文丨晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

徐柏鶴，正“身體力行”地測(cè)試：做一個(gè)要“業(yè)內(nèi)稱王”的現(xiàn)制檸檬茶連鎖品牌，最“慢”多長(zhǎng)時(shí)間？

5月的FBIF論壇，在接受「零售氪星球」采訪時(shí)，這個(gè)檸檬向右創(chuàng)始人自黑“行業(yè)最慢”。 2021年8月，檸檬向右第一家店在上海開(kāi)出，4年了，開(kāi)出300+店。同期創(chuàng)立的檸檬茶品牌，最快已開(kāi)店超3000家，幾乎是它的10倍速 。

“三年入行，五年懂行，十年稱王”， 徐柏鶴強(qiáng)調(diào)的節(jié)奏是，檸檬向右要三年內(nèi)不盈利，到第四年、第五年再盈虧持平。

共研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)制檸檬茶用戶規(guī)模增速明顯高于其他現(xiàn)制茶飲品類，2023年相比2021年增速在51%，遠(yuǎn)超現(xiàn)制茶飲的11%整體增速。這是一個(gè)超出很多人刻板印象的賽道，夠卷，有足夠增速，有很高天花板，其中的大部分玩家，都是“能跑就跑”。

一位茶飲投資人的觀點(diǎn)是，“大家說(shuō)茶飲的長(zhǎng)期主義，三年就算長(zhǎng)了。”當(dāng)行業(yè)內(nèi)把規(guī)模和速度當(dāng)作追逐的正確答案時(shí)，檸檬向右主動(dòng)選了另外一條路：“慢吞吞”。

01

檸檬向右為啥這么 “慢”？

東北人徐柏鶴經(jīng)歷豐富，16歲開(kāi)始做服裝，2005年成為名創(chuàng)優(yōu)品首批合伙人，后來(lái)又作為鹿角巷第一批合伙人，參與品牌出海。2021年，徐柏鶴看好有大健康特質(zhì)的清爽、低卡檸檬茶，成立檸檬向右。這一次創(chuàng)業(yè)，他的設(shè)定是不急。

首先，研發(fā)和產(chǎn)品打磨上，很“慢”。

徐柏鶴把自己定義成品牌“廚師”，每周固定幾天時(shí)間搞研發(fā)。成立4年，檸檬向右的單款產(chǎn)品研發(fā)周期至少3個(gè)月。

原料端搞得很復(fù)雜，是研發(fā)慢的頭號(hào)原因。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，檸檬向右是唯一一個(gè)一杯茶用香水檸檬、海南子彈頭、黃檸檬三種檸檬的檸檬茶品牌。徐柏鶴覺(jué)得，三種檸檬各有特色，配比起來(lái)平衡香氣、酸度和出汁率。“當(dāng)時(shí)只考慮口感，確實(shí)沒(méi)考慮到后期（的難度），調(diào)產(chǎn)品就用了五、六個(gè)月。”

“一口喝到三種檸檬”，讓檸檬向右凸顯產(chǎn)品獨(dú)特性，但成本更高，供應(yīng)鏈把控難度更大，直接影響產(chǎn)能和擴(kuò)張速度。

檸檬是季節(jié)性作物，每季狀態(tài)迥異。春天皮厚汁少，夏季皮薄易曬傷，冬季香淡，唯有秋季品質(zhì)穩(wěn)定。不同種植地方結(jié)出的果子，品質(zhì)也不同?；撕脦啄?，檸檬向右摸索出選果邏輯。只選擇東西向、南北日照的山地，三年樹(shù)齡，80-120g重量的果子，摘果率50%，剩余的果子都用來(lái)發(fā)酵酵素反哺樹(shù)根，提升果香。

“檸檬向右的SOP基本天天變，變到讓人崩潰?！背藦脑搭^管控品質(zhì)，每日到店的檸檬，徐柏鶴一早都要試味，重新調(diào)試三種檸檬配比，門(mén)店再按最新參數(shù)出品，“現(xiàn)在練就了，檸檬扔地上一看，不用上稱就能說(shuō)出三種檸檬配比?！?/p>

