多地國(guó)補(bǔ)政策階段性暫?；驕p弱，消費(fèi)者兩極分化，“618”的成績(jī)單是個(gè)盲盒

文｜楊立赟辛?xí)酝?/strong>顧翎羽 李瑩

編輯 | 余樂(lè)

“您好，您購(gòu)入洗地機(jī)了嗎？國(guó)補(bǔ)快要結(jié)束了，有意向的話(huà)可以抓緊下單?！?月12日，張帆接到杭州一家追覓門(mén)店銷(xiāo)售人員發(fā)來(lái)的消息：“線下的國(guó)補(bǔ)已經(jīng)停了，線上估計(jì)就這兩天了?！币恢芮?，張帆剛到門(mén)店看過(guò)這款產(chǎn)品，尚未下單。

近日，多地的國(guó)家補(bǔ)貼政策在不同程度暫停或減少。云閃付App重慶公告顯示，綠色智能家電、家裝廚衛(wèi)“煥新”27個(gè)小類(lèi)補(bǔ)貼資金已使用完畢，6月初就停止了消費(fèi)券和資格碼申領(lǐng)。重慶相關(guān)部門(mén)回應(yīng)暫停原因是前期的補(bǔ)貼資金用完了。

江蘇的消費(fèi)者也無(wú)法在電商領(lǐng)取國(guó)補(bǔ)。江蘇省商務(wù)廳回應(yīng)系統(tǒng)正在調(diào)整，重新開(kāi)放后線上線下都將采取限額管理。廣東不同城市對(duì)不同類(lèi)目商品暫停補(bǔ)貼，涉及手機(jī)平板、智能家電、家裝廚衛(wèi)等等。此外，吉林、遼寧、山東等省的部分城市也出現(xiàn)暫停補(bǔ)貼或限額補(bǔ)貼。

年中大促“618”接近尾聲，國(guó)家補(bǔ)貼原本是刺激消費(fèi)的重要推力，國(guó)補(bǔ)相關(guān)的手機(jī)、平板、智能手表、家裝廚衛(wèi)等品類(lèi)，在5月至6月初銷(xiāo)量獲得明顯增長(zhǎng)，但是國(guó)補(bǔ)退坡之后，消費(fèi)行為出現(xiàn)兩極分化。

一位擁有20多家門(mén)店的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)我們表示，他所在地區(qū)國(guó)補(bǔ)目前還沒(méi)有退坡，但消費(fèi)者已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)部分地區(qū)在退坡，引發(fā)了搶券的行為。不止一名消費(fèi)者告訴我們，由于聽(tīng)聞國(guó)補(bǔ)即將結(jié)束，他們迅速下單購(gòu)買(mǎi)了電腦、相機(jī)。

另一方面，錯(cuò)過(guò)了國(guó)補(bǔ)的消費(fèi)者，退而求其次選擇了心儀商品的平替款，或者干脆不買(mǎi)了。上述這名經(jīng)銷(xiāo)商表示，現(xiàn)在他的門(mén)店銷(xiāo)售情況同比下降劇烈。

雖然目前補(bǔ)貼退坡，但是不等于會(huì)完全停止。目前國(guó)補(bǔ)政策調(diào)整主要由于資金階段性斷檔，非全面結(jié)束，后續(xù)仍有大量資金待撥付，預(yù)計(jì)政策將繼續(xù)支持內(nèi)需消費(fèi)。此前，國(guó)家發(fā)展改革委副主任趙辰昕在4月底表示，近期已經(jīng)下達(dá)今年第二批消費(fèi)品以舊換新資金，前兩批下達(dá)資金近1600億元，后續(xù)還要下達(dá)1400億元左右資金，會(huì)根據(jù)各地支付進(jìn)度陸續(xù)下達(dá)。

從1月初正式開(kāi)始的國(guó)補(bǔ)，除了拉動(dòng)消費(fèi)，也對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響。以手機(jī)為例，科技市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Canalys的研究經(jīng)理劉藝璇表示，“國(guó)補(bǔ)”政策在一定程度上促使部分消費(fèi)者提前換機(jī)，但是更多體現(xiàn)為需求的時(shí)點(diǎn)前移，而非帶來(lái)新增的有機(jī)增長(zhǎng)。

在國(guó)補(bǔ)的過(guò)程中，大品牌、大經(jīng)銷(xiāo)商加大出貨，小品牌、小商家可能“喝不到湯”，變相加劇了行業(yè)馬太效應(yīng)，對(duì)他們而言，國(guó)補(bǔ)之戰(zhàn)的本質(zhì)是現(xiàn)金流之戰(zhàn)。

