將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識

我是還沒去過胖東來的姚素馨

來自買東西全靠配送的啊嘿噠公關(guān)

泛媒體時(shí)代，誰都可以說上一嘴。

4月初，一個(gè)叫做柴懟懟的抖音號，開始說胖東來“低成本玉石高價(jià)銷售，牟取暴利”，“雇傭大量水軍”。

不算直播，切片視頻至少發(fā)了29條。

5月3日，抖音才把這個(gè)賬號禁言。

換句話說，哪怕是胖東來這么高認(rèn)可、高流量、高粉絲的企業(yè)，也可以被人隨便蛐蛐一個(gè)月，把老板氣得說出要把公司關(guān)掉這種話。

其他企業(yè)或者個(gè)人一看，真的只能兩眼一翻啊。

借助胖東來與柴懟懟的事件，按照時(shí)間線，聊聊“自證清白”的必要性與幾種方式。

注意，“自證清白”意思是本來就白，不是“洗白”。

01

柴懟懟是在4月初對胖東來出手的。

因?yàn)橐曨l現(xiàn)在都不可見了，之前他也不紅，沒有足夠截圖留存，所以很難還原準(zhǔn)確時(shí)間。有知道的可以留言。

就是這位。

柴懟懟的號，以前做過其他東西，這陣子開始轉(zhuǎn)業(yè)，一門心思要做玉石方面相當(dāng)“懂經(jīng)”又肯把行業(yè)黑幕揭露出來的“鑒寶博主”。

柴懟懟說的“玉石行業(yè)內(nèi)幕”，與胖東來有很大關(guān)聯(lián)。

怎么關(guān)聯(lián)？張嘴就行，說胖東來的和田玉“幾千也好幾萬也好，成本幾百塊，賣幾千幾萬幾十倍，甚至幾百倍啊，上百倍的利潤啊”；以及胖東來就是“靠找一堆人過來寫文章”、“下三流的手段”火起來的。

罵胖東來獲得的流量，起到墊腳石的作用?！安恍璐蛸p，不接商務(wù)”，靠什么過呢？不得直播賣貨嗎？

“他那里買一塊三萬的到我這里一塊三千，發(fā)現(xiàn)三千的比你三萬的還要好”，厲不厲害？

有人真的相信柴懟懟，不相信胖東來嗎？

你要知道，中國很大。

有媒體報(bào)道，第三方數(shù)據(jù)顯示，柴懟懟近90天直播帶貨銷售額達(dá)50萬-75萬元，場均5萬-7.5萬元，吃的就是比較典型的碰瓷流量。

02

胖東來肯定不能忍啊。

我們做公關(guān)的，也沒多少本事，遇到?jīng)_上來就一頓黑你的，也不能讓公司保安去把人家腿打斷，只能被動應(yīng)對。

給大家公布下公關(guān)會的、毫不稀奇的技術(shù)：“自證清白”式應(yīng)對，說到底就靠3個(gè)“訴”。

第一個(gè)，自述。

自訴就是到處找人說，包括官方賬號發(fā)公告（含企業(yè)賬號、創(chuàng)始人賬號）和對媒體說，重點(diǎn)是要有毫無歧義的“明確回應(yīng)”，清楚呈現(xiàn)“我沒有、不是的、別瞎說”。