徐柏鶴覺(jué)得，一個(gè)檸檬向右店員，至少工作一年才能完整感受檸檬四季口味變化，了解原料配比的邏輯。

與一些檸檬茶只用一種茶柸不同，檸檬向右的茶底由幾種茶柸拼配，還苛刻到，摒棄市場(chǎng)常用調(diào)香茶，只采用窨茶工藝的花茶。為避免香氣揮發(fā)，還要通過(guò)調(diào)整花量、泡茶水溫維持風(fēng)味。在檸檬向右，至今要人工泡茶，冷藏茶湯使用時(shí)，還要搖勻，無(wú)法用自動(dòng)化設(shè)備替代。

一次巡店，徐柏鶴發(fā)現(xiàn)東北門(mén)店的檸檬茶口感有差異，反復(fù)測(cè)試，他確定南北方水質(zhì)差異，而TDS值在40到60間的水泡茶最穩(wěn)定，沖泡茶夠香。

相比奶茶，檸檬茶步驟差異出品會(huì)慢一些，但檸檬向右還是要每一杯出品再單獨(dú)附贈(zèng)小杯試喝，讓顧客根據(jù)口感調(diào)整酸甜度，這會(huì)增加出品時(shí)間 。徐柏鶴說(shuō)，季節(jié)變化，同一配方在不同時(shí)節(jié)，人體味覺(jué)的體驗(yàn)不一樣，試喝提升滿意度，也能為產(chǎn)品未來(lái)優(yōu)化提供反饋。

慢功夫，會(huì)磨出細(xì)活，也打磨出一杯檸檬茶的不同。

檸檬向右去年上新的廣式?jīng)霾?，前后調(diào)試1年，上架一個(gè)月賣出超100萬(wàn)杯，在小紅書(shū)上涼茶排名僅次于王老吉和金銀花。今年的爆款“芭方來(lái)財(cái)”， 研發(fā)花了4年，用紫皮紅心芭樂(lè)搭配三種話梅汁、茉莉茶底和老樹(shù)椰果，實(shí)現(xiàn)酸甜回甘和咀嚼口感，小紅書(shū)曝光超3000萬(wàn)。

其次，檸檬茶業(yè)內(nèi)僅有“全托管”加盟模式，很“慢”。

傳統(tǒng)茶飲加盟依賴供應(yīng)鏈盈利，加盟商自主管店，但檸檬向右用“全托管”模式，加盟商只出資，提供選址等商業(yè)資源，檸檬向右包攬從招聘到運(yùn)營(yíng)的全流程，收取營(yíng)業(yè)額5%作托管費(fèi)。“利益捆綁”下，雙方“命運(yùn)同頻”：門(mén)店盈利，品牌才獲益，反之則共同承壓。

這樣的“類直營(yíng)”，品牌方不是賺快錢(qián)的供應(yīng)鏈邏輯，通過(guò)強(qiáng)管控維系原料到出品的統(tǒng)一性，品控能力更強(qiáng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)健康度更好。

徐柏鶴的邏輯是，檸檬茶原料季節(jié)性強(qiáng)、手工操作復(fù)雜，難以完全標(biāo)準(zhǔn)化，一旦放開(kāi)對(duì)產(chǎn)品的管控，質(zhì)量很容易出偏差。全托管模式，對(duì)維系品牌價(jià)值和加盟方利益都是最優(yōu)解。

但，這種模式對(duì)品牌意味著更重的中后臺(tái)投入，擴(kuò)張復(fù)制也慢，受限優(yōu)質(zhì)加盟商數(shù)量及后臺(tái)人員培訓(xùn)效率和運(yùn)營(yíng)承載力。在檸檬向右眼下300家門(mén)店背后，是近150人的中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)，覆蓋運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策劃、供應(yīng)鏈管理等全鏈條。

第三，供應(yīng)鏈掘金和引入資本都不急。

檸檬向右曾在四川成都的新城擴(kuò)張失敗，讓徐柏鶴對(duì)開(kāi)店很謹(jǐn)慎——3家店因選址失誤、管理半徑過(guò)長(zhǎng)，規(guī)模不足以支撐高效供應(yīng)鏈導(dǎo)致出品不穩(wěn)定，被他迅速關(guān)閉。