各地情況不一，線上線下補(bǔ)貼不同步

目前各個(gè)省、市的國(guó)補(bǔ)情況不同，是因?yàn)殡m然這是國(guó)家補(bǔ)貼的政策，但是各省是落實(shí)政策的主體。

根據(jù)2025年1月商務(wù)部等多部門(mén)印發(fā)的《手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）購(gòu)新補(bǔ)貼實(shí)施方案》《關(guān)于做好2025年家裝廚衛(wèi)“煥新”工作的通知》，各省級(jí)人民政府是資金管理的第一責(zé)任主體。其中，“手機(jī)補(bǔ)貼方案”這份文件中還提到，若某地區(qū)用完中央下達(dá)的資金額度，則超出部分由該地區(qū)通過(guò)地方資金支持，并及時(shí)向社會(huì)公告接續(xù)政策，確保平穩(wěn)有序過(guò)渡。

目前，北京地區(qū)的消費(fèi)者如果選擇天貓、京東等線上平臺(tái)采購(gòu)家電，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品都不再享受?chē)?guó)家補(bǔ)貼。

以美的電器為例，其天貓旗艦店的客服表示，北京區(qū)域暫無(wú)國(guó)補(bǔ)，但不排除后期國(guó)補(bǔ)上線，消費(fèi)者可以登記信息，以備國(guó)補(bǔ)上線時(shí)第一時(shí)間通知。但當(dāng)問(wèn)及國(guó)補(bǔ)何時(shí)上線，對(duì)方也表示沒(méi)有收到信息。

海爾官方旗艦店的客服則明確告知，目前產(chǎn)品僅在遼寧、福建等13個(gè)省份有國(guó)補(bǔ)。

一位美的冰箱銷(xiāo)售部的員工告訴我們，一般情況下，沒(méi)有國(guó)補(bǔ)意味著該區(qū)域補(bǔ)貼資金的額度用完了。不同省市、不同品牌廠商、不同平臺(tái)、不同經(jīng)銷(xiāo)商給予的國(guó)補(bǔ)份額都不一樣。“有小道消息說(shuō)“618”過(guò)后或者7月初，部分產(chǎn)品的國(guó)補(bǔ)會(huì)再次回歸。”他稱(chēng)。

雖然品牌旗艦店產(chǎn)品沒(méi)有國(guó)補(bǔ)，但在天貓平臺(tái)仍可以買(mǎi)到該品牌的國(guó)補(bǔ)產(chǎn)品，大多來(lái)自“天貓優(yōu)品官方旗艦店”。這個(gè)旗艦店是淘天集團(tuán)旗下以家電和家居零售為核心的綜合零售品牌，屬于天貓自營(yíng)。客服表示，消費(fèi)者下單后需盡快預(yù)約配送，因?yàn)樨浽床⒉怀渥恪?/p>

不同城市在不同渠道保留了國(guó)補(bǔ)，有的線上還有國(guó)補(bǔ)，有的線下仍然有補(bǔ)貼額度。我們走訪了位于北京豐臺(tái)區(qū)和大興區(qū)的兩家蘇寧易購(gòu)官方自營(yíng)店以及京東Mall，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)商品都支持國(guó)補(bǔ)，包括線上不支持國(guó)補(bǔ)的同型號(hào)產(chǎn)品。

京東的實(shí)體商場(chǎng)“京東Mall”北京的一名銷(xiāo)售人員告訴我們，國(guó)家補(bǔ)貼在線下渠道比線上更為常見(jiàn)，其一是監(jiān)管需求，線上渠道容易出現(xiàn)跨地區(qū)套取補(bǔ)貼，而線下渠道更容易明確補(bǔ)貼到個(gè)人，有利于各地政府補(bǔ)貼金額精準(zhǔn)發(fā)放；其二也有助于拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

杭州則不同，比如追覓的線下門(mén)店已經(jīng)全部暫停國(guó)補(bǔ)，但是線上渠道還有補(bǔ)貼。其門(mén)店銷(xiāo)售人員引導(dǎo)顧客在線下體驗(yàn)產(chǎn)品之后在線上下單，備注門(mén)店信息，最終由門(mén)店發(fā)貨。

