電商大促作為國(guó)民消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，重要性日益凸顯。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1—5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額203171億元，同比增長(zhǎng)5.0%。5月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額41326億元，同比增長(zhǎng)6.4%，實(shí)現(xiàn)了去年以來(lái)月度最快增速。

這背后，電商大促的拉動(dòng)效應(yīng)明顯。其中，主場(chǎng)作戰(zhàn)的京東表現(xiàn)尤為亮眼。

截至6月18日23:59，2025年京東618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%領(lǐng)跑行業(yè)，零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣(mài)整體訂單量超22億單。京東618期間，京東APP的DAU創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類(lèi)的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類(lèi)增速領(lǐng)跑行業(yè)，多元業(yè)態(tài)同頻共振帶動(dòng)百萬(wàn)線下門(mén)店訂單強(qiáng)勁增長(zhǎng)，京東采銷(xiāo)直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，值得思考的是，面對(duì)用戶確定性的消費(fèi)訴求，平臺(tái)除了提供大促價(jià)格狂歡外，還做對(duì)了什么？

帶電品類(lèi)份額、增速均第一，京東基本盤(pán)穩(wěn)中又進(jìn)

雖說(shuō)是618，但整體情況其實(shí)6月上半程已經(jīng)可以初見(jiàn)端倪。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，5月13日-6月10日，京東全渠道帶電品類(lèi)銷(xiāo)售額占比及增速位列第一，其中，3C數(shù)碼銷(xiāo)售占比50%，同比增幅高達(dá)45%；大家電銷(xiāo)售額占比53%，同比增幅達(dá)20%，小家電銷(xiāo)售額占比51%，同比增長(zhǎng)18%，主場(chǎng)基本盤(pán)穩(wěn)穩(wěn)領(lǐng)先。

京東帶電品類(lèi)市場(chǎng)份額之所以牢牢占據(jù)江湖首位，那都是過(guò)去打江山的結(jié)果。多年深耕3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域，京東已成功將“買(mǎi)3C家電，上京東又好又便宜”的理念刻入消費(fèi)者心智，形成近乎本能的消費(fèi)選擇。

在3C數(shù)碼、家電供應(yīng)鏈上游，擁有強(qiáng)大“朋友圈”，各方配合多年，早已經(jīng)形成默契。京東不僅服務(wù)消費(fèi)者，也為品牌商家提供“確定性”。明確的銷(xiāo)售目標(biāo)、穩(wěn)定的合作預(yù)期，讓品牌愿意將京東作為重要戰(zhàn)場(chǎng)。

今年4月，京東宣布新品營(yíng)銷(xiāo)策略升級(jí)，實(shí)行新品成長(zhǎng)“百千億”計(jì)劃，將在2025年投入史上最大規(guī)模的資源幫品牌打爆新品，實(shí)現(xiàn)60000款新品年銷(xiāo)售破百萬(wàn)、6000款新品年銷(xiāo)售破千萬(wàn)、600款新品年銷(xiāo)售破億。

對(duì)于國(guó)補(bǔ)，京東自營(yíng)有足夠豐富的供應(yīng)鏈“朋友圈”來(lái)高效承接，品類(lèi)足夠全、價(jià)格足夠優(yōu)惠、體驗(yàn)足夠好。

（圖片AI生成）

與此同時(shí)，這么多年來(lái)，京東從沒(méi)有驕傲自滿，選擇持續(xù)創(chuàng)新，擴(kuò)大3C數(shù)碼、家電品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。正所謂，“比你優(yōu)秀的人，還比你努力”，京東在帶電品類(lèi)方面，早就走起了花路。

上游供應(yīng)鏈深入到研發(fā)階段，基于平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)需求的洞察，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，和品牌商家一起，C2M反向定制新品，研究如何做到“新品即爆品”，讓品牌選擇首發(fā)在京東。