“理想狀態(tài)是在一個(gè)一線城市先開(kāi)10家店左右，形成基本規(guī)模效應(yīng)，銷售額能覆蓋后臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，也足以支撐本地倉(cāng)儲(chǔ)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，讓供應(yīng)鏈和門(mén)店服務(wù)進(jìn)入正循環(huán)?！?/p>

徐柏鶴認(rèn)為，檸檬向右目前供應(yīng)鏈利潤(rùn)不高，但全托管模式下的“共生關(guān)系”讓品牌與門(mén)店緊密綁定，后續(xù)當(dāng)規(guī)模逐步穩(wěn)健增長(zhǎng)，供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)會(huì)釋放更多利潤(rùn)，這是水到渠成的商業(yè)邏輯。

此外，在資本層面，檸檬向右也不急。“自身沒(méi)跑通就引入資方，只會(huì)被增長(zhǎng)目標(biāo)推著走，最終丟失品牌初心。”比起目前多數(shù)茶飲品牌靠供應(yīng)鏈價(jià)值上市，徐柏鶴更想走名創(chuàng)優(yōu)品的路—— 靠品牌價(jià)值說(shuō)話。

03

一份“慢就是快”的事業(yè)

創(chuàng)業(yè)第五年，打磨了基本底子，徐柏鶴開(kāi)始增加曝光度，在行業(yè)發(fā)聲：直播互動(dòng)，個(gè)人IP巡店短視頻，行業(yè)峰會(huì)演講。去年，檸檬向右開(kāi)始做更多聯(lián)名，通過(guò)不同IP觸達(dá)不同年齡層消費(fèi)人群。

現(xiàn)在，徐柏鶴每周會(huì)花2-3天巡店，每天4-5家。在他的巡店短視頻里，徐柏鶴更像“細(xì)節(jié)控”，從消費(fèi)者評(píng)論入手，到門(mén)店巡察，關(guān)注點(diǎn)從門(mén)店布局，到操作流程捶檸檬是“先加果還是先加冰”這類瑣碎細(xì)節(jié)。通過(guò)巡店，他去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)偏差，短視頻也成為品牌品質(zhì)的宣傳和背書(shū)。

在今年4月以來(lái)巡察的6家門(mén)店中，面積從10平至50平不等的購(gòu)物中心門(mén)店或檔口，單日銷售額在10000-15000元之間，一些門(mén)店周末可達(dá)3-4萬(wàn)。以上海中山公園龍之夢(mèng)的15平檔口店為例，平日在15000元，周末在3萬(wàn)左右，3月月銷售40萬(wàn)+，預(yù)估6-7月的茶飲旺季能達(dá)到月銷售60萬(wàn)左右。

這個(gè)銷售額在茶飲行業(yè)處于較高水平。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年霸王茶姬中國(guó)單店月均GMV 在51萬(wàn)元，奈雪的茶為22萬(wàn)元。

徐柏鶴說(shuō)，“我們始終相信慢就是快，不論外部環(huán)境如何，一定要在選定賽道中持續(xù)深耕，跟隨變化，適應(yīng)市場(chǎng)需求，持續(xù)做對(duì)的事情。打造品牌就像走在一條無(wú)人通行的路，我相信認(rèn)認(rèn)真真把行業(yè)該做的事情做好，一定會(huì)有花開(kāi)的那一天?！?/p>

采用加盟模式的現(xiàn)制茶飲業(yè)，本質(zhì)是一個(gè)利他賦能的產(chǎn)業(yè)。在過(guò)往的市場(chǎng)，速度、數(shù)字和資本驅(qū)動(dòng)一度是人們極迷戀信任的標(biāo)簽，卷規(guī)模，以萬(wàn)店為目標(biāo)，但也有主動(dòng)剎車的創(chuàng)業(yè)者，不失精明也更務(wù)實(shí)，不迷信速度、規(guī)模和資本，在產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化和品質(zhì)上下功夫，收獲慢但扎實(shí)的發(fā)展 。