2025年伊始，一則“茅臺冰淇淋全國下架”的消息不脛而走，一時(shí)間， “茅臺品牌跨界得不償失”的論調(diào)在媒體上占據(jù)主流，無論在茅臺決策者，還是不少行業(yè)觀察者眼里，在肯定茅臺大膽嘗試勇氣可嘉的同時(shí)，“茅臺冰淇淋”成為白酒跨界的失敗案例似乎板上釘釘。但在筆者看來，白酒產(chǎn)品跨界的探索恰恰值得肯定，而這種虎頭蛇尾的決策，也正說明品牌管理者在戰(zhàn)略層面需要更加深刻的理解產(chǎn)品破圈的重要意義。

茅臺冰淇淋這款曾被寄予厚望的跨界產(chǎn)品，從現(xiàn)象級爆紅到戰(zhàn)略收縮，其興衰軌跡不僅折射出白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的艱難探索，更揭示了一個(gè)深刻命題：在消費(fèi)代際更迭與市場競爭加劇的當(dāng)下，傳統(tǒng)酒企該如何通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)破圈？

茅臺冰淇淋：

一場高調(diào)的破圈實(shí)驗(yàn)

2022年5月，茅臺冰淇淋以“年輕人的第一口醬香”為口號橫空出世。這款定價(jià)59-66元的高端冰淇淋，并非簡單的品牌衍生，而是茅臺“三個(gè)轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子——通過非酒類產(chǎn)品培育年輕消費(fèi)群體，為白酒主業(yè)儲(chǔ)備未來客戶。茅臺集團(tuán)時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)曾直言：“冰淇淋是茅臺主動(dòng)向年輕消費(fèi)者靠近的橋梁?！?/p>

初期，品牌勢能與場景創(chuàng)新的雙重勝利

茅臺冰淇淋面世伊始，就因茅臺強(qiáng)大的品牌勢能獲得現(xiàn)象級傳播。據(jù)當(dāng)年報(bào)道：貴陽旗艦店僅僅開業(yè)7小時(shí)銷售額突破20萬元，線上預(yù)售1小時(shí)售罄250萬元，上市一年累計(jì)銷量近1000萬杯，社交媒體上“打卡茅臺冰淇淋”成為流量密碼。

事實(shí)上，推出茅臺冰淇淋在當(dāng)時(shí)并非一時(shí)的倉促之舉，背后涉及到創(chuàng)新渠道、文化等的多重設(shè)計(jì)與考量。在渠道上，茅臺通過旗艦店、快閃店、電商平臺（i茅臺）構(gòu)建“體驗(yàn)+零售”網(wǎng)絡(luò)，31個(gè)省區(qū)市布局34家旗艦店、96家體驗(yàn)店，觸達(dá)傳統(tǒng)白酒難以覆蓋的年輕場景，同時(shí)通過全新的i茅臺平臺，打破原有的趨于老化，不適應(yīng)年輕消費(fèi)者的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，意在線上線下兩個(gè)渠道間更加平衡；同時(shí)伴隨本輪創(chuàng)新，適時(shí)推出茅小凌IP形象，設(shè)計(jì)“緗葉色”“絳紗色”等東方傳統(tǒng)色包裝，將白酒文化元素轉(zhuǎn)化為年輕語境下的審美符號；此外隨著i茅臺的上線，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺巧克力等跨界聯(lián)名產(chǎn)品持續(xù)一波波火爆出圈。

隔行之困，高價(jià)低頻與對象錯(cuò)配的矛盾

然而，白酒與冰淇淋雖同為快消品，但在行業(yè)規(guī)律上卻終究有著諸多不同。尤其對于白酒龍頭茅臺而言，盡管與其他白酒品牌存在共性，但長期的高端白酒定位與品牌地位，決定了其在產(chǎn)品定位思路上，仍試圖沿用高舉高打的奢侈品路線。而這也成為喧囂過后，茅臺冰淇淋面臨的最現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)。

