本文作者：董董

版式設(shè)計(jì)：而漪

兩個(gè)節(jié)日、10天、12家品牌、28位明星助力、30個(gè)總榜熱搜，超千萬人次參與……

萬萬沒想到，微博，居然成為了今年618的第一個(gè)贏家！

2025年，為了能在這場(chǎng)堪稱“史上最長購物馬拉松”618大戰(zhàn)中勝出，每一個(gè)參戰(zhàn)的“英雄”無不絞盡腦汁、拼盡全力。

拼玩法、拼價(jià)格、拼品牌、拼服務(wù)，以及，歸根結(jié)底——拼流量。

單打獨(dú)斗已經(jīng)不夠了，并肩作戰(zhàn)的小伙伴給不給力，有時(shí)候很可能會(huì)左右最后的戰(zhàn)局。

當(dāng)戰(zhàn)局焦灼時(shí)，也許一路別出心裁的“輔助”，能助你一騎絕塵。

而今年給天貓打輔助的微博，拿出了“心動(dòng)禮遇季”這個(gè)微博節(jié)日首個(gè)消費(fèi)向IP。

毋庸置疑，天貓?jiān)谶@次618期間，搶到了一波極具“質(zhì)價(jià)比”的流量。

與此同時(shí)，微博的用戶中，有10246003人次領(lǐng)到貓卡，超過710000人抽中現(xiàn)金，20位幸運(yùn)錦鯉獲得5200/6180元大獎(jiǎng)。

心動(dòng)了，才會(huì)有行動(dòng)。

那些貓卡、紅包，將會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，換來一件又一件心動(dòng)好物。

一次心動(dòng)，讓用戶、平臺(tái)和品牌商家都嘗到了甜頭。

“心動(dòng)禮遇季”，初戰(zhàn)告捷。

1

碰上這么會(huì)玩的微博
誰不心動(dòng)呢？

玩轉(zhuǎn)節(jié)日，微博一向是個(gè)中好手。

一個(gè)520，一個(gè)端午節(jié)，“心動(dòng)禮遇季”分了兩個(gè)階段，巧妙地將這兩個(gè)節(jié)日進(jìn)行了串聯(lián)。

彼此呼應(yīng)，層層遞進(jìn)，最終，推向高潮。

活動(dòng)采用的是在年輕人中備受好評(píng)的“集卡”玩法。大家通過完成各種任務(wù)以及明星派發(fā)等途徑，獲得“心動(dòng)卡”和“禮遇卡”。收集到一定數(shù)量的卡，或者將兩種卡合成，就能抽取紅包。

“心動(dòng)禮遇季”是一個(gè)完全0門檻的活動(dòng)，只要你感興趣，很容易就能拿到抽紅包的機(jī)會(huì)。

至于紅包的大小，微博可以說是有點(diǎn)“壕無人性”了！

520階段，在規(guī)定時(shí)間段的每個(gè)整點(diǎn)，都有5200現(xiàn)金紅包大獎(jiǎng)送出。

5月31日當(dāng)天，更是每小時(shí)都有6180元現(xiàn)金紅包掉落。

微博除了祭出“鈔能力”之外，還不忘“煽風(fēng)點(diǎn)火”，挑起各種有趣的話題。

#520在微博集卡被寵成胚胎了#、#520集卡中獎(jiǎng)概率比脫單高#、#今天在微博日薪5200元#、#端午節(jié)暴富攻略#、#6180元夠喝365天奶茶嗎#、#中了6180元能買多少東西#、#說6180元不會(huì)大富大貴的請(qǐng)讓給我#……其中，還有不少上了總榜的熱搜。

集卡抽紅包，看動(dòng)作是個(gè)單向輸出，但在實(shí)際操作中，微博把它巧妙地引導(dǎo)出了你來我往的互動(dòng)氛圍。

想要拿到卡片？

那就去和品牌互動(dòng)吧！

搶到了喜歡的明星發(fā)的限定禮遇卡和大額紅包？

那必須在評(píng)論區(qū)里好好謝謝慷慨的偶像呀！

當(dāng)然，微博最不缺的就是大V們了。

在活動(dòng)期間，覆蓋了數(shù)碼、時(shí)尚、美食等十三個(gè)行業(yè)的1500多個(gè)大V，分享了“心動(dòng)禮遇季”的相關(guān)內(nèi)容。

這些跨行業(yè)大V們的加入，使得活動(dòng)的參與人群得到了最大限度的覆蓋。并且，由小及大，最終從小眾領(lǐng)域的破圈，加入到了大平臺(tái)的節(jié)日狂歡中去。

隨處可見的天貓logo，熱烈的節(jié)日氛圍，品牌和明星們的深度參與，用戶們的積極互動(dòng)，節(jié)日氛圍拉滿的同時(shí)，也把大家對(duì)于618購物節(jié)的期待值，充分地激發(fā)了起來。

而坐收這波微博流量紅利的天貓，在這場(chǎng)“站外之戰(zhàn)”里，顯然是最大的受益者。

2

為什么在微博過節(jié)

