相信大家在逛淘寶時(shí)，都曾收到過(guò)這類提醒——“親，你的寶貝已發(fā)貨”，“親，您關(guān)注的寶貝降價(jià)了”，“親，上次購(gòu)買的寶貝滿意嗎，店里又上新品了”。

別管逛了幾萬(wàn)次淘寶，可能很多人和007一樣，至今都想不明白：

為什么淘寶上的商品，都被叫做“寶貝”？

這個(gè)看似“不太重要的問(wèn)題”，在今年淘寶510周年慶里，居然被鄭重其事地回復(fù)了。

透過(guò)這支以“寶貝”為主角的淘寶生日故事片，007看到的不只是淘寶在內(nèi)容營(yíng)銷上的共情能力，還有平臺(tái)長(zhǎng)期以服務(wù)者姿態(tài)，在商業(yè)、文化、公益等各個(gè)層面的業(yè)務(wù)成績(jī)，以及淘寶始終將“人”視為平臺(tái)核心價(jià)值的品牌底層塑造邏輯。

一支“偷懶”的UGC短片

回答為什么“淘寶商品叫寶貝”

看完這支品牌生日片，相信不少人和007感受相似：淘寶，是懂“偷懶”的。

視頻BGM是由周華健《親親我的寶貝》改編而成，全片也沒(méi)有天馬行空的劇本創(chuàng)作或精致布景，更沒(méi)有刻意編造的煽情故事，而全部采用與“寶貝”相關(guān)的UGC內(nèi)容片段剪輯而成。

恰恰是這支看似質(zhì)樸的視頻，回答了“為什么淘寶商品叫寶貝”，引發(fā)了最真摯的共鳴。

1、有人珍視的，才會(huì)叫寶貝

其實(shí)視頻一開(kāi)頭，淘寶就已定調(diào)：因?yàn)橛腥苏湟暤?，才?huì)被叫做寶貝。

家長(zhǎng)們?cè)谔詫殲楹⒆訙?zhǔn)備生日驚喜，也買下美好童年回憶；身處天南海北的人們?cè)谔詫氋I到來(lái)自家鄉(xiāng)的味道，也買到家鄉(xiāng)對(duì)游子的關(guān)愛(ài)；寵物主人在淘寶購(gòu)買寵物假肢，也買到毛孩子重新站起來(lái)的希望；甚至來(lái)自世界各地的人們，也能在淘寶買到有中國(guó)味兒的寶貝。

還有在淘寶買到的“第一件手工藝品”、“第一件超級(jí)數(shù)碼寶貝”、“第一件千禧年復(fù)古寶貝”，以及那些“最痛的”、“最拉風(fēng)的”、“最未來(lái)的”寶貝，紛紛為人們打開(kāi)了新世界的大門(mén)。

一個(gè)個(gè)普通的淘寶商品，走進(jìn)人們的生活，成為傳遞愛(ài)與希望，記錄生活美好、家鄉(xiāng)情懷與興趣快樂(lè)的介質(zhì)。每一個(gè)商品也因承載美好情感而被用戶“珍視”，成為了獨(dú)一無(wú)二的“寶貝”。

這些“寶貝”，還不僅只屬于用戶。

一條漂亮的扎染手工藝品背后，是手藝人對(duì)非遺技藝的傳承堅(jiān)守；一個(gè)賣到斷貨的丑東西里，包含著創(chuàng)作者的創(chuàng)意熱情；一個(gè)個(gè)辣椒、花生、蘋(píng)果，凝聚著種植者、助農(nóng)主播們實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的希望；那些穿越繁忙的雙11、被送上高原、送進(jìn)鄉(xiāng)村、甚至漂洋過(guò)海的快遞背后，也承載著快遞員們的路途辛勞。

