阿里西溪園區(qū) 圖源：唐辰拍攝

阿里巴巴走向大消費(fèi)平臺(tái)。

6月23日，阿里CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布即日起，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

這被不少媒體誤讀為“并入阿里電商”。根據(jù)官方信息，此輪調(diào)整后，范禹繼續(xù)擔(dān)任餓了么董事長兼CEO，南天繼續(xù)擔(dān)任飛豬CEO，二者向阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報(bào)。同時(shí)，兩家公司繼續(xù)保持公司化管理模式。

“加入”或者“會(huì)師”的理解或更加準(zhǔn)確。

公開資料顯示，阿里在去年11月，將淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)整合為阿里中國電商事業(yè)群，涵蓋了阿里在國內(nèi)外的全產(chǎn)業(yè)鏈電商業(yè)務(wù)，蔣凡擔(dān)任CEO。

進(jìn)入2025年，阿里電商事業(yè)群將 “增長” 作為優(yōu)先級(jí)最高的戰(zhàn)略。

“淘寶閃購x餓了么”，憑實(shí)力上牌桌

此前，我指出，淘寶做閃購，不是把餓了么再做一遍，也不是把餓了么邊緣化或者賣掉，而是要打破過去的資源和業(yè)務(wù)的條塊分割的局面，真正把即時(shí)零售提升到戰(zhàn)略高度。

今年5月，吳泳銘在阿里內(nèi)網(wǎng)稱：“今年集團(tuán)將以飽和式投入的打法，聚焦幾大核心戰(zhàn)役。這幾個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)役將由多個(gè)業(yè)務(wù)方參與，發(fā)揮各自優(yōu)勢和長項(xiàng)，以全局價(jià)值最優(yōu)來制定各項(xiàng)業(yè)務(wù)的協(xié)同策略”。

從阿里調(diào)整的內(nèi)容和方向不難看出，吳泳銘治下的阿里，正在進(jìn)一步整合國內(nèi)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，打響“關(guān)鍵戰(zhàn)役”，即時(shí)零售是其中重要一戰(zhàn)。

也可以說，淘天、飛豬、餓了么、1688、閑魚等業(yè)務(wù)“會(huì)師”，不只是在給蔣凡“加擔(dān)子”，也是握緊拳頭，發(fā)揮各業(yè)務(wù)的優(yōu)勢和長項(xiàng)，構(gòu)建更加完整的大消費(fèi)商業(yè)生態(tài)體系。

特別是在正火的即時(shí)零售領(lǐng)域，淘寶閃購將與餓了么、飛豬等加強(qiáng)協(xié)同，為全面打通各項(xiàng)資源，破除組織架構(gòu)障礙。

從短期內(nèi)看，“淘寶閃購x餓了么”在牌桌上的出色表現(xiàn)，在阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)上起到了化學(xué)作用。

事實(shí)上，即時(shí)零售的內(nèi)核還是過去阿里提倡的新零售概念，本質(zhì)還是零售業(yè)務(wù)在線上線下的深度融合。比如，劉強(qiáng)東歸來后，京東著力打造的全渠道一體化模式——主要以布局線下自營京東Mall和七鮮美食MALL為載體——試圖重塑消費(fèi)體驗(yàn)。

我有個(gè)叫“老鐵”（思辨財(cái)經(jīng)）的朋友判斷，新零售倡導(dǎo)的線上線下一體化并不過時(shí)，而是時(shí)機(jī)未到。

現(xiàn)在看，風(fēng)口來了。根據(jù)36氪報(bào)道，自從5月2日正式上線，淘寶閃購的訂單量一路飆漲。淘寶內(nèi)部原本預(yù)計(jì)達(dá)到1000萬單需要十幾天時(shí)間，但實(shí)際只花了6天，而從1000萬單到2000萬單的突破，間隔時(shí)間也很短。

“淘寶”公眾號(hào)宣布，6月23日，在「淘寶閃購」上線不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超6000萬。并且，淘寶還補(bǔ)充，“截至目前，零售訂單同比增長179%，訂單準(zhǔn)時(shí)率維持在96%，保持高質(zhì)量履約水平�！�

5月26日，淘寶方面曾官宣，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超4000萬。其中，非茶飲訂單占比達(dá)75%。

作為對比，有媒體報(bào)道，從6月中旬開始，美團(tuán)外賣日單量始終維持在9000萬以上，市占率穩(wěn)居70%左右。這意味著，單從外賣日訂單量看，“淘寶閃購X餓了么”用不到2個(gè)月時(shí)間，快趕上美團(tuán)外賣了。

