作者：迭戈

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五天四場(chǎng)比賽，票房破千萬(wàn)，新一屆中國(guó)女排的震撼才剛剛開始。

6月8日晚，中國(guó)女排在2025世界女排聯(lián)賽北京站迎來(lái)了最后一個(gè)對(duì)手——強(qiáng)敵土耳其隊(duì)。這場(chǎng)焦點(diǎn)之戰(zhàn)，也為中國(guó)女排新周期的首次主場(chǎng)亮相畫上了句號(hào)。從首戰(zhàn)3比0戰(zhàn)勝比利時(shí)隊(duì)拿下開門紅，到1比3不敵歐洲勁旅波蘭女排，再到再次以3比0輕取法國(guó)隊(duì)。這支平均年齡不到22歲的年輕中國(guó)女排，在闊別多年的北京賽場(chǎng)上，掀起了久違的觀賽熱潮，也讓北京這座“雙奧之城”成為世界排壇的目光焦點(diǎn)。

這是繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，北京時(shí)隔17年再次迎來(lái)國(guó)際女排賽事。盡管這支年輕的中國(guó)女排陣容中缺少朱婷、張常寧這樣的超級(jí)明星球員，賽期又恰逢高考，但場(chǎng)內(nèi)外的熱情卻絲毫未減，反倒是在各個(gè)方面都表現(xiàn)出了極高的熱忱。

6月7日，是本次女排聯(lián)賽北京站的第一個(gè)周末比賽日。距離比賽開始還有一個(gè)半小時(shí)，國(guó)家體育館門前就已經(jīng)聚集起大量觀眾排隊(duì)等候進(jìn)場(chǎng)。正對(duì)著場(chǎng)館的空地上，不下十個(gè)排球愛好者組成的小組，自發(fā)圍成圈打排球，球影飛躍，人聲此起彼伏。

據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察從賽事方了解，本次賽事票房銷售額達(dá)到1080萬(wàn)元，單日入場(chǎng)人數(shù)最高達(dá)到1.6萬(wàn)余人。賽場(chǎng)外，“票根經(jīng)濟(jì)”融入國(guó)際賽事，在拓展賽事覆蓋面的同時(shí)，也激發(fā)了消費(fèi)活力。

賽事流量與消費(fèi)者的消費(fèi)熱情代表了市場(chǎng)的認(rèn)可，這背后是女排精神最真實(shí)的號(hào)召力，而城市和品牌，也在一場(chǎng)場(chǎng)國(guó)際賽事中，承載住赤誠(chéng)的愛，收獲了更多產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

主場(chǎng)首秀氣氛拉滿

特許商品售賣區(qū)搶著排隊(duì)

新一屆中國(guó)女排共征召19人，平均年齡不足22歲，是近年來(lái)最年輕的一次集結(jié)。張常寧、朱婷不在名單之中，奧運(yùn)冠軍、隊(duì)長(zhǎng)龔翔宇以及兩位世界冠軍王媛媛和王夢(mèng)潔挑起大梁，2023年世青賽MVP莊宇珊、最佳副攻萬(wàn)梓玥，2024年亞少賽MVP楊舒茗、最佳副攻王奧芊等小將得到寶貴上場(chǎng)時(shí)間。從陣容構(gòu)成看，這是一次徹底的“代際更新”，教練組意圖明確：培養(yǎng)新人、打造新核心、重塑節(jié)奏。

參賽陣容歷來(lái)是競(jìng)技體育賽事最受關(guān)注的一環(huán)?；乜?024年世界女排聯(lián)賽中國(guó)澳門站的比賽，朱婷復(fù)出所帶來(lái)的流量是現(xiàn)象級(jí)的，多次登上社交媒體熱搜。而如今，沒有超級(jí)明星坐鎮(zhèn)的這支新女排要想贏得更多關(guān)注，注定要以“整體感”和“精神氣”贏得支持者。

新一屆中國(guó)女排以2勝2負(fù)的戰(zhàn)績(jī)結(jié)束世界女排聯(lián)賽首站比賽。（來(lái)源：中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)官方賬號(hào)）