最容易讓人心動(dòng)？

微博一向會(huì)玩，大家也都樂意和它玩。

無論互聯(lián)網(wǎng)的世界如何變遷，微博的存在始終是獨(dú)一份的。

它天生就有獨(dú)具一格、與眾不同的公共媒體屬性。

它融匯了當(dāng)下幾乎所有的多元化元素，活潑而熱烈。

它匯聚了各個(gè)層次用戶人群，是無數(shù)人們交流、互動(dòng)的廣場(chǎng)。

《2024微博用戶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2024年9月，微博月活用戶5.87億，日活用戶2.57億，其中90、00后占比近八成。

這些年輕、最具有活力的互聯(lián)網(wǎng)人，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日、習(xí)俗的興趣持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2023年-2024年之間，85%的微博用戶都曾參與過節(jié)日相關(guān)活動(dòng)，平均每個(gè)微博用戶參與過3.4個(gè)節(jié)日。

來微博過節(jié)，已然成為了年輕人們表達(dá)對(duì)生活熱愛的一種方式。

而像這樣的節(jié)日活動(dòng)所產(chǎn)生的群體影響力和羊群效應(yīng)，也會(huì)使得人們不知不覺地受到引導(dǎo)和暗示。

別人520都在買禮物給愛人了，那么你呢？

看看人家曬出的端午節(jié)香囊，你是不是也很想擁有呢？

“心動(dòng)禮遇季”的成功，就說明了，微博能更好地激發(fā)中國人、特別是年輕人的節(jié)日消費(fèi)需求。

也正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這一趨勢(shì)，很多品牌抓住了節(jié)日營銷的商機(jī)，積極參與到平臺(tái)的節(jié)日活動(dòng)中去。

這次在“心動(dòng)禮遇季”里表現(xiàn)活躍的12家品牌，就嘗到了甜頭。

除了用集卡和紅包吸引來了一大波新粉之外，品牌們還通過積極的互動(dòng)，加強(qiáng)了自身的品牌心智，實(shí)現(xiàn)了核心用戶人群的擴(kuò)容。

這個(gè)好處是立竿見影的，因?yàn)槌斯?jié)日之外，恰逢618大促。

《2025中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，84.2%的消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮知名品牌，86.2%的消費(fèi)者在拿不定主意時(shí)更傾向于選擇品牌知名度高的產(chǎn)品，86.4%的消費(fèi)者認(rèn)為品牌需要始終保持活力，鞏固在消費(fèi)者心中的地位。

提升了自身的品牌知名度，就能在激烈的電商大戰(zhàn)中搶得先機(jī)。

而比起簡(jiǎn)單粗暴的硬廣來說，參與微博的節(jié)日營銷活動(dòng)，顯然更能拉近和用戶之間的距離，吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，加深他們對(duì)于品牌文化的了解和認(rèn)同。而這些收獲，無論是對(duì)于當(dāng)下的促銷活動(dòng)，還是長期的品牌影響力的成長，都有著極大的助益。

畢竟心動(dòng)，不會(huì)只有一次。

在作家馮驥才看來："節(jié)日不是假日，而是民族情感的加油站。"

對(duì)于那些點(diǎn)了外賣粽子，又在微博上和云過節(jié)的小伙伴們玩“飛花令”的年輕人來說，過節(jié)給了他們宣泄“情緒價(jià)值”的機(jī)會(huì)。

“云過節(jié)”真正的意義，是在于打破了原本具有局限性的過節(jié)文化傳統(tǒng)，又使其在社交媒體上獲得重塑。

深諳垂直細(xì)分與圈層文化的精髓，并且，具備將圈層內(nèi)容有效傳播至大眾領(lǐng)域的公共影響力的微博，才能打破信息繭房、促進(jìn)廣泛交流。每一年的“咸甜粽之爭(zhēng)”，換一個(gè)角度來看，那些曬出自己童年回憶的年輕人們，以一種新的形式，實(shí)現(xiàn)了跨地域、跨時(shí)空的情感交流。

無論是天貓這樣的平臺(tái)，亦或是此次參加了活動(dòng)的品牌們，借由傳統(tǒng)文化強(qiáng)化了和消費(fèi)者之間的情感連接。而這些情緒和共鳴，更換來了無數(shù)用戶自發(fā)成為品牌傳播的揚(yáng)聲器，也為品牌商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、消費(fèi)的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了可能。

“心動(dòng)禮遇季”成功的根本原因，是因?yàn)槲⒉?zhǔn)確地掐中了年輕消費(fèi)族群的脈搏。只有真正具有參與感、歸屬感，并且可以收獲情緒價(jià)值的走心營銷，才能贏得他們的心。

擅長將節(jié)慶文化資源與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行有效整合的微博，實(shí)實(shí)在在地將“心動(dòng)禮遇季”打造成了情感價(jià)值與商業(yè)價(jià)值兼?zhèn)涞臓I銷抓手。

微博，這個(gè)王者輔助，又一次，穩(wěn)定上分了。