（圖為蘇超現(xiàn)場(chǎng)）

2025年6月15日，蘇超決賽在徐州奧體中心球場(chǎng)打響。

2.2萬(wàn)名球迷齊聲吶喊，聲浪幾乎掀翻頂棚。球迷們臉上涂著城市標(biāo)志，手持“太湖三傻”“奪命書生”等創(chuàng)意手幅，將這場(chǎng)業(yè)余聯(lián)賽變成全民狂歡的嘉年華。

當(dāng)在現(xiàn)場(chǎng)隨處可見“好電器，格力造”的標(biāo)語(yǔ)時(shí)，中國(guó)社交媒體瞬間沸騰：這場(chǎng)比賽是被董大姐承包了嗎？這場(chǎng)被央視稱為“現(xiàn)象級(jí)轉(zhuǎn)播”的賽事創(chuàng)下全年足球收視峰值，而格力借勢(shì)蘇超的精準(zhǔn)營(yíng)銷，恰似一記世界波直擊消費(fèi)者心智。

此刻的董明珠，超越了企業(yè)家身份，成為體育營(yíng)銷的布局大師：三年前贊助西甲皇家貝蒂斯，見證其挺進(jìn)歐協(xié)聯(lián)決賽；兩年前結(jié)緣意甲那不勒斯，親歷其重奪聯(lián)賽冠軍。

被稱為圓神的球王安東尼在億萬(wàn)球迷的注視下深情親吻球服上的GREE標(biāo)志，與蘇超賽場(chǎng)上格力LOGO與球迷吶喊隔空交織，譜寫成“讓世界愛上中國(guó)造”的進(jìn)行曲。

（圖為皇家貝蒂斯身著GREE球服）

一，董明珠的足球“兵法”

蘇超的火爆程度，堪稱現(xiàn)象級(jí)。

前三輪比賽吸引超19萬(wàn)名觀眾入場(chǎng)，徐州主場(chǎng)更因觀賽需求激增臨時(shí)更換場(chǎng)地。社交媒體上，“十三太保”的創(chuàng)意梗文化席卷網(wǎng)絡(luò)——宿遷徐州“楚漢爭(zhēng)霸”、蘇錫?！疤怠薄⒛贤ā皧Z命書生”等話題屢登熱搜，美團(tuán)平臺(tái)“蘇超聯(lián)賽”搜索量環(huán)比暴漲16倍。

彼時(shí)，董明珠的出手時(shí)機(jī)精準(zhǔn)如手術(shù)刀。當(dāng)京東、伊利爭(zhēng)相入局導(dǎo)致蘇超贊助費(fèi)飆升至300萬(wàn)元仍“一席難求”時(shí)，格力鎖定徐州主場(chǎng)看臺(tái)及賽場(chǎng)廣告位，在最炙手可熱的時(shí)刻完成品牌植入。

記者從格力市場(chǎng)部獲悉，董明珠從新聞上看到蘇超的消息，幾乎第一時(shí)間就決定贊助比賽，成為2025蘇超最早一批贊助商。隨后蘇超爆火，贊助費(fèi)用水漲船高，董明珠敏銳的嗅覺幫助格力省下了一大筆費(fèi)用。

這種精準(zhǔn)源自對(duì)群眾體育的深刻洞察。

與職業(yè)聯(lián)賽不同，蘇超球員多為教師、快遞員、程序員等普通從業(yè)者，他們“白天上班、晚上練球”的模式天然拉近與大眾距離。這種“全民足球”屬性與格力的國(guó)民品牌形象形成完美共振。

其實(shí)，綠茵場(chǎng)上格力的品牌一直在世界遠(yuǎn)征：當(dāng)外界將體育贊助視為“土豪游戲”，格力卻用精準(zhǔn)的足球布局，演繹了品牌國(guó)際化的教科書案例。

