文：308

編輯：經(jīng)緯

亞朵酒店，突然間翻車了。

6 月 3 日，有網(wǎng)友通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布消息稱，其在杭州市的一家亞朵酒店入住后，發(fā)現(xiàn)房間枕套上出現(xiàn)了「杭州御湘湖未來(lái)醫(yī)院」的 logo 標(biāo)識(shí)。

該消息發(fā)出后，很快引發(fā)熱搜。

很快，該酒店在 6 月 3 日當(dāng)天發(fā)布了道歉信，強(qiáng)調(diào)「已經(jīng)獲得了客人的諒解」，并且給出了后續(xù)的反省和整改措施。

然而，從網(wǎng)友的評(píng)論來(lái)看，這一涉及到床上用品衛(wèi)生安全的事件，依舊引發(fā)了外界對(duì)于亞朵酒店經(jīng)營(yíng)管理的擔(dān)憂。

6 月 8 日，亞朵集團(tuán)再次發(fā)布道歉聲明稱，涉事酒店停業(yè)整頓，布草全量換新——另外，亞朵集團(tuán)還將增設(shè)獨(dú)立督察組，加大社會(huì)監(jiān)督，還設(shè)立 1000 萬(wàn)專項(xiàng)基金。

當(dāng)前的亞朵集團(tuán)，正處于一個(gè)快速的體量擴(kuò)張階段——尤其是在「中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店」的目標(biāo)下， 亞朵集團(tuán)所采用的門店加盟策略，讓它在采用輕資產(chǎn)模式擴(kuò)張的同時(shí)，也不得不面臨一系列與居住體驗(yàn)的管理和輿論風(fēng)險(xiǎn)。

某種程度上，亞朵集團(tuán)，也正面臨著一場(chǎng)消費(fèi)者的信任危機(jī)。

涉事酒店，已經(jīng)從亞朵 App 下架

亞朵這次輿論風(fēng)波之所以備受關(guān)注，是因?yàn)樗尤慌c「醫(yī)院」產(chǎn)生了勾連。

據(jù)多家媒體報(bào)道，本次輿論風(fēng)波的涉事酒店，是杭州西溪紫金港亞朵酒店，這是亞朵酒店體系中的一家加盟店，于 2020 年裝修，并且獲得亞朵集團(tuán)「安心酒店」認(rèn)證——據(jù)智見(jiàn) Time 查詢發(fā)現(xiàn)，在 6 月 5 日當(dāng)晚，該酒店在亞朵酒店的官方 App 上，就已經(jīng)處于無(wú)法查詢到的狀態(tài)。

而在攜程和百度等渠道上，該酒店也已經(jīng)無(wú)法搜索到。

其實(shí)從涉事酒店的回應(yīng)來(lái)看，這件事情發(fā)生的原因并不復(fù)雜。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是該門店自采的洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)了嚴(yán)重的工作失誤——而門店也表示已經(jīng)與該供應(yīng)商終止合作。

與此同時(shí)，這份回應(yīng)也沒(méi)有回避一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，那就是酒店本身在查房環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了疏漏。也就是說(shuō)，這家門店在執(zhí)行「員工自查、店長(zhǎng)復(fù)查、質(zhì)檢抽檢」等檢查要求時(shí)，出現(xiàn)了打折扣的情況。

當(dāng)然，從應(yīng)對(duì)輿情的效果上來(lái)說(shuō)，官方回應(yīng)中給出的道歉是比較及時(shí)的，語(yǔ)氣本身也是比較誠(chéng)懇的，而且關(guān)鍵是贏得了涉事客人的原諒，并且提出了一些相應(yīng)整改措施——總體上來(lái)說(shuō)，也算是有效地減少了負(fù)面輿論的發(fā)酵。

但這件事情之所以受到關(guān)注，本質(zhì)上還是因?yàn)?，定位為「生活方式」「中?guó)體驗(yàn)」「中高端酒店」等一系列標(biāo)簽的亞朵酒店，居然在與住宿體驗(yàn)密切關(guān)聯(lián)的枕套環(huán)節(jié)上，與一家醫(yī)院產(chǎn)生了勾連。

實(shí)際上，在正常情況下，亞朵酒店所用枕套的標(biāo)識(shí)應(yīng)該為「亞朵生活」，而之所以出現(xiàn)「杭州御湘湖未來(lái)醫(yī)院」的標(biāo)簽，根本原因在于，這家酒店和相關(guān)醫(yī)院都采用了同一家洗滌供應(yīng)商，而且并未進(jìn)行洗滌隔離。

