在電商行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，為了增強(qiáng)用戶(hù)粘性、提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，淘寶于2018年8月 8日推出了88VIP會(huì)員服務(wù)，這一舉措可謂是電商領(lǐng)域的一次大膽創(chuàng)新與積極嘗試。

彼時(shí)，電商市場(chǎng)早已不是一片藍(lán)海，各大平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)資源。淘寶推出 88VIP，旨在通過(guò)整合阿里生態(tài)內(nèi)的各類(lèi)資源，為用戶(hù)打造一個(gè)全方位、一站式的消費(fèi)服務(wù)體系，讓用戶(hù)在購(gòu)物、娛樂(lè)、生活服務(wù)等多個(gè)場(chǎng)景中都能享受到獨(dú)特的權(quán)益和優(yōu)惠。

從最初的構(gòu)想來(lái)看，88VIP的初衷是相當(dāng)美好的。一方面，它希望通過(guò)提供諸如天貓超市、天貓國(guó)際直營(yíng)商品全年9.5折，疊加雙11等大促折扣的“折上折”優(yōu)惠，以及優(yōu)酷、餓了么、淘票票、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)的年卡會(huì)員權(quán)益，吸引那些高頻次、高消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，將他們牢牢鎖定在阿里的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。另一方面，88VIP也致力于提升用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)感受到作為會(huì)員的尊貴與專(zhuān)屬，從而增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)淘寶平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感。

它不僅打破了傳統(tǒng)電商會(huì)員僅局限于購(gòu)物折扣的模式，將觸角延伸到了生活?yuàn)蕵?lè)的各個(gè)方面，為用戶(hù)提供了更加多元化、個(gè)性化的服務(wù)。而且，通過(guò)設(shè)置淘氣值門(mén)檻（淘氣值1000分以上只需88元即可開(kāi)通，不足1000 分則需888元），巧妙地篩選出了具有較高消費(fèi)能力和忠誠(chéng)度的用戶(hù)群體，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

而且從數(shù)據(jù)來(lái)看，88VIP推出后取得了顯著的成效，會(huì)員數(shù)量不斷攀升，截至2024年年底，88VIP 會(huì)員人數(shù)已突破4200萬(wàn)，這些會(huì)員的年均消費(fèi)額是普通用戶(hù)的數(shù)倍，成為了淘寶天貓平臺(tái)的消費(fèi)主力軍，為平臺(tái)的GMV增長(zhǎng)做出了重要貢獻(xiàn)。

在最初的設(shè)想與規(guī)劃中，88VIP無(wú)疑是一個(gè)充滿(mǎn)潛力和希望的會(huì)員項(xiàng)目，它承載著淘寶在電商競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、鞏固市場(chǎng)地位的重要使命。

是“殺熟”還是另有隱情？

然而，隨著88VIP的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始質(zhì)疑其存在“殺熟”行為。眾多消費(fèi)者站出來(lái)分享自己的經(jīng)歷，讓“殺熟”爭(zhēng)議甚囂塵上。

一位長(zhǎng)期使用88VIP的小紅書(shū)用戶(hù)，表示自己已經(jīng)使用淘寶88VIP 長(zhǎng)達(dá)6年了，本以為能享受更多優(yōu)惠，可現(xiàn)實(shí)卻讓她感到自己像個(gè)“冤大頭”，用不同賬號(hào)的88VIP，在天貓超市購(gòu)買(mǎi)的燕窩價(jià)格居然差距超20多元，終究還是被背刺。這樣的價(jià)格差異讓她堅(jiān)信自己遭遇了平臺(tái)“殺熟”。

另外，有一位女性消費(fèi)者表示自己因?yàn)殚_(kāi)了88VIP后，所有的店鋪優(yōu)惠沒(méi)有了，用不同賬號(hào)在同一家店鋪購(gòu)買(mǎi)同一件商品的時(shí)候，自己作為會(huì)員卻被篩選掉了。同時(shí)，她還表示在去年“雙 11”活動(dòng)期間，自己領(lǐng)到的購(gòu)物券也格外少，滿(mǎn)2000元減280元的美妝券，平臺(tái)直接給她非會(huì)員的朋友發(fā)放了，而她從任何通道進(jìn)入都搶不到，客服給出的回復(fù)是“平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放”，這讓她感到十分不滿(mǎn)，覺(jué)得自己作為會(huì)員被區(qū)別對(duì)待了。

而淘寶 88VIP 被指“殺熟”事件，看似只是個(gè)別平臺(tái)的個(gè)別問(wèn)題，實(shí)則反映出大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象在電商行業(yè)的普遍性，而這種現(xiàn)象正給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)多方面的沖擊。