蘇州等部分城市的線下國(guó)補(bǔ)采取每天限額政策，一旦達(dá)到銷(xiāo)售額度，便不再支持補(bǔ)貼。

華西證券研報(bào)顯示，2025年上半年，國(guó)家家電消費(fèi)補(bǔ)貼資金消耗超預(yù)期，截至5月底已使用超1500億元，預(yù)計(jì)6月受“618”大促及端午節(jié)影響，資金消耗將進(jìn)一步增至500億元，累計(jì)使用達(dá)2100億元，占總資金池70%。

江蘇是國(guó)補(bǔ)的先行區(qū)。2024年12月，江蘇對(duì)部分手機(jī)產(chǎn)品給予成交價(jià)格的15%的補(bǔ)貼，最高可優(yōu)惠1500元的政策直接拉爆了本地手機(jī)銷(xiāo)售。一時(shí)間，各地消費(fèi)者都在忙著找江蘇朋友代購(gòu)手機(jī)；二級(jí)市場(chǎng)上催生了一個(gè)獨(dú)特流派叫“江蘇國(guó)補(bǔ)黃?！保唤K蘋(píng)果手機(jī)門(mén)店前甚至排起了罕見(jiàn)的長(zhǎng)隊(duì)，人流如織。因此江蘇在本輪國(guó)補(bǔ)中的資金消耗也較快。

目前國(guó)補(bǔ)只是暫停，而非永久性停止。雖然江蘇、武漢、重慶等地因資金緊張暫?；蛳揞~管理國(guó)補(bǔ)，但是整體補(bǔ)貼資金仍較充足，發(fā)改委已下發(fā)兩批共1620億元資金，剩余1400億元待撥付，地方配套后仍有逾1500億元可用。

“618”第一階段相關(guān)品類(lèi)大爆發(fā)

2025年初開(kāi)啟的消費(fèi)類(lèi)國(guó)補(bǔ)政策，最受影響的是手機(jī)、平板、智能手表、家裝廚衛(wèi)這些品類(lèi)。

1月初商務(wù)部公布的補(bǔ)貼方案顯示，個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、平板、智能手表（手環(huán)）三類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品（單件銷(xiāo)售價(jià)格不超過(guò)6000元），可享受購(gòu)新補(bǔ)貼。每人每類(lèi)可補(bǔ)貼一件，每件補(bǔ)貼比例為減去生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所有優(yōu)惠后最終銷(xiāo)售價(jià)格的15％，每件最高不超過(guò)500元。

1月26日，商務(wù)部等六部門(mén)發(fā)出關(guān)于2025年家裝廚衛(wèi)“煥新”工作的通知，補(bǔ)貼品類(lèi)以裝修材料、衛(wèi)生潔具、家具照明、智能家居、居家適老化改造產(chǎn)品等五大類(lèi)為主。這份文件中給了各地更大的自主決定權(quán)，讓各地根據(jù)補(bǔ)貼方式自主確定每人每類(lèi)產(chǎn)品享受補(bǔ)貼件數(shù)、單個(gè)商品或每套房（每戶(hù)）最高補(bǔ)貼金額、每人（每戶(hù)）累計(jì)最高補(bǔ)貼金額等限定條件，只是限定補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不高于實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的15%等比例。2025年《政府工作報(bào)告》提到將安排超長(zhǎng)期特別國(guó)債3000億元，支持消費(fèi)品以舊換新。

在前三個(gè)月，國(guó)補(bǔ)的政策效果有限。以手機(jī)這一品類(lèi)為例，根據(jù)IDC的報(bào)告，2025年第一季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增幅低于IDC預(yù)期，“國(guó)補(bǔ)”政策未能更有效地推動(dòng)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)。

不過(guò)，今年國(guó)補(bǔ)疊加年中的“618”大促，在5月及6月初，相關(guān)品類(lèi)的出貨明顯發(fā)力。IDC最新研究顯示，智能手機(jī)平常市場(chǎng)需求相對(duì)低迷，但在促銷(xiāo)時(shí)明顯優(yōu)于2024年同期。

2025年5月1號(hào)至6月7號(hào)，在“國(guó)補(bǔ)”與“618”促銷(xiāo)季疊加之下，智能手機(jī)市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)8.2%，達(dá)到3020萬(wàn)臺(tái)。蘋(píng)果加大優(yōu)惠力度，尤其是iPhone16Pro128GB 參與“國(guó)補(bǔ)”后，引領(lǐng)整體增長(zhǎng)。

同時(shí)間段內(nèi)，平板的銷(xiāo)量增速高于智能手機(jī)，同比增長(zhǎng)18.3%，達(dá)到350萬(wàn)臺(tái)。OPPO、vivo、聯(lián)想、榮耀等廠商趁勢(shì)推出新機(jī)型。

