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來(lái)源：川酒流通

最近，清香型白酒聲量漸起，一時(shí)間，“清香復(fù)興”、“清香風(fēng)口”成為今年的熱門(mén)話題。

誠(chéng)然，在汾酒的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，今年以來(lái)清香型白酒熱度漸漲。

但值得深思的是，縱觀整個(gè)清香陣營(yíng)，仍面臨“單核驅(qū)動(dòng)、后繼乏力”的尷尬——山西本土酒企中，除汾酒一騎絕塵外，第二三梯隊(duì)酒企缺位，全國(guó)化品牌更是寥寥。

據(jù)黑格咨詢集團(tuán)發(fā)布的《2025中國(guó)清香白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年，中國(guó)清香白酒產(chǎn)能約170萬(wàn)噸。擁有如此大產(chǎn)能，清香型白酒的市場(chǎng)占有率卻差強(qiáng)人意。

對(duì)比醬香的“茅臺(tái)+習(xí)郎珍國(guó)金沙”梯隊(duì)，以及濃香的“五瀘洋劍古今”超百億矩陣，清香陣營(yíng)的“孤軍奮戰(zhàn)”顯得尤為突出。

“熱”，意味著更多資金的進(jìn)入，更多品牌、產(chǎn)品的涌現(xiàn)，更多渠道商、品牌開(kāi)發(fā)商的參與，但這些清香型酒并不具備。

由此來(lái)看，清香的熱，或許只是一場(chǎng)“虛火”。

痛點(diǎn)一

領(lǐng)袖缺位

缺乏標(biāo)桿型企業(yè)家，品類(lèi)號(hào)召力不足

白酒行業(yè)的發(fā)展史證明，每一個(gè)崛起的香型背后，都有一位（或一批）具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家推動(dòng)。

季克良、李保芳、張德芹、唐橋、曾從欽、鄒濤、謝明、張良、劉淼、張聯(lián)東、鐘雨、陳軍、周素明、顧祥悅、梁金輝、汪俊林、鐘方達(dá)、汪地強(qiáng)、萬(wàn)波、吳向東、閆希軍、張春新、范世凱、張道紅……醬香、濃香取得今天成就的背后，離不開(kāi)這些行業(yè)標(biāo)桿型人物的開(kāi)疆拓土。

反觀清香陣營(yíng)，現(xiàn)能扛起品類(lèi)大旗的領(lǐng)袖人物數(shù)目幾何，估計(jì)大家都心里有數(shù)。

所以，清香不缺好酒，缺的是能把好酒賣(mài)出價(jià)值的操盤(pán)手。清香和濃香、醬香的差距，歸根結(jié)底還是在于人。

清香白酒需要領(lǐng)袖型企業(yè)家，需要對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)認(rèn)知清的實(shí)操型企業(yè)家。

痛點(diǎn)二

梯隊(duì)斷層

汾酒一騎絕塵，二三梯隊(duì)尚未成型

清香陣營(yíng)中，汾酒一騎絕塵，但第二、第三梯隊(duì)嚴(yán)重缺位，缺乏合力推動(dòng)清香很難形成真正的品類(lèi)熱潮。在清香大本營(yíng)山西，除了汾酒，過(guò)5億元的酒企鳳毛麟角。

反觀醬香，有貴州茅臺(tái)，習(xí)酒、郎酒，珍酒、國(guó)臺(tái)、金沙等成型的一超多強(qiáng)梯隊(duì)；濃香更有由五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春、今世緣等組成的超百億陣容。

痛點(diǎn)三

資本遇冷

錯(cuò)失黃金窗口期，業(yè)外資金觀望

2017-2020年，醬酒熱潮吸引了超千億業(yè)外資本涌入。

而這輪清香復(fù)興未能重現(xiàn)“醬酒熱”的輝煌，關(guān)鍵在于起步較晚，恰逢上一輪產(chǎn)業(yè)繁榮期的尾聲，僅獲得業(yè)內(nèi)資本的有限關(guān)注，業(yè)外資本處于觀望態(tài)度，未能像此前“醬酒熱”般吸引大量業(yè)外資本注入，在客觀上限制了“總盤(pán)子”。

痛點(diǎn)四

價(jià)值天花板

次高端占主流，千元價(jià)格帶缺位

中低端酒是清香的底色、基本盤(pán)。雖然汾酒青花系列雖然營(yíng)收已突破百億，但其價(jià)格定位主要在次高端市場(chǎng)，與劍南春處于同一價(jià)格區(qū)間。

相較于醬香型和濃香型白酒中千元左右的百億大單品，如茅臺(tái)飛天、五糧液普5、國(guó)窖 1573 等，汾酒青花系列在價(jià)格帶上不具備明顯優(yōu)勢(shì)。

