一汽-大眾大眾品牌于今年4月初啟動的組織變革，目前已順利完成階段性部署。此次組織變革最大的特點(diǎn)之一是“以客戶為中心”， 一汽-大眾特別強(qiáng)調(diào)，此次以客戶為中心的營銷變革，是從組織機(jī)構(gòu)、流程機(jī)制到全員思想上的一次徹底轉(zhuǎn)變，是擺脫慣性思維，推動體系轉(zhuǎn)型的重要舉措。

從體制動刀，實現(xiàn)B端向C端的思維轉(zhuǎn)變

在充分競爭的市場環(huán)境下，“以客戶為中心”本不是什么新口號，因為誰都知道“客戶就是上帝”。問題在于如何找到客戶并鎖定客戶，過去，把車造好，鋪進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)，等客戶上門就行了�，F(xiàn)在，這套行之有效的方式已經(jīng)不被新一代消費(fèi)者認(rèn)可了，他們更習(xí)慣于在社交平臺上認(rèn)識一輛車，從朋友推薦中認(rèn)可一輛車，甚至透過網(wǎng)絡(luò)平臺直接把需求告訴車企，直接參與產(chǎn)品的定義。近幾年，傳統(tǒng)車企顯然已經(jīng)認(rèn)識到了這種變化，也采取了一些措施，但結(jié)果總是差強(qiáng)人意，因為體制的慣性太大了。

此次一汽-大眾大眾品牌的組織變革，正是緣于當(dāng)下客戶結(jié)構(gòu)與行為方式的深刻變遷，以零零后為主體的核心用戶群，其觸媒習(xí)慣、產(chǎn)品認(rèn)知及體驗需求均顯著不同，傳統(tǒng)的溝通方式已經(jīng)無法滿足這一群體的需求，無法捕捉到瞬息萬變的市場變化。同時，擁有大量互聯(lián)網(wǎng)用戶的小米、華為等新興競爭者的入局，令市場環(huán)境發(fā)生劇烈變化，也為一汽-大眾的營銷精準(zhǔn)度和客流轉(zhuǎn)化率帶來了更大的挑戰(zhàn)。

為此，一汽-大眾此次直接從組織架構(gòu)動刀，主動開啟這場深刻而徹底的體系重構(gòu)，力圖實現(xiàn)從B端向C端的思維革命，真正轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，可謂抓住了問題的根本。

將“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化為行動力

今年以來，在“油電并進(jìn)，智能雙全”的戰(zhàn)略指引下，一汽-大眾從用戶視角出發(fā)，積極推動研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)等全價值鏈的轉(zhuǎn)型，打造數(shù)字化時代的營銷體系，加速自身迭代以應(yīng)對嚴(yán)峻的市場競爭。

一汽-大眾大眾品牌此次組織機(jī)構(gòu)變革有3個主要方向，一是對后臺的市場和客戶部門進(jìn)行了職能重塑；二是圍繞中臺建立了商品經(jīng)營部和整合營銷部，進(jìn)行了商品體系的全面強(qiáng)化；三是針對前臺區(qū)域的職能架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整強(qiáng)化，形成了“前臺作戰(zhàn)、中臺統(tǒng)籌、后臺支撐”的新的運(yùn)營體系，目的就是要將“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化為實實在在的行動力。

一汽-大眾方面強(qiáng)調(diào)，這不是運(yùn)營方式的簡單優(yōu)化與迭代，而是營銷體系以客戶為中心的系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性變革。

在新的體系中，市場營銷和客戶體驗職能得到重塑。

據(jù)悉，變革后的大眾品牌市場部下共有7個二級部門，包含以客戶流轉(zhuǎn)鏈路打造的商品傳播部、公關(guān)部、新媒體營銷部、線索運(yùn)營部、終端營銷部5個部門，以及2個平臺性部門整合營銷部和營銷技術(shù)部。

通過流量池、線索池、孵化池、潛客池四層用戶池的流轉(zhuǎn)，從種草端到獲客端再到成交端，實現(xiàn)全鏈路的聲量提振、線索挖潛及獲客提效。

新成立的整合營銷部將站在大眾品牌的整體高度，制定統(tǒng)一策略，形成品牌合力。而營銷技術(shù)部作為底層支撐，為所有部門提供數(shù)據(jù)賦能和技術(shù)支撐，助力營銷動作的精準(zhǔn)執(zhí)行與全流程提效。

另一個得到強(qiáng)化的部門是客戶運(yùn)營部，它涵蓋了所有C端客戶觸點(diǎn)，包括�？蜖I銷、成交促進(jìn)、客戶體驗管理、客戶生態(tài)管理以及客戶響應(yīng)等。通過整合資源，一汽-大眾搭建了一套覆蓋客戶全生命周期的客戶運(yùn)營閉環(huán)管理機(jī)制與價值導(dǎo)向、結(jié)果導(dǎo)向的整體業(yè)務(wù)架構(gòu)和流程，進(jìn)一步強(qiáng)化了To C職能，有利于形成客戶運(yùn)營合力。

特別值得一提的是，一汽-大眾此次創(chuàng)新構(gòu)建的“雙鏈路”運(yùn)營機(jī)制，是將“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化為行動力的最重要載體。以往經(jīng)銷商主要通過電話語音觸達(dá)客戶，這種坐等客戶上門的模式顯然是太落伍了。一汽-大眾此次以自己強(qiáng)大的數(shù)字平臺為支撐，建立企業(yè)微信鏈路，可以實現(xiàn)高頻、多樣式觸達(dá)消費(fèi)者，也更有利于經(jīng)銷商進(jìn)行客戶培育和服務(wù)。

雙鏈路運(yùn)營標(biāo)志著一汽-大眾在用戶觸達(dá)、培育與服務(wù)方面進(jìn)入精細(xì)化的新階段，力求提升客戶全生命周期的“體感溫度”。既解決了當(dāng)前客戶觸達(dá)低效的短期痛點(diǎn)，又為未來長期的客戶關(guān)系管理和品牌運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)，被一汽-大眾視為大眾品牌未來發(fā)展的至關(guān)重要的工作。

不止是為10款新車提供體系保障

根據(jù)今年3月中德簽署的協(xié)議。從2026年起，一汽-大眾大眾品牌將新增10款為中國市場量身打造的全新車型，以更具競爭力、更優(yōu)智慧出行體驗的全新商品，滿足消費(fèi)者的多元化出行需求。在今年上海車展期間，基于CMP平臺概念車ID. AURA與全自研智慧座艙已經(jīng)亮相。

一汽-大眾透過以客戶為中心的營銷體系變革，確保這10款新車在新體系保障下進(jìn)入市場，以新體系的高效協(xié)同，快速反應(yīng)和靈活處變，確保在市場中立于不敗之地。

但一汽-大眾組織變革的目標(biāo)顯然不止是為10款新車提供體系保障，而是為更長遠(yuǎn)的目標(biāo)鍛造體系能力，使?fàn)I銷體系從“穩(wěn)態(tài)”向“敏態(tài)”轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)不斷變化的市場形勢，從而打造更強(qiáng)大的市場競爭力，我們不妨拭目以待。文/張鳳宇