酒品牌營銷，迎來轉(zhuǎn)變

最近，茅臺(tái)用一連串動(dòng)作，驚訝了營銷圈很多人。

官宣張藝興代言茅臺(tái)文旅，參與舉辦陣容強(qiáng)大的黃小西音樂節(jié)......茅臺(tái)的變化不能用簡(jiǎn)單的“年輕化”來概括，而是更多層次的變化。它不僅更年輕，也更有趣、更親和了。

作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，茅臺(tái)在營銷上的變化，是整個(gè)白酒行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的縮影。過去，人們談到白酒就是酒桌、宴請(qǐng)、送禮，白酒品牌的廣告也千篇一律地圍繞類似的社交場(chǎng)景來講述酒文化。

然而，對(duì)新一代酒品消費(fèi)者來說，酒雖然仍然有著強(qiáng)烈的社交屬性，但在具體場(chǎng)景上變得更豐富，也更多地與情感、悅己有關(guān)。

酒文化，正在由場(chǎng)景的革新帶來創(chuàng)新性的轉(zhuǎn)型。相應(yīng)地，酒品牌也要拓展場(chǎng)景、講出新故事、打造新的互動(dòng)場(chǎng)域、與消費(fèi)者建立新的連接。這樣才能打破大眾的陳舊印象，走向年輕人、走向大眾、走向國際、走向未來。

具體來講，酒品牌可以怎么做？5月20日，茅臺(tái)在本部舉辦“茅友嘉年華”，這是茅臺(tái)又一個(gè)頗具創(chuàng)新性的營銷舉措，也為國內(nèi)的酒品牌們提供了參照。

創(chuàng)新“酒文化”：

從賣酒到賣生活方式

早在茅友嘉年華正式舉辦之前，社媒上已經(jīng)出現(xiàn)不少相關(guān)話題的討論。

當(dāng)張藝興、韓紅、于適等重磅明星官宣加入黃小西音樂盛典，飯圈、音樂圈的網(wǎng)友將目光聚焦在茅臺(tái)參與舉辦的這場(chǎng)活動(dòng)中。陣容的含金量之高，更是吸引了廣泛的網(wǎng)友。而這場(chǎng)流行音樂盛宴，就是茅友嘉年華的一部分，由它為紐帶，茅臺(tái)前所未有地與音樂圈層和飯圈緊密聯(lián)系在一起。

除了音樂之外，茅友嘉年華中，讓人們感到眼前一亮的還有貴州當(dāng)?shù)靥厣姆沁z、美食的體驗(yàn)活動(dòng)。參與這場(chǎng)活動(dòng)，可以一站式地感受到貴州的民俗風(fēng)情與文化。這使得茅臺(tái)又多了一層文旅屬性。

而對(duì)于茅臺(tái)酒本身，這次嘉年華也更多地用演繹、體驗(yàn)的活動(dòng)形式，讓茅友們感知茅臺(tái)酒所蘊(yùn)藏的故事。參觀體驗(yàn)茅臺(tái)局的釀造工藝、參觀藝術(shù)展陳以及各種趣味活動(dòng)。這些可感知、可體驗(yàn)、可傳播的互動(dòng)，讓茅臺(tái)酒不再局限于一種商品或社交貨幣，更是一種文化載體與符號(hào)。

可以看出，在茅友嘉年華，茅臺(tái)不僅是賣酒的品牌，更代表一種有特色、令人向往的生活方式。

近年來出現(xiàn)了大量打著“生活方式”標(biāo)簽的品牌，但很多時(shí)候它更像是一種口號(hào)，而缺乏對(duì)生活的真正理解。而從茅臺(tái)這一系列營銷，以及茅臺(tái)本身的厚重歷史來看，它對(duì)生活方式一定有著更深的理解。

