文/張立朝 北京國(guó)圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司總經(jīng)理

李楠 北京國(guó)圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司副總經(jīng)理

本文約3700字，預(yù)計(jì)7.4分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：作為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位，國(guó)家圖書(shū)館（簡(jiǎn)稱“國(guó)圖”）深度挖掘館藏資源，開(kāi)發(fā)了一系列古典元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者廣泛好評(píng)，多款“明星產(chǎn)品”銷量過(guò)萬(wàn)。然而，隨著文創(chuàng)市場(chǎng)的爆火，這一賽道“內(nèi)卷”現(xiàn)象日益嚴(yán)重，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)，國(guó)圖又將如何應(yīng)對(duì)？

近年來(lái)，文創(chuàng)熱潮席卷全國(guó)，國(guó)圖憑借創(chuàng)新探索與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為行業(yè)佼佼者。在天貓平臺(tái)“國(guó)家圖書(shū)館旗艦店”可見(jiàn)，該店鋪專注銷售國(guó)圖文創(chuàng)產(chǎn)品，已積累67.7萬(wàn)粉絲。其中，不少產(chǎn)品在平臺(tái)銷量可觀，如“節(jié)節(jié)高升艾草錘”售出超2萬(wàn)個(gè)，“柿柿如意”艾草錘銷量突破1萬(wàn)，文昌星爍手繩也接近萬(wàn)件。國(guó)圖在天津設(shè)立的“國(guó)圖·津?yàn)澄膭?chuàng)空間”高居美團(tuán)天津“文化藝術(shù)人氣榜”榜首。

自2016年成為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位后，國(guó)圖深耕館藏資源，通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)與創(chuàng)新融合，將典籍內(nèi)容轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品。在銷售場(chǎng)景上，推動(dòng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景融合，構(gòu)建了“線下深耕+線上全域”的立體化網(wǎng)絡(luò)。

起點(diǎn)：古籍里誕生的爆款文創(chuàng)

2016年，《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》印發(fā)，這讓館藏豐富的國(guó)圖成為文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位之一，從此踏上了文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的探索之路。3年后，館屬全資企業(yè)北京國(guó)圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司（簡(jiǎn)稱“國(guó)圖創(chuàng)新”）重組，承擔(dān)了國(guó)圖文創(chuàng)研發(fā)、經(jīng)營(yíng)的重任，一頭扎進(jìn)了文創(chuàng)研發(fā)的浪潮之中。

2020年，文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)居家辦公。但由此大家也有了更多時(shí)間鉆研國(guó)圖豐富的館藏典籍。在眾多典籍里，《山海經(jīng)》這部充滿奇幻色彩的古籍脫穎而出，成為團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，研發(fā)團(tuán)隊(duì)決定圍繞它打造一款文創(chuàng)產(chǎn)品——《山海經(jīng)》袖珍長(zhǎng)卷。

這不是一件容易的事。在內(nèi)容上，為了改變插圖與內(nèi)容分開(kāi)的狀況，團(tuán)隊(duì)仔細(xì)研究《山海經(jīng)》里神獸的特征，從館藏的《山海經(jīng)》刻本中直接提取神獸名稱的古籍原字，給長(zhǎng)卷里的300余種神獸都加上“榜題”標(biāo)注，圖文匹配，方便讀者閱覽觀賞。

制作工藝上，團(tuán)隊(duì)也下足了功夫。我們將傳承千年的古籍制作工藝和現(xiàn)代印刷工藝相融合。裝裱用的是僅50克的輕薄宣紙，搭配手工打磨的月牙形天桿。這種裝裱方式雖然耗時(shí)，比常規(guī)卷軸多耗費(fèi)起碼3倍的裝裱時(shí)間，但這樣的“慢工出細(xì)活”，讓小手卷收起綁緊后直徑僅有4.2厘米，卷抽的持握手感更加圓潤(rùn)貼合。小手卷中的內(nèi)容采用微噴技術(shù)制作，3米長(zhǎng)的卷軸看不到一點(diǎn)接縫，同時(shí)相較于傳統(tǒng)印刷工藝也更能還原典籍原有的色彩。