而這種做法，是完全不規(guī)范的。

據(jù)一位相關(guān)行業(yè)人士的說(shuō)法，醫(yī)院布草的洗滌應(yīng)該與酒店布草的洗滌采取完全隔離的策略。

理論上，醫(yī)院布草的洗滌，需要用醫(yī)療級(jí)消毒，比如采用高溫滅菌、含氯消毒劑等方式進(jìn)行處理，消毒標(biāo)準(zhǔn)特別高。

而酒店布草則不需要這樣的消毒標(biāo)準(zhǔn)。但在實(shí)際操作中，如果采用第三方洗滌供應(yīng)商，則很容易出現(xiàn)把酒店布草和醫(yī)院布草混合洗滌的嚴(yán)重不規(guī)范情況，也有可能會(huì)在布草分揀過(guò)程中出現(xiàn)失誤。

但無(wú)論如何，其最終結(jié)果是，一旦第三方洗滌供應(yīng)商出現(xiàn)問(wèn)題，而涉事酒店又檢查不嚴(yán)格，則最終買單的，一定是普通消費(fèi)者——這次出現(xiàn)的輿論情況，就屬于此類。

對(duì)此，一位酒店行業(yè)分析師告訴我們，其實(shí)這次的涉事亞朵酒店出現(xiàn)問(wèn)題，直接原因就是因?yàn)樵摰暝诩用四Ｊ较?，所使用的洗滌供?yīng)商是自行采購(gòu)的——其布草洗滌環(huán)節(jié)，并不在亞朵集團(tuán)官方的可控范圍之內(nèi)。

這位分析師表示，本質(zhì)上，這類問(wèn)題的出現(xiàn)，還是由亞朵集團(tuán)所采用的輕資產(chǎn)方式?jīng)Q定的。

實(shí)際上，加盟模式一旦成為官方進(jìn)行商業(yè)體量擴(kuò)張的核心邏輯，亞朵集團(tuán)是無(wú)法對(duì)于加盟模式下的各家門店服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的一致化管控的，而用戶體驗(yàn)也很容易參差不齊。

當(dāng)然，無(wú)論如何，亞朵集團(tuán)方面也是需要承擔(dān)品牌背書責(zé)任的——畢竟，這種輕資產(chǎn)模式的擴(kuò)張，是它有意為之的商業(yè)選擇。

持續(xù)擴(kuò)張，超 98% 為加盟店

對(duì)于亞朵集團(tuán)來(lái)說(shuō)，通過(guò)輕資產(chǎn)加盟商模式進(jìn)行體量的大規(guī)模擴(kuò)張，是其商業(yè)模式的必然選擇。

2023 年 2 月，在亞朵集團(tuán)赴美過(guò)納斯達(dá)克上市三個(gè)月后，恰逢新冠疫情剛剛放開(kāi)，亞朵集團(tuán) CEO 王海軍發(fā)布了其面向未來(lái)三年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，也就是「中國(guó)體驗(yàn)，兩千好店」。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在堅(jiān)持「中國(guó)體驗(yàn)」這一標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，推動(dòng)亞朵集團(tuán)旗下的門店數(shù)量在三年時(shí)間里達(dá)到 2000 家門店的目標(biāo)。

要知道，截至 2022 年年底，亞朵酒店的在營(yíng)門店數(shù)量為 932 家——這意味著，在三年時(shí)間里，定位于中高端酒店市場(chǎng)的亞朵集團(tuán)，要實(shí)現(xiàn)超過(guò)翻倍的門店數(shù)量增加。

而為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，亞朵集團(tuán)所采取的方式其實(shí)也是行業(yè)慣例，那就是加盟。

于是在接下來(lái)的時(shí)間里，亞朵酒店的門店數(shù)量出現(xiàn)大幅度增加。

財(cái)報(bào)顯示，截至 2023 年底，亞朵集團(tuán)在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到 1210 家，全年累計(jì)新開(kāi)業(yè)酒店 289 家，新簽約酒店 576 家，超額完成年初設(shè)定目標(biāo)——相當(dāng)于在一年時(shí)間里，亞朵集團(tuán)在營(yíng)酒店數(shù)量增加了 278 家。

而到了 2024 年，亞朵集團(tuán)的擴(kuò)張繼續(xù)加速。截至 2024 年年底，亞朵集團(tuán)的在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到 1619 家，比 2023 年年底的數(shù)量更是增加了超過(guò) 400 家。