痛點(diǎn)五

營(yíng)銷(xiāo)短板

缺乏場(chǎng)景創(chuàng)新、消費(fèi)培育

清香的創(chuàng)新短板體現(xiàn)在消費(fèi)端，在消費(fèi)場(chǎng)景、圈層營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)培育等維度的創(chuàng)新匱乏，絕大多數(shù)清香酒企在創(chuàng)新引領(lǐng)方面存在不足，局限于固化的思維，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新甚至不及聽(tīng)花酒的“神來(lái)之筆”。

整體來(lái)看，濃香與醬香的發(fā)展，曾吸引了大規(guī)模的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。反觀清香，雖吸引了部分商家入局，但熱度、規(guī)模、效益還遠(yuǎn)不及濃醬二香型。

更為重要的是，當(dāng)前白酒的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品層面，還在更高維度的文化層面。

清香陣營(yíng)目前沒(méi)有形成一套帶動(dòng)整個(gè)品類(lèi)發(fā)展的、完整的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。

更致命的是，在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中，清香型白酒的釀造與不可復(fù)制的自然資源之間的缺乏必然聯(lián)系，這讓清香型白酒失去了排他性的天然屏障，也是清香核心產(chǎn)區(qū)概念還未形成消費(fèi)者共識(shí)根源。

那么，清香能否真的熱起來(lái)呢？

四川省酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、長(zhǎng)江風(fēng)醞商學(xué)院院長(zhǎng)鐵犁認(rèn)為，清香白酒消費(fèi)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)明顯，針對(duì)上述5大痛點(diǎn)，他提出了6大破局的方法論：

No.1

實(shí)現(xiàn)高層聯(lián)動(dòng)

通過(guò)搭建清香品牌與地方政府、國(guó)企，以及優(yōu)質(zhì)企業(yè)的溝通對(duì)話平臺(tái)，提升清香品類(lèi)價(jià)值內(nèi)涵，擴(kuò)大清香產(chǎn)品在高精尖、高凈值群體中的釋放，實(shí)現(xiàn)精英類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的裂變效果。

No.2

打通渠道通路

攜手廠家與經(jīng)銷(xiāo)商，構(gòu)建平臺(tái)型銷(xiāo)售體系，緊抓產(chǎn)業(yè)調(diào)整契機(jī)，重塑廠商關(guān)系，推動(dòng)清香酒企在廠商一體化、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道整合等方面取得進(jìn)展，并引進(jìn)資本與資金，為酒企的蓬勃發(fā)展注入動(dòng)力。

No.3

聚焦于提升產(chǎn)品價(jià)值

當(dāng)前，清香白酒在形象感官上多集中于中低端市場(chǎng)，品類(lèi)價(jià)值亟待提升。通過(guò)引入專業(yè)咨詢服務(wù)與企業(yè)品牌服務(wù)全案，旨在增強(qiáng)清香品類(lèi)價(jià)值，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)水平，并提振清香白酒在渠道市場(chǎng)的信心。

No.4

打造“清香產(chǎn)區(qū)”IP

政策扶持：借鑒“貴州醬酒”模式，推動(dòng)山西省政府出臺(tái)專項(xiàng)政策，支持清香酒企技改、品牌推廣。

產(chǎn)區(qū)背書(shū)：強(qiáng)化“呂梁產(chǎn)區(qū)”概念，建立清香白酒地理標(biāo)志，提升品類(lèi)整體溢價(jià)能力。

No.5

構(gòu)建“1+N”品牌矩陣，扶持二線梯隊(duì)

汾酒繼續(xù)引領(lǐng)：推動(dòng)青花30·復(fù)興版等高端產(chǎn)品站穩(wěn)千元價(jià)格帶。

培育第二梯隊(duì)：重點(diǎn)扶持汾陽(yáng)王、晉泉等本土品牌，打造一批億級(jí)選手。

全國(guó)化布局：鼓勵(lì)酒企走出山西，在京津冀、華東等市場(chǎng)建立根據(jù)地。

No.6

消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，突破“低端化”認(rèn)知

高端品鑒會(huì)：借鑒醬酒的圈層營(yíng)銷(xiāo)，打造清香專屬的高端品鑒體系。

國(guó)際化嘗試：依托清香的口感特點(diǎn)，拓展海外市場(chǎng)。

文化賦能：挖掘晉商文化、白酒起源等IP，講好“清香故事”提升品牌內(nèi)涵。

鐵犁指出，清香型白酒的破局，不在于復(fù)制醬香或濃香的成功路徑，而在于找到自己的差異化賽道，重點(diǎn)是事在人為，取決于做市場(chǎng)的眼界格局與戰(zhàn)略方法，方向?qū)α?、方法?duì)了，自然水到渠成。

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