《山海經(jīng)》袖珍長(zhǎng)卷

為了讓消費(fèi)者更好地了解《山海經(jīng)》，我們還制作了配套手冊(cè)，介紹《山海經(jīng)》的相關(guān)知識(shí)背景和版本信息等。此外，我們大膽嘗試將數(shù)字創(chuàng)新技術(shù)融入其中，消費(fèi)者掃描典藏手冊(cè)上的二維碼，就能進(jìn)入“掌上《山海經(jīng)》數(shù)據(jù)庫(kù)”，瀏覽古籍書(shū)影、觀賞動(dòng)態(tài)長(zhǎng)卷，還能通過(guò)搜索或點(diǎn)觸任意神獸，查看關(guān)于它的詳細(xì)注解，這些學(xué)術(shù)內(nèi)容都經(jīng)過(guò)多位專家數(shù)次指導(dǎo)和審校，權(quán)威性和準(zhǔn)確性有充分保障。

2022年，《山海經(jīng)》袖珍卷軸在摩點(diǎn)發(fā)起眾籌，大獲成功，共籌得238.5萬(wàn)元，完成率高達(dá)11926.43%，收獲了4742名用戶的支持。這款產(chǎn)品不僅在《山海經(jīng)》愛(ài)好者中收獲好評(píng)，更成為國(guó)圖創(chuàng)新的“明星產(chǎn)品”，見(jiàn)證了團(tuán)隊(duì)起步時(shí)的艱辛與堅(jiān)持。

發(fā)展：從典籍到生活的多元拓展

《山海經(jīng)》袖珍長(zhǎng)卷的成功，讓團(tuán)隊(duì)信心大增，我們繼續(xù)在館藏典籍中挖掘?qū)毑兀瑢⒛抗夥旁诹藝?guó)圖館藏的傳世孤本——明彩繪本《食物本草》身上。這是明朝食療養(yǎng)生的集大成之作，其內(nèi)容曾被李時(shí)珍的《本草綱目》大量引用。團(tuán)隊(duì)以《食物本草》為藍(lán)本，結(jié)合現(xiàn)代人的生活需求，推出了《食物本草圖譜》。團(tuán)隊(duì)按照時(shí)令節(jié)氣，精選與節(jié)氣特性相對(duì)應(yīng)的各類不同食材，詳細(xì)介紹其味性與用法，書(shū)中還配有120余幅本草古籍插圖和近200張超高清書(shū)影，為讀者解讀數(shù)百條本草養(yǎng)生知識(shí)。

《食物本草圖譜》

除了書(shū)籍，團(tuán)隊(duì)還將《食物本草》里的內(nèi)容“立體化”。以《食物本草》書(shū)中“柿子”的造型為靈感，設(shè)計(jì)制作了“柿柿如意艾草錘”。艾草錘錘頭采用柿子造型，取“事事（柿柿）如意”的諧音，從配色到形狀都力求貼近古籍原畫的樣式。這款艾草錘推出后深受消費(fèi)者喜愛(ài)，團(tuán)隊(duì)由此開(kāi)啟了“康養(yǎng)賽道”，陸續(xù)推出節(jié)節(jié)高升、云間玉兔、十分桃喜、福祿雙全等多款不同主題的艾草錘產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)人群的需求。

柿柿如意艾草錘

2025年春節(jié)，團(tuán)隊(duì)與“大春晚季”聯(lián)名推出“冰糖葫蘆艾草錘”，產(chǎn)品憑借充滿節(jié)慶氛圍的造型和配色，迅速獲得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，圍繞這款產(chǎn)品開(kāi)展的一系列主題活動(dòng)和打卡裝置，也吸引了更多人關(guān)注，提升了產(chǎn)品的知名度，帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