茅臺冰淇淋的產(chǎn)品定價(jià)為66元一杯，價(jià)格遠(yuǎn)超普通冰淇淋，且為保持高端的品牌調(diào)性，價(jià)格始終不做調(diào)整，這與傳統(tǒng)的冷飲產(chǎn)品靈活的季節(jié)調(diào)整與高頻促銷相比，顯得鶴立雞群，高高在上的價(jià)格造成長期復(fù)購率不足25%，消費(fèi)者嘗鮮后難成習(xí)慣。

盡管有醬香茅臺的強(qiáng)大背書，但對于主攻對象——涉酒不深的年輕消費(fèi)者來說，含酒精的冰淇淋被吐槽“像在吃酒糟”，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者嫌酒味淡，年輕群體嫌口感怪。

此外，為了體現(xiàn)高端與稀缺性，茅臺冰淇淋的渠道布局依賴高端商場旗艦店，忽視便利店、街邊店等沖動(dòng)消費(fèi)場景，這與冷飲類產(chǎn)品“即時(shí)性消費(fèi)”的特性形成脫節(jié)，使后期的消費(fèi)者被局限在酒類愛好者群體，而這部分人群并非產(chǎn)品上市之初規(guī)劃的年輕消費(fèi)目標(biāo)人群，產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖被忽視。

戰(zhàn)略收縮，從“全面進(jìn)攻”到“精準(zhǔn)布局”

2025年初，茅臺冰淇淋事業(yè)部解散，線下門店陸續(xù)關(guān)停，產(chǎn)品僅保留酒店、度假村等文旅場景。茅臺官方回應(yīng)稱：“已實(shí)現(xiàn)培育年輕消費(fèi)群體的目標(biāo)，現(xiàn)階段戰(zhàn)略性地選擇收縮?！边@一調(diào)整背后，是茅臺對跨界產(chǎn)品“引流價(jià)值”與“主業(yè)聚焦”的重新權(quán)衡。

好在支撐跨界產(chǎn)品的線上平臺“i茅臺”得以保留。數(shù)據(jù)顯示：憑借不定期舉辦線上活動(dòng)、游戲入口和跨界產(chǎn)品等迎合年輕人的功能，2023年“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺的銷售收入達(dá)223.74億元，同比增長88.29%；2024年“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺的銷售收入有所下降，但銷售收入規(guī)模仍在200億元以上。

破圈之得：

白酒跨界產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值

可見，盡管本輪茅臺多元化產(chǎn)品破圈并未達(dá)到鞏固圈外“陣地”的目標(biāo)，但也收獲了難得的戰(zhàn)略價(jià)值，這在當(dāng)下白酒行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，顯得尤其難得。

品牌年輕化：從“父輩的酒”到“年輕人的社交貨幣”

茅臺冰淇淋的成功，在于打破了白酒的“正式感”與“年齡感”。年輕消費(fèi)者在社交平臺分享“人生第一口茅臺”，實(shí)質(zhì)上是對傳統(tǒng)白酒文化的一次解構(gòu)與重構(gòu)。江小白更早洞察這一趨勢，通過低度果味酒和“表達(dá)瓶”文案，將白酒從餐桌飲品轉(zhuǎn)化為情緒載體。

市場教育：跨界產(chǎn)品作為“消費(fèi)漏斗”打開一片天地

降低嘗鮮門檻。冰淇淋、奶茶等低價(jià)產(chǎn)品吸引年輕群體接觸品牌，未來可能轉(zhuǎn)化為白酒消費(fèi)者。

場景延伸。五糧液與施華洛世奇聯(lián)名的“緣定晶生”婚宴酒，將白酒從商務(wù)場景延伸至人生儀式，拓展消費(fèi)邊界。

行業(yè)示范：推動(dòng)白酒跨界浪潮

茅臺冰淇淋的嘗試，在當(dāng)年引發(fā)了行業(yè)連鎖反應(yīng)，不少白酒品牌紛紛涉足冷飲行業(yè)，推出自己的跨界“年輕”產(chǎn)品。如：