而根據(jù)亞朵集團(tuán)最新發(fā)布的 2025 年第一季度財(cái)報(bào)，截至 2025 年 3 月 31 日，亞朵集團(tuán)的在營(yíng)酒店數(shù)量為 1727 家——而管道內(nèi)的項(xiàng)目數(shù)量，則高達(dá) 755 家。

需要明確的是，亞朵集團(tuán)在酒店網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)張中，卻主動(dòng)收縮了接近于自營(yíng)模式的租賃酒店業(yè)務(wù)，其租賃酒店數(shù)量從 2024 年第一季度的 31 家減少到 2025 年第一季度的 25 家——由此計(jì)算，亞朵集團(tuán)的加盟酒店占比已經(jīng)高達(dá) 98.55%。

這意味著，在整體門店數(shù)量大幅度增加的大背景下，亞朵集團(tuán)寧愿放棄短期收入，也要進(jìn)一步推進(jìn)公司從重資產(chǎn)模式向輕資產(chǎn)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從而通過(guò)優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

在這樣的門店擴(kuò)張中，亞朵集團(tuán)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)也確實(shí)呈現(xiàn)出逐年走高的狀態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，2023 年，亞朵集團(tuán)的營(yíng)收為 44.66 億元，同比增長(zhǎng)幅度高達(dá) 106.2%；凈利潤(rùn)為9.03 億元，同比增長(zhǎng) 248.3%。2024 年，亞朵集團(tuán)的全年?duì)I收為 72.48 億元，同比增長(zhǎng)幅度為 55.3%，調(diào)整后凈利潤(rùn)為 13.06 億元，同比增長(zhǎng)幅度為 44.6%。

由此可見(jiàn)，伴隨著門店的大幅度擴(kuò)張，亞朵集團(tuán)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)在 2023 年和 2024 年都出現(xiàn)高幅度增長(zhǎng)，尤其是 2023 年全年，亞朵集團(tuán)的表現(xiàn)可以說(shuō)是爆發(fā)式的。

不過(guò)，到了 2025 年第一季度，在門店的持續(xù)擴(kuò)張中，亞朵集團(tuán)的財(cái)務(wù)增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)一定程度的弱勢(shì)。

財(cái)報(bào)顯示，在 2025 年第一季度，亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 19.06 億元，同比增長(zhǎng)了 29.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn) 3.45 億元，同比增長(zhǎng) 32.3%。

總體可見(jiàn)，在加盟模式下，隨著亞朵集團(tuán)越來(lái)越接近于「兩千好店」的增長(zhǎng)目標(biāo)，由門店擴(kuò)張帶來(lái)的財(cái)務(wù)成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)效果，雖然依舊是比較明顯，但在自身縱向?qū)Ρ鹊木S度上來(lái)看，整體上已經(jīng)出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，需要明確的是，在亞朵集團(tuán)的營(yíng)收體系中，除了由門店擴(kuò)張直接帶來(lái)的住宿業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之外，還有一個(gè)重要板塊值得關(guān)注，那就是附加于酒店住宿場(chǎng)景的零售業(yè)務(wù)。

比如說(shuō)在 2025 年第一季度，亞朵集團(tuán)的零售業(yè)務(wù) GMV 達(dá)到 8.45 億元，同比增長(zhǎng) 70.9%。

但總體來(lái)說(shuō)，亞朵集團(tuán)的營(yíng)收核心，還是其住宿業(yè)務(wù)。

衛(wèi)生事件頻發(fā)，亞朵還值得信任嗎？

自從 2013 年成立以來(lái)，亞朵酒店在堅(jiān)持中高端酒店品牌的過(guò)程中，主打類似于「人文體驗(yàn)」這樣的產(chǎn)品標(biāo)簽，并且通過(guò)「第四空間」理念和一系列精細(xì)化服務(wù)，獲得了不少都市中產(chǎn)群體的青睞和信任。

而這樣的信任，才是構(gòu)建亞朵集團(tuán)商業(yè)體系的核心根基。

一個(gè)典型的指標(biāo)是會(huì)員數(shù)量。來(lái)自亞朵集團(tuán)最新一季財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年 3 月 31 日，亞朵集團(tuán)注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破 9600 萬(wàn)人，同比增長(zhǎng) 35.4%——相比于 2024 年底的 8900 萬(wàn)，環(huán)比增加幅度在 8% 左右。

