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“蘇超”爆火，全民狂歡。

面對(duì)這突如其來(lái)的潑天流量，食品企業(yè)紛紛使出看家絕活，到底誰(shuí)能接的住？

“蘇超”火出圈，食品品牌商們坐不住了

爆火的“蘇超”，讓全網(wǎng)都笑瘋了。

蘇州、無(wú)錫、常州，這三個(gè)圍在太湖邊上的城市，過(guò)去因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)被稱為“太湖三霸”。如今，由于在前幾輪的比賽中集體拉胯，它們淪為了“太湖三傻”。

前兩天，蘇州隊(duì)請(qǐng)來(lái)貝克漢姆應(yīng)援，又被網(wǎng)友嘲諷“踢不過(guò)就開(kāi)始炫富了”。

類似的蘇超笑話還有很多：“比賽第一，友誼第十四”“沒(méi)有假球，全是世仇”“爆火原因是，天時(shí)地利人不和”……

一片笑聲中，蘇超正在變成一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的流量盛宴。

賽事自5月10日開(kāi)啟后，便以極快的速度火出了圈。

截至6月16日，抖音“蘇超聯(lián)賽”話題播放量達(dá)到了43.5億次，幾個(gè)相似話題也超過(guò)1000次播放；微博上，“蘇超聯(lián)賽”話題共引發(fā)3.4萬(wàn)討論，2400多萬(wàn)閱讀；虎撲App緊急新增“江蘇聯(lián)”頻道，上線首日訪問(wèn)量破百萬(wàn)。

現(xiàn)場(chǎng)氛圍更加火爆，堪稱民間賽事的“逆襲”：前三輪場(chǎng)均觀眾已破萬(wàn)人，徐州、鹽城等多地超2萬(wàn)人，超過(guò)同期的中甲，直逼中超。據(jù)江蘇省體育局統(tǒng)計(jì)，江蘇省城市足球聯(lián)賽目前已吸引了超過(guò)18萬(wàn)名球迷涌入各個(gè)城市現(xiàn)場(chǎng)觀賽。

在這場(chǎng)流量狂歡中，那些深諳網(wǎng)絡(luò)文化、敢于玩梗接梗的品牌商們脫穎而出，成了最大贏家。

從伊利、肯德基等老面孔，到鍋圈食匯這樣的“新”朋友，都在這場(chǎng)營(yíng)銷盛宴中斬獲頗豐。

敢接梗、敢玩梗的品牌，更容易和消費(fèi)者成為好朋友

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，體育營(yíng)銷主要兩大方向：一個(gè)聚焦“大”曝光，像是贊助賽事、找明星代言等，高舉高打，廣而告之。一個(gè)聚焦“小”互動(dòng)，比如結(jié)合賽事中的一些熱門比賽、熱門選手或是一些熱梗，用更細(xì)節(jié)的內(nèi)容去和網(wǎng)友們對(duì)話。

相比之下，鍋圈入局蘇超的玩法，是一個(gè)很值得食品企業(yè)借鑒的高分策略——那就是成為賽事的“好搭子”，讓自己成為這場(chǎng)狂歡的一部分。

一方面，在內(nèi)容表達(dá)上，身為上市企業(yè)的鍋圈沒(méi)有一點(diǎn)“爹味”，品牌的每一句文案都很有梗。

“不管輸贏，鍋圈請(qǐng)全城吃小龍蝦”：

“贏的城市不管能不能當(dāng)省會(huì)，反正鍋圈請(qǐng)全城吃小龍蝦”：

不僅在江蘇13市的樓宇LED大屏上梗王附體，“大聲”打call：

鍋圈還在江蘇各門店貼上海報(bào)，為各市吶喊助威：

這種把“?！蓖娴綐O致的態(tài)度，直接讓鍋圈化身大家心中的“蘇超最強(qiáng)搭子”，簡(jiǎn)直贏麻了！

另一方面，在傳播姿態(tài)上，鍋圈有一種作為“工具人”的覺(jué)悟。其實(shí)在品牌真正走進(jìn)了消費(fèi)者的輿論場(chǎng)以后，傳統(tǒng)營(yíng)銷也從單向輸出變成了品牌與用戶的雙向互動(dòng)，不管是海報(bào)還是樓宇LED廣告，都會(huì)變成網(wǎng)友主動(dòng)分享的對(duì)象，這種“關(guān)注情緒價(jià)值”的傳播，也正是品牌能夠出圈的關(guān)鍵。

鍋圈之所以選擇玩梗營(yíng)銷，是因?yàn)檫@次的“蘇超”本來(lái)就很特別。從賽事、宣傳再到外界的討論上，都有一種久違的“松弛感”，如果品牌的動(dòng)作很緊繃，就容易和賽事本身的內(nèi)容產(chǎn)生違和。

鍋圈也是意識(shí)到這一點(diǎn)，才讓整體營(yíng)銷動(dòng)作都變得很有梗。

“線上+線下”全面出擊，鍋圈筑牢品牌護(hù)城河

在消費(fèi)升級(jí)與社區(qū)經(jīng)濟(jì)深度融合的背景下，鍋圈食品正以創(chuàng)新姿態(tài)，重構(gòu)家庭餐飲場(chǎng)景。近幾年，鍋圈品牌戰(zhàn)略全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從單一火鍋食材品牌到"社區(qū)中央廚房"的華麗轉(zhuǎn)身。

2024年4月，鍋圈提出“社區(qū)中央廚房”戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)范圍從火鍋、燒烤拓展至覆蓋一日三餐的全場(chǎng)景解決方案，滿足家庭日常餐飲需求。

與此同時(shí)，鍋圈推出適配新定位的爆品套餐，強(qiáng)化“好吃方便還不貴”的品牌標(biāo)簽。其中“毛肚自由火鍋套餐”用半年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)5億的銷售額。

今年，鍋圈再接再厲，新推“牛排自由”“小龍蝦自由”“燒烤集裝箱”等多個(gè)套餐。

在抖音平臺(tái)，“旺仔餓了”“王樹(shù)葉”“奮斗的阿龍（鄉(xiāng)村美食）”等多名頭部主播先后為鍋圈“小龍蝦自由套餐”帶貨，引發(fā)大量關(guān)注?！坝绣伻τ肋h(yuǎn)小龍蝦自由”話題的播放量高達(dá)1億次，有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量。

在線下，鍋圈正在全國(guó)開(kāi)展聲勢(shì)浩大的社區(qū)鄰居節(jié)活動(dòng)，今年預(yù)計(jì)會(huì)落地上萬(wàn)場(chǎng)，包括社區(qū)燒烤節(jié)、社區(qū)火鍋節(jié)、社區(qū)啤酒節(jié)等多種形式。

其中社區(qū)啤酒節(jié)6月17日正式開(kāi)始，鍋圈的多種口味精釀啤酒以更具質(zhì)價(jià)比的方式呈現(xiàn)給全國(guó)消費(fèi)者。

線上線下全面出擊，鍋圈以"質(zhì)價(jià)比自由"為核心的品牌升級(jí)，不僅夯實(shí)了"好吃方便還不貴"的國(guó)民認(rèn)知，還通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷與社區(qū)生態(tài)的深度融合，讓鍋圈品牌真正走進(jìn)中國(guó)家庭的廚房與餐桌。

此次“蘇超”爆火，鍋圈憑借敢接梗、敢玩梗的勇氣，成功融入全民狂歡，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起更加鮮明的國(guó)民品牌形象，也為食品企業(yè)探索流量變現(xiàn)路徑提供了成功范例。