今年618，一個(gè)百年品牌在天貓“高調(diào)”賣爆了。

文｜葉晨

時(shí)至6月初，今年的618大促也到了最后的收官時(shí)節(jié)，甚至部分行業(yè)已經(jīng)出臺(tái)了階段性的最新戰(zhàn)報(bào)，優(yōu)秀商家和人氣爆款在這一個(gè)多月里更是接連不斷。

而在運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)，優(yōu)質(zhì)商家集中突破、爆發(fā)增長的能力再次得到了印證。作為圈內(nèi)玩家信奉的“鳥象鼠”專業(yè)戶外三大巨頭之一，具有百年歷史的專業(yè)戶外品牌MAMMUT（猛犸象）在今年天貓618的表現(xiàn)堪稱亮眼：

品牌旗下明星單品“小冰象”防曬衣一個(gè)多月來銷量突破3000件，是天貓官方店內(nèi)的“銷冠”級(jí)產(chǎn)品；在夏秋戶外運(yùn)動(dòng)旺季的加持下，越野跑系列產(chǎn)品熱度徹底打響，銷售額同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)暴增；堅(jiān)持奉行專業(yè)化路線與高客單價(jià)的專業(yè)戶外軟殼產(chǎn)品，也在這個(gè)大促期間被高端戶外玩家群體持續(xù)追捧，復(fù)購率超30%……

據(jù)天貓平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，今年大促開賣后不久，MAMMUT的銷售GMV成績，就快速超越了去年618大促的全周期成交額。

那么，這家百年歷史的戶外品牌在中國市場為什么能高速增長？為什么它的防曬衣、軟殼等新款產(chǎn)品能快速走紅全網(wǎng)？

一個(gè)老外忽視、中國人看重的需求，造就了今年618的又一大爆款單品

對(duì)于嗅覺始終敏銳、時(shí)刻玩心大動(dòng)的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者來說，自己夏季出行的關(guān)鍵性需求，通常在春天便會(huì)埋下種子。這一消費(fèi)特性，也被MAMMUT與天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)時(shí)刻銘記在產(chǎn)品運(yùn)營和營銷的最前端。

時(shí)間溯回到2024年的3月，彼時(shí)的上海市區(qū)，黃埔、徐匯街頭盛開的郁金香還是游客citywalk的主角。兩位身處同一城市的戶外圈內(nèi)“網(wǎng)友”再次碰面，討論新品的研發(fā)方向——此前，天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)小二Luca向MAMMUT分享了行業(yè)洞察報(bào)告，其中一則中國市場防曬類目的趨勢數(shù)據(jù)，瞬間引起品牌中國區(qū)線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Rick及其團(tuán)隊(duì)的注意。

此時(shí)，他通過平臺(tái)數(shù)據(jù)能夠清晰看到，剛剛進(jìn)入3月，中國戶外防曬產(chǎn)品的需求已經(jīng)跑出了約120%的增速，“涼感”等熱詞搜索也證明消費(fèi)者對(duì)戶外防曬有了更高的核心訴求?！霸S多老外不喜歡防曬，甚至還愛曬太陽，因此過去這類直接打出‘防曬’產(chǎn)品是我們?nèi)虿季种惺窍鄬?duì)空白的；但中國消費(fèi)者不同，防曬幾乎是人均剛需?！鼻∏∈沁@一供需差異，成為了去年MAMMUT中國本土化產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵突破口之一。

在這場小小的會(huì)面結(jié)束后，MAMMUT迅速結(jié)合有防曬系數(shù)的原有產(chǎn)品基礎(chǔ)，針對(duì)中國市場做出了新品反饋，到了那年618的前夕，品牌正式在天貓推出了爆款產(chǎn)品Glider light小冰象。

這款產(chǎn)品使用了Pertex@ Quantum Air科技面料，在防曬的同時(shí)能提供輕量、透氣體感。“因?yàn)槭浅踉?，我們?dāng)時(shí)定的很保守，只有1500件庫存，結(jié)果市場比我們想象的要火爆太多，新品只用了一個(gè)多月就在天貓官方店鋪基本售罄，618大促的節(jié)點(diǎn)前就斷貨了?！?/p>