確實(shí)，這接近于 1 億人的會(huì)員群體的信任，構(gòu)建起了亞朵集團(tuán)的商業(yè)大廈。

然而，無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)是，在亞朵集團(tuán)以輕資產(chǎn)模式追求大規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，盡管亞朵集團(tuán)自身在商業(yè)上取得了明顯的增量，但是很明顯，這樣的擴(kuò)張也伴隨著一系列的問(wèn)題。

比如說(shuō)，門店擴(kuò)展帶來(lái)的供給增加和用戶需求稀釋，正在侵蝕亞朵集團(tuán)長(zhǎng)期堅(jiān)持的「中高端」品牌定位。

來(lái)自全球知名酒店業(yè)數(shù)據(jù)分析公司 Smith Travel Research 的數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國(guó)內(nèi)地酒店行業(yè) RevPAR（每間可售房收入）同比下滑約 5%。而在錦江、華住、首旅、亞朵這所謂的「國(guó)內(nèi)酒店四巨頭」中，亞朵的價(jià)格較 2023 年同期同比下降 5.82%，其次是下跌 4.44% 的錦江，而另外兩家跌幅在 4% 以內(nèi)。

也就是說(shuō)，亞朵的價(jià)格是去年降價(jià)幅度最大的。

其次，亞朵集團(tuán)在住宿業(yè)務(wù)之外，通過(guò)旗下的「亞朵星球」品牌大力拓展零售業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)板塊在 2024 年全年為亞朵集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò) 30% 的營(yíng)收。這其中的爆款產(chǎn)品是「深睡枕」，2023 年銷量為 120 萬(wàn)，2024 年銷量超過(guò) 380 萬(wàn)個(gè)。

這背后潛在的問(wèn)題是，為了打造爆款，亞朵集團(tuán)瘋狂砸錢營(yíng)銷，其中在 2024 年銷售和營(yíng)銷費(fèi)用暴漲了超過(guò) 107%，達(dá)到 9.73 億元。

不僅如此，盡管亞朵的「深睡枕」成為爆款，但其技術(shù)門檻并不高，很容易模仿——而華住、夢(mèng)百合等對(duì)手也推出價(jià)格更低的「平替」競(jìng)品，形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

而為了支持零售業(yè)務(wù)，亞朵集團(tuán)甚至在員工晉升中把「枕頭銷售」列入加分項(xiàng)——也有用戶發(fā)出了「亞朵淪為枕頭展廳」的抱怨聲。

當(dāng)然，在這些問(wèn)題之外，真正能夠形成致命危機(jī)的，依舊是亞朵集團(tuán)被頻繁爆出的衛(wèi)生問(wèn)題。

比如，2025 年 2 月，南昌紅谷灘萬(wàn)象城亞朵酒店因住客出現(xiàn)皮膚過(guò)敏癥狀而遭投訴；2025 年 4 月，成都 IFS 國(guó)金中心亞朵 X 酒店被曝出，房間遺留前客襪子及未清理垃圾；2025 年 4 月，廣州白云區(qū)一家亞朵酒店，因花灑內(nèi)出現(xiàn)數(shù)根頭發(fā)而被消費(fèi)者投訴……

類似的衛(wèi)生類相關(guān)問(wèn)題，在網(wǎng)上曝光的還有很多。

而這一次，當(dāng)一家獲得亞朵集團(tuán)「安心酒店」認(rèn)證的加盟商門店，出現(xiàn)了一個(gè)帶有醫(yī)院標(biāo)識(shí)的枕套——這件事情暴露出的問(wèn)題，不僅僅是供應(yīng)商的失誤，同時(shí)也涉事酒店在管理、執(zhí)行、檢查環(huán)節(jié)的嚴(yán)重漏洞。

更重要的是，這也是亞朵集團(tuán)在追求門店大規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，所必須面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。

因?yàn)閺牡讓舆壿嬌蟻?lái)說(shuō)，亞朵品牌之所以能夠獲得如今的商業(yè)成績(jī)，本質(zhì)上是它用了十幾年的時(shí)間來(lái)構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于中高端酒店的品牌，并且通過(guò)時(shí)間的積累收獲了將近 1 億人的信任。

但這樣的信任，會(huì)隨著一次又一次的衛(wèi)生事件而被不斷侵蝕。這樣的侵蝕如果不加以遏制和改正，那么量變會(huì)引起質(zhì)變，這棟大樓也在一定程度上會(huì)面臨倒塌的風(fēng)險(xiǎn)——眼下，亞朵集團(tuán)已經(jīng)給出了反饋，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果要避免這樣的風(fēng)險(xiǎn)，亞朵集團(tuán)要補(bǔ)的課還有很多。