首先，從平臺(tái)角度來(lái)看，追求利潤(rùn)最大化是一個(gè)重要因素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)需要不斷提升營(yíng)收，而通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)不同用戶(hù)采取差異化定價(jià)策略，有可能提高高消費(fèi)能力用戶(hù)的客單價(jià)，從而增加平臺(tái)的整體收入。

其次，算法缺陷也是導(dǎo)致“殺熟”質(zhì)疑的原因之一。電商平臺(tái)的定價(jià)算法通常基于大量的數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)的瀏覽歷史、購(gòu)買(mǎi)記錄、消費(fèi)偏好等。然而，算法并非完美無(wú)缺，有時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)偏差。

最后，商家自主定價(jià)也在一定程度上引發(fā)了“殺熟”爭(zhēng)議。在淘寶平臺(tái)上，商家擁有較大的定價(jià)自主權(quán)。為了吸引新用戶(hù)、提高銷(xiāo)量，商家可能會(huì)對(duì)新用戶(hù)提供更多的優(yōu)惠和折扣，而老用戶(hù)尤其是88VIP會(huì)員，由于已經(jīng)是平臺(tái)的忠實(shí)客戶(hù)，商家可能認(rèn)為他們對(duì)價(jià)格的敏感度較低，從而在定價(jià)上沒(méi)有給予足夠的優(yōu)惠。例如，一些商家會(huì)針對(duì)新用戶(hù)發(fā)放大額優(yōu)惠券，而88VIP會(huì)員卻無(wú)法領(lǐng)取，這就導(dǎo)致了會(huì)員購(gòu)買(mǎi)同一件商品時(shí)價(jià)格反而更高。

值得一提的是，88VIP的“殺熟”質(zhì)疑給淘寶平臺(tái)自身帶來(lái)了巨大的聲譽(yù)危機(jī)。在信息傳播迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，負(fù)面事件很容易引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。一旦“殺熟”的質(zhì)疑坐實(shí)，將嚴(yán)重?fù)p害平臺(tái)在用戶(hù)心中的形象，讓用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任度大打折扣。許多用戶(hù)表示，如果真的存在“殺熟”行為，他們會(huì)重新考慮是否繼續(xù)使用淘寶平臺(tái)，甚至?xí)D(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的平臺(tái)購(gòu)物。這對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的損失，可能導(dǎo)致用戶(hù)流失、市場(chǎng)份額下降。

從用戶(hù)信任角度來(lái)看，“殺熟”行為違背了用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任。用戶(hù)開(kāi)通88VIP會(huì)員，是基于對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可和對(duì)會(huì)員權(quán)益的期待，希望能夠享受到更優(yōu)惠的價(jià)格和更好的服務(wù)。然而，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己反而被“坑”時(shí)，會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的被背叛感。這種信任的破裂不僅僅影響到用戶(hù)對(duì)88VIP會(huì)員制度的看法，還會(huì)延伸到對(duì)整個(gè)淘寶平臺(tái)的評(píng)價(jià)，使得用戶(hù)在未來(lái)的購(gòu)物決策中更加謹(jǐn)慎，甚至可能放棄在該平臺(tái)購(gòu)物。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，“殺熟”事件也會(huì)對(duì)電商行業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。如果淘寶不能妥善處理這一問(wèn)題，將會(huì)引發(fā)行業(yè)內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)氣。其他平臺(tái)可能會(huì)效仿這種不正當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，導(dǎo)致整個(gè)電商市場(chǎng)陷入混亂，消費(fèi)者的權(quán)益將受到更大的侵害。同時(shí)，這也會(huì)阻礙電商行業(yè)的健康發(fā)展，降低消費(fèi)者對(duì)電商行業(yè)的整體信心，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期繁榮。

以他山之石，尋破局之法

在全球電商市場(chǎng)中，大數(shù)據(jù)“殺熟”并非我國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象，國(guó)外電商也曾面臨同樣困擾，不過(guò)他們?cè)趹?yīng)對(duì)這一問(wèn)題上，積累了不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

以亞馬遜為例，其在定價(jià)策略上較為透明，會(huì)明確標(biāo)注價(jià)格變動(dòng)的原因，并且會(huì)在頁(yè)面上清晰展示商品的歷史價(jià)格走勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠直觀地了解價(jià)格波動(dòng)情況，從而做出更明智的購(gòu)買(mǎi)決策。同時(shí)，亞馬遜會(huì)定期對(duì)算法進(jìn)行審查和公開(kāi)說(shuō)明，增加算法的透明度。

