一場(chǎng)足球聯(lián)賽，讓江蘇銀行迎來(lái)了高光時(shí)刻。

截至目前，微博話題“江蘇省城市足球聯(lián)賽”閱讀量超5300萬(wàn)人次，2.8萬(wàn)次討論，其單場(chǎng)觀眾人數(shù)創(chuàng)下中國(guó)業(yè)余賽事紀(jì)錄。隨著“楚漢之爭(zhēng)”、“比賽第一，友誼第十四”等網(wǎng)絡(luò)熱梗全網(wǎng)刷屏，網(wǎng)絡(luò)上一部分聲音表示：這場(chǎng)蘇超聯(lián)賽，江蘇銀行贏麻了。

作為總冠名商，江蘇銀行的身影無(wú)處不在，從球場(chǎng)LED屏到手機(jī)銀行APP專(zhuān)屬賽事專(zhuān)區(qū)，從每周限量100張的免費(fèi)門(mén)票到主題信用卡的賽事權(quán)益，這家城商行通過(guò) "金融+體育+文旅" 的深度融合，成功將賽事流量轉(zhuǎn)化為零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)動(dòng)能。

當(dāng)銀行業(yè)深陷 "場(chǎng)景焦慮"，線下在地化場(chǎng)景，正成為金融機(jī)構(gòu)突破流量困局的新戰(zhàn)場(chǎng)。

（線下在地化場(chǎng)景：結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕?、環(huán)境、社會(huì)特征等，打造具有地方特色的場(chǎng)景或體驗(yàn)空間，以增強(qiáng)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的互動(dòng)和情感連接。）

為什么銀行必須擁抱場(chǎng)景生態(tài)

十年前，建行 "善融商務(wù)"、工行 "融E購(gòu)" 自建電商場(chǎng)景，試圖以場(chǎng)景化服務(wù)錨定客戶價(jià)值；如今中小銀行依附互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲客，卻面臨 "高價(jià)買(mǎi)流量、低價(jià)做業(yè)務(wù)" 的尷尬，場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)已經(jīng)從 曾經(jīng)的"可選項(xiàng)" 升級(jí)為 "必答題"。

這背后是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、息差收窄、政策驅(qū)動(dòng)三重壓力的倒逼。

中國(guó)銀行業(yè)正面臨著結(jié)構(gòu)性壓力。一方面，大型銀行依托客群與資金優(yōu)勢(shì)持續(xù)下沉；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)憑借場(chǎng)景生態(tài)搶占支付、信貸、理財(cái)?shù)群诵臉I(yè)務(wù)，區(qū)域性中小銀行在夾縫中求生。截至2024年末，全國(guó)共有4295家銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)法人，較2023年末減少195家，但從產(chǎn)品貨架看，零售端理財(cái)、信用卡、消費(fèi)貸，對(duì)公端供應(yīng)鏈金融、普惠小微貸等核心產(chǎn)品皆存在趨同性。

利率市場(chǎng)化下，銀行凈息差承壓明顯。2025年一季度，上市銀行整體營(yíng)業(yè)收入同比降幅1.72%，歸母凈利潤(rùn)同比降幅1.2%，商業(yè)銀行凈息差僅為1.43%，其中國(guó)有行、股份行、城商行和農(nóng)商行分別為1.33%、1.56%、1.37%、1.58%。與此同時(shí)，監(jiān)管持續(xù)規(guī)范市場(chǎng)秩序，從送米面糧油，到近期送Labubu盲盒、從手工補(bǔ)息到與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作發(fā)福利等被多項(xiàng)禁止，今年6月長(zhǎng)三角某地監(jiān)管直接發(fā)文，禁止銀行通過(guò)贈(zèng)送實(shí)物吸收存款，高息吸儲(chǔ)手段宣告失效。

此外，國(guó)家戰(zhàn)略導(dǎo)向?yàn)殂y行“金融+場(chǎng)景”建設(shè)提供了指引背書(shū)。比如《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》明確提出2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)5萬(wàn)億元目標(biāo)；養(yǎng)老金融作為應(yīng)對(duì)人口老齡化的重要抓手，被寫(xiě)入二十大報(bào)告等。這些政策，推動(dòng)銀行從被動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)向主動(dòng)構(gòu)建生態(tài)。