這個(gè)時(shí)候，手里有的客觀性證據(jù)，都要往外扔。

第二個(gè)，訴訟。

這里的訴訟是泛指，其實(shí)包括司法途徑和行政途徑。

司法途徑主要就是到法院進(jìn)行訴訟。當(dāng)然，除了訴訟之外，還有一些非訴訟方式，比如協(xié)商和解、調(diào)解、仲裁和行政申訴等。

行政途徑，我就不方便解釋了，你們自己去搜。

起訴，讓法院判，就是最清晰明了的證明。

第三個(gè)，投訴。

就是對已經(jīng)存在的“謠言”，進(jìn)行舉報(bào)、投訴，讓它撤除、不可見。純物理消除。

03

胖東來是沒有完整公關(guān)團(tuán)隊(duì)的?？聪滤麄兊牟僮?。

一上來，直接走司法途徑。

在胖東來官號4月5日發(fā)布的《胖東來關(guān)于侵權(quán)行為的處理公示（五）》中，柴懟懟就在擬提訴案件的第一個(gè)。

這里已經(jīng)明確提出，向“柴懟懟”追責(zé)金額不低于500萬元。在被一些網(wǎng)紅搞過之后，估計(jì)胖東來是希望通過拉高索賠金額，起到一丟丟震懾作用。

04

4月9日，胖東來官號發(fā)了《》。

柴懟懟擁有一個(gè)獨(dú)立的趴。胖東來用1500字的體量做了詳細(xì)的自述說明。

再說一遍，我100個(gè)贊同要做“自述”，自己得嚷嚷，能怎么嚷嚷，就怎么嚷嚷，胸脯拍得乓乓響地說“我沒有”、“別瞎說”、“我委屈”。

你自己不說，不僅是沒人能替你說，還會有相當(dāng)數(shù)量的人認(rèn)為這就是一種默認(rèn)。

站在公關(guān)角度，遇到“謠言”，從來沒有什么“沉默是金”、“清者自清”、“時(shí)間會證明一切”，一律都是“滾一邊去，你當(dāng)老娘死的?。　?/p>

05

來看具體說了什么。

按照慣例喊出“健康的法律底線和道德底線是一個(gè)社會美好文明和人們幸福生活的基礎(chǔ)，只有尊重自由，敬畏法律，共同維護(hù)公平和正義，我們的社會才會更加美好”后，胖東來開始反擊。

柴懟懟攻擊的是“胖東來商超不賺錢，賺得很少，真正的盈利點(diǎn)在玉上面”、“我們看幾千也好幾萬也好，成本幾百塊，賣幾千幾萬幾十倍，甚至幾百倍啊，上百倍的利潤啊”、“他那里買一塊三萬的到我這里一塊三千，發(fā)現(xiàn)三千的比你三萬的還要好”。

胖東來認(rèn)為“在沒有任何數(shù)據(jù)作為支撐的”，是“虛假結(jié)論”，而且還會“嚴(yán)重曲解胖東來經(jīng)營理念和實(shí)際經(jīng)營情況”、“嚴(yán)重傷害胖東來品牌和社會信任”，同時(shí)也會“誤導(dǎo)消費(fèi)者”。

因此，胖東來認(rèn)為“這些虛假和未經(jīng)證實(shí)的事實(shí)指控，涉嫌誹謗和不正當(dāng)競爭?！?/p>

定調(diào)之后，就是具體闡述部分。

胖東來先給了“經(jīng)營狀況表”。這表說明，主要還是超市賺錢，珠寶部分的凈利只有超市部分的20%不到。

另外，進(jìn)一步給出和田玉銷售更是零頭的相關(guān)數(shù)據(jù)，“占珠寶部銷售3.6%”、“占胖東來商貿(mào)集團(tuán)銷售 0.34%”。

這是在駁“商超不賺錢，真正的盈利點(diǎn)在玉上面”?？?，玉才賺多少錢！

另一張表是“定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”。

就是說明總體毛利不到20%。但凡學(xué)過數(shù)學(xué)，就知道“幾千也好幾萬也好，成本幾百塊”不可能毛利只有20%以內(nèi)。

那么，有沒有可能是胖東來眼瞎，雖然沒加多少錢賣，但是進(jìn)貨的東西就不行呢？

胖東說這也不可能：“所有商品必須經(jīng)鑒定師、采購人員和質(zhì)檢人員三重審核”，“初檢由供應(yīng)商提供省級以上檢測機(jī)構(gòu)證書”，“到貨后由自有鑒定師團(tuán)隊(duì)二次驗(yàn)證”，“三次抽檢，定期送樣至國家級珠寶檢測中心復(fù)核”。