可穿戴設(shè)備市場(chǎng)中，手環(huán)和智能手表在5月1日至6月7日銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)21.6%，達(dá)到900萬(wàn)臺(tái)。未參加國(guó)補(bǔ)的藍(lán)牙耳機(jī)，也受到整體市場(chǎng)影響，出貨量同比增長(zhǎng)11.1%，達(dá)到1480萬(wàn)臺(tái)。

電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也可以看出國(guó)補(bǔ)對(duì)消費(fèi)拉動(dòng)的程度。根據(jù)天貓方面的數(shù)據(jù)，國(guó)補(bǔ)疊加天貓“618”，家電家裝、手機(jī)數(shù)碼低至5折。從5月16日至5月30日，參加國(guó)補(bǔ)的家電家裝、手機(jī)數(shù)碼等品類(lèi)在天貓平臺(tái)成交總額較2024年“雙11”增長(zhǎng)283%，美的、海爾、小米、華為、科沃斯、源氏木語(yǔ)等40個(gè)品牌成交破億，帶動(dòng)家電、家居、家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

美團(tuán)發(fā)力的是即時(shí)零售，多個(gè)3C家電品牌在美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥鰢?guó)補(bǔ)，其中華為、榮耀、飛利浦、九陽(yáng)等品牌成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)兩倍；小米、蘇泊爾等品牌成交額同比增長(zhǎng)翻倍。

蘇寧易購(gòu)門(mén)店管理中心負(fù)責(zé)人顏正坤對(duì)我們表示，在國(guó)家補(bǔ)貼疊加“618”大促優(yōu)惠的背景下，消費(fèi)者用同等預(yù)算就能買(mǎi)到更高品質(zhì)的家電產(chǎn)品，帶動(dòng)了年中家電3C消費(fèi)升級(jí)。以空調(diào)產(chǎn)品為例，“618”期間蘇寧易購(gòu)單臺(tái)空調(diào)均價(jià)（補(bǔ)貼后）同比提升301元。

蘇寧易購(gòu)的“618”消費(fèi)趨勢(shì)顯示，消費(fèi)行為不止于簡(jiǎn)單的舊品替換，消費(fèi)者需求正從購(gòu)買(mǎi)單一產(chǎn)品向?qū)で筇紫祷?chǎng)景化的解決方案轉(zhuǎn)變?！?18”期間，中高端家電需求迎來(lái)集中爆發(fā)，550L以上超大容量冰箱、嵌入式冰箱洗衣機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)203%、155%，空氣機(jī)同比增長(zhǎng)357%。

對(duì)于國(guó)補(bǔ)退坡帶來(lái)的影響，阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)、蘇寧易購(gòu)均沒(méi)有直接回復(fù)我們的相關(guān)問(wèn)題。不過(guò)，沒(méi)有國(guó)補(bǔ)，平臺(tái)也會(huì)想盡辦法給出優(yōu)惠。

比如今年天貓“618”的主題是“最便宜、最簡(jiǎn)單”，號(hào)稱(chēng)“折扣力度史上最大，使用規(guī)則史上最簡(jiǎn)單”。在品牌官方85折的基礎(chǔ)上，天貓“618”對(duì)付費(fèi)用戶(hù)“88VIP”給出大額消費(fèi)券，無(wú)湊單門(mén)檻，每一筆都打9折；再疊加行業(yè)品類(lèi)券、國(guó)補(bǔ)等優(yōu)惠，部分品類(lèi)低至5折。

蘇寧易購(gòu)?fù)瞥稣?、工廠、銀行、平臺(tái)四重補(bǔ)貼吸引下單，綜合優(yōu)惠力度最高可達(dá)50%；拼多多則把“百億補(bǔ)貼”升級(jí)到“千億補(bǔ)貼”，對(duì)商家和消費(fèi)者兩頭補(bǔ)。

國(guó)補(bǔ)之戰(zhàn)就是現(xiàn)金流之戰(zhàn)

一位手機(jī)廠商市場(chǎng)人士告訴我們，已經(jīng)有廠商在討論針對(duì)部分退補(bǔ)地區(qū)出臺(tái)對(duì)應(yīng)的補(bǔ)貼政策，以免銷(xiāo)量短期劇烈波動(dòng)。

消費(fèi)者在官方旗艦店領(lǐng)不到國(guó)補(bǔ)，可以在經(jīng)銷(xiāo)商所開(kāi)的門(mén)店碰碰運(yùn)氣。因?yàn)椴糠制放埔矔?huì)將申請(qǐng)到的國(guó)補(bǔ)資格授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商。