“牛刀小試”的成功，給了品牌和Rick通過天貓重倉本土化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、持續(xù)打造新爆款的極大信心。

今年618，MAMMUT將小冰象的備貨量提升至去年同期的三倍，同時(shí)新品增加了鼠尾草綠、白藤紫等新色，并不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“輕量”等體驗(yàn)效果。大促還沒結(jié)束，吊牌價(jià)1298元的小冰象單品已賣出超3000件，穩(wěn)居店鋪榜首。

但小冰象的爆火，或許只是MAMMUT在天貓布局的一環(huán)，通過聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的消費(fèi)者洞察，品牌敏銳捕捉了中國戶外市場的細(xì)分需求及消費(fèi)趨勢變化，并從高端專業(yè)裝備、輕戶外生活方式、季節(jié)性需求爆發(fā)等維度提前規(guī)劃。

這也是MAMMUT能夠在618大促期間合理平衡“專業(yè)”與“破圈”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷推出爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵之一。

Rick告訴《天下網(wǎng)商》，從新需求挖掘角度來說，天貓數(shù)據(jù)正在顯示中國攀巖、登山用戶增速每年高兩位數(shù)增長，品牌也通過行業(yè)報(bào)告發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)輕量化、安全認(rèn)證等關(guān)鍵詞搜索激增，因此及早準(zhǔn)備了專業(yè)產(chǎn)品攀巖繩、徒步系列產(chǎn)品，進(jìn)而搶占了這塊新興的高端用品市場。

MAMMUT越野跑產(chǎn)品系列則是另一個(gè)成功的本土化需求挖掘案例。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，中國越野跑賽事正在迎來井噴式增長，今年以來周均賽事達(dá)到了10場左右。跑的人越多，遇見和發(fā)現(xiàn)的需求問題就越多——去年以來，不少跑者通過小紅書、微博等平臺(tái)留言“吐槽”，參與長時(shí)間高強(qiáng)度越野跑后難免會(huì)大量出汗，有時(shí)候服飾滲透汗水、休息或戶外過夜時(shí)還留有異味。

看到這一細(xì)分需求，MAMMUT針對(duì)性推出Aenergy速干T恤，用HeiQ Fresh技術(shù)，保證了賽事或運(yùn)動(dòng)中戶外玩家的穿搭能夠?qū)崿F(xiàn)透氣快干，并且還能有效減少異味——從天貓數(shù)據(jù)來看，該款定價(jià)798元的產(chǎn)品，通過國內(nèi)30余場專業(yè)賽事滲透了核心圈層，月銷穩(wěn)定在1000件以上，同比增速超過了100%。

過去，運(yùn)動(dòng)戶外鞋服商家最大的痛點(diǎn)是備貨問題；今年，“把好的產(chǎn)品，給到好的貨場”贏得了更多共鳴——品牌數(shù)據(jù)顯示，今年618，MAMMUT在天貓平臺(tái)的備貨值同比大幅提升，重點(diǎn)單品備貨同比激增超100%。

新客持續(xù)增長占比65%以上，百年品牌還是今年618的“人氣大贏家”

今年618期間，專業(yè)戶外品牌最大的挑戰(zhàn)之一，在于如何讓硬核科技、品牌理念、產(chǎn)品優(yōu)勢等要素，能在更大范圍內(nèi)觸達(dá)大眾市場。

比如今年以來，不少行業(yè)洞察數(shù)據(jù)都顯示，中國市場上的硬殼沖鋒衣經(jīng)過近兩年的高速發(fā)展后，其增長速度有所放緩，而軟殼類產(chǎn)品則以超100%的增速進(jìn)入發(fā)力階段。

所以，MAMMUT也迅速調(diào)整策略，在今年618前后加大了人群經(jīng)營投入，將軟殼產(chǎn)品的技術(shù)積淀轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)戶外圈內(nèi)一項(xiàng)“持續(xù)走紅”的消費(fèi)語言，推動(dòng)大促期間軟殼悄然實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的百分比增速。