憑良心說，解釋得非常清楚了。可能被蛐蛐的地方，胖東來自己都填上了。

06

相比“玉石暴利”，“雇傭水軍”要難處理100倍。

柴懟懟第二個(gè)主要攻擊點(diǎn)是：“這種品牌完全是靠什么，靠找一堆人過來寫文章”、“下三流的手段”。

胖東來認(rèn)為，這是“主觀不負(fù)責(zé)任地猜測、推斷”，“引起公眾對胖東來的質(zhì)疑，構(gòu)成誤導(dǎo)性言論，涉嫌商業(yè)詆毀”。

站在公關(guān)角度，大多數(shù)的“辟謠”，都是“證偽”，而做不到“證明”。

也就是說，胖東來可以用一堆進(jìn)貨單、售賣單來“證偽”沒有牟取暴利，但是無法“證明”自己從未使用水軍。

重點(diǎn)來了，雖然難以證明“沒有做過”，別人也就同樣無法證明“做過”。

因此，胖東來明確放話：“不存在任何雇傭水軍的情況”，“接受任何個(gè)人和機(jī)構(gòu)對此進(jìn)行核實(shí)和監(jiān)督”。

這個(gè)方式基本就是：我證明不了我沒有，你說我做了，那你來抓。

07

胖東來的文本，在表述的清晰度上和完整性上，一直都有相當(dāng)高水平的。

胖東來扔出來的兩張表格，也很稀罕。前陣子算外賣凈利大家都在頭大，因?yàn)槊總€(gè)部分都缺數(shù)據(jù)，算不出來。極少有企業(yè)會像這么把自己的業(yè)務(wù)構(gòu)成明晃晃給你看。

弱弱說一句哦，這種數(shù)據(jù)新鮮度和顆粒度，要是上市企業(yè)肯定算是違規(guī)披露，董秘都要抓起來的。

但是，再高水平的文本，再難得一見的表格，我要強(qiáng)調(diào)的是，依然只是企業(yè)官方途徑發(fā)出來的“自述”。

“自證”的關(guān)鍵在于：說是自己說，證是別人證。千萬不要搞錯。

這年頭，上市公司財(cái)報(bào)表格里的數(shù)據(jù)，都不一定算數(shù)呢，更不用說自己用EXCEL拉一拉。

這也就是胖東來，他說了相信的人還比較多。你換一家企業(yè)試試，屁都不是。

所以，自述的作用是官方表態(tài)，是明確提出自己的立場與說法。你說了，不等于你就證明了。證明要另外去做。

但，要先說。

08

可是，胖東來在4月5日和4月9日點(diǎn)完柴懟懟之后，整個(gè)4月，在公域就沒有其他什么動作了。

在客觀上，胖東來有一大把直接證據(jù)，比如，進(jìn)貨單和賣貨單；比如，檢測報(bào)告。

胖東來，應(yīng)該是會的呀。

這些可以甩在對方臉上的好東西，沒有公開發(fā)布，也沒有給媒體，甚至沒有給柴懟懟在的平臺。

09

有個(gè)公關(guān)都很明白，但公眾不一定那么清楚的點(diǎn)，要先說明：

謠言永遠(yuǎn)大量存在，謠言永遠(yuǎn)不會自動消失。

沒有編輯審核制度管著，所有社媒平臺都充斥著大量“失實(shí)”信息，全世界都一樣。言論越自由，謠言比例越高。

而且，假的信息更加符合傳播規(guī)律，也就更加容易廣泛傳播。大部分人刷到的內(nèi)容，假的比真的多。

平臺有監(jiān)管責(zé)任嗎？有。

平臺能管得住嗎？不能。

首先，全世界的任何平臺，本身并不具備辨別信息真假的能力和權(quán)力。

張三說李四勾搭王五的老婆，平臺能知道個(gè)P??；貓一杯說作業(yè)本是撿的，平臺能知道個(gè)P啊。

這還是客觀信息。主觀性觀點(diǎn)，“我不看好這個(gè)”、“肯定要完”之類的更沒法甄別與管理。

其次，信息數(shù)量太大。

平臺用盡洪荒之力，把危害更大、覆蓋面更廣的“公共事件”相關(guān)信息處理好，已經(jīng)要了半條命。

至于其他“私人事件”（包括企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與個(gè)人，個(gè)人與個(gè)人），數(shù)量無比巨大，根本來不及處理。