在淘寶千萬(wàn)商家、主播、快遞員眼中，這些凝結(jié)堅(jiān)持、勞動(dòng)、創(chuàng)意、希望的商品，同樣是值得珍視的“寶貝”。

此外，在淘寶，還有一批特別的“寶貝”正在被更多人看到。他們是淘寶助老公益里的“老寶貝”，是流浪動(dòng)物救助公益里的“流浪寶貝”，是助殘公益里“特殊的寶貝”，也是山村兒童公益里“大山里的寶貝”——借助“寶貝公益”項(xiàng)目，淘寶持續(xù)發(fā)掘值得被全社會(huì)“珍視”的群體，并通過(guò)聯(lián)動(dòng)用戶、商家等將各界的關(guān)愛(ài)匯集成公益力量。這些“群體”也因大眾的善意變成了“寶貝”。

淘寶，用真實(shí)的UGC片段回答了“寶貝”問(wèn)題，也同時(shí)回答了“何為淘寶”：

不僅是一個(gè)以萬(wàn)千好物滿足用戶萬(wàn)千需求的平臺(tái)，更是一個(gè)用“寶貝”陪伴大家度過(guò)每一個(gè)美好人生時(shí)刻，幫助大家記錄美好回憶的伙伴。當(dāng)淘寶講起“寶貝”故事，其實(shí)也在大眾腦海中喚醒了22年來(lái)有淘寶陪伴的美好時(shí)光以及其不可替代的情感價(jià)值。

2、平臺(tái)上的人群，也是被珍視的寶貝

這支視頻聚焦“寶貝”被珍視的價(jià)值外，007還品出了另一層含義。

就如BGM歌詞演唱的“親親我的寶貝”，常在平臺(tái)上叫做“親”的用戶，同樣是被平臺(tái)珍視的“寶貝”。

而關(guān)于如何以實(shí)際行動(dòng)“珍視”寶貝的用戶們，淘寶也如片尾的表白那樣：世上本沒(méi)有萬(wàn)能的淘寶，是千萬(wàn)個(gè)寶貝背后的你們，讓淘寶變得越來(lái)越萬(wàn)能。

因?yàn)檎湟曈脩?，淘寶一直在發(fā)掘“萬(wàn)能”供給潛力。不只是好吃的、好玩的、好用的，甚至那些小眾的、新奇的、搞怪的、有文化深度的或有科技內(nèi)涵的“寶貝”，只要用戶能想到的，就總能在淘寶上找到。

不止如此，“打通鄉(xiāng)村物流最后一公里”、“海外業(yè)務(wù)在境外12個(gè)國(guó)家及地區(qū)包郵”等，也都是淘寶用行動(dòng)持續(xù)完善物流、售后等服務(wù)體系，回應(yīng)寶貝用戶們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需求。

當(dāng)然，在視頻中我們還能看到，淘寶同時(shí)“寶貝”著更多匯聚在平臺(tái)上的人群——為各類商家提供扶持政策，讓不少“小眾消費(fèi)走進(jìn)大眾視野”，例如平臺(tái)上的非遺消費(fèi)已經(jīng)突破千億；也為11萬(wàn)農(nóng)人主播們開(kāi)通了銷售渠道和致富之路，用超330萬(wàn)場(chǎng)直播讓無(wú)數(shù)鄉(xiāng)村好物走出大山；還用一場(chǎng)場(chǎng)寶貝公益，為越來(lái)越多的社會(huì)弱勢(shì)群體提供切實(shí)幫助。

在用戶主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，視用戶為寶貝的“淘寶”，完整演繹了品牌如何緊跟用戶“應(yīng)需升級(jí)”。此外，如視頻所示，萬(wàn)能的淘寶不只“對(duì)用戶萬(wàn)能”，更將“萬(wàn)能影響”輻射到商家、平臺(tái)服務(wù)者以及公益受助人群等更廣的社會(huì)群體中，并在此過(guò)程中通過(guò)回應(yīng)美好生活需求、助力文化傳承、鄉(xiāng)村振興，踐行公益使命等，積極承擔(dān)著品牌社會(huì)責(zé)任。

