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"倉庫里堆著半年前2700元接的貨，現(xiàn)在賣一瓶虧500元，不賣又壓著貸款利息，這生意快做不下去了。"山東某地級市經(jīng)銷商老張的抱怨，道出了眼下茅臺渠道商的集體困境。截至6月24日，25年飛天茅臺散瓶批價(jià)已跌至1930元/瓶，較年初跌幅超10%，甚至低于部分經(jīng)銷商的綜合成本線。這場始于電商平臺“6·18”大促的價(jià)格雪崩，正演變?yōu)橐粓霾叭a(chǎn)業(yè)鏈的生存危機(jī)。
經(jīng)銷商割肉求生：庫存成了“燙手山芋”

華北某中型經(jīng)銷商算了一筆賬：按2500元/瓶的綜合成本線（含搭售系列酒、物流及資金成本），當(dāng)前每賣一瓶飛天虧損近600元。更致命的是，電商平臺“百億補(bǔ)貼”掛出的1868元/瓶售價(jià)，直接擊穿傳統(tǒng)渠道價(jià)格體系，導(dǎo)致終端煙酒店為回籠資金瘋狂拋貨，形成“越拋越跌”的死亡螺旋。河南某商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人透露，已有同行以1800元/瓶的冰點(diǎn)價(jià)清倉，寧愿虧本也要“斷尾求生”。

這場危機(jī)暴露了渠道生態(tài)的深層矛盾：茅臺經(jīng)銷商長期扮演“庫存蓄水池”，僅社會流通庫存就達(dá)1.2億瓶，疊加每年新增產(chǎn)能，形成足以讓中國家庭戶均分2瓶的“堰塞湖”。當(dāng)囤貨投機(jī)邏輯失效，渠道商不得不直面“金融屬性褪色，消費(fèi)屬性未起”的殘酷現(xiàn)實(shí)。

二線醬酒集體“失血”：標(biāo)桿位移引發(fā)價(jià)格塌方

飛天茅臺跌破2000元，最焦慮的或許是習(xí)酒、國臺等二線醬酒品牌。原本穩(wěn)居900-1500元價(jià)格帶的青花郎、窖藏1988，突然面臨消費(fèi)者“加一千喝茅臺”的致命誘惑。行業(yè)觀察人士形容：“珠峰矮了一截，山腰的營地必然雪崩”——五糧液普五批價(jià)已跌破900元，國窖1573更是滑向860元/瓶。

更慘烈的是茅臺自家陣營的“內(nèi)戰(zhàn)”。茅臺1935價(jià)格較峰值暴跌60%，生肖酒、精品茅臺等高價(jià)產(chǎn)品全線潰退，暴露出茅臺過度依賴飛天單品的結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)。有經(jīng)銷商戲稱：“現(xiàn)在賣茅臺1935得像推銷保健品，得把客戶請到會所品三天茶才能開單?！?/p>

五糧液等次高端品牌“窒息式承壓”：高不成低不就的生存困局

當(dāng)飛天茅臺價(jià)格下探至2000元以下，原本占據(jù)800-1500元價(jià)格帶的次高端白酒瞬間陷入“高不成低不就”的困境。五糧液普五的批發(fā)價(jià)已跌破900元大關(guān)，電商平臺甚至出現(xiàn)789.5元/瓶的“骨折價(jià)”，較年初跌幅超18%。更諷刺的是，部分經(jīng)銷商為回籠資金，將普五與區(qū)域白酒捆綁銷售，導(dǎo)致品牌溢價(jià)進(jìn)一步稀釋。

這場價(jià)格擠壓呈現(xiàn)出“降維打擊”的連鎖反應(yīng)：

1. 渠道信心崩塌

   ：浙江某五糧液經(jīng)銷商透露，“現(xiàn)在給終端鋪貨要承諾保價(jià)，但市場價(jià)格三天一變，根本不敢簽長期協(xié)議”；

2. 庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)激增

   ：五糧液經(jīng)銷商庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加35天，部分倉庫積壓的2023年批次產(chǎn)品面臨臨期風(fēng)險(xiǎn)；

3. 市場定位紊亂

   ：原本主打“高端商務(wù)”的國窖1573，被迫推出“買兩瓶送定制酒具”的促銷活動，品牌形象與價(jià)格體系雙雙受損。

行業(yè)人士形容，次高端市場如同“被抽掉底板的閣樓”——茅臺價(jià)格下探抽走了消費(fèi)升級的動力，而區(qū)域名酒又通過百元光瓶酒蠶食其下沉市場。山西汾酒某大區(qū)經(jīng)理坦言：“現(xiàn)在次高端酒企的招商會，經(jīng)銷商問的第一個(gè)問題永遠(yuǎn)是‘你們準(zhǔn)備降價(jià)多少對抗茅臺’。”

黃牛末日狂歡：擊鼓傳花的游戲散場

曾靠“搶茅臺月入數(shù)萬”的黃牛大軍，如今正經(jīng)歷信仰崩塌。北京酒商老李的倉庫里堆著300多瓶年初2300元囤的貨，“現(xiàn)在1900元都難出手，資金鏈快斷了”。電商平臺的規(guī)則更讓投機(jī)者窒息：拼多多設(shè)置20天發(fā)貨期拖垮資金周轉(zhuǎn)，美團(tuán)上萬瓶1499元平價(jià)茅臺直接砸穿市場預(yù)期。

這場投機(jī)游戲的退潮早有征兆。約60%茅臺酒從未被開瓶飲用，純粹作為金融資產(chǎn)流通，形成價(jià)值2萬億的“空中樓閣”。當(dāng)茅臺年化收益率從28%暴跌至5%，典當(dāng)行甚至?xí)和＞祁惖盅簶I(yè)務(wù)，徹底掐斷了炒作的最后一口氣。

茅臺自救三板斧：穩(wěn)價(jià)、控貨、換賽道

面對價(jià)格體系崩壞，茅臺祭出三記重拳：高管團(tuán)隊(duì)全國走訪經(jīng)銷商“畫餅”穩(wěn)軍心，緊急叫停機(jī)場購酒活動測試市場水溫；通過i茅臺平臺直供4000萬用戶，將直銷占比提升至45.89%以奪回定價(jià)權(quán)；甚至在廣州試點(diǎn)“空瓶回收”制度，試圖用1499元平價(jià)酒提高開瓶率。

但這些措施難掩根本矛盾：經(jīng)銷商體系仍掌控60%市場份額，既承擔(dān)庫存壓力又遭直營渠道擠壓。有業(yè)內(nèi)人士直言：“廠家想用電商控價(jià)，又怕傷及渠道根基，這平衡術(shù)比釀茅臺還難”。

行業(yè)人說 “現(xiàn)在不是比誰賺得多，是比誰虧得少”——華東某大商 “茅臺都這個(gè)價(jià)了，其他醬酒不調(diào)策略就是等死”——某品牌區(qū)域經(jīng)理 “這波過后，行業(yè)至少淘汰三成玩家”——資深觀察人士

文：李十方（白酒行業(yè)觀察員）

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