首場(chǎng)比賽，中國(guó)女排00后球員以3比0力克比利時(shí)隊(duì)，取得首秀開門紅，也是整個(gè)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)周期的開門紅。不滿 17 歲的二傳手張籽萱贏得球迷叫好，盡管沒有電視直播，但在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論間里，幾百萬(wàn)的“贊”紛至沓來(lái)。與法國(guó)隊(duì)一役，17歲小將王奧芊獲得了出場(chǎng)機(jī)會(huì)，6扣6中拿到6分，同樣贏得了一眾粉絲喝彩。

尤其是在收官戰(zhàn)對(duì)陣土耳其隊(duì)時(shí)，中國(guó)女排戰(zhàn)滿五局，盡管在手握五個(gè)賽點(diǎn)的情況下遭到對(duì)手反撲，卻也有落后8分的逆轉(zhuǎn)。賽后主教練趙勇表示，這支中國(guó)女排展現(xiàn)了“永不放棄、全力爭(zhēng)勝”的精神面貌。

為了給新女排的主場(chǎng)首秀添一把火，賽事方營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍也下足了功夫。比賽還未正式開始，主場(chǎng)的情緒已經(jīng)被點(diǎn)燃，從入場(chǎng)那一刻起，體育展示團(tuán)隊(duì)便全程引導(dǎo)，帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾練習(xí)助威口號(hào)、熟悉節(jié)奏。

于是，每當(dāng)中國(guó)女排完成一次有效攔網(wǎng)時(shí)，伴隨“Monster Block（攔網(wǎng)）”的背景音樂(lè)，數(shù)千觀眾不約而同伸出雙手打節(jié)拍；而在每一次“超級(jí)扣殺”之后，現(xiàn)場(chǎng)也總會(huì)響起整齊的“Super Spike?。ǔ?jí)扣殺）”呼聲。女排主場(chǎng)觀賽的氣氛濃烈，就連波蘭隊(duì)名將科爾內(nèi)盧克也不由稱贊，“這里很漂亮，氛圍真的很棒。我們努力打出精彩的比賽，給觀眾帶來(lái)美好的體驗(yàn)?！?/p>

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此外，本次賽事設(shè)計(jì)的“V寶”毛絨吉祥物掛飾，也成為現(xiàn)場(chǎng)觀眾搶購(gòu)的熱門單品?！癡寶”是本次世界女排聯(lián)賽北京站的吉祥物，以排球?yàn)橹黧w，通過(guò)擬人化設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出靈動(dòng)、可愛的形象。

“V寶”爆火之后，場(chǎng)館環(huán)廊內(nèi)的特許商品售賣區(qū)一度排起長(zhǎng)隊(duì)，成為除檢票口外的另一個(gè)排隊(duì)點(diǎn)。

“雙奧場(chǎng)館”國(guó)家體育館，場(chǎng)館環(huán)廊內(nèi)的特許商品售賣區(qū)排起長(zhǎng)隊(duì)。

“我們?cè)緦?duì)這次賽事特許商品的銷售預(yù)期是60萬(wàn)元，后來(lái)調(diào)高到80萬(wàn)元，現(xiàn)在的目標(biāo)是爭(zhēng)取突破100萬(wàn)元?！?月7日晚，孚德品牌管理（北京）有限公司總經(jīng)理賈東在接受體壇經(jīng)濟(jì)觀察采訪時(shí)表示。

孚德品牌管理（北京）有限公司是本屆世界女排聯(lián)賽北京站的官方授權(quán)商品合作伙伴。此前孚德曾負(fù)責(zé)2024年德國(guó)歐洲杯在中國(guó)區(qū)的獨(dú)家授權(quán)業(yè)務(wù)，也曾參與北京國(guó)安足球俱樂(lè)部和中國(guó)網(wǎng)球公開賽等IP賽事運(yùn)營(yíng)。這次是孚德首次涉足排球類賽事。

