在電商江湖中，618 購物節(jié)堪稱一場年度盛事，其激烈程度絲毫不亞于古代宮廷中的明爭暗斗。

當(dāng)董明珠與孟羽童直播刷屏社交平臺，當(dāng)海爾高管男團(tuán)集體化身直播間“帶貨天團(tuán)”，今年 618 的家電賽道，儼然成了一場充滿戲劇張力的營銷狂歡。這些自帶流量密碼的操作，在輿論場掀起驚濤駭浪的同時，也折射出當(dāng)下家電行業(yè)在線上市場競爭中的焦慮與突圍。

格力重啟“明珠羽童”組合，本質(zhì)上是一場精準(zhǔn)的流量收割。據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，家電類目直播間年輕用戶占比已經(jīng)超 60%，孟羽童作為擁有百萬粉絲的“職場網(wǎng)紅”，其身上的年輕標(biāo)簽與流量勢能，恰是格力撬動年輕消費(fèi)群體的關(guān)鍵杠桿。

然而，消費(fèi)者是否會為“回憶殺”買單？畢竟，觀看量很高但轉(zhuǎn)化率很低的情況屢見不鮮。不知道5月23日的直播，能否支撐“明珠羽童”組合進(jìn)一步走下去。

海爾高管男團(tuán)的集體亮相，試圖打破傳統(tǒng)營銷的桎梏。高管們以專業(yè)視角解讀產(chǎn)品黑科技，無疑為品牌注入權(quán)威背書，這是積極的一面。但有調(diào)研顯示，78% 的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品實際使用體驗，而非營銷者身份。這種將企業(yè)戰(zhàn)略層推向臺前的做法，若不能平衡專業(yè)性與親和力，反而可能加劇品牌與消費(fèi)者之間的距離感。

這場 618 營銷混戰(zhàn)的背后，是家電行業(yè)陷入存量競爭的無奈。中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024 年家電市場整體規(guī)模增速僅 1.2%，線上渠道成為企業(yè)的“救命稻草”。

這種局面之下，今年618，傳統(tǒng)家電企業(yè)一改以往那種的沉穩(wěn)，變得要像小米一樣甚至要趕超小米的活潑，一方面體現(xiàn)它們積極主動改變現(xiàn)狀的決心，另一方面也說明當(dāng)下家電市場真到了有苦難言的境地。

可以預(yù)見的結(jié)果是，線上發(fā)力狂歡，銷量肯定會有增長。那線下呢，一起戰(zhàn)斗的渠道商們兄弟們又將如何面對這場促銷？會不會進(jìn)一步加劇此消彼長的現(xiàn)狀？品牌方又拿什么來緩釋這場電商促銷風(fēng)暴的影響呢？筆者從不同渠道了解到，一些不擅長線上的渠道商已表達(dá)出一定程度的擔(dān)憂，主角變配角，甚至有了退出賽道的打算。

線上線下相對均衡，才是有戰(zhàn)斗力且更持久的健康生態(tài)。如果這期間出現(xiàn)銷量一邊倒的情形，那么結(jié)果即便是有所增長，也是皮洛士式的慘勝。當(dāng)然，倘若有些品牌為了不至于落敗，出于干擾對手、攪亂市場的目的的話，那么短時間采取“殺敵一千自損八百”的招數(shù)也可以理解。

《森科技》認(rèn)為，對行業(yè)而言，當(dāng)所有品牌都開始押寶在線上時，行業(yè)遲早將陷入新一輪的同質(zhì)化惡性循環(huán)之中。大家都挖空心思想話題，過度依賴話題炒作，透支消費(fèi)者耐心，產(chǎn)生審美疲勞之時，也會慢慢弱化在技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈優(yōu)化等領(lǐng)域的優(yōu)勢。長此以往，家電行業(yè)或?qū)⑾萑搿爸貭I銷輕研發(fā)”的畸形發(fā)展模式。

營銷手段的創(chuàng)新，從來不是企業(yè)的護(hù)城河。唯有將營銷勢能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新動能，才是破局之道。在直播帶貨 GMV 動輒數(shù)十億的狂歡表象下，企業(yè)應(yīng)保持戰(zhàn)略定力，警惕陷入“流量陷阱”。

在筆者看來，真正能穿越市場周期的，從來不是營銷劇本的精彩程度，而是產(chǎn)品與服務(wù)的硬核實力。當(dāng) 618 的喧囂歸于平靜，市場終將回歸商業(yè)本質(zhì)。家電企業(yè)需要在營銷噱頭與產(chǎn)品內(nèi)核之間找到平衡點，用技術(shù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者對品質(zhì)生活的期待，用長期主義對抗短期流量誘惑。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，時代形勢今非昔比，線上市場不斷膨脹，要求家電品牌不斷尋求線上線下之間的新的動態(tài)平衡，鼓勵渠道商小伙伴們主動參與進(jìn)這場不可逆裝的歷史潮流中來，而不是坐視不理，那樣換來的也只有坐以待斃這個結(jié)果。