核心還是做“大消費(fèi)平臺(tái)”

阿里巴巴2025財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)曾透露，淘寶閃購無論是在規(guī)模增長還是在效率提升上均超出預(yù)期。

因?yàn)椤疤詫氶W購x餓了么”帶來的效益，不只是在外賣業(yè)務(wù)上訂單量的激增，還在于用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面，以高頻即時(shí)零售需求帶動(dòng)淘寶交易轉(zhuǎn)化。有分析人士認(rèn)為，“重構(gòu)業(yè)務(wù)線結(jié)構(gòu)，是阿里系為產(chǎn)業(yè)資源配置更為合理且能共享，以此形成覆蓋國內(nèi)外全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)集群。”

更重要的是，“淘寶閃購x餓了么”相當(dāng)于是一次“灰度測試”，讓淘天看到遠(yuǎn)場近場電商結(jié)合、基于閃購業(yè)務(wù)升級(jí)商業(yè)模式的可能性。這也需要阿里重新評估餓了么在阿里生態(tài)內(nèi)的價(jià)值，并給與新的定位。

Q1的財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡曾預(yù)估：中國即時(shí)零售的市場規(guī)模目前在5-6億人，未來可以增長到10億人，還有一倍的增長空間。

圖源：AI生成

長期來看，阿里還是需要聚焦在本身的商業(yè)生態(tài)建設(shè)。不管是“重燃創(chuàng)業(yè)精神”，還是不再著眼于業(yè)務(wù)分拆。餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)合力，蓄力備戰(zhàn)，更符合阿里當(dāng)下“電商、云+AI”的戰(zhàn)略指向——電商是阿里集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一，另外一個(gè)是云計(jì)算。

過去十余年，阿里基于淘天，從即時(shí)履約服務(wù)、品牌貨盤、中小商家特色供給、新零售以及電商服務(wù)體系方面，都培育出最適合即時(shí)零售生長的土壤。一旦錨定方向，就爆發(fā)出強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗力。

比如，除了淘寶閃購的用戶規(guī)模和日訂單量，今年天貓618購物節(jié)，品牌紛紛加碼即時(shí)零售，3C數(shù)碼、服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)多個(gè)品牌成交創(chuàng)歷史新高。

吳泳銘在全員郵件中提到，“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)”。餓了么、飛豬加入阿里電商事業(yè)群的邏輯，謎底就在謎面上：做大消費(fèi)平臺(tái)。對外防御，應(yīng)對京東、美團(tuán)等在即時(shí)零售領(lǐng)域的競爭壓力，只是其中的戰(zhàn)略意圖之一。

很多人可能忽略一個(gè)細(xì)節(jié)，從2021年底的淘天大調(diào)整開始，阿里一直在做執(zhí)行一個(gè)戰(zhàn)略：面對各種不確定性，淘寶天貓持續(xù)完善從交易到消費(fèi)的鏈路。即，淘天不僅是高效率的商品交易平臺(tái)，還要成為消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)、商家的新品培育平臺(tái)。

圍繞這個(gè)戰(zhàn)略，過去幾年，淘寶持續(xù)發(fā)力內(nèi)容化、AI以及平臺(tái)化。阿里中國電商事業(yè)群的成立，一定程度上也是脫胎于此——不斷拓寬消費(fèi)這個(gè)場景，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，從交易到消費(fèi)，把“流”量生意做成“留”量生意。

這也是一種回歸，回歸阿里價(jià)值觀的第一條，就是“客戶第一”。剛過去的一個(gè)熱搜，阿里離職員工在內(nèi)容發(fā)布萬字“諫言”，也擊中了這一點(diǎn)。

馬云曾說，“我堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改�！边@次合力，也不是阿里擁抱變化，積極變陣的“終點(diǎn)”。吳泳銘表示，“未來，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。

變則通，通則久遠(yuǎn)，阿里又將引爆一場新的局部戰(zhàn)爭。而這恰是阿里所需要的，面對更加復(fù)雜的競爭態(tài)勢，主動(dòng)出擊，在發(fā)展中解決問題。對于阿里這樣的龐然大物，騰挪起來，十分不易。但它又不得不變，盯緊自身，聚精會(huì)神搞建設(shè)。

參考資料：

唐辰同學(xué)，《淘寶做閃購，不是把餓了么再做一遍》

36氪，《淘寶閃購聯(lián)合餓了么訂單峰值突破6000萬單》

36氪頭條轉(zhuǎn)載：

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