（圖為皇家貝蒂斯球員身著格力logo球衣）

2024年7月，格力西班牙公司與皇家貝蒂斯足球俱樂部達(dá)成三年贊助協(xié)議，標(biāo)志出現(xiàn)在男足、女足和室內(nèi)足球的胸前。誰(shuí)曾想這步棋在十個(gè)月后獲得百倍回報(bào)——當(dāng)貝蒂斯歷史性殺入歐協(xié)聯(lián)決賽，全球轉(zhuǎn)播鏡頭將“GREE”送入億萬(wàn)觀眾視野。

半決賽對(duì)陣佛羅倫薩一役成為品牌曝光經(jīng)典案例。前曼聯(lián)球星安東尼上演一傳一射，加時(shí)賽絕殺時(shí)刻，他胸前醒目的格力標(biāo)識(shí)隨慶祝動(dòng)作高頻次呈現(xiàn)。社交媒體上，“貝蒂斯奇跡”話題閱讀量迅速破億，其中涉及格力的討論占比超23%，品牌獲得巨大的自然流量裂變。

幾乎同期，格力贊助的意甲那不勒斯隊(duì)提前鎖定聯(lián)賽冠軍。選擇這支擁有馬拉多納記憶的南部勁旅，格力看中的是其深厚的群眾基礎(chǔ)——那不勒斯球迷的狂熱舉世聞名，而意大利南部炎熱氣候帶來(lái)的空調(diào)需求，更讓品牌曝光直接對(duì)接市場(chǎng)剛需。

董明珠的足球投資像極了頂級(jí)中場(chǎng)大師——不盲目追球，而是預(yù)判落點(diǎn)提前卡位：

借勢(shì)歐洲足球賽季收官熱度，避開世界杯等天價(jià)贊助陷阱；徐州主場(chǎng)廣告位鎖定華人球迷情感紐帶，直播彈幕刷屏“國(guó)貨之光”；賽場(chǎng)圍擋廣告與格力“健康家”體驗(yàn)店聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“看到即買到”的閉環(huán)……

董明珠那一套醇熟的“足球兵法”，儼然使其成為中國(guó)最懂球的企業(yè)家。

（圖為皇家貝蒂斯球員身著格力logo球衣）

二，格力營(yíng)銷“四兩撥千斤”

當(dāng)同行深陷營(yíng)銷內(nèi)卷，格力卻以四兩撥千斤之術(shù)，重構(gòu)家電業(yè)成本哲學(xué)，綠茵場(chǎng)上的縱橫捭闔，只是董明珠操盤格力這輛高速戰(zhàn)車的一角。

財(cái)報(bào)不會(huì)說謊，2024年上半年格力銷售費(fèi)用僅84億元，不足美的（171億）的一半，較家電行業(yè)平均費(fèi)用率16.7%低4.85個(gè)百分點(diǎn)。

這源自董明珠親手操刀的 “效率革命” ：砍掉省級(jí)代理讓物流成本降30%；智能生產(chǎn)線將空調(diào)組裝耗時(shí)壓縮至45秒；13萬(wàn)項(xiàng)專利構(gòu)建技術(shù)壁壘，年省專利費(fèi)超10億。

格力以“成本控制+流量?jī)?nèi)化”雙引擎重塑行業(yè)規(guī)則：通過極致成本管控（2024年空調(diào)毛利率達(dá)34.81%，單臺(tái)利潤(rùn)提升200元）和董明珠個(gè)人IP戰(zhàn)略（2014年取代明星代言、2020年直播帶貨476億，年省超30億營(yíng)銷費(fèi)），實(shí)現(xiàn)“用企業(yè)家流量替代廣告預(yù)算”的顛覆性模式。這種“格力模式”不僅規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)，更以“董明珠健康家”等IP綁定持續(xù)轉(zhuǎn)化流量，用實(shí)績(jī)證明家電業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于成本效率與自有流量池的深度運(yùn)營(yíng)。