哪怕就像大S還在的時(shí)候，她不舉報(bào)張?zhí)m，不管張?zhí)m說大S什么，平臺都不會處理。

99.99999%的私人事件都是“觸發(fā)式”的，必須由“當(dāng)事人自己發(fā)起”，并提交證據(jù)。

10

特別補(bǔ)充一點(diǎn)，大家對于平臺表達(dá)不滿，總是指責(zé)平臺為了流量數(shù)據(jù)沒有底線。

給“容易火”的話題特定流量傾斜，肯定是存在的狀況。

但是，不得不多一句哦，謠言總是更好看的，更多人看的。因?yàn)?，謠言就是根據(jù)人們的認(rèn)知和喜好，專門制造出來的。

謠言類內(nèi)容輕而易舉就能跑贏正經(jīng)講道理的那些。

11

回來看胖東來和柴懟懟。

4月9日之后，胖東來沒什么動作，柴懟懟卻還在直播、發(fā)切片，評論區(qū)放狠話。

這人是個(gè)什么路子，應(yīng)該蠻清楚了。

而且，整個(gè)事件熱度也很一般。都這么說胖東來了，還不紅。

盡量找了當(dāng)時(shí)的輿情來看，似乎也還是站在胖東來一邊。我覺得胖東來的律師在取證“對于名譽(yù)造成影響”、“產(chǎn)生巨大損失”方面，不好弄啊。

忍到4月29日，胖東來再次發(fā)出受理案件通知書，宣布起訴“柴懟懟商業(yè)詆毀、侵犯名譽(yù)權(quán)”一案，已于4月25日在許昌市中級人民法院立案。

節(jié)前最后一天，大家也沒多關(guān)注，更何況還有董小姐的瓜在呢。

12

5月3日，熱搜突然爆了，于東來說再不給個(gè)公道，要把胖東來關(guān)了。這是多么天大的委屈啊。

其實(shí)，這只是其中一句。于東來從5月2日晚上到3日下午，一共發(fā)了5條相關(guān)內(nèi)容。

5月2日18:30吹響號角，于東來正式下場，“我會盡最大的努力通過法律途徑直到讓違法者付出應(yīng)有的懲罰”。

認(rèn)為柴懟懟是“誹謗”，他說這些東西還能全身而退是“社會文明美好和進(jìn)步的障礙”。

這個(gè)時(shí)候于東來情緒還比較穩(wěn)定，還在強(qiáng)調(diào)“通過法律路徑”。

5月2日18:42，于東來認(rèn)為“犯罪的成本太低了”。這個(gè)時(shí)候?qū)τ诜傻膽B(tài)度已經(jīng)有點(diǎn)松動，勸法律部門要“能夠跟上社會的發(fā)展步伐”。

補(bǔ)充一下，5月6日下午，于東來又開始爆更。認(rèn)為“在先進(jìn)完善法律的環(huán)境”，污蔑、辱罵、誹謗他人“至少是2-5年的刑罰”。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在我們公眾號罵過我“吃人血饅頭”、“收黑心錢”、“良心被狗吃了”、“給資本家洗地”、“SI全家”的，有大幾千人得進(jìn)去坐幾年，這么先進(jìn)的嗎？

5月2日18:49，于東來認(rèn)為柴懟懟“如此肆無忌憚的猖狂”、抖音平臺“如此漠視”，感嘆“也是一種時(shí)代悲哀！”