以上種種，使得中小銀行構(gòu)建具有本土特色的場(chǎng)景生態(tài)成為突破口，江蘇銀行借勢(shì)“蘇超”的案例即是明證。

江蘇銀行精準(zhǔn)把握賽事冠名時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)球場(chǎng)LED屏、球衣袖標(biāo)、門(mén)票等全域品牌綁定，將金融產(chǎn)品深度嵌入觀賽場(chǎng)景，推出江蘇銀行信用卡購(gòu)票9折優(yōu)惠、消費(fèi)滿500元送球隊(duì)周邊等活動(dòng)，形成 “觀賽—旅游—消費(fèi)” 的閉環(huán)。值得注意的是，在蘇超十三太保各自為戰(zhàn)時(shí)，票務(wù)系統(tǒng)分散在多個(gè)平臺(tái)，而江蘇銀行APP則可以預(yù)約全部場(chǎng)次，通過(guò)每周二發(fā)放100張免費(fèi)門(mén)票，將賽事流量轉(zhuǎn)化為用戶黏性，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)月活顯著增長(zhǎng)。

銀行場(chǎng)景生態(tài)的多元探索

當(dāng)用戶被短視頻的多巴胺刺激淹沒(méi)，線下真實(shí)交互的價(jià)值正在回歸。

傳播學(xué)中的 “鄰近效應(yīng)” 表明，物理空間的接近更容易產(chǎn)生理解與認(rèn)同，這讓地緣性強(qiáng)、參與度高的線下活動(dòng)成為用戶情感鏈接的優(yōu)質(zhì)載體。

體育賽事場(chǎng)景成為今年亮眼的突破口，江蘇銀行在 “蘇超”賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立 “金融服務(wù)站”，將存款辦理、信用卡申請(qǐng)等金融服務(wù)嵌入球迷觀賽動(dòng)線，實(shí)現(xiàn) "看球—辦業(yè)務(wù)—消費(fèi)" 的自然轉(zhuǎn)化，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)捕捉。

而早在2023年 “村BA” 爆火時(shí)，銀行機(jī)構(gòu)已展現(xiàn)出對(duì)本土場(chǎng)景的敏銳嗅覺(jué)。比如郵儲(chǔ)銀行貴州省分行發(fā)行國(guó)內(nèi)首張 “村BA” 聯(lián)名借記卡，并組織員工參與臺(tái)盤(pán)公開(kāi)賽，深度融入賽事；廣發(fā)銀行舉辦“2024希望工程·廣發(fā)少年鄉(xiāng)村籃球嘉年華”活動(dòng)；保靖農(nóng)商銀行為“村BA”賽事提供物資支持等等，并利用自身渠道進(jìn)行宣傳推廣，將品牌溫度融入鄉(xiāng)村體育精神。

體育場(chǎng)景驗(yàn)證了 “場(chǎng)景即入口” 的商業(yè)價(jià)值，但不過(guò)是銀行業(yè)生態(tài)轉(zhuǎn)型的冰山一角。當(dāng)前，教育、醫(yī)療、文旅等承載著用戶生命周期需求的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，同樣也是銀行構(gòu)建差異化的新方向。

如浦發(fā)銀行太原分行開(kāi)展“校園反詐課堂”等特色活動(dòng)，將金融服務(wù)融入教育場(chǎng)景，通過(guò)“語(yǔ)音講解+觸覺(jué)輔助”“配備手語(yǔ)翻譯”等方式，為視障、聽(tīng)障人群定制專(zhuān)屬金融服務(wù)，解析詐騙手段，傳授防詐技巧；建行長(zhǎng)沙人民中路支行優(yōu)化醫(yī)?？ㄊ褂脠?chǎng)景，支持醫(yī)保卡支付 “湖南醫(yī)惠?！薄⒊青l(xiāng)居民醫(yī)保費(fèi)用及直系親屬參保繳費(fèi)，拓展醫(yī)保個(gè)人賬戶應(yīng)用范圍；中行打造 “云游黃山” 等線上線下聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目，用戶通過(guò)游戲闖關(guān)收集數(shù)字藏品、兌換景區(qū)門(mén)票及酒店權(quán)益，線下結(jié)合 “掃一掃” 互動(dòng)玩法，帶動(dòng)文旅消費(fèi)；工行發(fā)布“三全四新”服務(wù)方案（全生命周期、全產(chǎn)業(yè)鏈條、全生態(tài)場(chǎng)景“三個(gè)全”和新產(chǎn)品、新技術(shù)、新模式和新機(jī)制“四個(gè)新”），針對(duì)文旅消費(fèi)人群特別是老年人和外籍人員支付痛點(diǎn)，拓展多元場(chǎng)景，促進(jìn)優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境。