比如此前聯(lián)想拯救者系列游戲本新品，在破萬(wàn)單的銷(xiāo)量中，有近50%為京東反向定制的產(chǎn)品。同樣的策略在其他品牌商家上，也是反響積極，包括vivo新品S30首發(fā)當(dāng)天，萬(wàn)臺(tái)一掃而空，讓數(shù)碼發(fā)燒友能夠在京東“嘗鮮”。

更關(guān)鍵的在于，為了鞏固并強(qiáng)化“買(mǎi)3C家電，上京東又好又便宜”這一認(rèn)知，京東多年來(lái)不惜重金投入，構(gòu)建了一套難以逾越的服務(wù)體系，讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)。

自建物流、以舊換新、送裝一體、國(guó)補(bǔ)上門(mén)激活、新品先人一步&權(quán)益隨心選等，從全鏈條梳理能夠完善用戶體驗(yàn)的“可能性”，讓消費(fèi)者感受到平臺(tái)走心的購(gòu)物體驗(yàn)。

然后將這種“可能性”，通過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)來(lái)為用戶創(chuàng)造一種“確定性”。

確定的物流次日達(dá)、確定的正品保障、確定的售后無(wú)憂，使得用戶在下單高單價(jià)、決策鏈條長(zhǎng)的3C家電產(chǎn)品時(shí)，足夠信任“京東式服務(wù)”，做到無(wú)后顧之憂，由此形成京東難以被突破的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23:59，2025年京東618再創(chuàng)新高。

其中，成交額破千萬(wàn)元的3C數(shù)碼新品數(shù)量同比增長(zhǎng)200%。共有超1000個(gè)家電家居品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)200%，超2000個(gè)家電家居品牌成交額同比增長(zhǎng)100%，中國(guó)十大智能家電家居品牌成交額同比提升100%。

服飾美妝、日用百貨成增長(zhǎng)極，京東拿下新江山

如果說(shuō)京東在3C家電主場(chǎng)上，以熟悉的常勝將軍姿態(tài)輕松“拿捏”，那么今年618，“令人陌生”的京東另一面在于，跑出了新優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東在服飾美妝領(lǐng)域增速碾壓大盤(pán)，保持兩位數(shù)高增長(zhǎng)；日用百貨方面，京東同樣跑贏大盤(pán)10%的增速。

無(wú)論是服飾美妝還是日用百貨，過(guò)去都不是京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，平臺(tái)早期資源集中在3C家電。京東運(yùn)動(dòng)于2016年成立，美妝2018年才升級(jí)為一級(jí)事業(yè)部，而淘系早已占據(jù)市場(chǎng)份額。并且京東用戶心智偏“男性化”，女性用戶占比低，時(shí)尚消費(fèi)場(chǎng)景薄弱。

意識(shí)到短板后，京東在大時(shí)尚領(lǐng)域奮起直追，僅用兩年時(shí)間，讓京東新百貨培育出服飾、美妝新增長(zhǎng)極。

京東突圍服飾、美妝、日用百貨的關(guān)鍵，還是在于一個(gè)核心詞——高品質(zhì)。

服飾美妝方面，根據(jù)新京報(bào)的調(diào)研，39.9%的人追求品質(zhì)的確定性，關(guān)注材質(zhì)和做工；34.3%的人在品牌選擇上有確定性，聚焦熟悉品牌；30.4%的人基本只買(mǎi)基礎(chǔ)款。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在選購(gòu)服裝時(shí)，呈現(xiàn)出“品質(zhì)優(yōu)先、品牌依賴(lài)、風(fēng)格穩(wěn)定”的確定性特征。

正是對(duì)這一需求的敏銳洞察，京東在過(guò)去幾年，不僅大幅提升品牌豐富度，而且持續(xù)加強(qiáng)品質(zhì)生態(tài)體系建設(shè)，依靠機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建品質(zhì)土壤，吸引到更多優(yōu)質(zhì)商家和追求品質(zhì)消費(fèi)的用戶，形成良性循環(huán)。例如，京東聯(lián)合中聯(lián)品檢集團(tuán)，共同發(fā)布包括T恤、休閑褲、防曬衣、牛仔褲、內(nèi)褲、休閑鞋等服飾品類(lèi)在內(nèi)的六大安心品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)材質(zhì)、性能、功能等多個(gè)服飾核心維度進(jìn)行全面規(guī)范，確保服裝高品質(zhì)保障。同時(shí)，京東還承諾，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)“安心品質(zhì)”標(biāo)識(shí)即可放心選購(gòu)，如果打標(biāo)“安心品質(zhì)”標(biāo)識(shí)的服飾產(chǎn)品中有材質(zhì)假冒，將予以4倍賠付。

