導(dǎo)語

自NCAA進行姓名、肖像與形象權(quán)（NIL）改革以來，美國大學(xué)體育悄然興起一場“社交變革”——TikTok和Instagram不再只是記錄生活的工具，而是成為大學(xué)生運動員塑造形象、贏得代言，甚至改變?nèi)松壽E的重要舞臺。當(dāng)大學(xué)運動員不再只是“學(xué)生”和“選手”，他們開始成為個人的品牌。本文通過對 NCAA 18 名運動員社交媒體的內(nèi)容分析，解析NCAA運動員在社交媒體上的“自我呈現(xiàn)”策略，揭開品牌塑造背后的性別差異與平臺邏輯。

作者

Claire V. Wanzer，Emily J. Pfender,

Nicole P. Travis, Amy Bleakley

編譯

王鵬

閱讀全文，文章見于

Wanzer C V, Pfender E J, Travis N P, et al. Mapping the field: A content analysis of marketable NCAA athletes’ social media self-presentation[J]. Communication & Sport, 2024: 21674795241232404.

引言

2021年7月1日，NCAA修訂了有關(guān)運動員肖像權(quán)的相關(guān)規(guī)定，更廣為人知的是“姓名、肖像與形象權(quán)”（Name, Image, and Likeness，下文簡稱NIL）。從此之后，NCAA的大學(xué)生運動員可以因參與職業(yè)或市場推廣活動而獲得報酬。NCAA對NIL補償?shù)男铝?，重新定義了大學(xué)運動員的身份，使得“個人品牌”成為大學(xué)生運動員體育經(jīng)歷中不可或缺的一部分，而這種轉(zhuǎn)變在很大程度上是通過TikTok和Instagram等社交媒體平臺得以實現(xiàn)的。

在Instagram與TikTok等社交媒體上的自我呈現(xiàn)已成為運動員個人品牌建設(shè)及NIL獲利的重要支柱，無論男女皆然。例如籃球雙胞胎選手Haley與Hanna Cavinder，僅在NIL政策生效一年后，就已經(jīng)與超過 30個品牌合作，合約總估值接近170萬美元。本研究的目的在于評估在NIL政策下，具有市場價值的NCAA運動員在社交媒體內(nèi)容中呈現(xiàn)出的性別差異，并進一步揭示，NCAA運動員如何通過自我呈現(xiàn)策略塑造與維護個人品牌。

理論視角與研究方法

理論視角：自我呈現(xiàn)理論

在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中，歐文·戈夫曼提出的自我呈現(xiàn)理論解釋了人們?nèi)绾嗡茉焖藢ψ约旱挠∠蟆B(tài)度和行為。個體傾向于通過策略性地突出自己希望他人了解的特征，來展現(xiàn)出“理想化的自己”，這一行為可以理解為“前臺”和“后臺”的表演管理。前臺呈現(xiàn)指的是公開的或正式展示的行為與形象，而后臺呈現(xiàn)則是“真實的”或“幕后”的個性表達(dá)，通常只在親密圈子中表現(xiàn)出來。運動員的自我呈現(xiàn)包括多種前臺與后臺行為，如比賽表現(xiàn)、人際互動與社交媒體使用。

樣本選擇方法

運動員篩選標(biāo)準(zhǔn)包括：(1) 運動員身份、(2) 市場價值、(3) 受歡迎程度。第一個標(biāo)準(zhǔn)是納入分析的運動員必須是目前仍在校的NCAA運動員。第二個標(biāo)準(zhǔn)為“市場價值”。所有被選中的運動員在主流媒體文章中都被認(rèn)為具備高度市場潛力或有望從NIL新規(guī)中受益。第三個標(biāo)準(zhǔn)為“受歡迎程度”，所有樣本運動員在采樣時的Instagram粉絲數(shù)至少為27,000人，TikTok粉絲數(shù)至少為34,000人，最終樣本包括9位男性與9位女性運動員，最終納入分析的樣本共包含1064則帖文（post），其中TikTok帖文占43.8%（n=466），Instagram帖文占56.2%（n=598）。

自我呈現(xiàn)類型分類方面，帖文依據(jù)其主要內(nèi)容被分類為11種類型，這些類型進一步被整合入Arai等人提出的三大自我呈現(xiàn)框架類別：外貌吸引力（Attractive Appearance）包括跳舞/唱歌挑戰(zhàn)、自拍/穿搭等，市場化生活方式（Marketable Lifestyle）包括運動生活風(fēng)格、幽默趣事等，和競技表現(xiàn)（Athletic Performance），包含運動成就/高光片段等。

研究結(jié)果與討論

通過對帖文的分析發(fā)現(xiàn)，在所有分類中，NCAA運動員在兩個社交平臺上發(fā)布最多的內(nèi)容主題是體育成就。不同性別之間的貼文頻率也存在差異。男性運動員最常發(fā)布的貼文前三種類型是：體育成就、品牌推廣和興趣嗜好。女性運動員是自拍/時尚類、體育成就和品牌推廣?？蔂I銷生活方式類貼文在 TikTok 上也更為普遍，而“運動表現(xiàn)”則在 Instagram 上占比更高。

研究結(jié)果可以進一步：（1）平臺維度的差異：Instagram 更常用于“前臺”展示（如體育成就、品牌合作），而 TikTok 更常用于“后臺”展示（興趣、休閑活動）。（2）性別維度的差異：女性運動員更常發(fā)布“吸引外表”類內(nèi)容，男性則更傾向于展示體育表現(xiàn)與生活方式。（3）參與度：粉絲對“吸引外表”內(nèi)容的互動（瀏覽與點贊）較為明顯。

研究同時也發(fā)現(xiàn)，品牌推廣內(nèi)容已成為 NCAA 運動員社群中的關(guān)鍵組成部分，也反映出他們從學(xué)生運動員身份拓展為“社群經(jīng)營者”的轉(zhuǎn)變。這一變化對于學(xué)生運動員在校期間的社交媒體規(guī)范與心理健康管理建議也帶來新挑戰(zhàn)。