“如果最終能達(dá)到100萬(wàn)元的目標(biāo)，將是一次不錯(cuò)的嘗試。”賈東坦言，相比大型綜合賽事，短期單項(xiàng)賽事在產(chǎn)品開發(fā)上更需精準(zhǔn)，“我們需要找到真正打動(dòng)粉絲的點(diǎn)，這些周邊必須要‘好玩’，價(jià)格也不能高，只有撬動(dòng)這類核心情感，產(chǎn)品才可能出圈。”

截至6月8日晚，據(jù)體壇經(jīng)濟(jì)觀察了解，本次賽事官方特許商品銷售額已超過(guò)100萬(wàn)元。

而亮眼銷售數(shù)據(jù)除持續(xù)火熱的排球觀賽氛圍帶動(dòng)外，其實(shí)還很大程度上得益于消費(fèi)者對(duì)“球迷”身份的認(rèn)同需求。

就比如，一款復(fù)刻1980年代電視機(jī)造型、定格中國(guó)女排歷史瞬間的冰箱貼，也受到不少球迷關(guān)注。此外還有“頑強(qiáng)拼搏”口號(hào)的徽章，雖然并非熱門爆款，但仍被出品方視為女排精神內(nèi)核的重要組成部分，納入整體產(chǎn)品線?！斑@類產(chǎn)品即便銷量有限，也要保留，它承載著中國(guó)女排的文化價(jià)值?！辟Z東說(shuō)。

一張球票，撬動(dòng)體育消費(fèi)新場(chǎng)景

對(duì)于一項(xiàng)賽事而言，若要實(shí)現(xiàn)更完善的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，除了門票收入和贊助，特許授權(quán)商品也成為賽事收入的重要組成部分。以法國(guó)網(wǎng)球公開賽為例，其官方特許商品單日銷售額可達(dá)100萬(wàn)歐元，溫布爾登的特許經(jīng)營(yíng)及商品銷售總額則高達(dá)6100萬(wàn)美元。

從這個(gè)角度來(lái)看，此次女排聯(lián)賽北京站的衍生品的開發(fā)與亮眼銷售數(shù)據(jù)，不僅得益于排球等短期單項(xiàng)賽事近年來(lái)的熱度上升，也反映出球迷文化與情感認(rèn)同在體育消費(fèi)中所扮演的日益關(guān)鍵角色。

另一方面，“票根經(jīng)濟(jì)”也成為本次世界女排聯(lián)賽北京站的一大亮點(diǎn)。本次比賽吸引大量外地球迷赴京觀賽，為此，賽事組委會(huì)聯(lián)合百余家商戶推出了專屬于現(xiàn)場(chǎng)觀眾的福利活動(dòng)，一張觀賽門票可享特色美食折扣，一次觀賽逛遍奧運(yùn)場(chǎng)館，圍繞觀賽吃喝玩樂(lè)，成為許多球迷的新選擇。

在現(xiàn)場(chǎng)，體壇經(jīng)濟(jì)觀察記者遇到一位來(lái)自南京的觀眾。她表示，VNL（世界女排聯(lián)賽）在內(nèi)地辦賽比較少，這次新賽季首站來(lái)到北京后，便第一時(shí)間購(gòu)入單日通票，希望來(lái)現(xiàn)場(chǎng)見自己喜愛的球員，“出發(fā)前還特意找了個(gè)搭子一起買票，比賽結(jié)束后還能一塊兒吃飯、逛逛周邊?！?/p>

根據(jù)北京朝陽(yáng)文旅官方公眾號(hào)發(fā)布的消息，此次賽事組委會(huì)聯(lián)合100余家商戶，現(xiàn)場(chǎng)觀眾憑借電子票根，就能享受專屬優(yōu)惠。記者注意到，北京奧林匹克公園，國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”、國(guó)家游泳中心“水立方”、國(guó)家速滑館“冰絲帶”也加入了本次活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可憑票根以優(yōu)惠價(jià)格參觀場(chǎng)館或體驗(yàn)滑冰。