通過(guò)“高品質(zhì)服飾”的心智打造，京東吸引到更多關(guān)注品質(zhì)的消費(fèi)者。新京報(bào)調(diào)查顯示，超七成（74.0%）的消費(fèi)者認(rèn)為京東服裝品質(zhì)更有保障。

品質(zhì)嚴(yán)選基礎(chǔ)上，京東還對(duì)品類(lèi)和品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如打造質(zhì)價(jià)比爆款單品、和品牌方共同研發(fā)定制產(chǎn)品、品牌新品首發(fā)、對(duì)商家扶持激勵(lì)等，也為服飾美妝高增長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，京東超600個(gè)鞋服品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%、超500個(gè)美妝品牌增長(zhǎng)翻倍、超600個(gè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌增長(zhǎng)翻倍，服飾美妝成為京東今年618的新增長(zhǎng)極。

日用百貨方面，針對(duì)食品類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者普遍的訴求就是安全、健康、新鮮，而京東的產(chǎn)品品質(zhì)尤為值得信賴(lài)。從產(chǎn)地源頭，到入倉(cāng)檢測(cè)、再到用戶反饋?zhàn)粉?，京東超市全鏈條把控商品質(zhì)量，還推出了品質(zhì)相關(guān)的創(chuàng)新服務(wù)，比如奶粉28天新鮮直達(dá)、寵物糧原料透明化等。據(jù)北京日?qǐng)?bào)618消費(fèi)調(diào)研，近七成消費(fèi)者認(rèn)為在京東超市購(gòu)買(mǎi)的吃喝產(chǎn)品品質(zhì)更有保障。

對(duì)于紙巾、家清等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、日常消耗快的非食品類(lèi)，京東利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，商倉(cāng)一體打通品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系統(tǒng)，降低品牌周轉(zhuǎn)成本，同時(shí)規(guī)?；蓮?qiáng)化議價(jià)權(quán)，通過(guò)千萬(wàn)級(jí)訂單量壓低供貨價(jià)，推動(dòng)品牌讓利，為消費(fèi)者提供更低價(jià)格。

外賣(mài)、線下業(yè)態(tài)全新開(kāi)局，京東新業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)

作為頭部電商，京東一直以來(lái)想做的，就是全品類(lèi)均衡發(fā)展的生態(tài)型平臺(tái)。

而京東今年戰(zhàn)略級(jí)新業(yè)務(wù)——京東外賣(mài)，更是為京東新舊業(yè)務(wù)協(xié)同打開(kāi)新的想象空間。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，618期間，京東外賣(mài)日均訂單量已突破2500萬(wàn)單，占據(jù)全國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)超31%的份額，在品質(zhì)外賣(mài)細(xì)分領(lǐng)域約有45%的市場(chǎng)占有率。

但京東的野心遠(yuǎn)不止于外賣(mài)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，其真正價(jià)值在于構(gòu)建用戶觸達(dá)的新維度。

通過(guò)外賣(mài)這類(lèi)高頻流量訂單，一方面可以補(bǔ)充京東生態(tài)系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)，完善用戶結(jié)構(gòu)；另一方面，可以激活平臺(tái)生態(tài)，提升用戶粘性，深挖用戶價(jià)值，反哺全品類(lèi)增長(zhǎng)。據(jù)京東618媒體開(kāi)放日上介紹，外賣(mài)帶動(dòng)PLUS會(huì)員單月新注冊(cè)超40萬(wàn)，京東PLUS會(huì)員外賣(mài)復(fù)購(gòu)率是非會(huì)員的2倍。權(quán)益打通后，京東外賣(mài)帶動(dòng)跨品類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)，形成“高頻帶低頻”的消費(fèi)躍遷。