再看德國(guó)的電商平臺(tái)Zalando，它建立了嚴(yán)格的用戶(hù)數(shù)據(jù)保護(hù)和使用制度。對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)和使用都有明確的規(guī)范，并且在進(jìn)行任何基于數(shù)據(jù)的定價(jià)策略調(diào)整時(shí)，都會(huì)提前通知用戶(hù)，并獲得用戶(hù)的明確同意。同時(shí)，Zalando還引入了第三方監(jiān)督機(jī)構(gòu)，對(duì)其定價(jià)行為和數(shù)據(jù)使用情況進(jìn)行監(jiān)督，確保平臺(tái)遵守相關(guān)規(guī)定，保護(hù)用戶(hù)權(quán)益。

在國(guó)內(nèi)，隨著大數(shù)據(jù)殺熟問(wèn)題日益受到關(guān)注，國(guó)家也出臺(tái)了一系列相關(guān)法律規(guī)范來(lái)約束這種行為。在去年315期間，國(guó)務(wù)院正式公布第778號(hào)國(guó)務(wù)院令《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》，規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這一規(guī)定從行政法規(guī)層面首次對(duì)差異化定價(jià)進(jìn)行了規(guī)范，為打擊大數(shù)據(jù)殺熟提供了有力的法律依據(jù)。

此外，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》也規(guī)定，個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。這些法律法規(guī)的出臺(tái)，彰顯了國(guó)家對(duì)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的重視，為消費(fèi)者維權(quán)提供了堅(jiān)實(shí)的法律后盾。

當(dāng)然，為了有效解決淘寶 88VIP 殺熟問(wèn)題，需要多管齊下。平臺(tái)自身應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)改進(jìn)，優(yōu)化定價(jià)算法，避免算法偏差導(dǎo)致的不公平定價(jià)。同時(shí)，建立健全內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，定期對(duì)定價(jià)行為進(jìn)行自查自糾，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)整改。

商家也應(yīng)增強(qiáng)自律意識(shí)，遵守商業(yè)道德和法律法規(guī)，摒棄通過(guò)“殺熟”來(lái)獲取短期利益的行為。要樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，注重與用戶(hù)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系，通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平來(lái)吸引和留住用戶(hù)。

消費(fèi)者自身也需要提高意識(shí)，在購(gòu)物時(shí)多進(jìn)行比較，不要盲目相信平臺(tái)的推薦和定價(jià)。如果發(fā)現(xiàn)自己可能遭遇了大數(shù)據(jù)殺熟，要及時(shí)保留證據(jù)，如截圖、訂單記錄等，并向平臺(tái)客服投訴或者向相關(guān)監(jiān)管部門(mén)舉報(bào)，積極維護(hù)自己的合法權(quán)益。

只有平臺(tái)、商家和消費(fèi)者共同努力，才能營(yíng)造一個(gè)公平、公正、透明的電商消費(fèi)環(huán)境。

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)電商蓬勃發(fā)展的時(shí)代，會(huì)員制度本應(yīng)是平臺(tái)與消費(fèi)者之間的信任橋梁，是提升購(gòu)物體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)互利共贏的有效方式�？�88VIP被指“殺熟”事件，卻給這座橋梁蒙上了一層陰影，讓我們不得不重新審視電商行業(yè)在大數(shù)據(jù)應(yīng)用、價(jià)格管理以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面存在的問(wèn)題。

大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象，就像一顆毒瘤，侵蝕著電商行業(yè)的健康肌體。它不僅損害了消費(fèi)者的切身利益，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)充滿(mǎn)疑慮和不安，還破壞了市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，阻礙了電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。但我們不能因此對(duì)電商行業(yè)失去信心，每一次問(wèn)題的暴露，也意味著改進(jìn)的機(jī)會(huì)來(lái)臨。

我們期待電商平臺(tái)能夠真正以用戶(hù)為中心，將消費(fèi)者權(quán)益放在首位，積極采取措施解決“殺熟”問(wèn)題。也希望監(jiān)管部門(mén)持續(xù)加強(qiáng)監(jiān)管力度，完善法律法規(guī)，讓“殺熟”行為無(wú)處遁形。更希望消費(fèi)者能夠勇敢地維護(hù)自身權(quán)益，讓那些企圖通過(guò)不正當(dāng)手段牟利的平臺(tái)和商家付出代價(jià)。

只有當(dāng)電商平臺(tái)、商家、監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者共同努力，形成一個(gè)相互監(jiān)督、相互制約的良好生態(tài)時(shí)，我們才能告別大數(shù)據(jù)“殺熟”的困擾，迎來(lái)一個(gè)公平、透明、誠(chéng)信的電商未來(lái)，無(wú)需再擔(dān)心被“算計(jì)”，能夠真正放心購(gòu)物。