與蘇超并舉的是，格力與《長(zhǎng)安的荔枝》營(yíng)銷事件堪稱教科書級(jí)別。當(dāng)盛唐荔枝與現(xiàn)代科技碰撞，格力以 超低成本植入， 打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。聯(lián)動(dòng)熱播劇《長(zhǎng)安的荔枝》，精準(zhǔn)抓取劇中 “荔枝三日色變” 的保鮮痛點(diǎn)，推出 “荔枝冰箱” 并以 “董明珠送李善德保命神器” 話題點(diǎn)燃社交平臺(tái)，微博話題閱讀量達(dá) 1.1 億、討論量 5.6 萬(wàn)。

通過 “古人驛馬傳冰，今人一鍵鎖鮮” 的古今對(duì)比，將冰箱 “精準(zhǔn)溫控”“細(xì)胞級(jí)保鮮” 功能具象化，打破 “格力 = 空調(diào)” 的認(rèn)知壁壘?！@場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷，為格力不僅省下億元級(jí)廣告費(fèi)，更以超低成本植入實(shí)現(xiàn)品效雙贏。

（圖為格力荔枝冰箱聯(lián)名熱播劇集《長(zhǎng)安的荔枝》）

體育營(yíng)銷已成為格力營(yíng)銷的效率哲學(xué)的延伸。

對(duì)比海信重金押注世界杯官方贊助、TCL豪賭巴西隊(duì)，格力選擇性價(jià)比更高的俱樂部贊助與賽事植入，更彰顯其前瞻性的眼光。格力在皇家貝蒂斯的三年贊助投入，可能不及某些品牌世界杯期間單個(gè)廣告位支出，卻獲得貫穿賽季的持續(xù)曝光。

這種成本意識(shí)讓格力在2024年家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中獨(dú)樹一幟。當(dāng)行業(yè)平均毛利率跌破30%，格力卻以34.81%的空調(diào)毛利率，在每臺(tái)空調(diào)里多省出200元利潤(rùn)。

“Made in China”正在成為可靠和綠色的代名詞。在里約奧運(yùn)會(huì)媒體村、巴西圣保羅清晨商場(chǎng)、巴西國(guó)家級(jí)電視臺(tái)旗手集團(tuán)總部大樓等地，到處可見格力的身影。

波蘭弗羅茨瓦夫球場(chǎng)的終場(chǎng)哨聲即將響起。無(wú)論皇家貝蒂斯能否捧杯，球衣上跳動(dòng)的“GREE”已隨衛(wèi)星信號(hào)傳入億萬(wàn)家庭。從蘇超的赤誠(chéng)吶喊，到歐洲之巔的榮耀加冕，格力用足球語(yǔ)言完成了一場(chǎng)跨越代際、穿越國(guó)界的對(duì)話—— 體育營(yíng)銷從來(lái)不是孤注一擲的豪賭，而是技術(shù)底氣、成本效率與戰(zhàn)略定力的三重奏鳴。

（圖為蘇超現(xiàn)場(chǎng)）

三，核心科技改寫品牌的邊界

贊助只是表象，格力體育營(yíng)銷的底氣源自硬核技術(shù)。

當(dāng)卡塔爾世界杯場(chǎng)館面臨50℃高溫考驗(yàn)時(shí)，格力提供的4萬(wàn)多臺(tái)套中央空調(diào)正在經(jīng)受嚴(yán)格的測(cè)試。從南非世界杯到里約奧運(yùn)會(huì)，從索契冬奧會(huì)到北京大興機(jī)場(chǎng)，“超級(jí)工程首選”已成為格力隱形冠名。

這種技術(shù)基因與足球精神形成奇妙共鳴。

董明珠深諳：足球場(chǎng)上的永不言棄與企業(yè)攻堅(jiān)核心技術(shù)的堅(jiān)韌如出一轍。格力研發(fā)的永磁同步變頻離心機(jī)組IPLV高達(dá)11.68，被鑒定為“國(guó)際領(lǐng)先”；光伏空調(diào)實(shí)現(xiàn)運(yùn)行“零電費(fèi)”；磁懸浮變頻離心機(jī)打破國(guó)外壟斷。