看得出來，說生氣了。

5月3日9:23，于東來對于柴懟懟的表述還是“隨意污蔑傷害他人”，抖音平臺的罪名已經(jīng)從漠視，上升到“為了謀取利益無道德無底線的行為”。

金句來了，如果他們沒有受到應(yīng)有的處罰，“我會主動關(guān)閉或者永遠(yuǎn)離開胖東來這個(gè)企業(yè)！”

這句話很快上熱搜。胖東來要不開了，這還了得！

5月3日17:21，熱搜起來之后，于東來強(qiáng)調(diào)“胖東來所有的都是可以公開的、隨時(shí)歡迎各個(gè)方面的調(diào)查！”

“人不收天會收的！”、“時(shí)間會是最好的答案！”，行吧。

13

我之所以把這部分還原到詳細(xì)時(shí)間，因?yàn)楦兑艄俜焦嫉臅r(shí)間線，是重疊的。

于東來說要把胖東來關(guān)了是5月3日。

柴懟懟被抖音禁言是5月3日。

在有的財(cái)經(jīng)自媒體的敘事里，故事是這樣的。

抖音黑板報(bào)在3號晚上發(fā)了公告，給出時(shí)間線。估計(jì)很少有人會仔細(xì)看。

抖音是“5月2日23時(shí)，平臺首次接到胖東來對賬號‘柴懟懟’的侵權(quán)投訴?！逼脚_也沒敢耽擱就“展開核實(shí)處理”，并且“主動與投訴人溝通，建議補(bǔ)充原投訴中缺少的證據(jù)材料”。

5月3日14時(shí)54分，“平臺收到胖東來補(bǔ)充的完整材料”。

平臺在審核材料后，柴懟懟的“近期視頻中有29條視頻涉嫌侵權(quán)，均予以下架”，另外，“限制賬號投稿權(quán)限一個(gè)月”。

注意，這里抖音的用詞還是“涉嫌侵權(quán)”，并且補(bǔ)充“鑒于胖東來稱已起訴被投訴人，平臺將參考裁決結(jié)果進(jìn)一步處理。如法院判決被投訴人發(fā)布內(nèi)容屬實(shí)且不涉嫌侵權(quán)，被投訴人可向平臺申訴解除處罰”。

14

交叉對比一下。

5月2日18點(diǎn)，于東來下場，指責(zé)抖音“如此漠視”。

5月2日23點(diǎn)，抖音第一次接到胖東來對柴懟懟的投訴。

5月3日9點(diǎn)，于東來說抖音“為了謀取利益無道德無底線”，“我會主動關(guān)閉或者永遠(yuǎn)離開胖東來這個(gè)企業(yè)”沖上熱搜。

5月3日14點(diǎn)，胖東來補(bǔ)齊給抖音的投訴證明材料。

隨后，抖音把柴懟懟禁言。

按照官方途徑提供的時(shí)間線，你覺得抖音的處理速度和處理流程，有問題嗎？

在時(shí)間上，審核部門就算過節(jié)不放假，半夜收到舉報(bào)，第二天早上一覺醒來已經(jīng)被罵，對方還說要把公司關(guān)了直接上熱搜一，你是什么心情？

在操作上，你覺得需要提供證明材料嗎？你覺得對方自己發(fā)在官網(wǎng)上的表格，能作為絕對證據(jù)嗎？

15

我不知道我有沒有理解對，但看他們這么生氣，我猜，在胖東來的認(rèn)知里，胖東來官方號說了，事情就很清楚了，根本不需要他們向抖音投訴，抖音就應(yīng)該自己處理完了。事到如今你還敢“嫌疑”，沒有天理！

否則，怎么可能2日半夜投訴，3日9點(diǎn)多就發(fā)飆呢。

假如胖東來是這么認(rèn)為的，我不評價(jià)。因?yàn)槲也桓摇?/p>

但是，我勸其他做公關(guān)的，要是有什么網(wǎng)紅發(fā)你家的鬼東西，你一個(gè)多月就這么讓它掛在網(wǎng)上，都不投訴，讓你從公司滾蛋一點(diǎn)兒都不冤。