服務(wù)即體驗(yàn)，場(chǎng)景即生態(tài)，銀行尚待發(fā)掘的線下場(chǎng)景還有很多。

構(gòu)建場(chǎng)景生態(tài)的破局之道

江蘇銀行贊助蘇超的實(shí)踐，為銀行業(yè)勾勒出場(chǎng)景生態(tài)構(gòu)建的清晰進(jìn)階路徑。

從冠名到深度運(yùn)營(yíng)，江蘇銀行在APP中整合門(mén)票領(lǐng)取、賽事直播、文旅消費(fèi)券和購(gòu)票入口，將單點(diǎn)曝光升級(jí)為綜合服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察用戶偏好，提供個(gè)性化服務(wù)組合。

從資金支持到生態(tài)共建，江蘇銀行不僅是活動(dòng)贊助商，還是深入場(chǎng)景的 “共建者”。賽事現(xiàn)場(chǎng)的金融反詐、反洗錢(qián)宣傳區(qū)，將嚴(yán)肅的金融教育轉(zhuǎn)化為球迷可參與的互動(dòng)體驗(yàn)；產(chǎn)品賦能上，不僅滿足觀賽需求，還延伸至餐飲、住宿、旅游等消費(fèi)鏈條，打破了傳統(tǒng)贊助 “一次性投入、短期曝光” 的局限，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與場(chǎng)景價(jià)值的雙向增益。

當(dāng)新鮮感退去，如何維持場(chǎng)景生態(tài)的長(zhǎng)期價(jià)值？這是所有入局銀行必須面對(duì)的問(wèn)題。

生態(tài)深度不足是首要挑戰(zhàn)，多數(shù)銀行與場(chǎng)景方的合作仍停留在較淺層次，簡(jiǎn)單的品牌曝光、權(quán)益兌換、支付入口嵌入或一次性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，未能真正融入用戶在場(chǎng)景下的核心訴求，由于銀行移動(dòng)端平臺(tái)用戶使用頻率不高，引入場(chǎng)景只對(duì)存量客戶效果較好，對(duì)于拉新活躍度的作用不大。

區(qū)域差異壁壘難以規(guī)?；瘡?fù)刻。“蘇超”的火爆有其本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，被網(wǎng)友戲稱(chēng)的“江蘇十三太?！苯?jīng)濟(jì)實(shí)力均衡且競(jìng)爭(zhēng)激烈，但這種經(jīng)濟(jì)格局并非所有省市都具備。因此，銀行需探索 “標(biāo)準(zhǔn)化+本地化”的靈活模式，在統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和風(fēng)控體系基礎(chǔ)上，允許分支機(jī)構(gòu)結(jié)合本地文化特色開(kāi)發(fā)場(chǎng)景應(yīng)用。

蘇超的爆火終將褪去，但留給銀行業(yè)的啟示卻意義深遠(yuǎn)。這場(chǎng)始于體育賽場(chǎng)的生態(tài)實(shí)驗(yàn)證明，中小銀行的生存之道不在于復(fù)制巨頭的 “超級(jí)生態(tài)”，而在于深耕用戶未被滿足的細(xì)分需求。當(dāng)金融服務(wù)深度融入生活消費(fèi)場(chǎng)景中去，中小銀行便能在生態(tài)重構(gòu)的浪潮中，找到屬于自己的生存坐標(biāo)。

2025賽季“粵超”計(jì)劃于7月至10月舉行，共將有16支球隊(duì)參賽，新一輪的“金融+體育”模式，繼江蘇銀行之后，是否有銀行能夠成功復(fù)刻呢？歡迎評(píng)論區(qū)下留言~