茅臺(tái)代表什么樣的生活方式？我認(rèn)為是一種有在地特色、有品質(zhì)、不乏儀式感的生活。這樣的生活，不局限于某一個(gè)地域，也不局限于某一個(gè)年齡圈層。因?yàn)?，人們?nèi)缃穸几枰ㄟ^各種儀式感，獲得情緒價(jià)值，打造屬于自己的美好生活。

尤其是在近幾年地方文旅蓬勃發(fā)展的背景下，我有一個(gè)強(qiáng)烈的感受：各地不缺旅游資源，卻很缺乏在地性的人文特色，也缺乏將在地特色傳達(dá)給大眾的各種媒介。而茅臺(tái)，就通過茅友嘉年華這一IP，扮演了這樣的媒介角色。

錨定“茅友”：

一次品牌和酒友的雙向奔赴

如今的“茅友嘉年華”，很多茅友們并不陌生。它是從“茅粉節(jié)”進(jìn)化而來的。此前的“茅粉節(jié)”曾在全國各個(gè)城市舉辦，各地的忠實(shí)消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士前往赴約，也成了白酒行業(yè)的營銷范本之一。

從“茅粉”到“茅友”，并不僅僅是一字之差，更是一種姿態(tài)和關(guān)系的轉(zhuǎn)變。它意味著，作為品牌資產(chǎn)最豐厚的中國品牌之一，茅臺(tái)如今正在用更親和、開放的姿態(tài)，與全國各地乃至全球的消費(fèi)者交朋友。

在這背后，是茅臺(tái)整體上的策略性轉(zhuǎn)型——在市場(chǎng)生態(tài)、品牌形象和渠道觸達(dá)上，都要以消費(fèi)者為主導(dǎo)，來創(chuàng)造新的價(jià)值。

這也是因?yàn)?，整個(gè)白酒行業(yè)，都走到了新的周期，這是一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代。上月的白酒T9峰會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹就提到，新周期里，中國白酒行業(yè)轉(zhuǎn)向文化價(jià)值、消費(fèi)主權(quán)、技術(shù)賦能為核心的新競(jìng)爭(zhēng)維度。

關(guān)于消費(fèi)者主權(quán)這一點(diǎn)，他提出，行業(yè)要構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)生態(tài)，塑造與消費(fèi)者共鳴的品牌形象，創(chuàng)造讓消費(fèi)者滿意的情緒價(jià)值，也要在渠道上更深入地觸達(dá)消費(fèi)者。

而茅友嘉年華，就是一個(gè)聚焦與消費(fèi)者深入溝通與交流的長(zhǎng)效IP。作為茅臺(tái)的三大文化IP之一，它相較于側(cè)重原料端的“紅纓子高粱豐收季”和側(cè)重生產(chǎn)端的“茅臺(tái)酒節(jié)”來說，是可以直接連接忠實(shí)消費(fèi)者、并進(jìn)行高濃度互動(dòng)的橋梁。

事實(shí)上，除了白酒品牌需要觸達(dá)更多消費(fèi)者之外，消費(fèi)者也期待從更多渠道去了解品牌。尤其是茅臺(tái)這樣有著深厚底蘊(yùn)的品牌，大眾消費(fèi)者和年輕人都對(duì)茅臺(tái)有著不少的好奇，希望揭開它的“神秘面紗”。

從白酒品類本身的社交屬性來說，平等、開放的交互方式，正是當(dāng)下酒品消費(fèi)者更青睞的社交方式。茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉在今年的一場(chǎng)市場(chǎng)營銷座談會(huì)上就提到，茅臺(tái)的社交屬性占比在不斷提升，這帶動(dòng)著茅臺(tái)朝更平衡的結(jié)構(gòu)和良性生態(tài)發(fā)展。

在茅友嘉年華的各項(xiàng)活動(dòng)中，我們可以看到，茅臺(tái)正在用各種新的場(chǎng)景，拓展著白酒的社交屬性，讓它突破宏大敘事，和單一的酒桌或送禮場(chǎng)景，迸發(fā)出更多的可能性。