在艾草錘這一品類上的嘗試，讓團(tuán)隊(duì)積累了如何將典籍平面的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品和內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，也讓團(tuán)隊(duì)有了更加大膽嘗試不同表現(xiàn)形式和可能性的勇氣。

冰糖葫蘆艾草錘

2023年，我們關(guān)注到“生活美學(xué)”賽道，推出“禮出東方”系列產(chǎn)品。在春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，針對(duì)不同用戶推出節(jié)日禮品。2025年端午，在以往“虎鎮(zhèn)五毒”主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行更新迭代，推出“端陽(yáng)安康”套裝。套裝里有以“虎鎮(zhèn)五毒”紋樣為設(shè)計(jì)元素的虎嘯通明艾草錘、以艾葉制成的本草凝神艾草餅、串著五彩繩寓意“高中”的粽意呈祥香囊，還有能幫助放松身心的心得自在經(jīng)絡(luò)刷。這套產(chǎn)品深入挖掘端午傳統(tǒng)習(xí)俗，將其與艾草錘等“明星產(chǎn)品”形式相結(jié)合，兼具實(shí)用性和儀式感。

“端陽(yáng)安康 ”套裝

在“人生大事”相關(guān)內(nèi)容上，團(tuán)隊(duì)也從典籍中尋找靈感。我們?cè)佻F(xiàn)《禮記》中記載的中國(guó)傳統(tǒng)婚儀中“行合巹禮，飲交杯酒”的儀式，設(shè)計(jì)制作了葫蘆合巹杯。合巹杯采用葫蘆造型，對(duì)典籍中的記載進(jìn)行了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，還輔以花卉枝條裝飾，并附送蘇窗造型托盤，大方實(shí)用。正所謂“合巹杯深，少年相睹歡情切”，葫蘆合巹杯既可以在傳統(tǒng)婚禮儀式上使用，見(jiàn)證美好瞬間，亦可以擺放在新居中，紀(jì)念新人的美好愛(ài)情。

葫蘆合巹杯

對(duì)于“金榜題名”這一人生重要時(shí)刻，團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了文昌系列產(chǎn)品。2025年，我們將當(dāng)下流行的冰箱貼與國(guó)圖“網(wǎng)紅”海棠樹(shù)、館舍等元素融合，以車票形式呈現(xiàn)，打造了國(guó)圖“追夢(mèng)專列滑動(dòng)流沙冰箱貼”，賦予其“從國(guó)圖站上岸”的美好寓意。產(chǎn)品上市正值國(guó)圖海棠花季，團(tuán)隊(duì)借此機(jī)會(huì)積極宣傳冰箱貼的“海棠花打卡”屬性，在社交媒體上收獲了大量自發(fā)打卡推廣，獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)。

追夢(mèng)專列滑動(dòng)流沙冰箱貼

規(guī)劃：不懼“內(nèi)卷”，深耕賽道

在選擇館藏內(nèi)容進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，我們有自己的原則——優(yōu)先挑選生產(chǎn)生活指導(dǎo)性更強(qiáng)、獨(dú)具特色的館藏典籍資源，像“食來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)”系列產(chǎn)品的插圖和文字元素，就取自國(guó)圖藏的傳世孤本《食物本草》，這樣既能提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，又能向大眾普及中醫(yī)藥“食藥同源”知識(shí)。

對(duì)于一些大家熟悉的內(nèi)容元素，團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行特色二創(chuàng)設(shè)計(jì)。比如魯迅系列的徽章、亞克力鑰匙扣等產(chǎn)品中用到的金句內(nèi)容取自國(guó)圖館藏魯迅手稿及其他文獻(xiàn)，設(shè)計(jì)師通過(guò)將內(nèi)容與創(chuàng)意字體結(jié)合，讓常見(jiàn)的“金句”變得生動(dòng)有趣，與市面上同類產(chǎn)品形成差異。此外，團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品內(nèi)容策劃還注重日常積累，將典籍內(nèi)容素材整理成素材資源庫(kù)，方便后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)出效率，也能作為品牌授權(quán)資源，開(kāi)展對(duì)外合作。