16

5月5日，還在假期里，許昌市媒體就公布了一則“日常檢查”：《》。

柴懟懟視頻里罵了半天沒有舉報(bào)，購買和田玉的消費(fèi)者沒有舉報(bào)，許昌當(dāng)?shù)氐氖斜O(jiān)部門只能自驅(qū)動，“按照“五一”節(jié)期間工作安排，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于許昌胖東來銷售和田玉有關(guān)情況的反映”，做了日常檢查。

檢查結(jié)果與胖東來自己說的完全一致：銷售金額的數(shù)據(jù)跟之前胖東來自己說的扣得上，“平均毛利率不超過20%”，“被隨機(jī)抽查的在售13件和田玉商品進(jìn)貨手續(xù)齊全，進(jìn)貨臺賬完備，鑒定機(jī)構(gòu)具有合法資質(zhì)，鑒定證書有效”。

很多媒體當(dāng)天晚上就跟進(jìn)了。

5月6日上班第一天，人民日報(bào)也下場轉(zhuǎn)載。

司法途徑速度拉不起來，行政途徑……我撒詞也不敢用，你們自己理解吧。

17

5月6日14:54，溫州都市報(bào)發(fā)布《》。

柴懟懟接受溫都采訪時(shí)表示自己因該事件遭受嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)暴力，很多人在網(wǎng)上造謠攻擊他和他的家人，許多人打電話來騷擾他，甚至有陌生人出現(xiàn)在他家附近偷拍視頻博取流量。

但是，柴懟懟堅(jiān)持此前視頻中對于胖東來的觀點(diǎn)不變，目前正積極應(yīng)訴。

另外，關(guān)于柴懟懟之前砍人坐牢的說法，柴懟懟說這是“惡意造謠網(wǎng)暴”，“我是土生土長的鰲江人，只是和那個(gè)人同名罷了”，并且要“一些持續(xù)造謠攻擊我們的人進(jìn)行起訴”。

這算魔法打敗魔法嗎？

雖然我個(gè)人完全相信胖東來說的利潤不到20%，這輩子沒有雇過水軍，但是，我也贊成溫州都市報(bào)最后寫的：“柴懟懟”在視頻中的言論究竟是客觀分析還是惡意造謠？法院最終會作出怎樣的判決？溫都記者將繼續(xù)追蹤報(bào)道。

我們的個(gè)人看法，只是代表個(gè)人。

18

我一直是“清朗行動”的堅(jiān)決擁護(hù)者。之前，我們寫過很多篇文章了，感興趣的可以看《》。

清朗行動里面，給平臺也壓了很多責(zé)任。

但是，個(gè)人覺得，更重要的是“處罰”?，F(xiàn)在，大部分處罰就是封號、賠錢、行政處罰，我能說我想看他們坐牢嗎？

在如今的環(huán)境里，謠言的傳播方式、傳播范圍、傷害程度已經(jīng)發(fā)生巨大變化，是不是需要重新考量處罰力度？

當(dāng)然，量刑適度是絕對的。我說的不是網(wǎng)友隨手就判個(gè)SI全家的那種力度，但也不應(yīng)該是目前大規(guī)模出現(xiàn)的不痛不癢。

要讓造謠者不敢隨便發(fā)，發(fā)了就別想全身而退。

19

作為職業(yè)公關(guān)，太知道“自訴”、“起訴”、“投訴”是多麻煩的事兒。所有的“自證清白”都是虧的，曲里拐彎、費(fèi)勁巴拉、輸多贏少。

有時(shí)候我也在想，企業(yè)在有各種支持的情況下，依然很難說明自己“沒有問題”，那么相對更弱的普通人，缺乏足夠的資源、技能、精力，面對“謠言”，還能怎么辦呢？

20

造謠一張嘴，辟謠跑斷腿。

這句其實(shí)也算謠言，說得好像斷腿就能辟謠成功似的。

上文：