比如前文提到的音樂節(jié)，就讓飯圈和音樂圈層的人群，以愛好和茅臺(tái)為媒介聚集在一起。這就是一種新的社交方式。本地非遺、美食等體驗(yàn)活動(dòng)，則是以地域?yàn)榧~帶，強(qiáng)化人與品牌，以及人與人之間的互動(dòng)。

此次活動(dòng)還包括一場(chǎng)義拍義賣。這則是在一種凝聚社會(huì)責(zé)任感的場(chǎng)合中，激發(fā)出人與人彼此的認(rèn)同。

當(dāng)這些交流都在一個(gè)品牌創(chuàng)建的場(chǎng)景中發(fā)生，那么這個(gè)品牌也就在人們的心智中，成了一種社交符號(hào)。如今的茅友嘉年華，正在用更多場(chǎng)景，建立起這種形象。

用“交朋友”的姿態(tài)，走向全球

值得注意的是，茅友嘉年華活動(dòng)中，參與者不僅有國內(nèi)消費(fèi)者，更有海外群體。這也意味著，這一IP還會(huì)成為茅臺(tái)全球化的一種媒介。

相信很多人都感知到一個(gè)變化：近兩年，經(jīng)過一些社媒的傳播，茅臺(tái)作為中國文化的符號(hào)之一，被越來越多海外友人認(rèn)識(shí)并口口相傳。這也預(yù)示著，社媒的利用、圈層的突破，和場(chǎng)景的拓展，是品牌在走向國際化的關(guān)鍵要素。

而在全球的酒品牌中，就有不少品牌通過類似的營銷策略，來實(shí)現(xiàn)全球化的突破。

比如來自法國的酒品牌軒尼詩。它曾接連與國際知名藝術(shù)家雷菲克·安納多爾、說唱歌手Nas，以及NBA合作。通過各圈層在全球范圍內(nèi)的標(biāo)志性人物或組織，軒尼詩快速地打動(dòng)圈層人群。

再如以營銷創(chuàng)意著稱的絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）。其在進(jìn)入美國市場(chǎng)時(shí)，把瓶身形狀作為超級(jí)符號(hào)，與美國本土的各種要素進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，開展了一場(chǎng)“一切皆可Absolut”的創(chuàng)意活動(dòng)。

比如在Absolut Cities系列中，Absolut Manhattan是將紐約中央公園的上空做成酒瓶形狀。同樣地，它也聚焦不同圈層，和安迪沃霍爾等知名藝術(shù)家，以及時(shí)尚界人士、網(wǎng)絡(luò)紅人等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

通過把瓶身做成超級(jí)符號(hào)，絕對(duì)伏特加在與各圈層的合作中激發(fā)出更多趣味性。這一系列活動(dòng)，也成為酒品牌營銷的知名案例。

而茅臺(tái)作為中國酒行業(yè)中最知名的品牌，也在通過“茅友”這一文化符號(hào)和社交符號(hào)，與世界廣交朋友，并通過場(chǎng)景的創(chuàng)新，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的破圈。

我們已經(jīng)寫過不少酒品牌的營銷案例了。在這其中，我們強(qiáng)烈地感受到，酒品牌營銷方式的轉(zhuǎn)變是板上釘釘?shù)氖虑?。這不僅是消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變使然，也是整個(gè)社會(huì)文化的變化使然。

尤其如今的年輕人，已經(jīng)不那么在意酒桌文化以及酒作為社交貨幣的價(jià)值，而更在意情緒價(jià)值，想要構(gòu)建讓自己更舒服的生活方式。

但轉(zhuǎn)變路徑并不容易。當(dāng)整個(gè)行業(yè)都處于變化的十字路口時(shí)，更需要有魄力、有實(shí)力的品牌提供示范性的路徑參考。

茅友嘉年華這一創(chuàng)新性的IP，以及“茅友”這一文化符號(hào)的出現(xiàn)，為整個(gè)行業(yè)都提供了一種示范。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