文丨周銘

出品丨大V商業(yè)

當流量遇上銷量，電商的歷史再度重演。

過去，阿里入股微博，掀起了一波網(wǎng)紅明星在微博賣貨的熱潮；蘑菇街、美麗說、卷皮、折800等作為“淘寶客”網(wǎng)站一度盛行，后來卻逐漸淡出市場舞臺。

淘寶一直在追逐流量，而流量平臺最終也常常與淘寶聯(lián)手變現(xiàn)。只是二十年過去了，淘寶依然如舊，而曾經(jīng)的流量明星平臺卻難再輝煌。

如今，作為新一代內(nèi)容社區(qū)的代表，小紅書與淘寶的合作，標志著流量與賣貨的深度融合再一次上演。

▌1、誰更需要誰？

一邊是國內(nèi)最強的種草社區(qū)，一邊是國內(nèi)最大的電商平臺，小紅書與淘寶的合作，自然引發(fā)了廣泛關(guān)注。

2025年5月7日，中國電商市場迎來一場重要聯(lián)動——淘寶天貓與小紅書正式宣布達成戰(zhàn)略合作，共同推出“紅貓計劃”，旨在打通內(nèi)容種草到交易購買的全鏈路，構(gòu)建更高效的消費轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

合作的核心亮點在于新增的“廣告掛鏈”功能。未來，在小紅書的筆記下方將設立專門的掛鏈區(qū)域，允許試點品牌的內(nèi)容直接跳轉(zhuǎn)至其在淘寶天貓的商品或店鋪頁面。通過這種方式，用戶從被種草到下單購買，只需“一鍵直達”，顯著提升了轉(zhuǎn)化效率。

合作宣布后，一個熱議焦點隨之浮現(xiàn)：到底是淘寶更需要小紅書，還是小紅書更依賴淘寶？

不少觀點認為，淘寶對小紅書的需求更強。

作為國內(nèi)唯一具備規(guī)�；⒏哔|(zhì)量種草能力的社區(qū)，小紅書在近年實現(xiàn)了驚人的流量增長和帶貨能力。盡管字節(jié)跳動、阿里、騰訊等巨頭試圖通過模仿加資源傾斜的方式“復刻”一個小紅書，但始終未能成功。

這種內(nèi)容與社區(qū)調(diào)性的獨特性，使得小紅書在電商合作中處于較為主動的位置。

然而，小紅書的選擇空間其實并不寬泛。

抖音、快手等短視頻平臺與其在內(nèi)容生態(tài)上構(gòu)成直接競爭，難以深度合作；京東雖然開放平臺有所增長，但商品豐富度仍遜于淘寶；至于拼多多，其低價心智與小紅書的品牌調(diào)性格格不入。

綜合來看，淘寶幾乎是小紅書最匹配、也是唯一的優(yōu)質(zhì)合作對象。

從主動性角度來看，淘寶顯然對小紅書平臺更加渴望。

早在2023年，馬云重返淘天，提出“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”的“三個回歸”。過去兩年，淘天的一系列改革均可從這三個方向找到注腳：將客戶定位從商家轉(zhuǎn)向消費者，出售線下重資產(chǎn)，追求輕裝上陣；推出真實體驗分，重構(gòu)評價體系。

以及此次與小紅書的合作，都是“回歸淘寶”戰(zhàn)略的延續(xù)。

實際上，淘寶與小紅書的聯(lián)手，也可被視作一次對“站外引流”經(jīng)典打法的回歸。從2012年前后涌現(xiàn)的卷皮、折800等淘寶客平臺，再到2013年入股微博，阿里始終高度依賴站外流量。而這一次，小紅書正扮演了那個流量中樞的角色。

站外流量，是淘寶維持平臺活力與競爭力的重要來源。借力小紅書，淘寶希望再一次撬動內(nèi)容生態(tài)，重構(gòu)其流量邏輯與增長曲線。

▌2、小紅書的電商，還能不能行？

小紅書對于外鏈的態(tài)度，曾幾經(jīng)調(diào)整。

最近一次較大幅度的變動發(fā)生在2021年。當年小紅書開始加速電商化進程，對包括淘寶在內(nèi)的外鏈實行嚴控。同年8月，小紅書發(fā)布重大平臺新規(guī)，全面取消筆記中的商品外鏈權(quán)限，涉及范圍不僅包括淘寶天貓鏈接，甚至連小紅書自有商城的商品鏈接也一并關(guān)閉。

彼時，小紅書對外表示，此舉是為了優(yōu)化用戶體驗。時任開放平臺與電商負責人杰斯曾公開回應：“我們并不認為，在筆記中插入商品卡片，是一種優(yōu)雅的交互方式�！�

斷開外鏈、嚴打軟廣，是小紅書一貫以來維護社區(qū)調(diào)性和內(nèi)容生態(tài)平衡的方式，同時也是其保持商業(yè)化節(jié)奏純凈、有序的重要策略。

然而，在切斷外鏈后不久，小紅書便推出“號店一體”戰(zhàn)略，外界普遍認為這是其商業(yè)化進程的提速之舉——平臺意圖將商家與博主的交易行為封閉在小紅書內(nèi)部，構(gòu)建完整的內(nèi)容-交易閉環(huán)。

接下來的幾年里，小紅書嘗試了直播、直營電商等多個方向。但整體效果不盡如人意。章小蕙、董潔等一度帶來爆款直播場景，但未能形成可復制的頭部主播生態(tài)，小紅書內(nèi)部也未能跑出成熟的直播帶貨體系。

