歡迎關(guān)注我的好朋友：杠桿游戲！

撰文|蜜妹

這是@閨蜜財(cái)經(jīng)的第1682篇原創(chuàng)

圖片來(lái)源|AI自動(dòng)生成

2025年5月19日，中國(guó)美妝行業(yè)龍頭珀萊雅上演了一場(chǎng)“冰火兩重天”的大戲：董事長(zhǎng)侯軍呈在股東大會(huì)上宣布“通過(guò)巴黎分公司并購(gòu)國(guó)際品牌”的全球化戰(zhàn)略；當(dāng)晚卻突發(fā)公告稱(chēng)副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉提前兩年離任。

這是啥情況？

01

戰(zhàn)略擴(kuò)張：500億野心的進(jìn)擊與隱憂

先說(shuō)說(shuō)準(zhǔn)備并購(gòu)這事兒。在蜜妹看來(lái)，這是珀萊雅從“國(guó)貨一哥”到全球巨頭的必經(jīng)之路。尤其目前，這位“國(guó)貨一哥”的增長(zhǎng)似乎出現(xiàn)乏力趨勢(shì)。

此前的2024年，珀萊雅曾以107.78億元營(yíng)收成為首個(gè)破百億的本土美妝企業(yè)，穩(wěn)居第一。上美股份、巨子生物分別以67.93億元、55.39億元緊隨其后，而上海家化、華熙生物則陷入營(yíng)收下滑、凈利潤(rùn)驟降的困境。

圖表來(lái)源|東方財(cái)富（特此感謝！）

可以看到，2024年頭部國(guó)貨品牌呈現(xiàn)明顯分化。這種分化的背后，是品牌力、渠道力和產(chǎn)品力的綜合較量。

珀萊雅的優(yōu)勢(shì)在于線上渠道占比高、大單品策略（紅寶石精華、雙抗精華）精準(zhǔn)卡位抗衰賽道，但劣勢(shì)也同樣明顯——主品牌老化、子品牌矩陣單薄。

2025年1季度，珀萊雅情況起了變化：營(yíng)收增速驟降至 8.13%。

東方財(cái)富統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這是珀萊雅至少近5年來(lái)的同期最低增速，2020年的負(fù)增長(zhǎng)是因?yàn)橐咔樵颉?018、2019年該司同期營(yíng)收也是兩位數(shù)增長(zhǎng)。

圖表來(lái)源|東方財(cái)富（特此感謝?。?/p>

具體到產(chǎn)品類(lèi)別，1季度珀萊雅護(hù)膚類(lèi)（含潔膚）產(chǎn)品表現(xiàn)最為突出，營(yíng)業(yè)收入達(dá)18.69億元，占總營(yíng)收的比重最大。

美容彩妝類(lèi)和洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品也有一定的貢獻(xiàn)，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.75億元和1.12億元。不過(guò)在產(chǎn)品價(jià)格方面，美容彩妝類(lèi)和洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品同比出現(xiàn)下滑。

美容彩妝類(lèi)產(chǎn)品2025年第一季度平均售價(jià)同比下降5.48%，環(huán)比增1.85%；洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品同比、環(huán)比分別降9.79%和3.04%。珀萊雅解釋?zhuān)@主要是由于產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的變化以及促銷(xiāo)力度的加大。

此前，珀萊雅將目標(biāo)鎖定“2035年全球前十”，這意味著其需達(dá)到500億營(yíng)收規(guī)模。而2025年開(kāi)局不利，讓珀萊雅增長(zhǎng)壓力陡增。

02

王莉離任：財(cái)務(wù)操盤(pán)手的急流勇退

這種局面下，并購(gòu)顯得必要且迫切。通過(guò)巴黎分公司收購(gòu)歐洲技術(shù)型品牌，珀萊雅既可快速獲取高端市場(chǎng)入場(chǎng)券（如逸仙電商收購(gòu)Eve Lom、水羊股份收購(gòu)伊菲丹），又能規(guī)避自主研發(fā)的高成本與長(zhǎng)周期。