一場(chǎng)寶貝免單狂歡

營(yíng)造用戶“被寶貝”體驗(yàn)

如果說(shuō)《親親我的寶貝》用買家秀，充分展露了過(guò)往平臺(tái)對(duì)用戶的珍視，那么伴隨淘寶生日開(kāi)啟的“淘寶免單”互動(dòng)，則將其“珍視用戶、寶貝用戶”的即時(shí)體驗(yàn)感拉滿。

早在5月10日的生日大戲開(kāi)場(chǎng)前，淘寶就已發(fā)起了多輪免單活動(dòng)。用戶只需在淘寶APP搜索「淘寶免單」進(jìn)入活動(dòng)，根據(jù)提示猜中題目數(shù)字答案，并湊齊答案對(duì)應(yīng)金額，就有希望為自己的歷史訂單免單。

一輪接一輪的燒腦、趣味問(wèn)題，不僅快速調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友們的猜謎熱情，還讓這場(chǎng)免單活動(dòng)晉級(jí)為廣大網(wǎng)友可玩、樂(lè)于分享討論的社交互動(dòng)，成功掀起一場(chǎng)大型狂歡。從微博到小紅書(shū)，網(wǎng)友們主動(dòng)抱團(tuán)分析，各顯其能發(fā)布競(jìng)猜攻略，甚至求助AI、出動(dòng)玄學(xué)算命，整活兒操作每日翻新。

就在站外網(wǎng)友們激情整活兒，為淘寶免單活動(dòng)持續(xù)擴(kuò)散傳播之際，站內(nèi)“用戶歷史訂單金額不夠猜中金額時(shí)，可邀請(qǐng)好友湊單”的裂變玩法，以及“進(jìn)入品牌商家店鋪，就能找提示”的游戲BUFF，還在源源不斷地為淘寶導(dǎo)入更多站內(nèi)流量，并持續(xù)向商家高效引流。這場(chǎng)生日會(huì)，淘寶不僅寶貝用戶，也順勢(shì)寵了波平臺(tái)和商家。

一路看下來(lái)，其實(shí)不論是以UGC故事做溝通，還是以競(jìng)猜互動(dòng)擴(kuò)大傳播，淘寶生日會(huì)看似全程講“寶貝”，但實(shí)際主角卻是寶貝背后的“人”以及人們的故事和情感。而這也恰好揭示了淘寶品牌塑造的底層邏輯——“人”才是品牌核心價(jià)值來(lái)源。

就如一個(gè)個(gè)UGC故事背后暗藏的品牌故事，“萬(wàn)能的淘寶”多年來(lái)的成長(zhǎng)與升級(jí)，其實(shí)都是圍繞著被珍視的人展開(kāi)：

根據(jù)用戶細(xì)分需求持續(xù)升級(jí)供給與服務(wù)，從而激發(fā)用戶消費(fèi)活力；根據(jù)商家、主播、快遞員等服務(wù)者訴求，提供平臺(tái)政策傾斜與經(jīng)營(yíng)支持，以此推動(dòng)商家和服務(wù)者的供給、服務(wù)實(shí)力，最終形成“用戶創(chuàng)造需求-商家豐富供給-服務(wù)者優(yōu)化服務(wù)”的“良性經(jīng)營(yíng)循環(huán)”。換言之，能夠?yàn)槎喾絼?chuàng)造價(jià)值的品牌，才能收獲更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值。

如今，走過(guò)22年的淘寶不僅成為了大眾日常消費(fèi)不可或缺的部分，更在大眾情感、興趣和社會(huì)文化、公益等各個(gè)層面不斷深化影響。而無(wú)論“萬(wàn)能的淘寶”未來(lái)將向何處繼續(xù)開(kāi)拓“萬(wàn)能”疆域，“以人為核心”的品牌發(fā)展思路，勢(shì)必能保證其始終活躍在人群之中。