首先，與天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)在春季展開的“煥新攻勢”為引子，品牌在3月就開始布局新品期推廣，并為年中大促做好預(yù)熱。品牌通過天貓迅速定位平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)能力最高、黏性最強(qiáng)的消費(fèi)者人群，在站內(nèi)首發(fā)Ultimate VII紅標(biāo)軟殼七代產(chǎn)品。

新品首發(fā)的同時(shí)，品牌還邀請(qǐng)到了登山家朱煒強(qiáng)等20多位專業(yè)人士參與產(chǎn)品實(shí)地測試，通過站內(nèi)外“巖壁實(shí)測”短視頻種草，讓更多專業(yè)用戶群體看到了最新軟殼技術(shù)的耐磨、抗風(fēng)等特性。

到了618大促期，價(jià)格成為敏感決策因素。配合平臺(tái)大促節(jié)奏，MAMMUT一方面擴(kuò)大了可覆蓋的價(jià)格區(qū)間，比如主推998元張若昀同款防風(fēng)夾克等兼具時(shí)尚與戶外屬性、并具有高性價(jià)比的產(chǎn)品；另一方面，堅(jiān)持全年價(jià)格穩(wěn)定的MAMMUT也聯(lián)動(dòng)了平臺(tái)的補(bǔ)貼政策紅利，通過平臺(tái)消費(fèi)券降低了新用戶的嘗鮮門檻。

“這是一個(gè)非常好、有持續(xù)轉(zhuǎn)化的節(jié)奏，我們既喚醒了老客，也快速吸收了過去對(duì)價(jià)格稍微有點(diǎn)敏感的新客?！盧ick表示。

回到大促流量平穩(wěn)期以及大促后的日常運(yùn)營期，MAMMUT又加強(qiáng)了自己在“軟殼外套”搜索詞方面的種草與曝光；此外，品牌也將天貓的高價(jià)值用戶作為潛力人群，針對(duì)淘寶逛逛、88VIP會(huì)員定向推送“一衣三穿”等攻略，等于進(jìn)一步鞏固大促贏得的人群資產(chǎn)。

從成果來看，這套組合拳成效顯著：618期間軟殼品類銷售占比超過40%，在收獲高轉(zhuǎn)化的同時(shí)，品牌的人群資產(chǎn)也水漲船高——Rick透露，目前MAMMUT在天貓已實(shí)現(xiàn)新客持續(xù)增長占65%以上、老客復(fù)購30%以上。更關(guān)鍵的是，通過天貓內(nèi)容場將“專業(yè)裝備”與“都市穿搭”自由切換，以及明星代言、圈層站內(nèi)外種草，品牌在今年618期間再度吸引了大量28歲至35歲的年輕化新客。

但要讓大眾認(rèn)知專業(yè)價(jià)值，品牌仍需要搭建轉(zhuǎn)化場景，這是Rick與團(tuán)隊(duì)在今年618大促期間取得共識(shí)。

另一個(gè)重磅消息是，MAMMUT明年在中國還會(huì)推動(dòng)全新系列上市，該系列針對(duì)亞洲體型進(jìn)行優(yōu)化裁剪，產(chǎn)品會(huì)覆蓋通勤、輕戶外等場景，意味著MAMMUT在中國本土化戰(zhàn)略將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

而天貓依然會(huì)是核心試驗(yàn)場——Rick透露，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)圍繞“專業(yè)立身，破圈增長”，這種“專業(yè)+泛戶外”的雙軌策略，本質(zhì)上是對(duì)中國戶外市場的精準(zhǔn)把脈。

畢竟，當(dāng)下中國戶外市場還是一個(gè)高端玩家極少、初級(jí)用戶嘗鮮居多的“金字塔”型，未來市場機(jī)會(huì)將暴露在人群分布更為合理的“紡錘形”結(jié)構(gòu)當(dāng)中——MAMMUT的618實(shí)踐也證明，牢抓頂部專業(yè)度與口碑值，同時(shí)通過好貨與天貓營銷杠桿撬動(dòng)中部大眾市場，才是國際戶外品牌的中國增長正解。