瀘州老窖。為從產(chǎn)品端吸引年輕消費(fèi)者，擴(kuò)大市場空間，成立專業(yè)化公司“新酒業(yè)”公司，專營旗下的跨界與多元化產(chǎn)品，歷經(jīng)三年如今已頗具規(guī)劃規(guī)模：攜手茶百道奉上“醉步上道” 奶茶，含3毫升40度白酒，單日銷量破萬杯；針對辦公白領(lǐng)推出咖啡與酒結(jié)合的酒咖；與氣味圖書館合作推出“頑味”定制香水，聯(lián)手江南大學(xué)合作研發(fā)白酒酒糟面膜……通過一系列跨界產(chǎn)品，瀘州老窖品牌離年輕人的生活越來越近，讓消費(fèi)者持續(xù)“解鎖”新鮮的生活方式。

古井貢酒。聯(lián)合八喜推出“年份原漿”冰淇淋，以“酒香+奶香”打造差異化體驗(yàn)。

水井坊。也攜手哈根達(dá)斯打造中秋月餅冰淇淋，跨界高端禮品市場。

破圈之困：

跨界產(chǎn)品的內(nèi)在挑戰(zhàn)

總結(jié)茅臺冰激凌的得與失，讓我們從白酒行業(yè)的視角，更加看清了跨界產(chǎn)品諸多需要避免的“雷區(qū)與險(xiǎn)灘”。

品牌調(diào)性沖突：奢侈化與大眾化的平衡難題

近年來，隨著產(chǎn)業(yè)升級的推進(jìn)，作為傳統(tǒng)冷飲市場的主力，冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)也試圖將產(chǎn)品從價(jià)格上進(jìn)行高中低端定位，諸如“冰激凌刺客”等高價(jià)產(chǎn)品也在市場中占據(jù)一定的份額。但如今，隨著經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)環(huán)境的變化，鐘薛高等為代表，動(dòng)輒10元以上的高端冰淇淋泡沫難以為繼，價(jià)格“神話”破滅，市場進(jìn)入下行通道，成為不爭的事實(shí)。而從酒業(yè)角度審視，茅臺冰淇淋的高端定價(jià)稀釋了品牌的“國民性”，德勤調(diào)研顯示，其年輕群體品牌認(rèn)知度提升39%，但高端形象評分從9.2分降至7.1分。這種“向下兼容”反而削弱了品牌溢價(jià)。

產(chǎn)品同質(zhì)化：跨界創(chuàng)新的可持續(xù)性危機(jī)

盡管茅臺在進(jìn)軍冰淇淋市場之前，做了大量的準(zhǔn)備工作，但受限于白酒行業(yè)的固有思維定式，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位上仍顯不足。雖然順利跨進(jìn)冰淇淋市場，但仍顯得“三心二意”，仍把“寶”押在寄有的茅臺酒消費(fèi)者身上，希望最終通過冰淇淋帶動(dòng)酒的銷售，這其實(shí)也是諸多酒企業(yè)跨界產(chǎn)品生命力和品牌力不強(qiáng)的通病。具體來講：

口感創(chuàng)新不足。多數(shù)白酒冰淇淋依賴“酒精+冰淇淋”簡單疊加，缺乏深層風(fēng)味融合，更缺乏讓冰淇淋消費(fèi)者記住的典型特征。事實(shí)上，一個(gè)新的冰淇淋品牌要想讓消費(fèi)者記住，同樣需要巨量的廣告與宣傳投放，而大多數(shù)酒企并沒有真金白銀投入的考量，更多的是希望借助現(xiàn)有的渠道與酒類消費(fèi)群體，或跨界合作者自身，完成口碑傳播。

