升審美表現(xiàn)力；另一方面，在設(shè)計上融入國潮、萌趣元素符號（如與故宮文創(chuàng)、知名IP的聯(lián)名款），推出克重更輕、單價更低、設(shè)計更潮的單品，大幅降低了黃金消費的年輕化門檻，使傳統(tǒng)符號煥發(fā)出符合現(xiàn)代審美的嶄新生命力。

共通密碼：符號消費時代的集體理性

Labubu、蜜雪冰城、老廟黃金的集體崛起，絕非偶然。它們看似路徑迥異，實則共享著同一套適應(yīng)新時代消費文化的核心密碼——對“符號價值”的深刻理解和成功運營。

它們都精準錨定了特定群體的核心訴求符號：

? Labubu滿足Z世代對個性化表達、社群歸屬、情感陪伴的符號渴求；

? 蜜雪冰城響應(yīng)大眾對高性價比日常剛需與穩(wěn)定品質(zhì)的符號依賴；

? 老廟黃金則契合了國人跨越代際的對財富安全、文化認同與情感傳承的符號需求。

它們都構(gòu)建了強大的符號識別體系：

? Labubu的“怪萌”造型與盲盒玩法；

? 蜜雪冰城的雪人IP與洗腦音樂；

? 老廟黃金的品牌歷史與“廟護金”等概念符號；

? 這些元素共同構(gòu)成了簡潔有力、易于傳播與認同的品牌符號系統(tǒng)。

它們都為產(chǎn)品注入了超越功能的情感與社會價值符號：

? Labubu成為情感投射與社交貨幣；

? 蜜雪冰城化身日常陪伴與社交場景；

? 老廟黃金承載文化信仰與人生紀念；

? 消費者購買的從來不僅是物品本身，更是物品承載的價值符號與意義認同。

在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)下，消費者愈發(fā)趨向于“理性感性化”或“感性理性化”的復(fù)合決策模式。

人們愿意為Labubu的隱藏款支付溢價，視為對個人喜好與圈層身份的理性符號投資；選擇蜜雪冰城而非更貴的品牌，是基于日常性價比的精明符號權(quán)衡；

購買老廟黃金飾品，則是對文化認同與價值傳承的長期理性符號規(guī)劃。消費行為本身成為一種價值符號的確認與表達。

當(dāng)Labubu的狂熱粉絲在門店前等待新品發(fā)售，當(dāng)蜜雪冰城的小雪人旗幟在街頭巷尾飄揚，當(dāng)老廟黃金的柜臺前擠滿挑選金飾的家庭，我們看到的不僅是商業(yè)的成功，更是一個時代的消費寓言。

Labubu、蜜雪冰城、老廟黃金這三座看似孤立的消費高峰，實則由同一條名為“符號價值”的山脈相連。

它們以各自的方式證明：在物質(zhì)豐沛的時代，產(chǎn)品的實用功能僅是基礎(chǔ)門票，而真正打開消費者心扉的鑰匙，是產(chǎn)品所承載的文化符號、情感連接與身份認同。

消費行為的本質(zhì)，已悄然蛻變?yōu)橐粓鲫P(guān)于“意義”的生產(chǎn)與交換。消費者買單的不僅是Labubu的樹脂材質(zhì)、蜜雪冰城的糖水配方或老廟黃金的金屬克重，更是這些物品所承載的自我表達、群體歸屬、文化認同與價值傳遞。

在這個符號消費的時代，得符號者得人心——這或許正是新消費三巨頭給所有商業(yè)探索者留下的深刻啟示。

未來的商業(yè)戰(zhàn)場，終將屬于那些能精準編織情感符號、文化認同與價值歸屬的品牌敘事者。