其實早在2014年，小紅書就推出了自營跨境電商平臺“福利社”，并在美妝、時尚等品類取得過一段時間的亮眼成績。

但自營電商對供應鏈、庫存管理與SKU豐富度的要求極高，小紅書難以與淘寶這類綜合電商巨頭正面競爭。許多用戶在小紅書“種草”后，仍然會流向其他平臺完成購買。

最終，“福利社”于2023年9月宣布終止商品售賣，并關(guān)閉所有店鋪。這標志著小紅書在自營電商領(lǐng)域的一次戰(zhàn)略收縮，隨之而來的是將資源重新聚焦于平臺生態(tài)，支持買手、主理人、商家和品牌的發(fā)展。

如今重新開放外鏈的決定，不免引發(fā)市場質(zhì)疑：這是否意味著小紅書在自建電商體系上的探索再次宣告失��？它是否終究還是只能為其他平臺導流，難以真正搭建起自己的閉環(huán)電商生態(tài)？

這些都是外界對小紅書商業(yè)化路徑的擔憂所在。

▌3、站外流量和淘寶客

在這次小紅書與淘天的合作中，公眾的關(guān)注多集中于小紅書，反倒忽視了這場合作可能對淘寶未來帶來的深遠影響。事實上，若要評估此次合作是否具備質(zhì)變潛力，關(guān)鍵的一方仍然是淘寶。

一個核心問題在于：在這場合作中，小紅書扮演了怎樣的角色？

回顧歷史，有兩個典型角色可以用來類比：微博、返利導購平臺，后者包括蘑菇街、美麗說、卷皮網(wǎng)、折800等。

微博的例子較為人熟知。

2013年阿里入股微博，當年微博收入中來自阿里的占比達到1/3。

然而，微博對廣告的高度依賴，尤其是對淘寶廣告的依賴，也制約了其生態(tài)的獨立性與發(fā)展空間。

而另一類典型代表則是以蘑菇街、美麗說為代表的“超級淘寶客”平臺。

這些導購網(wǎng)站起初以時尚分享社區(qū)的形式吸引用戶，實則在后臺充當淘寶的流量中介。用戶瀏覽內(nèi)容后被引導至淘寶完成購買，網(wǎng)站則按成交量獲得傭金。有數(shù)據(jù)顯示，在淘寶聯(lián)盟2012年30億元的分成中，這類導購平臺就占據(jù)了21%的份額，分得超6億元傭金。

然而，當這些平臺發(fā)展到一定規(guī)模，并試圖構(gòu)建自身的交易閉環(huán)時，淘寶便開始警惕。

據(jù)報道，美麗說與蘑菇街等一度為淘寶貢獻高達10%的整體流量。為了防止外部平臺“喧賓奪主”，從2013年起，淘寶逐步收緊對這類導購平臺的接口權(quán)限和傭金政策，甚至采取了以把控質(zhì)量為理由的“限制或封殺”措施，逼迫它們轉(zhuǎn)型或?qū)ふ倚鲁雎贰?/p>

淘寶的這一系列舉措清晰展現(xiàn)了其一貫的流量管控策略：

在平臺初期積極借力外部流量實現(xiàn)增長，但一旦外部合作方坐大，威脅到平臺主導權(quán)，就會果斷“收權(quán)”，重新把流量掌控權(quán)牢牢握在自己手中。

今天，小紅書與淘寶的合作，在某種意義上正是淘寶客模式的升級版本。淘寶始終延續(xù)著“借力生長，適時控權(quán)”的策略邏輯。

這一次，“紅貓計劃”不僅是雙方的戰(zhàn)略聯(lián)動，更有可能引發(fā)小紅書內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)變革。

傳統(tǒng)上，小紅書博主的主要收入來源是品牌廣告和內(nèi)容合作。據(jù)報道，廣告收入曾占平臺整體營收的八成以上（2022年）。而“紅貓計劃”落地后，博主筆記中可以嵌入指向淘寶商品的直鏈，配合效果廣告和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)追蹤，形成從種草到購買的完整閉環(huán)。

這意味著，小紅書博主開始向“新一代淘寶客”演化。

未來，他們可能不僅要發(fā)布內(nèi)容，還需要帶來交易轉(zhuǎn)化，并據(jù)此獲取傭金。其收入結(jié)構(gòu)也將從原本相對單一的廣告費，拓展為“廣告 + 電商帶貨傭金”的復合模式。

此外，小紅書與淘寶天貓的首次UD合作，以及新上線的效果廣告機制，也將幫助品牌商家實現(xiàn)從內(nèi)容投放到商品轉(zhuǎn)化的高效鏈路。

這種合作其實大家并不陌生，就是你在A平臺搜過的商品，在B平臺也會被精準推送命中；其他平臺可能是原生廣告，小紅書可能是博主的圖文或視頻。

對小紅書而言，最直接的利好是廣告營收的快速增長。

在小紅書傳出IPO消息的背景下，淘寶的流量與商業(yè)能力加持，無疑將提升其財務表現(xiàn)。

但從長遠來看，這也意味著更大的挑戰(zhàn)：如何在加速商業(yè)化的同時，維持內(nèi)容社區(qū)的調(diào)性和平衡，將成為小紅書必須回答的問題。

有意思的，微博2014年上市前一年阿里對其入股，并為其貢獻了大量的廣告收入。如今小紅書的IPO傳聞不斷，也接受了阿里的合作，是否想為上市沖一把業(yè)績呢？

可能這一場互惠的合作，一開始就標明了價錢和籌碼。

根據(jù)天眼查，小紅書運營主體行吟信息科技（上海）有限公司近年來頻繁進行股東結(jié)構(gòu)調(diào)整，目前已有紅杉、高瓴、阿里、騰訊等多家資本入股。