這種技術(shù)基因已烙印在全球地標(biāo)。從南非世界杯場(chǎng)館到北京大興機(jī)場(chǎng)，從深中通道到港珠澳大橋，格力中央空調(diào)系統(tǒng)服務(wù)過60余項(xiàng)超級(jí)工程。

在皇家貝蒂斯的主場(chǎng)西班牙貝尼托·比利亞馬林球場(chǎng)，格力光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)組的節(jié)能方案，與球場(chǎng)太陽(yáng)能頂棚構(gòu)成完整綠電閉環(huán)，該球場(chǎng)因而成為西甲首座“零碳排放”認(rèn)證體育場(chǎng)，與格力“綠色科技”理念高度契合。格力與貝蒂斯的合作也因此更多了深層技術(shù)的隱喻：正如格力CVI系列冰蓄冷機(jī)組利用夜間低谷電制冰、白天融冰供冷的智慧，足球賽場(chǎng)同樣需要合理分配體能、把握制勝時(shí)機(jī)。

目前格力擁有24項(xiàng)國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)，其中17項(xiàng)與中央空調(diào)相關(guān)，累計(jì)申請(qǐng)專利超13萬(wàn)項(xiàng)。這些數(shù)字投射到綠茵場(chǎng)上，轉(zhuǎn)化為守門員飛身?yè)渚葧r(shí)更衣室的恒溫環(huán)境，觀眾席上萬(wàn)人同享的清涼，乃至轉(zhuǎn)播設(shè)備穩(wěn)定運(yùn)行的保障——體育盛宴背后，是格力技術(shù)體系的無(wú)聲支撐。

格力巴西工廠里，巴西籍員工占比超95%，20多歲的本尼托已成為技術(shù)骨干；西班牙街頭，印有格力標(biāo)識(shí)的貝蒂斯球衣成為時(shí)尚單品；而在江蘇的夏夜，孩子們指著蘇超賽場(chǎng)邊的格力廣告牌說：“看，那是給我們球場(chǎng)送清涼的空調(diào)！”

足球劃出的弧線——那是一條用核心技術(shù)踢開世界大門，用體育精神凝聚全球共識(shí)的中國(guó)制造之路。

體育無(wú)國(guó)界，品質(zhì)有共識(shí)。足球滾動(dòng)的軌跡，恰是中國(guó)品牌全球化的完美隱喻——唯有掌握核心技術(shù)節(jié)奏，才能踢出驚艷世界的“世界杯”。

（圖為皇家貝蒂斯球員身著格力logo球衣）

四，永不放棄與刀刃向內(nèi)

71歲的董明珠用足球營(yíng)銷證明：年輕是一種狀態(tài)，格力正在用核心科技書寫中國(guó)制造的“青春物語(yǔ)”：

球員奔跑展示的是耐力，格力電器運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)驗(yàn)證的是品質(zhì)和壽命。

皇家貝蒂斯隊(duì)歌《綠白之心》中“永不放棄”的誓言，與董明珠“刀刃向內(nèi)”的信念形成奇妙呼應(yīng)。當(dāng)安東尼加時(shí)賽助攻絕殺，格力工程師正徹夜調(diào)試光伏空調(diào)——兩種極致拼搏，同一精神圖騰。

格力借貝蒂斯“綠色革命”傳遞環(huán)保理念，其光伏直驅(qū)技術(shù)隨后在歐洲訂單激增78%；蘇超賽場(chǎng)“低碳行動(dòng)”現(xiàn)場(chǎng)，則巧妙植入格力太陽(yáng)能空調(diào)，讓技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者情感記憶點(diǎn)。

足球從未只是競(jìng)技，它是全球化的元語(yǔ)言；格力從不只是家電制造者，她就像個(gè) “翻譯官”，把中國(guó)工業(yè)的技術(shù)實(shí)力講給全世界聽。

董明珠用“體育營(yíng)銷+技術(shù)深耕”的雙螺旋，重構(gòu)世界看待中國(guó)品牌的方式。