在線上傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)之外，京東在線下場(chǎng)景的新業(yè)務(wù)布局，比如京東MALL、京東家電專(zhuān)賣(mài)店、五星電器、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東七鮮超市、京東便利店、京東大藥房等，則更加引人注目。

618期間，京東MALL全國(guó)新增5店，總數(shù)達(dá)24家，京東電器城市旗艦店超130家，單店面積最大達(dá)8萬(wàn)平方米，選址聚焦一二線核心商圈。

與傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)不同，這些空間被設(shè)計(jì)為“科技生活秀場(chǎng)”。

通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌信任，京東線下擴(kuò)張的核心邏輯，是以場(chǎng)景體驗(yàn)重構(gòu)消費(fèi)決策鏈。

以京東七鮮為例，618期間，其線上訂單同比增長(zhǎng)超150%，自有品牌商品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)340%。這些線下門(mén)店不僅為消費(fèi)者提供了實(shí)體體驗(yàn)的場(chǎng)所，還借助線上平臺(tái)的流量與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展，拓展了銷(xiāo)售渠道，提升了品牌影響力。

此外，服務(wù)生態(tài)的縱深拓展，標(biāo)志著京東從交易平臺(tái)向生活服務(wù)商的進(jìn)化。

養(yǎng)車(chē)、家政保潔、家電維修等服務(wù)業(yè)態(tài)的布局，看似偏離了電商主航道，實(shí)則構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。當(dāng)用戶在一個(gè)平臺(tái)上既能購(gòu)買(mǎi)家電，又能預(yù)約上門(mén)安裝、保養(yǎng)服務(wù)，這種“產(chǎn)品+服務(wù)”的一站式解決方案，極大提升了用戶遷移成本。護(hù)士到家等醫(yī)療健康服務(wù)的引入，更將服務(wù)邊界延伸至專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，使京東生態(tài)具備了社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的屬性。

站在2025年年中節(jié)點(diǎn)回望，京東的新業(yè)務(wù)布局已顯現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略脈絡(luò)：以外賣(mài)為支點(diǎn)撬動(dòng)用戶活躍度，以線下業(yè)態(tài)構(gòu)建體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，以服務(wù)生態(tài)深化用戶粘性。這種立體化進(jìn)攻不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加，而是通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶洞察的共享、通過(guò)物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)履約能力的復(fù)用、通過(guò)會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)價(jià)值沉淀的共享。

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入生態(tài)化階段，真正的護(hù)城河不在于單一業(yè)務(wù)的規(guī)模，而在于對(duì)用戶生活場(chǎng)景的全方位滲透與價(jià)值重構(gòu)。

激活年中消費(fèi)引擎，618答卷折射經(jīng)濟(jì)新脈動(dòng)

對(duì)上半年消費(fèi)市場(chǎng)而言，618發(fā)揮著“定海神針”與“風(fēng)向標(biāo)”的雙重作用。

以京東為代表的電商平臺(tái)在618期間，通過(guò)“長(zhǎng)周期+全渠道”模式，激活消費(fèi)需求，不僅為上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)注入強(qiáng)心劑，更通過(guò)即時(shí)零售、產(chǎn)品+服務(wù)等新模式，重塑消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)鏈條。

今年618，電商平臺(tái)集體告別“低價(jià)內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向以用戶體驗(yàn)和技術(shù)創(chuàng)新為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者權(quán)益體驗(yàn)逐步升級(jí)；品牌商家則通過(guò)618的數(shù)據(jù)反饋，即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略和市場(chǎng)定位。

對(duì)于如今的消費(fèi)市場(chǎng)而言，618已經(jīng)超越商業(yè)促銷(xiāo)的定義范疇，成為觀察行業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與消費(fèi)需求變遷的重要窗口。