場景局限。正是由于在戰(zhàn)略規(guī)劃中缺乏對其他行業(yè)的更深入了解，簡單的倚重既有群體與經(jīng)驗(yàn)，白酒企業(yè)推出的跨界產(chǎn)品，往往過度依賴文旅場景和買酒贈(zèng)送，只重視其引流功能，未形成日常消費(fèi)習(xí)慣。而一旦產(chǎn)品獲利難以為繼，退出的品牌傷害與代價(jià)在所難免。

渠道適配性：傳統(tǒng)酒企的“流量焦慮”

茅臺冰淇淋的旗艦店模式與年輕群體的“即時(shí)性消費(fèi)”需求錯(cuò)位。反觀哈根達(dá)斯、和路雪、伊利、蒙牛等傳統(tǒng)冰淇淋，78%的終端覆蓋率依托便利店網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“觸手可及”的消費(fèi)體驗(yàn)，與之相比，白酒冰淇淋的渠道，多數(shù)仍停留在閉環(huán)之中。

行業(yè)之需：

白酒跨界產(chǎn)品的未來方向

不可否認(rèn)，白酒進(jìn)軍冷飲、飲料等周邊快速消費(fèi)品行業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的大趨勢，這種破圈的跨界融合已然勢不可擋。或許，我們可以從一些局部成功案例中找到更多的方向與答案。

差異化破圈：從“品牌聯(lián)名”到“價(jià)值共生”

以五糧液為例，近年來與世界頂尖科學(xué)家論壇合作推出“五谷頌”白酒雞尾酒，將科技元素注入產(chǎn)品，形成“白酒+科研”的獨(dú)特價(jià)值；江小白在規(guī)劃產(chǎn)品之初，就與動(dòng)漫IP聯(lián)名推出限定包裝，通過“二次元文化”切入Z世代圈層，這些成功案例在白酒行業(yè)可謂有目共睹。

場景深耕：從“單一產(chǎn)品”到“生態(tài)構(gòu)建”

從被動(dòng)等待，到主動(dòng)出擊，場景打造，是C端消費(fèi)的重要一環(huán)，近年來越來越受到行業(yè)的重視。今年成都糖酒會(huì)期間，瀘州老窖舉辦“窖主節(jié)”，通過品鑒會(huì)、電競比賽、藝術(shù)展構(gòu)建“白酒+文化”消費(fèi)場景，用戶參與時(shí)長提升40%。茅臺文旅在退出大覆蓋的同時(shí)，將冰淇淋戰(zhàn)略精準(zhǔn)投放，冰淇淋與酒店、度假村綁定，形成“體驗(yàn)-消費(fèi)-傳播”閉環(huán)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：從“產(chǎn)品思維”到“用戶思維”

社媒營銷。利用抖音、小紅書打造“內(nèi)容電商”鏈路，江小白通過達(dá)人直播實(shí)現(xiàn)GMV增長120%。

私域運(yùn)營。茅臺通過i茅臺APP沉淀用戶數(shù)據(jù)，復(fù)購率提升至35%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。

破圈的本質(zhì)是“價(jià)值重構(gòu)”

茅臺冰淇淋的興衰，是白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型的縮影。其戰(zhàn)略意義不在于短期盈虧，而在于證明：傳統(tǒng)酒企完全可以通過跨界產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌煥新。未來，白酒跨界需要遵循三大邏輯：

1.價(jià)值共生：與合作伙伴共創(chuàng)獨(dú)特體驗(yàn)，而非簡單貼牌；

2.場景穿透：深入年輕群體生活場景，而非固守傳統(tǒng)渠道；

3.長期主義：以培育消費(fèi)習(xí)慣為目標(biāo)，而非追求短期流量。

當(dāng)五糧液用白酒雞尾酒征服海外酒吧，當(dāng)瀘州老窖用奶茶與咖啡點(diǎn)燃社交分享，白酒行業(yè)的破圈之路已然清晰——這不是對傳統(tǒng)的背離，而是以創(chuàng)新之名，讓中國白酒文化在時(shí)代浪潮中生生不息。（李澎）