不過(guò)也有隱憂，比如高端品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯與國(guó)貨打法存在本質(zhì)沖突，小眾市場(chǎng)的高成本可能吞噬利潤(rùn)，這是后話。

可以說(shuō)，目前的珀萊雅正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，而海外并購(gòu)需復(fù)雜資本運(yùn)作與財(cái)務(wù)管控，此時(shí)財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人更迭可能影響戰(zhàn)略落地。

王莉作為財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人和董事會(huì)秘書(shū)，在珀萊雅任職長(zhǎng)達(dá)7年，原定任期至2027年9月12日，目前屬于提前離任。

根據(jù)公告，王莉辭任是因?yàn)椤皞€(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃”。但市場(chǎng)普遍對(duì)其離任背后的真實(shí)原因進(jìn)行了多維度猜測(cè)。

一方面，可能是公司內(nèi)部戰(zhàn)略調(diào)整所致，或許珀萊雅認(rèn)為需要引入具有不同背景和經(jīng)驗(yàn)的人才來(lái)更好地推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展；

另一邊侯軍呈之子侯亞孟于2024年接任總經(jīng)理，王莉的離任或與權(quán)力結(jié)構(gòu)調(diào)整相關(guān)。

這里多說(shuō)一句，曾經(jīng)，珀萊雅的“去家族化”嘗試推動(dòng)了其業(yè)績(jī)躍升。但2024年方玉友卸任總經(jīng)理后，侯氏家族重掌實(shí)權(quán)。王莉的離任進(jìn)一步凸顯職業(yè)經(jīng)理人與家族企業(yè)的微妙關(guān)系。若未來(lái)治理結(jié)構(gòu)未能優(yōu)化，可能制約國(guó)際化進(jìn)程。

當(dāng)然，王莉的辭任也可能確實(shí)與個(gè)人職業(yè)追求和職業(yè)規(guī)劃有關(guān)。

從公開(kāi)信息蜜妹看到，2024年王莉從珀萊雅獲得的稅前報(bào)酬總額為293.30萬(wàn)元。另外2024年6月及2025年4月，其通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易的方式兩次減持公司股份，累計(jì)減持137842股，減持總金額約為1364.38萬(wàn)元。

03

在蜜妹看來(lái)，珀萊雅的百億營(yíng)收既是里程碑，也是新起點(diǎn)。巴黎分公司并購(gòu)計(jì)劃和高管提前離任，本質(zhì)上是該司在增長(zhǎng)壓力下的戰(zhàn)略博弈。

侯軍呈在股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)展示的“350億自有品牌+150億并購(gòu)”戰(zhàn)略沙盤(pán)，本質(zhì)上是一場(chǎng)與時(shí)間的對(duì)賭。

但并購(gòu)絕非萬(wàn)能解藥。失敗案例屢見(jiàn)不鮮，比如2018年強(qiáng)生收購(gòu)日本城野醫(yī)生后，曾因過(guò)度干預(yù)研發(fā)導(dǎo)致明星產(chǎn)品Labo Labo精華水年銷(xiāo)售額從320億日元暴跌至97億日元。

至于珀萊雅，蜜妹看到，該司歷史上收購(gòu)過(guò)彩棠和Off&Relax兩個(gè)品牌，前者是國(guó)貨品牌，通過(guò)“大師彩妝”定位實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，后者則是日本洗護(hù)品牌，2021年收購(gòu)后在日本市場(chǎng)表現(xiàn)平平，2024年?duì)I收僅3.68億元，占比不足4%。

綜上，珀萊雅需要證明其具備比跨國(guó)巨頭更敏捷的整合能力——這恰是過(guò)往中國(guó)企業(yè)的軟肋。侯軍呈手中的并購(gòu)鐮刀，究竟是會(huì)為國(guó)貨劈開(kāi)新天地，還是終淪為資本游戲的工具？我們拭目以待。

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