一位衛(wèi)浴品牌的經(jīng)銷(xiāo)商表示，衛(wèi)浴廠商優(yōu)先選擇大團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)量好、服務(wù)全面的經(jīng)銷(xiāo)商提供國(guó)補(bǔ)額度，小經(jīng)銷(xiāo)商拿不到國(guó)補(bǔ)份額。這也導(dǎo)致大經(jīng)銷(xiāo)商可以借國(guó)補(bǔ)機(jī)會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)、吸引顧客，變相加劇了行業(yè)馬太效應(yīng)。

一位不愿具名的京東人士表示，國(guó)補(bǔ)之戰(zhàn)的本質(zhì)是商家的現(xiàn)金流之戰(zhàn)。

國(guó)補(bǔ)促使線上和線下的整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)，對(duì)商家而言，雖然銷(xiāo)量增長(zhǎng)是喜事，但是資金面臨很大壓力，能不能接得住這“潑天的流量”，是一個(gè)問(wèn)題。

商家需要大量地采貨，但是上一批銷(xiāo)售出去的貨款還沒(méi)有回來(lái)，下一批貨的欠款必須馬上付給上游。有國(guó)補(bǔ)的情況下不愁賣(mài)不出去貨，但要有充足的資金儲(chǔ)備，才能立于不敗之地。打好了現(xiàn)金流之戰(zhàn)，就能打好國(guó)補(bǔ)之戰(zhàn)，商家在這個(gè)行業(yè)的地位會(huì)迅速提升。

這名京東人士稱(chēng)，平臺(tái)上有一些第三方商家，原本只是經(jīng)營(yíng)一個(gè)普通店鋪，抓住國(guó)補(bǔ)這個(gè)機(jī)會(huì)，第一時(shí)間沖在了最前面，解決了現(xiàn)金流的問(wèn)題，在平臺(tái)上的排名快速上升，與沒(méi)有第一時(shí)間解決資金問(wèn)題的第三方商家，差距會(huì)越來(lái)越大。

電商平臺(tái)也推出一些金融服務(wù)，為商家解決現(xiàn)金流困局。比如京東的“京小貸”為商家墊資結(jié)算，給他們提前回款，趕緊去訂下一批貨。

他稱(chēng)，京東拿出了超千萬(wàn)元的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)補(bǔ)貼，用于參與國(guó)補(bǔ)的商家。為了融資，商家會(huì)付出很多中間的息費(fèi)成本，京東對(duì)國(guó)補(bǔ)重點(diǎn)品類(lèi)的商家也做降費(fèi)的調(diào)整。

因此，國(guó)補(bǔ)在消費(fèi)端是提振需求，在供應(yīng)鏈上更深遠(yuǎn)的影響可能體現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加速經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)的洗牌。以手機(jī)為例，從2025年初開(kāi)始，對(duì)一些小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，能否參加國(guó)補(bǔ)已經(jīng)成了他們一道生死線。

一名手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商表示，其所在地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商有資格參加國(guó)補(bǔ)的一個(gè)資質(zhì)條件是納稅銷(xiāo)售額達(dá)到500萬(wàn)元一年，這一數(shù)字對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商不算多，但對(duì)夫妻店這種小經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是非常困難。經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)一直在向頭部整合，小經(jīng)銷(xiāo)商的生意越來(lái)越難做，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)數(shù)年。

由于國(guó)補(bǔ)政策中明確“單件銷(xiāo)售價(jià)格不超過(guò)6000元”，為了達(dá)到6000元的準(zhǔn)入門(mén)檻，各手機(jī)廠商從年初開(kāi)始普遍降價(jià)，從而進(jìn)一步刺激消費(fèi)。一位行業(yè)分析人士向我們表示，參加國(guó)補(bǔ)價(jià)格上限為6000元，補(bǔ)貼上限為500元，這說(shuō)明政策方有意讓補(bǔ)貼惠及更多人、惠及大眾消費(fèi)者。

無(wú)論國(guó)補(bǔ)多久恢復(fù)，相關(guān)行業(yè)都無(wú)法忽視消費(fèi)前置而帶來(lái)的后果。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research認(rèn)為，如果本輪補(bǔ)貼提前透支了后續(xù)的消費(fèi)需求，則在補(bǔ)貼期結(jié)束后，市場(chǎng)可能面臨一次明顯的需求回落，導(dǎo)致2025年下半年銷(xiāo)量增速趨緩。

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