在典籍元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)始終在堅(jiān)持確保內(nèi)容正確性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。如果同一內(nèi)容元素要應(yīng)用于不同產(chǎn)品，我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品類型、消費(fèi)者需求等進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整，滿足不同產(chǎn)品的個(gè)性化需求。

如今，國(guó)圖文創(chuàng)業(yè)務(wù)面臨著市場(chǎng)需求下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。在“內(nèi)卷”加劇的狀態(tài)下，團(tuán)隊(duì)積極應(yīng)對(duì)，在繼續(xù)深耕文創(chuàng)產(chǎn)品、禮品賽道的同時(shí)，不斷拓展銷售渠道，構(gòu)建了 “線下深耕+線上全域” 的立體化網(wǎng)絡(luò)。在線下，國(guó)圖創(chuàng)新持續(xù)拓展館外布局，經(jīng)銷商遍及全國(guó)20余個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)同步擴(kuò)張，北京國(guó)家圖書(shū)館文創(chuàng)空間、國(guó)圖·津?yàn)澄膭?chuàng)空間、國(guó)圖·麗江禮物、浙江湖州國(guó)圖文創(chuàng)館等多地標(biāo)桿門店形成文化消費(fèi)據(jù)點(diǎn)。近期，我們與麗金智地中心“魏公·芳華里”項(xiàng)目達(dá)成戰(zhàn)略合作，將打造國(guó)圖文創(chuàng)空間北京商業(yè)首店，后續(xù)還將進(jìn)駐更多分店，進(jìn)一步拓展線下文創(chuàng)空間。

浙江湖州國(guó)圖文創(chuàng)館（國(guó)圖供圖）

在線上，國(guó)圖文創(chuàng)在天貓、京東、拼多多等平臺(tái)表現(xiàn)亮眼，結(jié)合精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)與會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者深度觸達(dá)。

此外，團(tuán)隊(duì)還注重開(kāi)展對(duì)外合作。如與云南省圖書(shū)館合作，依托后者豐富的館藏資源，挖掘古籍《徐霞客游記》的文化內(nèi)涵，打造了《滇游手賬》。手賬里有云南圖書(shū)館藏《徐霞客游記》的古籍書(shū)影和當(dāng)代創(chuàng)作的手繪圖稿，以輕松有趣的形式呈現(xiàn)歷史、地理、文化等多領(lǐng)域知識(shí)，讓讀者在“打卡式”學(xué)習(xí)中，深入了解云南的山川風(fēng)貌、民俗風(fēng)情，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。目前，團(tuán)隊(duì)正在規(guī)劃融合非遺技藝、文創(chuàng)產(chǎn)品、深度科普讀物等多領(lǐng)域內(nèi)容的創(chuàng)意項(xiàng)目。

浩瀚典籍藏古今智慧，千年文脈待創(chuàng)新煥活。接下來(lái)，國(guó)圖創(chuàng)新將進(jìn)一步聯(lián)合社會(huì)優(yōu)秀力量，深入挖掘國(guó)圖文化IP價(jià)值，持續(xù)增強(qiáng)國(guó)圖品牌影響力，啟動(dòng)“創(chuàng)意活化·典籍新生”共創(chuàng)計(jì)劃，面向全社會(huì)公開(kāi)招募優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)生態(tài)共創(chuàng)合作伙伴，打造以國(guó)圖典籍IP為核心的文旅商融合生態(tài)圈，探索文創(chuàng)產(chǎn)品的新領(lǐng)域、新形式與新價(jià)值，更好地為公眾提供優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品和文旅服務(wù)，助力文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

*本文圖片除標(biāo)注外，均來(lái)自 天貓“國(guó)家圖書(shū)館旗艦店”

編輯|翁旭琪 監(jiān)制|王曉宇

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