這種以賽事為入口、消費(fèi)為延展的運(yùn)作路徑，正是近年來(lái)北京體育產(chǎn)業(yè)從“奧運(yùn)遺產(chǎn)活化”到“消費(fèi)生態(tài)構(gòu)建”的戰(zhàn)略實(shí)踐。從短道速滑世錦賽，到跳水世界杯超級(jí)總決賽，北京體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展致力于將奧運(yùn)場(chǎng)館、賽事IP與文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的消費(fèi)場(chǎng)景。體育，不再是單點(diǎn)事件，而是圍繞城市運(yùn)營(yíng)的變量引擎。

去年，北京圍繞建設(shè)北京雙奧國(guó)際賽事名城戰(zhàn)略目標(biāo)，形成了以20項(xiàng)國(guó)際頂級(jí)體育賽事、30項(xiàng)高商業(yè)價(jià)值賽事、50項(xiàng)本土有影響力賽事為支撐的“雙奧100”賽事體系，今年年初，在2024至2025年北京市體育競(jìng)賽管理工作會(huì)上，北京市體育競(jìng)賽管理和國(guó)際交流中心主任王玲介紹，2025年，北京將舉辦31項(xiàng)國(guó)際賽事和其余重要賽事100余項(xiàng)。至今年底，北京將完成“雙奧100”賽事體系布局。

體育賽事影響力和市場(chǎng)號(hào)召力的提升，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。今年2月，北京在一個(gè)月內(nèi)先后獲得2027年田徑世錦賽和2029年游泳世錦賽的舉辦權(quán)。特別是田徑世錦賽將時(shí)隔12年重回北京，“雙奧之城”在場(chǎng)地條件與辦賽能力上的優(yōu)勢(shì)，已再次得到國(guó)際認(rèn)可，也為體育消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)打開了更大想象空間。

在傳承中，女排站在商業(yè)價(jià)值新起點(diǎn)

本次賽事同樣為排球項(xiàng)目的商業(yè)化轉(zhuǎn)型注入了新的思路。在競(jìng)技成績(jī)之外，如何讓“女排精神”持續(xù)外溢、轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的社會(huì)影響力和產(chǎn)業(yè)價(jià)值，成為世界女排聯(lián)賽這項(xiàng)商業(yè)賽事需要解答的另一道命題。

當(dāng)然，中國(guó)女排正處在一個(gè)全新的周期。面對(duì)人員更替與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的壓力，如何在延續(xù)榮譽(yù)傳統(tǒng)的同時(shí)，釋放新的商業(yè)潛力，也是這支隊(duì)伍必須同步面對(duì)的挑戰(zhàn)。

截至2025年6月，中國(guó)女排的主要贊助商包括阿迪達(dá)斯、太平洋保險(xiǎn)、光明乳業(yè)、奇瑞汽車、福臨門、怡寶、白象食品等，但受近年成績(jī)波動(dòng)影響，贊助商數(shù)量較2021年?yáng)|京奧運(yùn)周期大幅減少。

而從本次世聯(lián)賽北京站主場(chǎng)首秀拉動(dòng)的千萬(wàn)票房，特許商品銷售量大幅提升的熱度來(lái)看，中國(guó)女排的影響力依舊強(qiáng)大。即使缺少了朱婷、張常寧這樣的流量核心，新一代女排依舊憑借團(tuán)結(jié)與韌性打動(dòng)觀眾。這足以說(shuō)明這個(gè)IP依然蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)能量。對(duì)贊助商而言，這無(wú)疑是一記積極的信號(hào)。

回望過(guò)去，2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)前夕，中國(guó)女排作為衛(wèi)冕冠軍，曾擁有多達(dá)30家贊助商。而2016年里約奧運(yùn)會(huì)的冠軍班底中，中國(guó)女排的核心彼時(shí)還在U23年齡段。

如今，以全新陣容踏上新周期的中國(guó)女排，正在開啟屬于這一代人的新征程。接下來(lái)，她們將轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)香港，先后對(duì)陣捷克、保加利亞、日本和意大利隊(duì)。無(wú)論比分如何，每一場(chǎng)比賽，都將成為她們通向成熟的堅(jiān)實(shí)腳印。